Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:267

Thêm vào BST

Báo xấu

86
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung của luận án nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu của các làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc; tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nghiên cứu các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tới CBBE. Những nghiên cứu trước đây có liên quan chặt chẽ đến đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của luận án cộng với kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng mô hình, giải thuyết, thang đo cho nghiên cứu chính thức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- VŨ THỊ THU HÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ GỐM TRUYỀN THỐNG TẠI CÁC TỈNH PHÍA BẮC, VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG HÀ NỘI – NĂM 2020
i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học của luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức, phương pháp nghiên cứu của luận án. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận án. Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người! Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà
iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 5 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu .............................................................. 7 1.4.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 7 1.4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................ 8 1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ...................... 8 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận. ............................................. 8 1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn................................................................... 9 1.6. Bố cục của luận án ............................................................................................. 10 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG ........................................................................................................... 12 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ........................ 12 2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu ............................................................................. 12 2.1.2. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể ............................................................... 15 2.1.3. Tài sản thương hiệu ....................................................................................... 16 2.1.4. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ..................................................... 19 2.2. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ............... 21 2.2.1. Mô hình lý thuyết về CBBE .......................................................................... 21 2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE ................................................. 33
iv 2.2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu ............................................................... 47 2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ....................... 49 2.3.1. Mô hình nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 49 2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình ... 51 2.3.3. Thang đo sơ bộ ............................................................................................. 56 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 63 3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án ............................................................. 63 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 63 3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 65 3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam .......... 66 3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 73 3.3.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 73 3.3.2. Phỏng vấn nhóm chuyên gia ......................................................................... 73 3.3.3. Phỏng vấn cá nhân......................................................................................... 76 3.3.4. Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức ............................... 78 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................ 87 3.4.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 87 3.4.2.Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................... 87 3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu ............................................................................... 87 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 87 3.5.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 87 3.5.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 88 3.5.3. Công cụ nghiên cứu chính thức ..................................................................... 88 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 90 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 90 4.1.1. Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 90 4.1.2. Đánh giá thang đo sơ bộ ................................................................................ 91 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................... 94 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức...................................................... 94 4.2.2. Đánh giá thang đo chính thức ....................................................................... 99 4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................108 4.2.4. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm .......................................................................111
v 4.2.5. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề. ..............................113 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................118 CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................119 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận ......................................................119 5.2. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................121 5.2.1. Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề ...................121 5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô ..............................................................................135 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................136 5.3.1. Những hạn chế của luận án .........................................................................136 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................137 Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN.................................139 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................140 PHỤ LỤC ...................................................................................................................150
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh CBBE Tài sản thương hiệu dựa trên Consumer-based brand equity khách hàng BE Tài sản thương hiệu Brand equity BAS Liên tưởng thương hiệu Brand association BAW Nhận biết thương hiệu Brand awareness BL Trung thành thương hiệu Brand loyalty PQ Chất lượng cảm nhận Percieved quality THTT Thương hiệu tập thể Collective brand TH Thương hiệu Brand EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis SPSS Phần mềm máy tính phục vụ công Statistical Package for the tác phân tích thống kê. Social Sciences
