Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: Nu Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:197

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án trình bày đánh giá ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ; đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ LÊ THỊ THU TRANG ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 62 34 01 02 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ LÊ THỊ THU TRANG ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 62340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LƯU TIẾN THUẬN TS. TRẦN THANH LIÊM 2021
LỜI TRI ÂN Để hoàn thành công trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh ngiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn của nhiều cá nhân và tổ chức ở Thành phố Cần Thơ. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ tận tình của TS. Lưu Tiến Thuận và TS. Trần Thanh Liêm. Quý thầy đã hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi về mặt nội dung, phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy (Cô) Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Thầy, Cô Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ. Đó là kiến thức nền tảng giúp tôi hoàn thành luận án của mình. Cám ơn quý Thầy (cô) của Khoa Kinh tế đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình đào tạo. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh (chị) đang làm trong các siêu thị tại Thành phố Cần Thơ, đặc biệt các Anh (chị) làm việc trong các siêu thị trên địa bàn Cần Thơ; cảm ơn các Anh (chị) trong các cơ quan ban ngành Cần Thơ đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Gia đình. Trong suốt những năm qua, gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án. Cần Thơ, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Lê Thị Thu Trang
ABSTRACT Retail in Can Tho also has huge boost from modern retail channel, especially supermarket. Not only domestic businesses but also international ones have participated in this area, making a severe competitive market to attract customers. Therefore, it is necessary for retail businesses to implement customer relationship management. However, customer’s income increase means further demand for experience during shopping process. Hence, the topic of the influence of customer relationship management and customer experience management towards business result of retailers in Can Tho City is studied with the following objectives: analyzing the current situation of retailing in Can Tho; assessing the impact of customer relationship management and customer experience management to business performance; recommending management inference for retail businesses. To solve the study’s objectives, two models are recommended: one is for evaluating the impact of customer relationship management and customer experience management towards the external success of the business through case studies of supermarket’s managers in Can Tho. The result shows that customer relationship management and customer experience management have positive impact on business performance via the assessment of income and attracting new customers. For the second model, the interviewees are customers who use supermarket services to evaluate the internal success through their satisfaction when the business uses customer relationship management and customer experience management. The result shows that both factors have positive impacts on the internal success. Between them, customer experience has stronger impact to satisfaction and loyalty. The study results have contributed scientifically the following issues: research and find out positive impact of customer relationship management and customer experience management to the business performance; research the combination of case studies and experiment to solve the research’s objectives; research and assess business performance through internal and external success of the business; prepare benchmark for customer relationship management and customer experience management in retailing market and their impacts to the internal and external success of the business. For the practical meaning, the project has built up benchmark for the ingredients of the theory model and verified measurement model based on the typical culture of Can Tho City. This is the foundation for following studies to use the measurement rates. The study result helps businesses to propose appropriate programs to attract and retain customers through customer relationship management and customer experience management. In addition, the project will facilitate other studies to consider the relationship between customer relationship management and customer experience management, or carry out studies for particular sectors or professions. Besides, the study is the reference for training facilities at enterprises. TÓM TẮT Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là siêu thị. Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực i
bán lẻ mà những doanh nghiệp ngoại tham gia trong lĩnh vực này tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng. Vì vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần thiết thực hiện trong các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếu đòi hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng. Do đó, chủ đề ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ được thực hiện với các mục tiêu: phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Cần Thơ; đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ. Để giải quyết các mục tiêu của luận án, nghiên cứu đề xuất hai mô hình: mô hình một nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp thông qua phương pháp nghiên cứu tình huống các quản lý của các siêu thị tại Cần Thơ. Kết quả cho thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá về doanh thu và thu hút khách hàng mới. Đối với mô hình hai, đối tượng phỏng vấn là khách hàng có sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trong thông qua mức độ hài lòng của họ khi doanh nghiệp thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy, cả hai yếu tố đều tác động tích cực đến thành công bên trong. Trong đó, trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành. Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đã đóng góp về mặt khoa học ở những điểm sau: nghiên cứu tìm ra tác động tích cực của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để giải quyết mục tiêu đề tài; nghiên cứu đánh giá kết quả kinh doanh thông qua thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp; xây dựng bộ thang đo quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đối với tác động của chúng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp và thành công bên trong. Đối với ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, luận án đã xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên văn hóa đặc thù của Cần Thơ. Đây là tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai. Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút, duy trì khách hàng thông qua việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra, luận án sẽ kích thích các nghiên cứu tiếp theo thực hiện xem xét mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng hoặc thực hiện nghiên cứu cho từng lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các cơ sở đào tạo và giảng dạy ở các doanh nghiệp. ii
iii
