Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án "Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam" là khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới sức mạnh thương hiệu bên trong tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n NGUYỄN THU LAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU TRONG NỘI BỘ CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chuyªn ngµnh: QUẢN QU TRỊ KINH DOANH (MARKETING) M· sè: 62.34.30.01 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN Hµ Néi - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017 Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận án GS.TS. Nguyễn Viết Lâm Nguyễn Thu Lan
LỜI CÁM ƠN LỜI CÁM ƠN Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và bạn bè. Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đình thân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoàn thành tâm nguyện trên con đường học vấn. Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thày giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Trung Kiên đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu. Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáo khoa Marketing, các thày cô dạy Phương pháp nghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã định hướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quý báu cho tôi từ những bước đầu chập chững và trong suốt quá trình nghiên cứu. Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻ thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thu thập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũng luôn động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án. Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của gia đình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã có được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời!
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, HỘP DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU .................. 1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 1 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 5 1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 7 1.4.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 7 1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 9 1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu .....................................................10 1.5 Những đóng góp mới của luận án .............................................................10 1.6 Kết cấu của luận án ...................................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................12 2.1 Cơ sở lý luận ..............................................................................................12 2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ ....................................12 2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ..............14 2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ..............................................................................16 2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp .......................................................18 2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp .....................................20 2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong .......26 2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong ....................................................................30 2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009) .......................................30 2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) .......................................................33 2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu .................................................................35 2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN...............................................35
2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu ...........................................39 2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra. ..........................40 Tóm tắt chương ..................................................................................................42 CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ...........43 3.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................43 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................43 3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát ..............................................44 3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu ......................................................46 3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................48 3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................66 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................66 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................67 3.2.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................68 3.2.4 Kết quả nghiên cứu ...............................................................................69 3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu .............................................................76 3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................80 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................80 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu .........................................................................80 3.3.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................82 3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................82 3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................83 Tóm tắt chương ..................................................................................................85 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................87 4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu .......... 87 4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha ...........................................87 4.1.2 Kiểm định bằng EFA.............................................................................89 4.1.3 Kiểm định bằng CFA ............................................................................94 4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .........................................99 4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm ....................................................................104 4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc ............................................105 4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng ............................................107 Tóm tắt chương ................................................................................................111
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................112 5.1 Những kết luận chính ..............................................................................112 5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu .............................................................112 5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu ...........115 5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo....116 5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn...................................................118 5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong ............................................................................................................118 5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân hàng thương mại Việt Nam ..........................................................................120 Tóm tắt chương ................................................................................................124 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ......................125 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................125 PHỤ LỤC ..........................................................................................................133
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CFA Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khám phá NHTM Ngân hàng thương mại NHTMVN Ngân hàng thương mại Việt Nam SEM Structural Equation Modeling/ Phân tích cấu trúc tuyến tính SMTH Sức mạnh thương hiệu SPSS Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN .......... 48 Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng ................................................................................ 58 Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc ..................................... 61 Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 ................................. 69 Bảng3.5: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................................................... 70 Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong ................................................................................................... 72 Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 73 Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK .................................. 74 Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD.................................. 75 Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng ......................................................................... 81 Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) .......................................................... 83 Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính thức ...... 88 Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần đầu) ................................................................ 90 Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên trong (kết quả EFA lần cuối) ............................................................... 91 Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 93 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo ....... 96 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................ 100 Bảng 4.18: Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa .............................................................. 101 Bảng 4.19: Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến .......................... 109 Bảng 5.20: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012)...... 112
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả........................................................... 8 Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock & Wright, 2001) ..................................................................................... 13 Hình 2.3: Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997) ... 15 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự, 2009) ............................................................................................................... 19 Hình 2.5: Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 22 Hình 2.6: Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De Chernatony and Cottam, 2005) ........................................................... 24 Hình 2.7: Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong (Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 27 Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) ....... 32 Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012)...................................................... 34 Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu............................................................. 41 Hình 3.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .............................................. 68 Hình 3.12: Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả ...................................................... 83 Hình 4.13: Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong ..... 95 Hình 4.14: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................... 97 Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai số có MI lớn ....................................................................................... 98 Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................ 99 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến) ........... 106 Hình 4.18: Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến)............ 106 Hình 4.19: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) ........... 107 Hình 4.20: Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) ............ 108
DANH MỤC HỘP Hộp 3.1: Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ ........................................... 51 Hộp 3.2 Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng ........................................... 52 Hộp 3.3 Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp ....................................................... 52 Hộp 3.4 Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ .................. 54 Hộp 3.5 Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên ................................. 54 Hộp 3.6 Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng ....................................... 56 Hộp 3.7 Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng ......................... 56 Hộp 3.8 Đặc tính tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên..................... 57 Hộp 3.9 Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo ............................................... 57 Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên ....... 63
GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho Corporate Thương hiệu một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị, brand doanh nghiệp văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của doanh nghiệp đó Giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến thương hiệu doanh nghiệp ( khách hàng, nhân viên, đối tác, Sức mạnh nhà đầu tư, …). Một thương hiệu có sức mạnh là Brand strength thương hiệu thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích cho các đối tượng có quan tâm tới thương hiệu về mặt tâm lý và trong các hành vi có liên quan tới thương hiệu. Giá trị thương hiệu ngân hàng trong đội ngũ nhân viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liên Sức mạnh Internal brand quan tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên, thương hiệu bên strength điển hình thông qua: cam kết của nhân viên với trong thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanh Brand Cam kết với nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực commitment thương hiệu cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và trở thành một phần cuộc sống của họ. Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân viên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngân Brand Hành động hàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương citizenship hướng tới hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và behavior thương hiệu quảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cả các đối tượng có liên quan.
Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúp nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngân Organizational Tính xã hội hóa hàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sự socialization trong ngân hàng mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng. Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lập môi trường và các điều kiện cho việc phát triển Tính định hướng relationship các mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độ quan hệ trong orientation tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên ngân hàng như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung. Mức độ tiếp Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngân employee nhận của nhân hàng trong việc phát triển những mối quan hệ đem receptiveness viên lại lợi ích trong ngân hàng. Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc Sự phù hợp giữa với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này needs-supplies nhu cầu cá nhân thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng fit và đáp ứng của và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi ngân hàng trường làm việc tích cực,…mà ngân hàng đem lại, có tính đến sự công bằng giữa các thành viên trong ngân hàng
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước nằm ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi – cho vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng mạnh đến tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Thứ nhất là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từ năm 2012 với sự phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong năm 2012, nhu cầu thị trường đóng băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tế báo mức thu nhập ròng âm. Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ là các khoản vay ngân hàng. Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanh nghiệp dẫn đến sự suy giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước. Thứ hai, đây là kết quả rõ ràng sau cuộc đua tăng trưởng tín dụng (hơn 25% mỗi năm) của hầu hết các ngân hàng. Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận mức rủi ro lớn hơn khi đồng ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự báo không chính xác khả năng thanh toán trong tương lai của người vay. Đặc biệt, sự giảm giá nhà đất đột ngột đã làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã được đưa vào chương trình tái cơ cấu bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợp nhất (SCB, Ficombank, TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơ cấu (TienphongBank, TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhân dân điện tử, 2015). Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ác liệt từ các ngân hàng nước ngoài trên những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợi thế và là xu hướng phát triển của ngành ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/ sức mạnh tài chính/ tình hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch vụ ngân hàng phi truyền thống và hiện đại. (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Các ngân hàng nước ngoài thời gian qua đã tăng cường thâm nhập thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam với hơn 90 triệu người nhưng chỉ khoảng 10% người dân mở tài khoản ngân hàng và hơn 2/3 là dân số trẻ. ANZ hướng trọng tâm vào lĩnh vực tiềm năng của ngân hàng là thị trường thẻ tín dụng và internet banking. HSBC đa dạng hóa
2 dịch vụ như kết hợp dịch vụ tiền gửi với quyền chọn tiền tệ để khuyến khích doanh nghiệp áp dụng các nghiệp vụ phái sinh hạn chế rủi ro hoạt động, giúp người gửi tiền phòng ngừa rủi ro về tỷ giá. Standard Chartered hướng tới cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho doanh nghiệp vừa, nhỏ và người tiêu dùng cá nhân mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ cao, triển khai thành công chuỗi sản phẩm quản lý tài sản, chương trình tiết kiệm đa ngoại tệ (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2015) Để khắc phục những khó khăn này, các ngân hàng trong nước đã thực hiện nhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, cải thiện năng lực quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ và quan tâm đến việc xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnh tranh lãi suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (qui trình, thủ tục…). Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của nó. Vấn đề nằm ở chỗ khi phải đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàng trong nước tiếp tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trường tín dụng - tiền gửi, đầu tư nhiều hơn cho công nghệ. Kết quả là nhân viên – yếu tố con người, khâu yếu của các ngân hàng tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép, áp lực trong việc triển khai phát triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ dịch vụ thẻ, dịch vụ tín dụng và tiền gửi, dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh khó khăn không được cải thiện. Do đặc tính vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngân hàng là rất khó khăn. Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nên tạo khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quan trọng. Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàng phản ánh chất lượng dịch vụ và uy tín của thương hiệu ngân hàng. Với đặc điểm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế thì vai trò hướng dẫn, tư vấn và thậm chí là “giáo dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng. Tổng quan nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ và lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương hiệu” và “Con người” của ngân hàng. Đối với những dịch vụ thuần túy, sự trải nghiệm thực sự với thương hiệu sẽ ngự trị nhận thức về thương hiệu của khách hàng trong đó nhân viên đóng vai trò quan trọng chính (Ind, 2003). Punjaisri, và Evanschitzky (2009b) đã chứng