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về CBBE ..................................................................... 19 Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu ....................................................... 32 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác động tới CBBE .............................................................................................................. 33 Bảng 2.4: Tổng hợp các nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ khách hàg ................................................................. 48 Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể ................................ 57 Bảng 3.1: Số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 ..................................................................................................................... 66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc..................... 72 Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính ................................................................... 77 Bảng 3.4: Thang đo lường các biến nghiên cứu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính ................................................................................................................................. 81 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 90 Bảng 4.2: Kiểm định KMO ........................................................................................... 92 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ bộ ..................................... 93 Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng của 04 làng nghề .............................................. 95 Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính ................................................................... 95 Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi ........................................................................... 96 Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập ................................................................... 96 Bảng 4.8: Mô tả khách hàng theo sở thích .................................................................... 97 Bảng 4.9: Thống kê mô tả với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.................... 97 Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức ........................... 99 Bảng 4.11: Kiểm định KMO .......................................................................................101 Bảng 4.12: Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 ..................................................101 Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ......103 Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố ..................104 Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ..............................................104 Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt ..........................................................................106 Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố ....................................106 Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ...................................................106 Bảng 4.19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................109
viii Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................109 Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bootstrap.....................................................................111 Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát ....................................112 Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo sở thích..........................................................................113 Bảng 4.24: Kết quả phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE ....................................................................................................................114 Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo tuổi ................................................................................115 Bảng 4.26: Kết quả phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE. .......................................................................116 Bảng 5.1: Đánh giá các thang đo nhận biết thương hiệu.............................................124 Bảng 5.2: Đánh giá các thang đo liên tưởng thương hiệu ...........................................127 Bảng 5.3: Đánh giá các thang đo chất lượng cảm nhận ..............................................132 Bảng 5.4: Đánh giá các thang đo trung thành thương hiệu .........................................134 Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý trong đăng ký bảo hộ tính đến 31/10/2019 .............................................................................................................. 67
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 7 Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991 .............................................. 23 Hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993 .............................................. 23 Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991 ........................................... 25 Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991 ....................................... 29 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 50 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức..................................................................... 79 Hình 4.1: Kết quả phân tích đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................107 Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................108 Hình 4.3: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát ......................................112 Hình 4.4: Mô hình bất biến nhóm Thích công nghệ mới ............................................200 Hình 4.5: Mô hình khả biến nhóm Thích công nghệ mới ...........................................200 Hình 4.6: Mô hình bất biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật ....................................201 Hình 4.7: Mô hình khả biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật ...................................201 Hình 4.8: Mô hình bất biến nhóm Thích thể thao .......................................................201 Hình 4.9: Mô hình khả biến nhóm Thích thể thao ......................................................201 Hình 4.10: Mô hình bất biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài............202 Hình 4.11: Mô hình khả biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài ...........202
1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính phủ Việt Nam. Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống. Trong đó phát triển các làng nghề truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120]. Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước. Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề. Nghề gốm là một trong những nghề truyền thống, lâu đời nhất tại Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn. Nghiên cứu thực sự hữu ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp. Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư và cạnh tranh trên thị trường. Với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo hộ cho dù đã được thiết lập song thương hiệu đó có thực sự là một tài sản đối với người làm nghề, đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tôn trọng và giữ gìn hay không vẫn còn là câu hỏi. Có rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề ít được tập trung đầu tư. Dù quen thuộc với người tiêu dùng nhưng hầu hết chỉ dừng lại ở “truyền miệng”, có rất ít khách hàng biết đến những đặc trưng của thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màu sắc…). Thậm chí cả với người trong cuộc, nhiều người vẫn không biết đến nhãn hiệu tập thể là gì, hoặc cho rằng có cũng như không, nhãn hiệu tập thể vẫn chưa được tập
