Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: Nhiên Hà | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:254

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ, đồng thời so sánh với một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch là những địa phương khác ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và các thành phố trực thuộc Trung ương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 62340102 CẦN THƠ - NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN ÁN TIẾN SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 62340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TS. VÕ HÙNG DŨNG CẦN THƠ - NĂM 2021
LỜI CẢM TẠ Lời đầu tiên, cho phép tôi trân trọng kính gửi đến Quý Thầy (Cô) Khoa Kinh tế, Khoa Sau đại học cùng toàn thể Quý Thầy (Cô) đang công tác tại Trường Đại học Cần Thơ, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Quý Thầy (Cô) đã và đang công tác tại các cơ quan, ban, ngành thành phố Cần Thơ lòng biết ơn sâu sắc. Với trách nhiệm cao cả, Quý Thầy (Cô) đã làm việc và cống hiến hết sức mình vì sự nghiệp trồng người của đất nước. Tôi xin chân thành biết ơn Gs.Ts. Hồ Đức Hùng và Ts. Võ Hùng Dũng. Quý Thầy luôn tận tình, nhiệt huyết truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu, hướng dẫn và cung cấp nhiều tài liệu quý giúp tôi thực hiện luận án tiến sĩ. Tôi vô cùng cảm ơn các cơ quan, ban, ngành tại thành phố Cần Thơ, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành luận án này. Xin trân trọng cảm ơn! Cần Thơ, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Huỳnh Phước Thiện i
ii
TÓM TẮT Đề tài được thực hiện với mục tiêu đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. Để đạt được mục tiêu trên, nội dung nghiên cứu của đề tài bắt đầu từ phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing địa phương và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. Phân tích môi trường bên trong địa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động marketing địa phương. Kết quả phân tích cho thấy, ngành du lịch thành phố Cần Thơ ở vị trí trên trung bình về nội bộ. Phân tích môi trường bên ngoài địa phương, bao gồm: chính phủ và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ - kỹ thuật; phân tích, so sánh với một số địa phương khác trong lĩnh vực du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu của thị trường du lịch. Kết quả phân tích chỉ ra rằng, khả năng phản ứng của ngành du lịch thành phố Cần Thơ ở mức trên trung bình đối với môi trường bên ngoài. Trên cơ sở kết quả phân tích môi trường bên trong và bên ngoài địa phương cùng với tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch đã thiết lập. Đề tài sử dụng công cụ ma trận điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Sau đó, sử dụng công cụ ma trận định lượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện. Kết quả, đề tài đã xác định được bốn chiến lược mà ngành du lịch thành phố Cần Thơ nên ưu tiên thực hiện, đó là: chiến lược marketing địa phương, thâm nhập thị trường, khác biệt hóa kết hợp đa dạng hóa sản phẩm du lịch, phát triển nguồn nhân lực du lịch. Trong đó, chiến lược marketing địa phương đóng vai trò chủ đạo, bao gồm: (i) Chiến lược marketing địa phương chủ yếu, với việc phối hợp các thành phần: sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối, xúc tiến du lịch, nguồn nhân lực du lịch, quy trình cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch, chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương; (ii) Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ, theo đó phối hợp thực hiện chiến lược marketing hình tượng địa phương, marketing đặc trưng địa phương, marketing cơ sở hạ tầng địa phương và marketing con người của địa phương. Để thực hiện thành công chiến lược marketing địa phương, đề tài cũng đã đề xuất tổ chức thực hiện, chương trình hành động và các giải pháp thực hiện. iii
ABSTRACT The thesis was conducted to seek out local marketing strategies to enhance tourism development in Can Tho City. To achieve the research objectives, the set out to analyze the internal and external environment, identify the vision, mission and goals of the local marketing strategic planning and propose recommendations and solutions for implementation. The analysis was focused on the internal environment factors regarding tourism facilities and infrastructure systems, tourism resources, labor resources, investment of tourism development, state management of tourism and local marketing activities. The results revealed tourism sectors were above average in internal position. The external environment factor analysis was investigated consisting of governmental and political, economic, social, natural, technological and technical factors in comparison with other local tourism sectors, the analysis of characteristics and needs of tourism market. The analytical results of local external environment prove that reaction ability of Can Tho’s tourism sectors were above average level compared with external environment. The results indicated the relationship among local internal and external environment and the vision, mission and goals of Can Tho City’s tourism was established. The matrix of Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats (SWOT) was analyzed to formulate feasible strategies and the Quantitative Strategy Planning Matrix was applied to select appropriate strategies for implementation. The study identified four