Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam

Chia sẻ: Dopamine Grabbi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:208

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tập trung kiểm định ảnh hưởng của các thuộc tính của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm. Để hiểu rõ hơn về đề tài, mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết luận án!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ ------ NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ ------ NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI - 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị Huyền người hướng dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mội người. Hà Nội, ngày…..tháng….năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vi DANH SÁCH CÁC BẢNG .........................................................................................vii DANH SÁCH CÁC HÌNH ........................................................................................... ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 1 1.2. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án ................................................... 5 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 5 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 6 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 6 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.6. Khái quát về phương pháp nghiên cứu............................................................. 7 1.7. Những đóng góp của luận án ............................................................................. 8 1.7.1. Đóng góp về phương diện lý luận .................................................................. 8 1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn ............................................................... 8 1.8. Bố cục của luận án .............................................................................................. 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 10 2.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 10 2.1.1. Bao gói .......................................................................................................... 10 2.1.2. Ý định mua ................................................................................................... 18 2.1.3. Nhận thức về chất lượng sản phẩm .............................................................. 19 2.1.4. Trà xanh đóng chai ....................................................................................... 20 2.2. Tổng quan nghiên cứu ...................................................................................... 22 2.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu .......................................................... 22 2.2.2. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................. 33 2.3. Mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo .................................................. 34 2.3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................ 34 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 36
iv CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 46 3.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................... 46 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 46 3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi ........................................................................ 46 3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 47 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính ............................................................... 47 3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ............................................... 48 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 49 3.2.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 .................................... 62 3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 67 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 67 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................... 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 90 4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ..................... 90 4.1.1. Nhân tố Ý định mua (YDM) ........................................................................ 90 4.1.2. Nhân tố Nhận thức chất lượng (NTCL) ....................................................... 91 4.1.3. Nhân tố Màu sắc (MS) ................................................................................. 91 4.1.4. Nhân tố Hình ảnh (HA) ................................................................................ 92 4.1.5. Nhân tố Kích cỡ (KC) .................................................................................. 92 4.1.6. Nhân tố Chất liệu (CL) ................................................................................. 93 4.1.7. Nhân tố Thông tin sản phẩm (TTSP) ........................................................... 93 4.2. Phân tích EFA ................................................................................................... 94 4.3. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 99 4.3.1. Tiêu chuẩn kiểm định ................................................................................... 99 4.3.2. Kết quả kiểm định theo CFA ...................................................................... 101 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................. 107 4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 107 4.4.2. Biến kiểm soát ............................................................................................ 110 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 113 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ........................................................................ 113 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 115 5.2.1. Tác động của màu sắc bao gói .................................................................... 115 5.2.2. Tác động của hình ảnh trên bao gói............................................................ 118 5.2.3. Tác động của kích cỡ bao gói ..................................................................... 120 5.2.4. Tác động của chất liệu bao gói ................................................................... 120 5.2.5. Tác động của thông tin về sản phẩm .......................................................... 122
v 5.2.6. Tác động của nhận thức chất lượng sản phẩm tới ý định mua ................... 124 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai ........................................................................................................ 126 5.3.1. Giải pháp về màu sắc của bao gói .............................................................. 126 5.3.2. Giải pháp về hình ảnh trên bao gói ............................................................. 126 5.3.3. Giải pháp về chất liệu bao gói .................................................................... 127 5.3.4. Giải pháp về thông tin sản phẩm trên bao gói ............................................ 127 5.3.5. Giải pháp về phân khúc khách hàng ........................................................... 128 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai .................... 129 5.4.1. Hạn chế của đề tài....................................................................................... 129 5.4.2. Gợi ý các nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 129 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................................................... 132 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 133 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 150