2 thể người dân địa phương khai thác và phát huy giá trị. Bên cạnh đó, thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò của nhãn hiệu tập thể: Chưa có quy hoạch cũng như sự thống nhất nhằm xây dựng chiến lược quản lý và phát triển sau khi nhãn hiệu tập thể được công nhận. Sự thiết liên kết giữa các thành viên của nhãn hiệu tập thể, hoạt động của làng nghề gốm vẫn diễn ra như không có một tập thể đứng đầu. Hầu hết các thành viên của hiệp hội chỉ tập trung xây dựng thương hiệu riêng của mình. Cách thức tổ chức sản xuất, phân phối vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình, có rất ít sự hợp tác giữa các thành viên của hiệp hội làng nghề. Việc lơ là quản lý và có rất ít thương hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký bảo hộ đồng nghĩa với khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu không nhận được nhiều quan tâm đúng mực của chủ sở hữu. Do đó việc gia tăng tài sản thương hiệu tức gia tăng khả năng nhận thức, kích thích hành vi của khách hàng với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm là một chủ đề rất đáng quan tâm. Cần phải tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy khả năng nhận thức, hành vi của khách hàng từ đó gợi ý các giải pháp nhằm tăng khả năng nhận thức và lôi kéo khách hàng lựa chọn thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc là câu hỏi mà không chỉ các thành viên chủ sở hữu thương hiệu tập thể phải trả lời mà còn cần giải pháp từ phía các hiệp hội làng nghề địa phương và các cơ quan quản lý. Xét về lý thuyết, khi tổng quan tài liệu đã có tác giả nhận thấy còn nhiều cách tiếp cận khác nhau về tài sản thương hiệu. Ngay từ khái niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận dưới một góc độ khác nhau. Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp luận, nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu. Có những nhà khoa học tiếp cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008). Bên cạnh những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Shocker và cộng sự (1988); Yoo B., Donthu N. và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011); Buil và cộng sự (2013); … Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên: King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ...) khi người lao động hài lòng với công việc cũng như môi trường làm việc
3 của mình họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn, truyền tải sự hài lòng đó đến khách hàng... Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn từ phía khách hàng là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên”... (Cobb- Walgre và cộng sự, 1995). Chính việc khẳng định được giá trị thương hiệu đối với khách hàng thì thương hiệu mới có giá trị với doanh nghiệp và kéo theo sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người lao động. Cùng với đó, việc kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau không có sự thống nhất: Cách thứ nhất tiếp cận yếu tố tác động tức là xem tài sản thương hiệu là một khái niệm riêng (tài sản thương hiệu tổng thể), có thang đo riêng và xem nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu...là các yếu tố cấu thành tác động tới tài sản thương hiệu tổng thể. Cách thứ hai (đo lường tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận các yếu tố cấu thành) tài sản thương hiệu sẽ không có thang đo riêng, tài sản thương hiệu sẽ được đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hướng thứ nhất bởi cách tiếp cận này mang lại tính quy luật của hiện tượng. Do đó, luận án lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất – tiếp cận CBBE dưới góc độ khách hàng, kiểm định và đo lường CBBE tiếp cận các yếu tố tác động bên trong chính là các yếu tố cấu thành. Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm và nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, ô tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, cả ở trong nước và quốc tế. Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam). Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng chính là nôi của truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá nổi bật của xã hội Việt Nam. Từ ngôn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những nét văn hoá này đều được đưa vào những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự hào dân tộc. Cộng với mạng lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông Hồng và sông Thái
4 Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu đãi với nguồn nguyên liệu phong phú tại chỗ. Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng nghề khu vực khác. Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những khác biệt trong việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng thể. Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở thích, độ tuổi” thì đây thực sự là chủ đề mới. Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu đã lựa chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hướng tới các mục tiêu, cụ thể: Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay không. Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam. Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc. Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE. Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm.
5 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt những mục tiêu nêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi: Một là, có những yếu tố bên trong nào ảnh hưởng đến CBBE với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc. Hai là, mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó như thế nào? Ba là, có sự sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE hay không? Bốn là, có những biện pháp gì? Những kiến nghị nào có thể rút ra để giúp các nhà quản lý, chính phủ, hộ sản xuất của làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc. 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu và trả lời những câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở trên, luận án cần giải quyết những nhiệm vụ sau: Một là, đánh giá thực trạng thương hiệu của các làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía Bắc. Hai là, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nghiên cứu các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tới CBBE. Những nghiên cứu trước đây có liên quan chặt chẽ đến đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của luận án cộng với kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng mô hình, giải thuyết, thang đo cho nghiên cứu chính thức. Ba là, điều tra, thu thập, phân tích, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc, Việt Nam. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
6 Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của nghiên cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền thống của các thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc. Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu các làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mà không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ. Các doanh nghiệp sản xuất gốm đơn lẻ trong các làng nghề là thành viên của nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm sẽ được coi là những nhà sản xuất. Hiệp hội làng nghề đăng ký nhãn hiệu tập thể được xem xét dưới vai trò của những nhà quản lý thương hiệu tập thể làng nghề. Nhà sản xuất hay hiệp hội làng nghề đều là chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm. Vì vậy, tác giả đã chọn 04 thương hiệu làng nghề gốm truyền thống đã đăng ký nhãn hiệu tập thể, khu vực các tỉnh phía Bắc đó là: Nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Việt Nam, nhãn hiệu tập thể Gốm Sứ Đông Triều ceramic, nhãn hiệu tập thể Kim Lan Gốm Sứ - CERAMIC, nhãn hiệu tập thể Bát Tràng và đưa vào khảo sát khách hàng của 04 thương hiệu đó. Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ năm 2015-2019.