strategies which should be given priority to implement, for instance, local marketing strategy, market penetration, differentiation in conjunction with tourism product diversification and tourism human resources development. Specifically, the local marketing strategy plays a critical role: (i) the main local marketing strategy in coordination with tourism components, for example, tourism products, prices, place, tourism promotion, tourism human resources, service procedures, tourism facilities and infrastructure, local governments, tourism enterprises, local residential communities; (ii) the supporting local marketing strategy in concerning local tourism images, local distinguishing feature, local tourism infrastructure facility and local people. To succeed in applying the local marketing strategies, organization of strategy implementation, action plan and solutions were recommended. iv
MỤC LỤC Lời cảm tạ .................................................................................................................... i Lời cam đoan .............................................................................................................. ii Tóm tắt ......................................................................................................................iii Abtract ....................................................................................................................... iv Mục lục ....................................................................................................................... v Danh mục bảng .......................................................................................................viii Danh mục hình ........................................................................................................... x Danh mục phụ lục ..................................................................................................... xi Danh mục các chữ viết tắt ........................................................................................ xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 3 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.4 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát ....................................................................... 4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4 1.4.2 Đối tượng khảo sát....................................................................................... 4 1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.5.1 Phạm vi không gian ..................................................................................... 4 1.5.2 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 4 1.5.3 Phạm vi nội dung ......................................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.............................................................................. 5 1.6.1 Ý nghĩa khoa học ......................................................................................... 5 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 5 1.7 Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU................................................................. 7 2.1 Các nghiên cứu về marketing địa phương lĩnh vực phát triển du lịch ................. 7 2.1.1 Về các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL ............... 7 v
2.1.2 Về kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường .............................................. 12 2.1.3 Về nội dung nghiên cứu............................................................................. 16 2.2 Kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụng marketing địa phương để phát triển du lịch ................................................................................................. 20 2.2.1 Kinh nghiệm quốc tế.................................................................................. 20 2.2.2 Kinh nghiệm trong nước ............................................................................ 25 2.2.3 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế và trong nước ............................................ 28 2.3 Đánh giá tổng quan các tài liệu lược khảo ......................................................... 29 2.4 Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................... 31 2.5 Điểm mới của đề tài ........................................................................................... 31 2.6 Tóm tắt chương .................................................................................................. 32 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 33 3.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 33 3.1.1 Lý thuyết về phát triển kinh tế địa phương ............................................... 33 3.1.2 Lý thuyết về marketing địa phương........................................................... 36 3.1.3 Lý thuyết về du lịch và phát triển du lịch .................................................. 42 3.1.4 Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch ................. 44 3.1.5 Một số khái niệm liên quan ....................................................................... 45 3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 46 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 46 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................... 53 3.2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu .................. 54 3.3 Kỹ thuật nghiên cứu ........................................................................................... 57 3.3.1 Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 57 3.3.2 Kỹ thuật, công cụ phân tích ....................................................................... 59 3.4 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 63 3.5 Tóm tắt chương .................................................................................................. 64 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................. 65 4.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ ...................................................................... 65 4.1.1 Điều kiện tự nhiên ..................................................................................... 65 vi