MỤC LỤC Trang ABSTRACT........................................................................................................ i TÓM TẮT ........................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ............................................ Error! Bookmark not defined. MỤC LỤC ........................................................................................................ iv DANH MỤC BIỂU BẢNG .............................................................................. vi DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. ix CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 4 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 5 1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 5 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................... 5 1.5.1 Ý nghĩa khoa học ...................................................................................... 5 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn....................................................................................... 6 1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN ................................................................................. 7 CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 8 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 8 2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......... 8 2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng ............................................ 8 2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh .................................................................................... 10 2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh ................................................................. 14 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 16 2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng .................................... 16 2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 17 2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng ............ 18 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH ........ 20 2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh . 20 2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh .......................................................................................................................... 23 2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng ....................................................................................................... 26 2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ..................................................... 28 CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 29 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 29 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 29 3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng............................................. 29 3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng ...................................... 29 iv
3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh ................................................................ 30 3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ ............................................................ 30 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 33 3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài ............................................ 34 3.2.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong ............................................. 39 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 47 3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 47 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 49 CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 56 TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ ............................... 56 THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................................................ 56 4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ...................... 56 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................................................................................... 57 4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ ...................... 57 4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ ................................. 58 4.2.4 Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại tại thành phố Cần Thơ 63 CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 70 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................................... 70 5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ70 5.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ................................................................. 70 5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài .......................................................................................................................... 75 5.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ..................................................................................................................... 91 5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................. 91 5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ....................... 98 5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ....................................................... 100 5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................ 103 5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ..................................................................... 113 5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp ..... 115 CHƯƠNG 6 ................................................................................................... 120 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN ....................... 120 6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ............................................... 120 6.1.1 Tổng quan về luận án ............................................................................ 120 6.1.2 Kết quả chính của luận án ..................................................................... 121 6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................. 122 6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ................................................................ 122 6.2.2 Một số hàm ý quản trị ........................................................................... 125 6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 134 6.3.1 Hạn chế ................................................................................................. 134 6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 134 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 136 v
DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 9 Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng .................................................................................................................. 11 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài .................................................... 20 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong ..................................................... 22 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong .............................................. 25 Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng ....................................................................................................... 26 Bảng 3.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ........................................................... 32 Bảng 3.2: Diễn giải các biến thành phần của quản trị quan hệ khách hàng .... 40 Bảng 3.3: Diễn giải các biến thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng .......................................................................................................................... 43 Bảng 3.4: Sự hài lòng khách hàng ................................................................... 45 Bảng 3.5: Lòng trung thành khách hàng .......................................................... 46 Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp khách hàng siêu thị ..................................................................................................... 49 Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018 .............................. 56 Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ.... 57 Bảng 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa phân theo loại hình kinh tế tại thành phố Cần Thơ ........................................................................................................... 62 Bảng 4.4: Mạng lưới chợ trên địa bàn thành phố Cần Thơ 2010-2018 ........... 63 Bảng 4.5 Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thành phố Cần Thơ ....... 65 Bảng 4.6: Vị trí và qui mô kinh doanh siêu thị ................................................ 67 Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ ............................................. 70 Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart ....................................... 72 Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart 74 Bảng 5.4: Sứ mệnh của các siêu thị ................................................................. 