Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:162

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sử dụng của luận án; Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch; Thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam; Một số giải pháp và kiến nghị tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- KIỀU THU HƯƠNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- KIỀU THU HƯƠNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số : 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS, TS Bùi Xuân Nhàn 2. PGS, TS Phạm Thúy Hồng Hà Nội - 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả luận án Kiều Thu Hương
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu làm đề tài luận văn tốt nghiệp, em luôn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình và đầy trách nhiệm của hai giảng viên hướng dẫn là PGS.TS. Bùi Xuân Nhàn và PGS.TS. Phạm Thúy Hồng. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và gửi lời cảm ơn chân thành tới hai Thầy, Cô đã giúp đỡ, động viên em rất nhiều để em có thể hoàn thành được luận án của mình. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ của các Thầy, Cô giáo Trường Đại học Thương Mại, phòng Quản lý Sau đại học, khoa Khách sạn - Du lịch. Ý kiến góp ý của các Thầy, Cô là chuyên gia trong lĩnh vực marketing, lĩnh vực du lịch đã tạo điều kiện và giúp em có thêm những định hướng cho luận án. Trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận án, em còn nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam. Em xin gửi lời cảm ơn tới các lãnh đạo các doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ em và cung cấp thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã hỗ trợ em hoàn thành khảo sát thực tế trong thời gian thực hiện đề tài luận án này. Em xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng 11 năm 2021 Tác giả luận án Kiều Thu Hương
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii MỤC LỤC .................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ............................................................................. viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án.............................................................................. 1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4 4. Những đóng góp mới của đề tài luận án ................................................................. 7 5. Kết cấu luận án ........................................................................................................ 8 Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN ............................ 9 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án ................. 9 1.1.1. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung .................................................................................................. 9 1.1.2. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch .................................................................................................... 11 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ........................................................................ 17 1.2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án .............................. 18 1.2.1. Quy trình nghiên cứu đề tài luận án......................................................... 18 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án ............................................ 20 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH ..... 38 2.1. Một số khái niệm cơ bản và vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch ....................................................................................... 38 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản.......................................................................... 38 2.1.2. Vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch ....... 42 2.2. Điều kiện, quy trình và công cụ marketing – mix ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch ................................................................. 46
iv 2.2.1 Điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch ...... 46 2.2.2. Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch ..... 47 2.2.3. Công cụ marketing - mix trong ứng dụng internet marketing. ................ 58 2.3. Kinh nghiệm thực tiễn và bài học rút ra về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch .................................................................................. 69 2.3.1. Kinh nghiệm thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch .................................................................................................... 69 2.3.2. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ........................... 75 Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM .................................................. 79 3.1. Một số nét khái quát về tình hình du lịch Việt Nam và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ..................................................... 