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa CL Chất liệu EMG Phương pháp thực nghiệm điện cơ mặt FMCG Ngành hàng tiêu dùng nhanh HA Hình ảnh MS Màu sắc NCS Nghiên cứu sinh NTCL Nhận thức chất lượng TRA Thuyết hành động hợp lý TTSP Thông tin sản phẩm YDM Ý định mua
vii DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng Trang Bảng 2.1. Một số kết luận của các tác giả về mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua .......... 28 Bảng 3.1. Thang đo ý định mua theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ...........................51 Bảng 3.2. Thang đo nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ...............................................................................................................52 Bảng 3.3. Thang đo về màu sắc bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ...............54 Bảng 3.4. Thang đo về hình ảnh bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ..............55 Bảng 3.5. Thang đo kích cỡ bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia .....................56 Bảng 3.6. Thang đo chất liệu bao gói theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ...................57 Bảng 3.7. Thang đo thông tin sản phẩm theo kết quả phỏng vấn chuyên gia ...............59 Bảng 3.8. Bổ sung biến quan sát vào thang đo màu sắc................................................60 Bảng 3.9. Bổ sung biến quan sát vào thang đo hình ảnh ...............................................61 Bảng 3.10. Bổ sung biến quan sát vào thang đo kích cỡ ...............................................61 Bảng 3.11. Bổ sung biến quan sát vào thang đo thông tin sản phẩm ............................62 Bảng 3.12. Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................63 Bảng 3.13. Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính ...................................64 Bảng 3.14. Đánh giá thang đo ý định mua trà xanh đóng chai .....................................69 Bảng 3.15. Đánh giá thang đo ý định mua sau khi loại biến quan sát ..........................70 Bảng 3.16. Đánh giá thang đo nhận thức chất lượng ....................................................70 Bảng 3.17. Đánh giá thang đo màu sắc lần 1 ................................................................71 Bảng 3.18. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo màu sắc lần 2 ............................71 Bảng 3.19. Đánh giá thang đo hình ảnh ........................................................................72 Bảng 3.20. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh lần 2 ...........................72 Bảng 3.21. Đánh giá thang đo kích cỡ ..........................................................................73 Bảng 3.22. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo kích cỡ lần 2 .............................74 Bảng 3.23. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất liệu ....................................74 Bảng 3.24. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông tin sản phẩm ...................75 Bảng 3.25. Kiểm định KMO .........................................................................................76 Bảng 3.26. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố .............................................................77 Bảng 3.27. Kiểm định KMO sau khi loại biến ..............................................................79 Bảng 3.28. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 ....................................................80 Bảng 3.29. Thang đo hoàn chỉnh ...................................................................................82 Bảng 3.30. Giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án ............................................85 Bảng 3.31. Phân bổ mẫu nghiên cứu .............................................................................87
viii Bảng 3.32. Mô tả mẫu nghiên cứu (N= 648) .................................................................88 Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ý định mua ..................................90 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo NTCL ..........................................91 Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo MS ..............................................91 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo HA ..............................................92 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo KC...............................................92 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo CL ...............................................93 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo TTSP ...........................................93 Bảng 4.8. Kiểm định KMO ...........................................................................................94 Bảng 4.9. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 1 ......................................................95 Bảng 4.10. Kiểm định KMO .........................................................................................97 Bảng 4.11. Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 ....................................................98 Bảng 4.12. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ......101 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố theo CFA .102 Bảng 4.14. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ..............................................102 Bảng 4.15. Đánh giá giá trị phân biệt ..........................................................................104 Bảng 4.16. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố ....................................105 Bảng 4.17. Ma trận tương quan giữa các khái niệm....................................................105 Bảng 4.18. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................108 Bảng 4.19. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM với biến kiểm soát ..................110 Bảng 4.20. Tổng hợp kết quả phân tích kiểm định ANOVA các biến kiểm soát .......111 Bảng 5.1. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “màu sắc bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai........................................................................................................117 Bảng 5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Hình ảnh của bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai..............................................................................................119 Bảng 5.3. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Chất liệu bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai........................................................................................................122 Bảng 5.4. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Thông tin sản phẩm” của các sản phẩm trà xanh đóng chai..............................................................................................124 Bảng 5.5. Đánh giá của người tiêu dùng về yếu tố “Nhận thức chất lượng sản phẩm trong bao gói” của các sản phẩm trà xanh đóng chai............................................................125