77 Bảng 5.5: Tầm nhìn của các siêu thị ................................................................ 78 Bảng 5.6: Đối tượng khách hàng mục tiêu của các siêu thị tại Cần Thơ ........ 78 Bảng 5.7: Phân tích danh mục khách hàng của các siêu thị địa bàn Cần Thơ 80 Bảng 5.8: Phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua thẻ đồng thương hiệu .......................................................................................................................... 81 Bảng 5.9: Quyền lợi của các khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ.............. 82 Bảng 5.10: Tiêu chí phân loại khách hàng ...................................................... 83 Bảng 5.11: Phương thức khảo sát nhu cầu khách hàng ................................... 86 Bảng 5.12 Số lượng khách hàng bình quân của mỗi siêu thị .......................... 90 Bảng 5.13: Doanh thu của các siêu thị ............................................................ 91 Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên ... 92 Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của đáp viên ..................... 94 Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị ......................................................................... 95 Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị ........................................ 96 Bảng 5.18: Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ........................................... 97 Bảng 5.19: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị quan hệ khách hàng 98 vi
Bảng 5.20: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng .......................................................................................................................... 99 Bảng 5.21: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng ............................... 100 Bảng 5.22: Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành ..................... 100 Bảng 5.23: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................................................................ 101 Bảng 5.24: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng ........................................................................................................................ 102 Bảng 5.25: Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng ........................... 102 Bảng 5.26:Kết quả EFA lòng trung thành của khách hàng ........................... 102 Bảng 5.27: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 105 Bảng 5.28: Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............. 105 Bảng 5.29: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ............................................................................................................ 106 Bảng 5.30: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến còn lại trong khái niệm thành phần quản trị quan hệ khách hàng .............................................. 108 Bảng 5.31: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần còn lại khái niệm quản trị quan hệ khách hàng .......................................................................... 108 Bảng 5.32: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 109 Bảng 5.33: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong khái niệm thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng ............................................................................. 111 Bảng 5.34: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng ..................................................................................................... 111 Bảng 5.35: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 112 Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ........................................................ 123 vii
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 34 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp............... 39 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp ............... 47 Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018 .............................................. 58 Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018 ........................................... 59 Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018 .......................... 60 Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm 2018 – ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị… ................................................ 61 Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Đồng bằng sông Cửu Long năm 2018 . 62 Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ... 71 Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart ................... 73 Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C ........................... 75 Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên ............................................................... 93 Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm ..................................................................... 94 Hình 5.6: Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất ........................................... 95 Hình 5.7: Mục đích đến siêu thị....................................................................... 96 Hình 5.8: Nhóm sản phẩm thường quan tâm mua sắm ................................... 97 Hình 5.9: Mô hình lý thuyết điều chỉnh ......................................................... 103 Hình 5.10: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ............................................................................................................ 104 Hình 5.11: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần còn lại của khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................... 107 Hình 5.12: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng ........................................................................................ 110 Hình 5.13: Mô hình SEM (chuẩn hóa) .......................................................... 114 viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Anh CFA : Confirmatory Factor Analysis CFI : Comparative Fix Index CEM : Customer experience management CRM : Customer relationship management EFA : Exploratory Factor Analysis GFI : Goodness of Fix Index KMO : Kaiser – Meyer – Olkin KPI : Key Performance Indicator ML : Maximum Likelihood MP : Motivation Perceived RMSEA : Root Mean Square Errors of Approximation SEM : Structural Equation Model TLI : Tucker – Lewis Index Tiếng Việt DN : Doanh nghiệp DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa ĐVT : Đơn vị tính PCI : Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh QTQHKH : Quản trị quan hệ khách hàng QTTNKH : Quản trị trải nghiệm khách hàng ix
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực Châu Á (PWC, 2018). Nếu như năm 2013, tổng mức bán lẻ toàn thị trường đạt 85 tỷ USD, thì năm 2018, con số này khoảng 142 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi là do qui mô dân số lớn (trên 94 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm, tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại đạt 25% tổng mức bán lẻ (Tổng cục thống kê, 2019). Tất cả những điều kiện thuận lợi trên đã, đang và sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước tham gia trao đổi, mua bán, mở rộng sản xuất kinh doanh. Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phố lớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếp thứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hành tốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam và cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018). Chính điều này đã tạo điều kiện cho Cần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh phát triển. Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăng trong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể Cần Thơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sông Cửu Long và thứ tư trong năm thành phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa. Số liệu trên cho thấy, thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những năm trước đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thương mại phát triển. Điều này góp phần gia tăng năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên địa bàn và thể hiện được vai trò trung tâm phân phối hàng hóa cho toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long. Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựa chọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh. Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt các loại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market,... Trong các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004. Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thị Co.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình Thủy (2018). Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành lập tại Cần Thơ vào năm 2004. Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập đoàn Thái Lan quản lý. Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào năm 2012 tại Cần Thơ. Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập đoàn Thái Lan. Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước ngoài thứ ba thuộc tập đoàn Hàn Quốc. Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị 1