79 3.1.1. Một số nét khái quát về tình hình du lịch Việt Nam................................ 79 3.1.2. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ..................................................................................................... 83 3.2. Phân tích thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ................................................................................................... 86 3.2.1. Thực trạng điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam .................................................................................... 86 3.2.2. Về quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ..................................................................................................... 89 3.2.3. Về các công cụ marketing - mix trong internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ......................................................................... 96 3.3. Đánh giá chung về thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam...................................................................................... 119 3.3.1. Những thành công và nguyên nhân ....................................................... 119 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân............................................................. 122 Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM ................................................................................................. 127 4.1. Dự báo xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch và phương hướng phát triển internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ...................................................................................................... 127
v 4.1.1. Dự báo xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch .............................................................................................................. 127 4.1.2. Phương hướng phát triển internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ................................................................................................... 129 4.2. Đề xuất một số giải pháp tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam .................................................................... 131 4.2.1. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về việc ứng dụng internet marketing tại doanh nghiệp ................................................................ 131 4.2.2. Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin .......................... 132 4.2.3. Xây dựng mô hình internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam .......................................................................................................... 132 4.2.4. Áp dụng công nghệ thực tế ảo vào thiết kế website .............................. 141 4.2.5. Tận dụng thế mạnh của điện thoại di động thông minh, nghiên cứu thiết kế các công cụ internet marketing theo hướng thân thiện với điện thoại di động .................................................................................................... 142 4.2.6. Mở rộng các mối quan hệ hợp tác với các OTA trong và ngoài nước .. 142 4.2.7. Sáng tạo nội dung marketing, tăng cường các video marketing ........... 143 4.2.8. Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ nhân lực trực tuyến................ 143 4.2.9. Kết hợp giữa các công cụ internet marketing và marketing truyền thống .................................................................................................... 144 4.3. Một số kiến nghị ........................................................................................... 145 4.3.1. Đối với Nhà nước .................................................................................. 145 4.3.2. Đối với Tổng cục Du lịch ...................................................................... 146 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 148 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Các công cụ marketing - mix online ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch ........................................................................................................................33 Bảng 3.1: Mức độ đồng ý về lợi ích của internet marketing trong kinh doanh du lịch .............................................................................................................. 