3 minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp, tới hành vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng, hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, và do đó là hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với khách hàng. Như vậy, để có được lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân hàng trong nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” của ngân hàng. Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công các lợi thế khác như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trong bối cảnh khó khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần lớn các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu ngay chính trong đối tượng nhân viên. Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy nền tảng của việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực ngân hàng ở nước Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức. Burman và cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thương hiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và vì vậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng. Bản thân các nhà quản trị ngân hàng trong nước cũng đều nhận ra với lĩnh vực dịch vụ đặc thù như ngân hàng, yếu tố con người của ngân hàng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Họ cũng thấy được thực tế trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên ngân hàng đặc biệt là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, khi là những nhân tố tích cực sẽ là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới sự nhận biết thương hiệu ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng của khách hàng (nghiên cứu định tính của tác giả). Tình hình đó cho thấy nghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rất cần thiết. Cùng với việc xây dựng sức mạnh thương hiệu bên trong, các ngân hàng trong nước sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trước các đối thủ nước ngoài. Khi nghiên cứu về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các NHTM, các vấn đề cần phải được làm rõ là: - Xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng là gì, vai trò và mối quan hệ của hoạt động này với các hoạt động marketing khác của ngân hàng. - Xây dựng thương hiệu bên trong ngân hàng bao gồm những hoạt động gì, vai trò
4 của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong với mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. - SMTH bên trong là gì và được đo lường như thế nào. - Những hoạt động nào cần được thực hiện để nâng cao SMTH bên trong tại lĩnh vực NHTMVN. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến SMTH bên trong các NHTM và ảnh hưởng như thế nào trong bối cảnh cụ thể của các NHTMVN. Về mặt lý luận, trên thế giới, lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bên trong, các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạt động này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009). Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu (một yếu tố cấu thành nên SMTH bên trong). Burman & Zeplin (2009) cho thấy sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu của nhân viên. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra hiểu biết của nhân viên và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên. Kimpakorn & Tocquer (2010) đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở Thái Lan. Baumgarth & Schmidt (2010) khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực B2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng quan trọng của tư tưởng định hướng thương hiệu (brand orientation) lên cam kết với thương hiệu của nhân viên. King & Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp thu của nhân viên tới cả hai yếu tố cấu thành nên SMTH trong nội bộ doanh nghiệp. Trong lĩnh vực ngân hàng hiện mới chỉ có Papasolomou & Vrontis (2006) nghiên cứu về vai trò và việc sử dụng các hoạt động của marketing nội bộ để phát triển thương hiệu ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở nước Anh. Những nghiên cứu trong nước về vấn đề này trong bối cảnh Việt Nam cũng khá hạn chế, chủ yếu tập trung vào vai trò của hoạt động marketing nội bộ nói chung trong hoạt động marketing và
5 kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất cứ một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiên cứu cả về thực tiễn và lý luận. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” để thực hiện nghiên cứu với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng, cung cấp thêm góc nhìn về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt Nam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thương hiệu” và “quản trị con người” trong bối cảnh: (1) Các ngân hàng trong nước gặp nhiều khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và có thế mạnh, (2) Các ngân hàng trong nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài trong những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạt động, những dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ, và (3) các nhà quản trị ngân hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng nhưng chưa biết phải triển khai hoạt động này như thế nào cho hiệu quả và đảm bảo tính hiệu quả của nó trong bối cảnh của ngành ngân hàng thương mại Việt Nam. 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Từ những lý do nghiên cứu nói trên, mục tiêu nghiên cứu của luận án này là khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới SMTH bên trong tại các NHTMVN, cụ thể là: - Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. - Xác định mức độ ảnh hưởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất (dựa vào mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012)) tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện đánh giá hiện trạng SMTH của ngân hàng trong đội ngũ nhân viên cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại
6 các NHTMVN nhằm đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao SMTH bên trong tại ngân hàng mình. Với những mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án được đặt ra như sau: - Có những yếu tố môi trường làm việc nào ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong như thế nào? - Tính xã hội hóa và tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tới SMTH bên trong tại các NHTMVN như thế nào? Có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu của King & Grace (2012)? - Có những yếu tố nào thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào? - Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN, có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu thực hiện trước đây? - Yếu tố nhận thức của nhân viên về sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN và (2) sự ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Do nguồn lực có hạn, nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng. Lý do của việc giới hạn xuất phát từ đặc điểm hoạt động của lĩnh vực ngân hàng và bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay. Trong đó con người là yếu tố rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và môi trường làm việc trong ngân hàng có tác động mạnh tới con người và hai yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng đến việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng. Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất (gồm bốn yếu tố là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng) tới SMTH bên trong tại các
7 NHTMVN. Cơ sở của mô hình này là mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa) và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cả hai biến số của SMTH bên trong là cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu. Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là những người đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng (nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trong ngân hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi nhánh). Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với nhận thức là SMTH của các ngân hàng trong nước đang yếu thế so với các ngân hàng liên doanh và nước ngoài mặc dù có những biện pháp tăng cường năng lực cạnh tranh trong thời gian qua, xuất phát từ mục đích của nghiên cứu là nhằm tăng năng lực cạnh tranh, tăng SMTH của các ngân hàng trong nước trước hết trong nội bộ các ngân hàng, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng trong nước. Do nguồn lực có hạn, nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội. Hà Nội là một trong hai trung tâm tài chính tiền tệ lớn nhất cả nước trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, là trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước. Với đặc điểm này, theo tác giả, việc nghiên cứu các ngân hàng trong nước tại Hà Nội đảm bảo được tính đại diện cho các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đã được đề cập ở mục 1.1. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết có giá trị trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Australia có phù hợp với điều kiện lĩnh vực NHTMVN và liệu có những thay đổi gì trong lĩnh vực NHTMVN hay không. Đồng thời mục đích nghiên cứu cũng khám phá xem ngoài các yếu tố thuộc mô hình còn có yếu tố nào khác có
8 ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Vì vậy, nghiên cứu kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Thu thập dữ • Tổng quan nghiên cứu về SMTH bên trong liệu thứ cấp • Nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam và tình hình hoạt động của các NHTMVN • Lựa chọn mô hình nghiên cứu Nghiên • Khám phá khái niệm SMTH bên trong và cách thức đo cứu định lường trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam tính: • Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh phỏng vực NHTMVN (tập trung vào hai nhóm yếu tố môi trường vấn làm việc và cá nhân nhân viên). Tập trung vào các yếu tố nhóm tập thuộc mô hình nghiên cứu. Lưu ý những yếu tố được phát trung hiện ngoài mô hình nghiên cứu được chấp nhận chung hoặc có sự khác biệt lớn giữa những người được phỏng vấn. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bối cảnh trong mô hình nghiên cứu đề xuất tới SMTH nội bộ ở các NHTMVN • Xác định bản chất khái niệm SMTH bên trong và cách thức Nghiên đo lường Nghiên cứu định • Đánh giá cách thức đo lường của các yếu tố trong mô hình cứu tính: nghiên cứu đề xuất tại lĩnh vực NHTMVN. sơ phỏng vấn cá • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình bộ nghiên cứu đề xuất đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân nhân chuyên hàng và tại ngân hàng đang làm việc sâu • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất. • Xác định và đánh giá điểm đặc thù của từng ngân hàng và cá nhân người phỏng vấn liên quan đến SMTH nội bộ và các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu định • Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu lượng: điều tra • Đánh giá mức độ tin cậy của cách thức đo lường khảo sát các biến số Nghiên cứu Nghiên cứu định • Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết chính thức lượng: điều tra nghiên cứu khảo sát • Kiểm nghiệm cách thức đo lường các biến số Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả Về cơ bản, cuộc nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình đi từ việc tổng quan lý thuyết nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về các yếu tố ảnh