4.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội .......................................................................... 66 4.1.3 Thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua ............... 69 4.2 Phân tích môi trường marketing địa phương của du lịch TP. Cần Thơ ............. 72 4.2.1 Phân tích môi trường bên trong địa phương .............................................. 72 4.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài địa phương ........................................... 104 4.3 Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TPCT .... 126 4.3.1 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu phát triển du lịch .................................. 126 4.3.2 Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT ................................... 127 4.3.3 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM ...................................... 131 4.3.4 Chiến lược marketing địa phương chủ yếu ............................................. 132 4.3.5 Chiến lược marketing địa phương hỗ trợ ................................................ 140 4.3.6 Tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương .............................. 141 4.3.7 Chương trình hành động .......................................................................... 145 4.4 Giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương .................................... 148 4.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................... 148 4.4.2 Giải pháp về tăng cường vai trò của chính quyền địa phương trong quản lý nhà nước về du lịch ..................................................................... 149 4.4.3 Giải pháp về tăng cường vai trò của cộng đồng dân cư địa phương ....... 151 5.1.4 Giải pháp cải thiện hoạt động của các doanh nghiệp du lịch .................. 152 5.1.5 Giải pháp về hoàn thiện các thành phần marketing dịch vụ .................... 152 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 154 5.1 Kết luận ............................................................................................................ 154 5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 156 5.2.1 Đối với Chính phủ và các cơ quan Trung ương ...................................... 156 5.2.2 Đối với Chính quyền và các cơ quan địa phương ................................... 156 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 157 5.3.1 Hạn chế của đề tài .................................................................................... 157 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 157 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ .......................................... 158 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 159 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 166 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến PTDL ... 11 Bảng 2.2: Tóm tắt các kỹ thuật, công cụ phân tích và đo lường .............................. 15 Bảng 2.3: Đánh giá các tài liệu lược khảo ............................................................... 30 Bảng 4.1: GRDP TP. Cần Thơ theo giá so sánh 2010 ............................................. 67 Bảng 4.2: Cơ cấu GRDP TP. Cần Thơ theo giá hiện hành ...................................... 67 Bảng 4.3: Dân số TP. Cần Thơ ................................................................................ 68 Bảng 4.4: Lao động TP. Cần Thơ ............................................................................ 68 Bảng 4.5: Lượng khách du lịch đến TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 ................. 69 Bảng 4.6: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại khách giai đoạn 2004-2020 ... 71 Bảng 4.7: Doanh thu du lịch TP. Cần Thơ theo loại hình dịch vụ 2004-2020 ........ 72 Bảng 4.8: Một số chỉ tiêu về nguồn nhân lực của TP. Cần Thơ và cả nước ............ 78 Bảng 4.9: Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch .................................... 87 Bảng 4.10: Đánh giá của khách du lịch về thành phần giá ...................................... 88 Bảng 4.11: Đánh giá của khách du lịch về phân phối .............................................. 88 Bảng 4.12: Đánh giá của khách du lịch về xúc tiến du lịch ..................................... 90 Bảng 4.13: Đánh giá của khách du lịch về nguồn nhân lực du lịch ......................... 91 Bảng 4.14: Đánh giá của khách du lịch về quy trình cung cấp dịch vụ ................... 92 Bảng 4.15: Đánh giá của khách du lịch về cơ sở vật chất - hạ tầng du lịch ............ 92 Bảng 4.16: Đánh giá của khách du lịch về chính quyền địa phương ....................... 93 Bảng 4.17: Đánh giá của khách du lịch về dân cư địa phương ................................ 97 Bảng 4.18: Số lượng doanh nghiệp du lịch tại TP. Cần Thơ ................................... 97 Bảng 4.19: Đánh giá của khách du lịch về năng lực marketing của DNDL ............ 98 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................... 99 Bảng 4.21: Ma trận nhân tố sau khi xoay .............................................................. 100 viii
Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA thang đo phát triển du lịch ............................. 101 Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy bội.............................................................. 101 Bảng 4.24: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ngành du lịch TP. Cần Thơ .... 103 Bảng 4.25: Một số chỉ tiêu kinh tế Việt Nam ........................................................ 105 Bảng 4.26: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của du lịch TP. Cần Thơ........................ 116 Bảng 4.27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ngành du lịch TP. Cần Thơ ... 125 Bảng 4.28: Dự báo các chỉ tiêu chủ yếu của ngành du lịch TP. Cần Thơ ............. 127 Bảng 4.29: Ma trận SWOT lĩnh vực du lịch của TP. Cần Thơ .............................. 128 Bảng 4.30: Các chiến lược được ưu tiên lựa chọn để thực hiện ............................ 132 Bảng 4.31: Mức độ hấp dẫn các loại hình du lịch.................................................. 134 Bảng 4.32: Chương trình hành động marketing địa phương nhằm PTDL TPCT.. 146 Bảng 4.33: Tổng hợp các thông tin đề xuất giải pháp ........................................... 149 ix
DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 54 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 63 Hình 4.1: Bản đồ hành chính TP. Cần Thơ .............................................................. 65 Bảng 4.2: Số ngày lưu trú bình quân của khách du lịch tại TP. Cần Thơ................ 70 Hình 4.3: Số lượng cơ sở lưu trú tại TP. Cần Thơ ................................................... 73 Hình 4.4: Số lượng lao động ngành du lịch TP. Cần Thơ........................................ 79 Hình 4.5: Hiện trạng phát triển du lịch TP. Cần Thơ ............................................... 84 Hình 4.6: Các hoạt động cần cải tiến trong công tác QLNN ngành du lịch TPCT.. 85 Hình 4.7: Mức độ tham gia của người dân địa phương vào hoạt động du lịch ....... 94 Hình 4.8: Những khó khăn của người dân khi tham gia hoạt động DL tại TPCT ... 95 Hình 4.9: Mong muốn của người dân khi tham gia hoạt động du lịch tại TPCT .... 96 Hình 4.10: Cơ cấu doanh thu du lịch các tỉnh ĐBSCL, trung bình 2016-2020 ..... 109 Hình 4.11: Cơ cấu doanh thu du lịch các thành phố trực thuộc Trung ương ......... 117 Hình 4.12: Cơ cấu thị trường KDL quốc tế đến TPCT, trung bình 2016-2020 ..... 121 Hình 4.13: Biểu trưng và khẩu hiệu của du lịch TP. Cần Thơ ............................... 133 x
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 01 (Hoàn thiện các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch) .................. 166 Phụ lục 02: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 02 (Hoàn thiện các biến quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch) ................................................................................ 168 Phụ lục 03: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính ............................... 173 Phụ lục 04: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................. 176 Phụ lục 05: Tổng hợp thang đo chính thức ............................................................ 178 Phụ lục 06: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ ........ 181 Phụ lục 07: Kết quả phỏng vấn khách du lịch đến thành phố Cần Thơ ................. 194 Phụ lục 08: Bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ quản lý nhà nước ............................. 198 Phụ lục 09: Bảng câu hỏi phỏng vấn dân cư địa phương ....................................... 201 Phụ lục 10: Bảng câu hỏi phỏng vấn doanh nghiệp du lịch ................................... 204 Phụ lục 11: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 03 (Xây dựng nội dung các yếu tố của ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) .. 208 Phụ lục 12: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 04 (Đánh giá về công tác quản lý nhà nước ngành du lịch và xây dựng các ma trận IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh) ............................................................. 211 Phụ lục 13: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 4 (Xây dựng các ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) ................................................ 219 Phụ lục 14: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn - AS của các ma trận QSPM) .............................................................. 227 Phụ lục 15: Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 05 (Xác định điểm hấp dẫn - AS của các ma trận QSPM) .............................................................. 233 Phụ lục 16: Các ma trận QSPM lĩnh vực du lịch thành phố Cần Thơ ................... 