87 Bảng 3.2: Mức độ tham khảo các thông tin khi đưa ra quyết định về internet marketing ...................................................................................................................89 Bảng 3.3 : Mức độ sử dụng các hình thức nghiên cứu thị trường trực tuyến ...........90 Bảng 3.4: Mục đích sử dụng internet tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam .........93 Bảng 3.5: Các công việc thực hiện internet marketing .............................................94 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .....................120 Bảng 3.7: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố độc lập ....................109 Bảng 3.8: Tổng phương sai được giải thích ............................................................110 Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố phụ thuộc ................110 Bảng 3.10: Đánh giá về yếu tố sản phẩm ................................................................111 Bảng 3.11: Đánh giá về yếu tố giá ..........................................................................111 Bảng 3.12: Đánh giá về yếu tố phân phối ...............................................................112 Bảng 3.13: Đánh giá về yếu tố xúc tiến ..................................................................112 Bảng 3.14: Đánh giá về yếu tố con người ...............................................................113 Bảng 3.15: Phân tích tương quan giữa các nhân tố .................................................114 Bảng 3.16: Hồi quy các nhân tố tác động đến Ý định mua dịch vụ du lịch............114
vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 3.1: Khách quốc tế đến Việt Nam theo năm 2015-2019 .............................79 Biểu đồ 3.2: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo tháng năm 2017-2019 ........80 Biểu đồ 3.3: Số lượng và tăng trưởng khách du lịch nội địa 2015-2019 ..................84 Biểu đồ 3.4: Đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP nền kinh tế năm 2015-2019 .....81 Biểu đồ 3.5: Tổng thu từ hoạt động du lịch từ 2015-2019 ........................................81 Biểu đồ 3.6: Số lượng doanh nghiệp và tăng trưởng lữ hành quốc tế ......................83 Biểu đồ 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú và số buồng trên toàn quốc ..............................85 Biểu đồ 3.8: Mục tiêu chiến lược internet marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ............................................................................................................92 Biểu đồ 3.9: Đối tượng thực hiện hoạt động interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ...........................................................................................95 Biểu đồ 3.10: Những tính năng của website liên quan đến sản phẩm dịch vụ cung cấp.....................................................................................................................97 Biểu đồ 3.11: Chính sách giá trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam...99 Biểu đồ 3.12: Các hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp du lịch Việt Nam .................................................................................................................100 Biểu đồ 3.13: Các hình thức xúc tiến trên mạng internet mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam sử dụng ............................................................................................101 Biểu đồ 3.14: Nhân sự thực hiện các hoạt động interrnet marketing......................104 Biểu đồ 3.15: Các hình thức đào tạo nghiệp vụ interrnet marketing ......................105 Biểu đồ 3.16: Phân phối chuẩn của phần dư ...........................................................117 Biểu đồ 3.17: Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư ...............................117 Biểu đồ 3.18: Phân bổ phần dư chuẩn hóa ..............................................................118 Biểu đồ 3.19: Phân tích nhân tố khẳng định CFA-SEM .........................................134
viii DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài luận án .................................................19 Sơ đồ 1.2: Phương pháp thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam ..........................................................................22 Sơ đồ 1.3: Mô hình các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch ...........................................................................................32 Sơ đồ 2.1: Quy trình hoạt động internet marketing theo mô hình 4S Web - marketing mix ...........................................................................................................48 Sơ đồ 2.2: Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey ..51 Sơ đồ 2.3: Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ....................................................................................53 Sơ đồ 2.4: Quy trình 6 bước lập kế hoạch Digital marketing ...................................55 Sơ đồ 2.5: Quy trình internet marketing theo marketing truyền thống trong du lịch .......................................................................................................................58 Sơ đồ 4.1: Quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam .................................................................................................................133