bán lẻ trong và ngoài nước đã tạo nên môi trường cạnh tranh giành thị phần gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ. Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thông qua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ 4.0, một trong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chính là sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân. Trong khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thích cá nhân riêng biệt. Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý khách hàng không chỉ giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng cảm thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng. Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019). Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?” đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp cần thực hiện trong những năm gần đây. Theo Webber (2008), việc thu hút khách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện tại. Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng là một phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thành công của doanh nghiệp (Shvydenko, 2011). Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như là cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trong kinh doanh vào thế kỉ 21. Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn còn nhiều quan điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm công nghệ cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen và Popovich, 2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinh doanh (Pickton và Broderick, 2005). Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên là vấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Richards và Jones, 2008). QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệu để phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiền khách hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thật khó để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh nếu không có định hướng khách hàng rõ ràng. Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần, tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều. Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi trong thời điểm hiện nay. Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiền nhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm (Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019). Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi 2
thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH). Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013; Gronholdt và cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một công ty có thể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015). Để tăng lợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanh nghiệp (Kotler, 2000). Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển. Theo thời gian, mô hình này có những sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình của doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng, đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010). Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher và cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010). Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết với khách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụng QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008). Một số nghiên cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng. Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ (Barsky và Nash, 2002). Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010). Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạt động kinh doanh. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh (Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008). Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH đều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015). Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệ giữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoài bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004). Vì vậy, công việc đo lường kết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong và thành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh. Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách 3
hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH không cho biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại. Thành công của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998). Theo Palmer (2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp. Trong các nghiên cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH thường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa QTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình khám phá, chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài. Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợp QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt hay không, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ. Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến hành nghiên cứu một cách khoa học. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Luận án được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng, cụ thể hơn là sự tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý trong việc nâng cao QTQHKH, QTTNKH, qua đó góp phần nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu nêu trên, luận án tập trung thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định và đo lường những nhân tố cấu thành QTQHKH và QTTNKH. - Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ - Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ - Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việc áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Từ các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu sẽ cần giải quyết một số vấn đề sau: - Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết quả kinh doanh? - Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết quả kinh doanh? - Thành phần QTQHKH, QTTNKH có ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động như thế nào? - Hàm ý nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trong việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH? 4
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian nghiên cứu Thị trường bán lẻ Cần Thơ được chia làm hai loại: bán lẻ truyền thống và bán lẻ hiện đại. Trong luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại qui mô lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Vì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thì các doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ không quan tâm nhiều. Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại được tập trung nghiên cứu là các siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, và Mega Market vì đây là những doanh nghiệp thực hiện hoạt động QTQHKH và QTTNKH thường xuyên. Bên cạnh đó, để đánh giá kết quả kinh doanh cần đánh giá dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên, trường hợp đánh giá thành công bên ngoài, do siêu thị Vinmart không tiếp cận được đối tượng quản lý nên việc đánh giá thành công bên ngoài chủ yếu dựa trên quản lý của các siêu thị còn lại. 1.4.2 Thời gian nghiên cứu Thời gian nghiên cứu của luận án được thực hiện từ 2015 đến năm 2018. Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sự của các siêu thị) được tiến hành trong năm 2018 nhằm thu thập những thông tin cập nhật nhất. Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2015 đến 2018 nhằm thu thập các thông tin và thực trạng hoạt động bán lẻ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là phân tích ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàng siêu thị tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ. 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5.1 Ý nghĩa khoa học - Thứ nhất, nghiên cứu đã tìm ra tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Kết quả cho thấy, có sự tác động tích cực của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Bên cạnh đó, nhân tố QTTNKH có tác động mạnh nhất. Đây là điểm mới trong nghiên cứu khi xem xét tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh. - Thứ hai, để đánh giá kết quả kinh doanh, các nghiên cứu trước đây thường dựa vào kết quả tài chính. Trong nghiên cứu của luận án, đánh giá kết quả kinh doanh dựa trên đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp. Thành công bên trong được đo lường dựa trên lòng trung thành thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Thành công bên ngoài được đo lường dựa trên doanh số, số lượng khách hàng của doanh nghiệp. - Thứ ba, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu tình huống để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá một là theo hướng thực nghiệm hoặc hai là theo hướng nghiên cứu tình huống, không có nghiên cứu nào kết hợp cả hai phương pháp trong một nghiên cứu. Cách tiếp cận 5
của luận án giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, phản ánh được tác động của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng. - Thứ tư, để đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH. Trong đó, thành phần QTQHKH bao gồm hành vi định hướng khách hàng, con người, quy trình QTQHKH và công nghệ. Thành phần QTTNKH bao gồm sự thấu hiểu khách hàng, trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc. - Thứ năm, để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp, các thang đo thành phần QTQHKH, QTTNKH được xây dựng từ quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước đó. Đối với thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn; quản lý tương tác, giải quyết vấn đề, phát triển mối quan hệ. Thành phần QTTNKH được đo lường dựa trên quá trình mua sắm trước, trong và sau khi mua với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm. Đây được xem là đóng góp mới của dự án khi xây dựng bộ thang đo QTQHKH và QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ. - Thứ sáu, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên khảo sát đối tượng quản lý siêu thị và khách hàng siêu thị. Kết quả này sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể kế thừa thang đo để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai. - Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu trước đây ở trong nước về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ. Nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo về QTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần làm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ. - Cuối cùng, luận án đã hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH nhằm giúp những nhà nghiên cứu trong tương lai có thể dựa trên tổng hợp của luận án để đề xuất những hướng nghiên cứu khác có liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH. 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt khoa học mà còn có ý nghĩa thực tiễn tại Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng. Đặc biệt là cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học, cụ thể như sau: - Một là, luận án giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn về tầm quan trọng của QTQHKH, QTTNKH trong hoạt động kinh doanh bán lẻ. Từ đó, các doanh nghiệp có những chương trình phù hợp để gia tăng kết quả kinh doanh thông qua hoạt động thu hút, duy trì khách hàng. - Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động QTQHKH và QTTNKH có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện cả QTQHKH và QTTNKH nhằm mục đích gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng. Điều này sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tại doanh nghiệp, gia tăng doanh thu bán hàng. - Ba là, hoạt động QTTNKH có tác động mạnh hơn đến kết quả kinh doanh. Đây là nhân tố các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để tạo những trải nghiệm tích cực trong quá trình mua hàng bao gồm trước, trong và sau khi mua hàng của khách hàng. 6
- Cuối cùng, kết quả và hàm ý quản trị của nghiên cứu mang tính ứng dụng cao. Các nhà quản lý trong bán lẻ có thể tham khảo để vận dụng nhằm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. 1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN Luận án được chia thành các chương sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 1 giới thiệu vấn đề chính dẫn đến sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu và những mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương 2 nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu. Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đo lường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi. Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong luận án. Chương 4: Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng. Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên hai khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài và thành công bên trong doanh nghiệp). Chương 6: Hàm ý quản trị và kết luận Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của luận án. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH và QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ. Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai. 7
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã xác định sự cần thiết nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu tiến hành tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Từ đó, giúp cho nghiên cứu có cái nhìn toàn diện hơn về chủ đề nghiên cứu và xác định khoảng trống về lý thuyết cần phải thực hiện cho luận án. Sau đây, luận án sẽ trình bày tóm tắt một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan. 2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng giúp các nhà marketing hiểu rõ và giúp thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Thời gian qua, chứng kiến sự thay đổi về quan điểm marketing từ marketing giao dịch (marketing truyền thống) đến việc tập trung chú ý vào tác động có lợi của việc quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động marketing quan hệ (Gronroos, 1989). Các công cụ marketing truyền thống được sử dụng phổ biến tại hầu hết các doanh nghiệp. Tuy nhiên marketing truyền thống không phải không có những tồn tại nhất định. Edward và Ebi (2003) đã chỉ ra những hạn chế của mô hình marketing truyền thống và những thay đổi của môi trường từ đó chỉ ra sự cần thiết và xu hướng phát triển marketing quan hệ. Marketing truyền thống có thể dẫn tới tình trạng tập trung vào các nhà cung ứng chứ không phải tập trung vào khách hàng. Về phạm vi ứng dụng, marketing truyền thống hạn chế sự tham gia của các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing. Khi tập trung vào marketing truyền thống có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng theo đuổi những mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn mà bỏ qua những mục tiêu dài hạn (Peppers và cộng sự, 1999). Từ những phân tích về hạn chế của marketing truyền thống, các học giả cho rằng việc thực hiện hoạt động marketing truyền thống tốn rất nhiều chi phí trong việc tìm kiếm, thu hút khách hàng. Các hoạt động marketing truyền thống tập trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là việc duy trì khách hàng. Tuy nhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp được quyết định bởi việc duy trì khách hàng. Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp tập trung chuyển sang thực hiện marketing quan hệ. Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới. Quan điểm này dựa trên giả định rằng khách hàng mong muốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc luôn luôn phải tìm kiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác. Theo đó, marketing quan hệ đồng nghĩa với việc sử dụng sự tương tác giữa người mua và người bán để thực hiện các hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Gronroos, 1994). Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế của marketing quan hệ so với marketing truyền thống. Thay vì tập trung vào hoạt 8