237 xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT DL Du lịch DN Doanh nghiệp ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long KDL Khách du lịch PTDL Phát triển du lịch QĐ Quyết định QLNN Quản lý nhà nước TB Trung bình TP Thành phố UBND Ủy ban nhân dân TIẾNG ANH AS Attractiveness Score - Điểm hấp dẫn BCC Business Cooperation Contract - Hợp đồng được ký kết giữa các nhà đầu tư nhằm hợp tác kinh doanh để phân chia lợi nhuận, phân chia sản phẩm mà không thành lập tổ chức kinh tế BTMICE Business Traveller, Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions Du lịch thương mại, Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị và Triển lãm BOT Build - Operate - Transfer: Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao BTO Build - Transfer - Operate: Xây dựng - Chuyển giao - Kinh doanh BT Build - Transfer: Xây dựng - Chuyển giao EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội GRDP Gross Regional Domestic Product - Tổng sản phẩm trên địa bàn IFE Interal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong MICE Meetings - Incentives - Conventions - Exhibitions Hội họp - Khen thưởng - Hội nghị, hội thảo - Sự kiện, triển lãm PPP Public Private Partnerships - Đối tác công tư QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix: Ma trận định lượng hoạch định chiến lược SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơ TAS Total Attractiveness Score - Tổng số điểm hấp dẫn xii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, việc vận dụng khoa học marketing không chỉ dừng lại trong lĩnh vực kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn phát triển rộng rãi ở các lĩnh vực xã hội, đặc biệt là đối với địa phương. Nghiên cứu về lý thuyết marketing địa phương đã được nhiều tác giả quan tâm xây dựng, điển hình như: Ashworth and Voogd (1990), Fretter (1993), Kotler et al. (2002). Các tác giả đã xem xét chi tiết những vấn đề lý luận về marketing địa phương, như: khách hàng mục tiêu của địa phương, cách thức marketing địa phương, chủ thể thực hiện marketing địa phương, quy trình marketing địa phương. Đây là những nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing địa phương, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn. Nhiều quốc gia trên thế giới đã biết vận dụng lý thuyết marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả, như: Đức, Phần Lan, Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc. Ở Việt Nam, các địa phương cũng đã áp dụng những phương thức khác nhau góp phần thực hiện hoạt động marketing địa phương, thường sử dụng nhất là phương thức marketing hình tượng. Chẳng hạn, Hà Nội “Thành phố nghìn năm tuổi”, “Thành phố vì hòa bình”; Thành phố Hồ Chí Minh “Thành phố trẻ, năng động, trình độ cao”. Lý thuyết về marketing địa phương đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng thực hiện các công trình nghiên cứu ở các lĩnh vực: thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong lĩnh vực du lịch, các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả, như: Buhalis (2000), Vengesayi (2003), Kozak et al. (2009), Ahmed et al. (2010), Kotler et al. (2010), Yang et al. (2011), Sarker et al. (2012), Muala and Qurneh (2012), Özer (2012), Chye and Yeo (2015), Magatef (2015), Gilaninia and Mohammadi (2015), Kadhim et al. (2016) chủ yếu vận dụng các công cụ marketing hỗn hợp để thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương đối với phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đánh giá được tổng thể các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch. Theo Kotler et al. (2002), hoạt động marketing địa phương còn có sự tham gia của các chủ thể thực hiện marketing địa phương, đó là: Chính quyền địa phương, Doanh nghiệp và Cộng đồng dân cư địa phương. Đây thực sự là một gợi ý quan trọng, mở ra một hướng nghiên cứu mới cho luận án trong việc kế thừa và mở rộng các thành phần marketing địa phương khi thực hiện nghiên cứu về marketing địa phương với phát triển du lịch. 1
Thành phố Cần Thơ, với vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. Những tiềm năng du lịch của thành phố Cần Thơ chủ yếu gắn với vai trò đô thị trung tâm vùng, lịch sử hình thành và phát triển của Cần Thơ, du lịch sông nước, sinh thái miệt vườn đặc sắc của vùng, các di tích lịch sử - cách mạng, các làng nghề và những hoạt động văn hóa, lễ hội. Chính vì vậy, chính quyền địa phương đang hướng đến mục tiêu phát triển thành phố Cần Thơ thành đô thị du lịch ven sông, trung tâm trung chuyển khách trong khu vực, xây dựng những sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc trưng của vùng, vừa mang nét riêng của vùng đất Tây Đô nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế. Do vậy, để khai thác có hiệu quả tiềm năng du dịch, UBND thành phố Cần Thơ đã ban hành Quyết định số 67/2006/QĐ-UBND, ngày 17 tháng 8 năm 2006 về việc phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2010, định hướng đến năm 2020; và Quyết định số 1358/QĐ-UBND, ngày 12 tháng 5 năm 2015 về việc phê duyệt Điều chỉnh Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch thành phố Cần Thơ đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, nhằm cụ thể hóa chiến lược, quy hoạch tổng thể của cả nước cũng như định hướng phát triển du lịch của vùng, đã góp phần tích cực phát triển du lịch thành phố (TP) thời gian qua. Thật vậy, sau hơn 15 năm thành lập (2004-2020), hoạt động du lịch của TP. Cần Thơ đã đạt được những kết quả tích cực. Theo Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ (2020), tổng lượng khách du lịch lưu trú tại TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 22.508.813 lượt; trong đó khách quốc tế lưu trú 3.401.234 lượt, chiếm 15,1%, khách nội địa lưu trú 19.107.579 lượt, chiếm 84,9%. Số lượng khách du lịch lưu trú cũng tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 11,7%/năm; trong đó khách quốc tế lưu trú tăng 6,2%/năm, khách nội địa lưu trú tăng 12,8%%/năm. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng khách du lịch, doanh thu du lịch của TP. Cần Thơ cũng tăng qua các năm. Tổng doanh thu du lịch TP. Cần Thơ giai đoạn 2004-2020 là 24.282.874 triệu đồng; trong đó doanh thu khách quốc tế 3.732.529 triệu đồng, chiếm 15,4%, doanh thu khách nội địa 20.550.345 triệu đồng, chiếm 84,6%. Tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn này là 20,8%/năm; trong đó doanh thu khách quốc tế tăng 18,1%/năm, doanh thu khách nội địa tăng 21,9%/năm. Tuy nhiên, thực trạng quá trình khai thác du lịch trên địa bàn vẫn còn khá nhiều hạn chế cần khắc phục, như: Sản phẩm du lịch chưa mang tính địa phương cao và thiếu những khu vui chơi giải trí tầm cỡ, hiện đại, những công trình tạo điểm nhấn nhằm thu hút khách du lịch; Hệ thống các trung gian phân phối còn yếu; Hoạt động xúc tiến du lịch chưa hiệu quả; Nguồn nhân lực ngành du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu công việc; Quy trình cung cấp dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu của khách du lịch; Quản lý và điều hành kinh doanh du lịch của các doanh 2
nghiệp chưa trương xứng với yêu cầu của ngành và mong muốn của khách du lịch; Công tác bảo vệ tài nguyên và môi trường du lịch chưa được chú trọng đúng mức. Bên cạnh đó, bối cảnh hiện nay, thế giới và Việt Nam chịu tác động rất lớn của đại dịch Covid-19, ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực du lịch. Do vậy, phát triển du lịch, trong đó chú trọng kích cầu du lịch nội địa rất quan trọng để phát triển du lịch trong nước. Xuất phát từ thực tiễn đó, để ngành du lịch TP. Cần Thơ phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn rất cần thiết thực hiện marketing địa phương. Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo hướng phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương của du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua và từ đó đề xuất “Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ”. Đề tài có ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp tích cực vào phát triển du lịch thành phố Cần Thơ trong thời gian sắp tới. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện với mục tiêu xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Phân tích môi trường marketing địa phương nhằm xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ; - Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng như thế nào đến phát triển du lịch thành phố Cần Thơ? - Những yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài địa phương tác động như thế nào đến phát triển du lịch thành phố cần Thơ? Đâu là điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - thách thức của du lịch thành phố Cần Thơ? - Những chiến lược marketing địa phương nào được lựa chọn nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ? - Giải pháp nào được đề xuất nhằm thực hiện chiến lược marketing địa phương đã đề ra? 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing địa phương, bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài địa phương; từ đó đề xuất chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ. 1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng mà đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện khảo sát, gồm: (1) Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP. Cần Thơ; (2) Cán bộ quản lý nhà nước; (3) Doanh nghiệp du lịch; (4) Dân cư địa phương và (5) Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phạm vi không gian Đề tài được thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ, đồng thời so sánh với một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch là những địa phương khác ở khu vực ĐBSCL và các thành phố trực thuộc Trung ương. 1.5.2 Phạm vi thời gian - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động du lịch TP. Cần Thơ được cập nhật đến năm 2020. Dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh tế TP. Cần Thơ được cập nhật đến năm 2020. Dữ liệu về tình hình dân số, lao động của TP. Cần Thơ và các địa phương khác được cập nhật đến năm 2019. - Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát 35 chuyên gia lần 1 nhằm hoàn thiện các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch trong tháng 6 năm 2019. Thực hiện khảo sát 35 chuyên gia lần 2 nhằm hoàn thiện các biến quan sát của từng thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến phát triển du lịch trong tháng 7 năm 2019. Thực hiện khảo sát sơ bộ 300 khách du lịch đến tham quan du lịch tại TP. Cần Thơ nhằm kiểm định thang đo sơ bộ trong thời gian từ tháng 8 đến 12/2019. Thực hiện khảo sát chính thức các nhóm đối tượng, gồm: Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã trải nghiệm các điểm đến du lịch tại TP. Cần Thơ; Cán bộ quản lý nhà nước; Doanh nghiệp du lịch; Dân cư địa phương và Chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trong thời gian từ tháng 01 đến 06/2020. - Chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ và các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương được đề xuất cho giai đoạn 2021-2025 và định hướng đến năm 2030. 1.5.3 Phạm vi nội dung Marketing địa phương là một kế hoạch toàn diện và đồng bộ để quảng bá những đặc trưng nổi bật của địa phương nhằm thu hút dân cư, thu hút đầu tư, phát 4