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp DNDL Doanh nghiệp du lịch DNDLVN Doanh nghiệp du lịch Việt Nam DNLH Doanh nghiệp lữ hành IM Internet marketing KDDL Kinh doanh du lịch KDL Khách du lịch KH Khách hàng KH&CN Khoa học và Công nghệ NTD Người tiêu dùng SP Sản phẩm TH Thương hiệu TMĐT Thương mại điện tử Từ viết tắt tiếng Anh Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Viết đầy đủ tiếng Việt CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng eWOM Electronic Word of Mouth Truyền miệng thông qua internet FAQs Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội IM Internet marketing Marketing qua internet OTA Online Travel Agent Đại lý du lịch trực tuyến TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ ROI Return on investment Chỉ số tỷ suất hoàn vốn SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEM Search Engine Marketing Marketing công cụ tìm kiếm UGT Uses and Gratification Theory Lý thuyết sử dụng và hài lòng UNWTO World Tourism Organization Tổ chức Du lịch thế giới UTAUT Unified Theory of Acceptance and Mô hình chấp nhận và sử dụng công Use of Technology nghệ WEF World Economic Forum Diễn đàn kinh tế thế giới WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài luận án Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tác động đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp (DN) trên thế giới vì nó không chỉ hướng vào công nghiệp, công nghệ số, mà nó còn đem những thành tựu vượt bậc của công nghệ số tới mọi lĩnh vực trong đó có du lịch. Về mặt lý luận, internet marketing (IM) thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực trên thế giới và Việt Nam, trong đó có du lịch. Được đánh giá là một công cụ mang tính toàn cầu và là một trong những phương tiện hiện đại đang trên đà phát triển nhanh, mạnh mẽ, IM được xem xét cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, từ phạm vi toàn cầu đến từng quốc gia, các điểm đến hay các doanh nghiệp du lịch (DNDL) cụ thể. Các kết quả nghiên cứu này đã dựng lên bức tranh toàn cảnh về hoạt động IM trong kinh doanh du lịch (KDDL). Việc nghiên cứu được tiến hành theo nhiều hướng nghiên cứu khác nhau, cụ thể là những vấn đề chung về IM, lợi ích của IM tại các DNDL hoặc là đi sâu vào các công cụ riêng của IM mà chưa đưa ra được điều kiện ứng dụng IM hay quy trình cụ thể về ứng dụng IM tại các DNDL. Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng khó khăn lớn nhất và hạn chế phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về IM trong kinh doanh du lịch là các doanh nghiệp du lịch hiện nay mới chỉ coi IM là một phần thích hợp trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp chứ không coi đó là tương lai lâu dài cần phải đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và có kế hoạch. Marketing mới cho thời đại mới đang là một yêu cầu cấp thiết đối với các nhà kinh doanh du lịch trong khi khách du lịch (KDL) ngày càng tiếp cận và sử dụng internet nhiều hơn cho chuyến đi của mình. Tuy nhiên, trong thực tiễn, đặc biệt là ở các nước đang phát triển còn nhiều nhà cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch (DL) vẫn tiếp tục coi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ vai trò chức năng của marketing đối với việc đạt được mục đích của tổ chức. Vì vậy, nắm vững những kiến thức cơ bản về internet marketing và áp dụng lý thuyết internet marketing tại các DNDL trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa là rất cần thiết. Hiện nay rất nhiều những khóa giảng dạy, các hội thảo triển khai cách thức thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường cho các DNDL. Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại
2 thường là do các công ty dịch vụ internet giới thiệu để thu hút các DNDL mua hoặc thuê các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật tiến hành IM. Các khoá học ứng dụng liên quan đến việc thực hiện trực tiếp các công cụ IM, ít mang tính chất học thuật, và thường chỉ tập trung vào một vài công cụ chính trong hoạt động marketing, ít tập trung vào chiến lược marketing của DNDL. Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ hiện nay, cần có khung lý thuyết cho các DNDL để chuyển đổi mô hình kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, tận dụng được những lợi thế của internet khi tiến hành hoạt động marketing. Về mặt thực tiễn, đặc thù riêng của ngành DL là khách hàng (KH) thường ở xa nơi có điểm đến hấp dẫn DL. Ngày nay, việc tiếp cận với các điểm đến DL trở nên dễ dàng hơn nhờ sự ra đời của các phương tiện vận chuyển cỡ lớn, có tốc độ nhanh giúp cho sự đi lại ngày càng thuận tiện, nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, trước khi quyết định mua sản phẩm du lịch, do đặc điểm của sản phẩm (SP) DL, khách hàng thường phải tìm hiểu trước rất nhiều thông tin phục vụ cho chuyến đi của mình. Để giúp KH lựa chọn SP, các DNDL sử dụng nhiều công cụ, phương tiện khác nhau để làm hữu hình hóa sản phẩm du lịch. Trong lĩnh vực du lịch, du lịch trực tuyến với nhiều hoạt động như đặt vé, tour, phòng đã trở nên phổ biến trên nhiều quốc gia. Rất nhiều trường hợp đã thành công trong việc áp dụng internet trong marketing tới khách hàng. Internet đã giải quyết được những hạn chế của các phương tiện quảng cáo trong môi trường thực, có những lợi thế nhất định về thời gian ngắn và không gian rộng, hiệu quả cao và chi phí thấp, từ đó mở ra cho các DN Việt Nam đặc biệt là các DNDL quy mô nhỏ có cơ hội khai thác thị trường, đưa ra một hình thức xúc tiến mới đầy hiệu quả với chi phí thấp, đó là marketing thông qua internet. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ và rất nhiều lợi ích khác, internet đang là một trong những phương tiện hiện đại, đầy hiệu quả hỗ trợ cho quá trình marketing du lịch của Việt Nam ra thế giới và giới thiệu những địa điểm DL hấp dẫn của thế giới tới người dân Việt Nam. Với những lợi ích vượt trội của internet, hoạt động marketing trong lĩnh vực du lịch có nhiều bước tiến mới như mở rộng không gian, thời gian và thị trường du lịch, giảm chi phí marketing, số hóa các cơ sở dữ liệu du lịch, phát triển các hình thức du lịch thực tế ảo... giúp các doanh nghiệp tận dụng lợi thế này để hoạt động marketing hiệu quả hơn, quảng bá hình ảnh điểm đến, doanh nghiệp hấp dẫn và chân thực hơn. Việc phát triển internet kết nối vạn vật làm xóa nhòa không gian và thời gian, tạo nên
3 một thế giới phẳng, con người có thể tìm kiếm tất cả những thông tin qua mạng internet, tiếp cận với những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp. Chính điều này làm phát sinh nhu cầu đi du lịch, là cơ hội cho các doanh nghiệp du lịch bán sản phẩm dịch vụ của mình và mở rộng thị trường du lịch. Có thể nói rằng IM là xu hướng tất yếu, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận ngành du lịch quốc tế, kể cả những thị trường đặc thù và khó tính trong sử dụng kết nối mạng như Cộng hòa Liên bang Đức và Trung Quốc (thông qua các nền tảng lớn như Baidu, Weibo, Whatsapp...) Thực tế, IM đã được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) triển khai áp dụng sau khi nhận thức được vai trò của nó. Tuy nhiên, mức chi phí của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam dành cho hoạt động IM còn ít, trong khi du lịch là ngành mang lại lợi nhuận cao thì mức độ đầu tư công nghệ cho du lịch được đánh giá là vẫn còn thấp so với nhiều ngành kinh tế khác. Ngoài ra, quy trình thực hiện IM như thế nào thì vẫn chưa được các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thực hiện một cách bài bản. Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn quan tâm nhiều hơn tới việc phát triển các công cụ IM theo chiều rộng mà chưa chú ý phát triển các công cụ này theo chiều sâu. Trong giai đoạn hiện nay, vai trò của IM đối với ngành du lịch không chỉ ở Việt Nam càng trở nên ngày càng quan trọng. Dịch bệnh COVID-19 đang tàn phá nền kinh tế và ngành chịu ảnh hưởng sớm và nhiều nhất chính là ngành du lịch. Nhiều chuỗi resort, khách sạn, công ty lữ hành hiện đã phải cắt giảm nhân sự hàng loạt vì không có khách. Doanh nghiệp chỉ giữ lại bộ máy hành chính để vận hành cơ bản, còn những bộ phận như: sales, marketing, vận hành hầu hết đã phải cho nghỉ do doanh số sụt giảm quá nhiều. Các DNDLVN cần phải tăng cường xúc tiến qua mạng xã hội, xúc tiến trực tuyến vì trong thời gian có dịch bệnh, khách hàng càng lên mạng nhiều để tìm kiếm thông tin hơn, các DNDL có thể tiết kiệm tiền trong giai đoạn khó khăn, nhưng vẫn theo sát KH. Có thể thấy rằng, trong tình hình này, hoạt động IM vẫn rất quan trọng đối với các DNDL. Với tất cả những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng IM trong kinh doanh du lịch nói chung và ở Việt Nam nói riêng là hết sức cần thiết, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài: “Nghiên cứu ứng dụng interrnet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại. 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xây dựng quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) và đề xuất một số
4 giải pháp, kiến nghị nhằm tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài luận án gồm: 1) Việc ứng dụng IM tại các DNDL cần có điều kiện, quy trình và các công cụ marketing - mix nào? 2) Thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN hiện nay như thế nào? 3) Cần những giải pháp và kiến nghị gì nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các DNDLVN? Để đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi trên, luận án tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Tổng quan được một số công trình khoa học đã công bố có liên quan đến đề tài luận án ở trong và ngoài nước để kế thừa một số nội dung của các công trình đã công bố và xác định khoảng trống nghiên cứu cho đề tài luận án làm cơ sở cho việc xác định tính cấp thiết; mục tiêu, câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cần thiết của luận án. - Hệ thống hóa được một số cơ sở lý luận liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDL và kinh nghiệm ứng dụng IM tại các DNDL. - Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN, phân tích các yếu tố tác động tới ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến của KDL để làm cơ sở cho đề xuất, kiến nghị nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thời gian tới. - Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị khả thi nhằm tăng cường ứng dụng IM tại các DNDLVN phù hợp với định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các DNDL Việt Nam. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung Luận án tập trung nghiên cứu những nội dung có liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDLVN. Trong đó, nghiên cứu sinh đi sâu vào phân tích thực trạng điều