7 1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu NCĐT Xây Tổng quan lý thuyết Thang đo nháp 1 PV nhóm chuyên gia dựng Thảo luận cá nhân biến Nghiên cứu thực nghiệm Thang đo nháp 2 Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6) Đánh Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng (>0,3) Nghiên cứu định lượng giá sơ sơ bộ (n=210) bộ EFA Trọng số nhân tố EFA (>0,5) Phương sai trích (>50%) Thang đo chính thức Độ thích hợp mô hình Cronbach’s Đánh CFA Nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6) Độ tin cậy tổng hợp định lượng Alpha giá Hệ số tương quan biến tổng (>0,3) Tính đơn hướng chính chính thức Giá trị hội tụ và phân biệt thức (n = 860) Phương sai trích EFA Trọng số nhân tố EFA (>0,5) Kiểm định mô hình và SEM Phương sai trích (>50%) giả thuyết nghiên cứu Đánh giá mức độ tin cậy của các Kiểm định sự khác biệt Phân Boopstrap ước lượng trong mô hình nghiên do các biến nhân khẩu tích cấu Kết quả nghiên cứu học tạo ra, kiểm định trúc đa cứu và hàm ý biến điều tiết. nhóm quản trị Nguồn: Tác giả đề xuất Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
8 1.4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu - Luận án tiếp cận nghiên cứu với quan điểm lịch sử: Các dữ liệu nghiên cứu từ trước đến nay của những nghiên cứu về CBBE trong và ngoài nước sẽ được thu thập, thống kê, kế thừa và phát triển. - Luận án tiếp cận nghiên cứu tác động của các yếu tố bên trong (cấu thành) tới CBBE từ góc độ của chuyên ngành quản trị marketing, trọng tâm là tài sản thương hiệu tập thể làng nghề, coi thương hiệu như một tài sản của tập thể làng nghề địa phương. - Luận án tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu làng nghề gốm tiếp cận từ phía khách hàng. - Luận án tiếp cận CBBE của thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. Những nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật Việt Nam. Tiếp cận với vai trò của chủ thể sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề (nhà sản xuất và nhà quản lý thương hiệu làng nghề - hiệp hội làng nghề). - Luận án tiếp cận CBBE dựa trên cơ sở lý thuyết của Aaker (1991). - Vấn đề về CBBE được giải quyết chủ yếu trên cơ sở đánh giá thực trạng của tài sản thương hiệu làng nghề thông qua BAW, BAS, PQ, BL từ đó những nhà sản xuất và những tổ chức quản lý thương hiệu sẽ có những phương án quản lý, kiểm soát nâng cao chất lượng sản phẩm, cũng những biện pháp truyền thông cho thương hiệu tập thể nhằm tăng tài sản thương hiệu làng nghề gốm truyền thống. 1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận. - Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua. - Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. - Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. - Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu
9 (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7). 1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn - Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. - Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp cận từ phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó là 04 làng nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều). Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc). Đặc biệt khi được đo lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ đề mới. - Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. - Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần: Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách hàng. - Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”. Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ. Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