triển du lịch và phát triển xuất khẩu. Trong phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về marketing địa phương đối với lĩnh vực phát triển du lịch, trường hợp cụ thể tại thành phố Cần Thơ. Theo đó, các nội dung nghiên cứu, bao gồm: Đánh giá thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua, về lượt khách du lịch, ngày khách lưu trú, doanh thu du lịch; Phân tích môi trường bên trong địa phương, gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động marketing địa phương; Phân tích môi trường bên ngoài địa phương, gồm: chính phủ và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ - kỹ thuật, phân tích so sánh với các địa phương trong vùng ĐBSCL, phân tích so sánh với các thành phố trực thuộc Trung ương trong phát triển du lịch, phân tích đặc điểm và nhu cầu của khách du lịch. Qua đó, xác định điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ của du lịch thành phố Cần Thơ. Trên cơ sở đó, xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch thành phố Cần Thơ và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương. 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài khai thác những vấn đề lý luận liên quan đến marketing địa phương ở lĩnh vực du lịch và kế thừa kết quả các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan để vận dụng vào điều kiện đặc thù tại TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phần vào việc xây dựng hệ thống thang đo phù hợp, đo lường ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến phát triển du lịch, với trường hợp cụ thể tại TP. Cần Thơ. Đây là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến marketing địa phương nhằm phát triển du lịch địa phương. 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài có những đóng góp thực tiễn trong định hướng phát triển kinh tế - xã hội của địa phương cũng như làm cơ sở cho các cấp lãnh đạo trong việc quy hoạch, tổ chức, quản lý và khai thác có hiệu quả những tiềm năng du lịch của TP. Cần Thơ. Đồng thời, các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố có thể tham khảo làm cơ sở định hướng hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ. 1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của đề tài gồm 5 chương. Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tổng quan về sự cần thiết nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và khảo sát, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, tóm lược kết cấu của đề tài. 5
Chương 2: Tổng quan tài liệu. Trong chương này, tác giả lược khảo và đánh giá các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu; từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu và điểm mới của đề tài. Bên cạnh đó, chương 2 cũng trình bày và tổng kết kinh nghiệm quốc tế và trong nước về vận dụng marketing địa phương để phát triển du lịch. Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật nghiên cứu và quy trình nghiên cứu của đề tài. Về cơ sở lý thuyết, trình bày lý thuyết về phát triển kinh tế địa phương, lý thuyết về marketing địa phương, lý thuyết về du lịch và phát triển du lịch, mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du lịch. Về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; cùng với mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu được hình thành từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, định tính và định lượng. Về kỹ thuật nghiên cứu, trình bày kỹ thuật thu thập dữ liệu và kỹ thuật, công cụ phân tích. Cuối cùng, hệ thống hóa trình tự các bước thực hiện đề tài thông qua quy trình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trước tiên, chương này trình bày về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và thực trạng hoạt động du lịch thành phố Cần Thơ thời gian qua. Nội dung tiếp theo thực hiện phân tích môi trường bên trong địa phương và môi trường bên ngoài địa phương. Các yếu tố môi trường bên trong địa phương, bao gồm: hệ thống cơ sở vật chất - hạ tầng phục vụ du lịch, tài nguyên du lịch, nguồn lực về lao động, đầu tư phát triển du lịch, quản lý nhà nước về du lịch và hoạt động marketing địa phương. Kết quả phân tích môi trường bên trong địa phương giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của du lịch TP. Cần Thơ. Môi trường bên ngoài địa phương, gồm có: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Trong môi trường vĩ mô, đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng về chính phủ và chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên và công nghệ - kỹ thuật. Các nhân tố của môi trường vi mô được phân tích trong đề tài này là cạnh tranh giữa các địa phương trong lĩnh vực du lịch, đặc điểm và nhu cầu của thị trường du lịch. Kết quả phân tích môi trường bên ngoài địa phương giúp nhận dạng và dự đoán cơ hội, nguy cơ của du lịch TP. Cần Thơ. Tiếp theo, xác định tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của du lịch TP. Cần Thơ. Bước kế tiếp, sử dụng ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT) để hình thành chiến lược. Sau đó, sử dụng ma trận định lượng hoạch định chiến lược (QSPM) để lựa chọn chiến lược ưu tiên thực hiện. Trên cơ sở đó, đề xuất chiến lược marketing địa phương, tổ chức thực hiện chiến lược marketing địa phương, chương trình hành động và giải pháp thực hiện chiến lược marketing địa phương nhằm thúc đẩy phát triển du lịch TP. Cần Thơ Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày các kết luận của đề tài, kiến nghị của tác giả; đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 6