5 kiện ứng dụng, quy trình ứng dụng và các công cụ marketing - mix trực tuyến trong internet marketing tại các DNDLVN. Nghiên cứu sinh đi tìm hiểu những nội dung liên quan đến góc độ nguyên lý ứng dụng IM, không nghiên cứu cụ thể các vấn đề CNTT và kỹ thuật làm IM với các công cụ cụ thể (ví dụ cách thiết kế website, kỹ thuật marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing qua facebook...). Bởi vì, nguyên lý ứng dụng về cơ bản vẫn như vậy, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của CNTT. Đối tượng nhận tác động từ ứng dụng IM trong hoạt động KDDL có thể bao gồm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, các nhà cung ứng, các trung gian phân phối..., tuy nhiên, luận án chỉ tập trung nghiên cứu sâu về việc ứng dụng IM trong hoạt động KDDL với đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Về không gian nghiên cứu Trong các doanh nghiệp kinh doanh loại hình kinh doanh du lịch khác nhau như: Kinh doanh dịch vụ lữ hành; kinh doanh vận tải khách du lịch; kinh doanh lưu trú du lịch; kinh doanh các dịch vụ du lịch khác…, kinh doanh vận tải KDL ứng dụng IM không nhiều so với các loại hình KDDL còn lại, đối tượng khách hàng chính của các doanh nghiệp kinh doanh vận tải KDL là các doanh nghiệp chiếm tỷ lệ lớn. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và kinh doanh lưu trú du lịch là hai lĩnh vực được ứng dụng IM khá rộng rãi, đối tượng hoạt động IM hướng tới là khách hàng cũng chiếm tỷ lệ cao nên trong luận án này nghiên cứu sinh tập trung nghiên cứu ứng dụng IM tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Điều này là hoàn toàn thống nhất với phạm vi về nội dung nghiên cứu. Về đối tượng khảo sát: (1). Nhóm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Do hạn chế về thời gian, nguồn lực nên nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú có trụ sở trên địa bàn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do sau đây: - Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động thương mại điện tử diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm trên 70% giao dịch điện tử của cả nước, tỷ lệ này được duy trì nhiều năm, ổn định trong cả giai đoạn 2016 - 2019 và chưa thấy có dấu hiệu thay đổi). Tiếp theo là Hải Phòng, Đà Nẵng - hai thành phố này hoạt
6 động thương mại điện tử cũng xếp hạng ở vị trí cao trong cả nước. Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày càng tụt lại so với các thành phố dẫn đầu này. Bên cạnh đó, yếu tố địa lý chỉ tác động đến ứng dụng Internet marketing theo nghĩa là hạ tầng Internet - Công nghệ thông tin (CNTT) và dịch vụ hành chính công liên quan đến điện tử của địa phương. Do đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh - là ba trong bốn địa phương có mức độ sẵn sàng về thương mại điện tử (TMĐT) cao vào bậc nhất trong cả nước thì mức độ ứng dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào cách thức tiến hành của chính DNDL đó. Vì vậy, việc lựa chọn mẫu này là hoàn toàn phù hợp. - Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh là những địa phương tập trung số lượng các doanh nghiệp lữ hành và các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú nhiều nhất tại Việt Nam, lại mang tính đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam. Do đó, kết quả nghiên cứu từ các địa phương này có thể sử dụng làm đại diện cho các DNDLVN. (2). Nhóm khảo sát khách du lịch: Để có thông tin so sánh giữa những gì các DNDLVN làm với đánh giá của KH về các công cụ IM mà các DNDLVN đã sử dụng, xem xét mức độ phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KDL, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua dịch vụ du lịch của khách du lịch quốc tế và KDL Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu sinh chỉ tập trung vào việc khảo sát KDL là người Việt Nam và KDL tại các thị trường quốc tế đến hàng đầu Việt Nam, bao gồm: Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Mỹ và các KDL đến từ các quốc gia nói tiếng Anh. Việc lựa chọn đối tượng khảo sát này là hoàn toàn phù hợp vì những lý do sau: - Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc: Những thị trường này có số lượt khách đến Việt Nam rất lớn (chiếm hơn 60% tổng lượt khách quốc tế đến của Việt Nam), đóng góp phần lớn vào tổng thu của ngành du lịch Việt Nam. - Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến mà KDL ở nhiều quốc gia sử dụng. Không những vậy, Mỹ và các khách đến từ các quốc gia nói tiếng Anh cũng là những thị trường mà du lịch Việt Nam đang hướng tới nhiều hơn trong tương lai. Chính vì vậy, tính đại diện của mẫu là hoàn toàn phù hợp. Về thời gian nghiên cứu: Luận án khảo sát số liệu liên quan đến ứng dụng internet marketing tại các DNDLVN trong khoảng thời gian từ năm 2015-2020. Các giải pháp kiến nghị đến năm 2025 và các năm tiếp theo.
