Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN<br /> ----------------<br /> <br /> NGUYỄN QUANG DŨNG<br /> <br /> ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU<br /> TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT<br /> THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU<br /> THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG<br /> <br /> CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)<br /> MÃ SỐ: 9340101<br /> <br /> LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ<br /> Người hướng dẫn khoa học:<br /> PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG<br /> TS. DOÃN HOÀNG MINH<br /> <br /> HÀ NỘI - 2018<br /> <br /> i<br /> <br /> LỜI CAM ĐOAN<br /> <br /> Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học<br /> thuật. Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này<br /> do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực<br /> trong học thuật<br /> Hà Nội, ngày<br /> <br /> tháng<br /> <br /> năm 2018<br /> <br /> Người hướng dẫn khoa học<br /> <br /> Tác giả luận án<br /> <br /> PGS.TS. Vũ Trí Dũng<br /> <br /> Nguyễn Quang Dũng<br /> <br /> ii<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i<br /> MỤC LỤC ..................................................................................................................ii<br /> DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... v<br /> DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi<br /> DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii<br /> DANH MỤC HÌNH ................................................................................................viii<br /> GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................................... ix<br /> CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................. 1<br /> 1.1. Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1<br /> 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................... 3<br /> 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3<br /> 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3<br /> 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 4<br /> 1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4<br /> 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4<br /> 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5<br /> 1.6. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 7<br /> 1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 7<br /> CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH<br /> HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN<br /> NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................... 8<br /> 2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ..................................................... 8<br /> 2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng....... 13<br /> 2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu ............................................ 16<br /> 2.3.1 Thông điệp quảng cáo ................................................................................... 16<br /> 2.3.2 Logo và tên thương hiệu ............................................................................. 18<br /> 2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh<br /> hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ...................................... 19<br /> 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh ............................................................................... 19<br /> 2.4.2 Sử dụng màu sắc ........................................................................................... 21<br /> 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) ............................................................................... 23<br /> 2.4.4 Sử dụng âm nhạc .......................................................................................... 24<br /> 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu ...................................................................... 25<br /> 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo .......... 27<br /> <br /> iii<br /> <br /> 2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố<br /> trong xây dựng TĐQC ........................................................................................... 32<br /> 2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................... 34<br /> 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 34<br /> 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:............................................................................ 37<br /> 2.5.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 42<br /> TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................... 43<br /> CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 44<br /> 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ......................................................... 44<br /> 3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể...................................................................... 44<br /> 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: ........................................................ 45<br /> 3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu ....................................................................... 46<br /> 3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam.......................................... 46<br /> 3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. ............... 47<br /> 3.2.3. Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam... 52<br /> 3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo ...................................................... 53<br /> 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu<br /> được điều chỉnh ..................................................................................................... 53<br /> 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu ......................................................... 69<br /> 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi ..................................... 75<br /> 3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu ...................................................... 76<br /> 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 78<br /> TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................... 80<br /> CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 81<br /> 4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm ....................................... 81<br /> 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân ........................ 81<br /> 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ...... 83<br /> 4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi................................................. 84<br /> 4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên<br /> thương hiệu............................................................................................................ 85<br /> 4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc ..................................................... 85<br /> 4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại ........................................................ 86<br /> 4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước ................................................. 87<br /> 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc ........ 88<br /> 4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước ......... 89<br /> 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước ........... 90<br /> <br /> iv<br /> <br /> 4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của<br /> phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu .......................................... 91<br /> 4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................. 95<br /> TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................. 101<br /> CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................. 102<br /> 5.1. Kết luận chính .............................................................................................. 102<br /> 5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu...................................... 102<br /> 5.1.2 Những đóng góp về phương pháp ............................................................... 106<br /> 5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo .......... 106<br /> 5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và<br /> thiết kế quảng cáo:............................................................................................... 106<br /> 5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng<br /> cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam ................................................... 107<br /> 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai............................................. 112<br /> 5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu .................................................... 112<br /> 5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai......................................... 112<br /> KẾT LUẬN ............................................................................................................ 114<br /> CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ......................................... 116<br /> DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 117<br /> PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................................... 126<br /> <br />