7 4. Những đóng góp mới của đề tài luận án Luận án là một công trình nghiên cứu có những đóng góp mới chủ yếu sau: (1) Về lý luận: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về ứng dụng IM tại các DN nói chung và tại các DNDL nói riêng. Việc ứng dụng IM tại các DNDL bao gồm toàn bộ các hoạt động marketing truyền thống được sử dụng những thành tựu của mạng internet và công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động marketing tại các DNDL. Việc ứng dụng IM tại các DNDL được luận án đưa ra bao gồm: điều kiện ứng dụng (những điều kiện xuất phát từ bản thân các doanh nghiệp du lịch và những điều kiện bên ngoài khác), quy trình tiến hành ứng dụng IM và các công cụ marketing - mix trực tuyến tại các DNDL. Về bản chất, các quy trình ứng dụng IM tại các DNDL vẫn dựa trên nền tảng quy trình tiến hành hoạt động marketing truyền thống. Tuy nhiên, cách thức triển khai các hoạt động cụ thể của quy trình có sự khác biệt dựa trên nền tảng mạng internet trong hoạt động marketing tại các DNDL. Trong nghiên cứu các công cụ marketing - mix, ngoài việc tổng hợp, phân tích các công cụ marketing - mix mà DNDL sử dụng, luận án còn đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch, bao gồm: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến trực tuyến và con người trực tuyến. Trong đó, hai biến quan sát mới được đưa vào yếu tố sản phẩm trực tuyến của mô hình. (2) Về thực tiễn, luận án đã phân tích, đánh giá về thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN (phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú). Tập trung tìm hiểu thực trạng điều kiện ứng dụng IM tại các DNDLVN, quy trình tiến hành hoạt động IM và phân tích cách thức các DNDLVN sử dụng các công cụ marketing - mix trực tuyến như thế nào trong ứng dụng IM vào trong hoạt động kinh doanh của DN. Để đánh giá các ứng dụng IM của DNDLVN đã làm có phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KH hay không, luận án cũng nghiên cứu mô hình các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm du lịch của KDL Việt Nam và các thị trường khách quốc tế hàng đầu đến Việt Nam như: KDL Trung Quốc và Đài Loan, KDL Hàn Quốc, KDL đến từ các thị trường nói tiếng Anh. (3) Về tính ứng dụng, luận án đã đề xuất quy trình tiến hành IM cho các DNDLVN và các giải pháp khác liên quan đến điều kiện ứng dụng, marketing - mix trực tuyến cho các DNDLVN.
8 5. Kết cấu luận án Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục, luận án được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sử dụng của luận án Chương 2: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Chương 3: Thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị tăng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam
9 Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN 1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án 1.1.1. Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung Sự xuất hiện lần đầu tiên của World Wide Web tại châu Âu vào năm 1991 có thể coi là một cuộc cách mạng trên internet vì qua đó, con người có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng. Giai đoạn sau đó, sự bùng nổ internet đã mang đến cho DN rất nhiều lợi ích về marketing hình ảnh thương hiệu (TH). So với việc marketing qua tạp chí, báo, banner và phát tờ rơi truyền thống thì sử dụng IM tiết kiệm hơn rất nhiều trong việc tiếp cận KH. Ngày càng có nhiều những nghiên cứu về IM và ứng dụng của nó tại các DN nói chung. Sự phát triển của IM thay đổi cách thức kinh doanh, hình thức giao tiếp cũng như mối quan hệ giữa các bên liên quan. IM ảnh hưởng tới tất cả các lĩnh vực hoạt động và là một yếu tố tăng khả năng cạnh tranh của DN (Chaudhri & Wang, 2007; MacMahan và cộng sự, 2009). Đã có rất nhiều những khái niệm được đưa ra từ các nhà nghiên cứu khác nhau như Philip Kotler (2003); Kotler và các cộng sự (2017); Dave Chaffey (2016). Một số tác giả quan tâm đến việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại (Trương Đình Chiến, 2010). Joel Reedy và cộng sự (2000) lại nghiên cứu về các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH qua internet. Về lợi ích của IM trong kinh doanh, có các tác giả đã nghiên cứu như: Kent Wertime và Ian Fenwick (2008), Judy Strauss, Raymond Frost (2006), Ward Hanson (2000). Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011) đã đưa ra các nhóm điều kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp. Chuck Martin (2002) đưa ra ý kiến rằng DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin do các cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí thông qua công cụ tìm kiếm thông tin. Judy Strauss và cộng sự (2006) đưa ra các loại hình nghiên cứu tiêu biểu của nghiên cứu thị trường trực tuyến bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến, khảo sát trực tuyến, khảo sát theo chiều dọc trực