ix DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình Trang Hình 2.1. Mối liên hệ giữa bao gói và quyết định mua của người tiêu dùng ................23 Hình 2.2. Mối liên hệ giữa bao gói và hành vi của người tiêu dùng .............................24 Hình 2.3. Mối liên hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng .......................26 Hình 2.4. Ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua qua hình ảnh thương hiệu..............27 Hình 2.5. Mối quan hệ giữa bao gói, nhận thức và hành vi mua ..................................32 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................36 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................................63 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức .....................................................................85 Hình 4.1. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................106 Hình 4.2. Mô hình tác động của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng ...........................................................................................107 Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (có sự tham gia của biến kiểm soát) ....................................................................................................................110
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu Trên thế giới, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Trà xanh xuất hiện dưới nhiều hình dạng bao gói, phục vụ cho nhu cầu và đối tượng khác nhau. Tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là trà xanh đóng chai PET hoặc đóng lon vì nó tiện dụng và cũng trở thành một phong cách uống trà của giới trẻ. Ở Việt Nam, từ năm 2006 khi Tân Hiệp Phát tung ra và thắng lợi lớn với trà xanh không độ, sau đó các tập đoàn nước giải khát lớn đều tham gia vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm này. Xuất hiện từ khoảng hơn 10 năm trở lại đây, nhưng theo Neisen, mặt hàng trà xanh đóng chai đã chứng kiến một tốc độ tăng trưởng chóng mặt 35%/năm trong giai đoạn 2010-2014. Hương vị trà xanh đã rất quen thuộc với người Việt Nam, nay lại có thêm mặt hàng pha sẵn đóng chai với nhiều hương vị khác nhau khiến việc sử dụng cang dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, trà xanh nay được các nhà khoa học chứng minh rằng nó bao gồm tính chất chống oxy hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái, giảm căng thẳng, mệt mỏi, ngăn ngừa ung thư và giảm cholesterol. Thị trường đồ uống không cồn phát triển có quy mô vài tỷ USD mỗi năm này có thể chia thành vài phân khúc chính như đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinh khiết... Trong đó, trà xanh đóng chai là một trong những phân khúc lớn nhất với các thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam). Báo cáo mới nhất của tập đoàn đồ uống Philippines URC cho biết tập đoàn này đang đứng thứ 3 thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) Việt Nam với 16,3% thị phần. Hai doanh nghiệp dẫn đầu đang chiếm lần lượt là 48,1% và 18,7% thị phần. Dù không nêu tên cụ thể nhưng không khó để nhận thấy 2 cái tên đứng đầu chính là Tân Hiệp Phát và Suntory Pepsi. Như vậy tổng cộng bộ ba này đã nắm giữ hơn 83% thị phần. Trong khi cả URC và Tân Hiệp Phát đều khá tập trung vào thị trường trà xanh đóng chai (THP còn 2 phân khúc sản phẩm lớn khác là nước tăng lực và trà thảo mộc) thì Suntory Pepsi có hàng loạt thương hiệu mạnh trên hầu hết các phân khúc chính. Do vậy, Suntory Pepsi đang có quy mô doanh thu vượt trội, đạt hơn 18.300 tỷ đồng năm
2 2019 – bỏ xa mức doanh thu khoảng hơn 9.000 tỷ của Coca-Cola, Tân Hiệp Phát và hơn 7.000 tỷ của URC (URC, 2019). Như vậy, tính đến nay thị trường này bị chia nhỏ bởi nhiều nhãn hàng trà của các thương hiệu lớn khác như: Real Leaf (Coca Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), thiên trà Vedan (Vedan)…Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt về sản phẩm nước uống đóng chai nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng. Prendergast và Pitt (1996) ước tính rằng người tiêu dùng dành không quá một phút để quét qua và quyết định mua sản phẩm họ cần, do đó liên tục cải tiến bao gói sản phẩm được cho là một trong những phương pháp khả thi mà các doanh nghiệp có thể thực hiện để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua của họ. 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh ngày nay, có một số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm giống hệt nhau trên thị trường. Một người tiêu dùng Mỹ phải đối mặt với việc trải nghiệm 20.000 sản phẩm trong một lần ghé thăm siêu thị trong 30 phút (Belch & Belch, 1999) và bao gói với vai trò là chìa khóa trong việc giao tiếp của marketing với người tiêu dùng đã trở thành chủ đề nghiên cứu của nhiều nhà khoa học trên thế giới. Tác động của bao gói được đánh giá qua ba điểm chính là: Sự chú ý của người tiêu dùng (Pieters và cộng sự, 1999; Underwood và cộng sự, 2001); Sự công nhận nhanh chóng (Wakefield và cộng sự, 2002), và gây ảnh hưởng tích cực đến quá trình quyết định mua (Nancarrow và cộng sự, 1998; Underwood, 2003; Silayoi và cộng sự, 2004). Từ góc độ hành vi người tiêu dùng, ba tiêu chí này trùng khớp với ba loại phản ứng khác nhau là phản ứng tình cảm, phản ứng nhận thức và hành vi. Thứ nhất, người tiêu dùng liên hệ với hình ảnh của một thương hiệu đi cùng với cách sản phẩm của họ được bao gói. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng nhờ vào bao gói (Rita, 2009). Hầu hết các doanh nghiệp coi bao gói và nhãn hiệu là gốc rễ tạo nên ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Bao gói sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm mới (Alice, 2006). Theo Rundh (2005) bao gói hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến
3 một thương hiệu, nâng cao hình ảnh của nó và kích thích cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm. Thứ hai, bao gói là cả một quá trình mà sau cùng trở thành một công cụ bán hàng kích thích hành vi mua theo bản năng. Bao gói nâng cao doanh thu, thị phần và giảm chi phí quảng cáo, marketing (Bloch, 1995). Theo Rundh (2013) trong thị trường cạnh tranh, bao gói là một công cụ hữu ích để đạt được các mục tiêu marketing và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thông qua những thuộc tính của nó như: kích cỡ, kiểu dáng, thông tin trên bao gói, màu sắc, chất liệu và đồ họa. Hành vi mua của người tiêu dùng được kích thích bới chất lượng, màu sắc, và các tính chất khác của bao gói (Adeline và cộng sự, 2007). Hơn nữa, bao gói đem lại giá trị độc đáo cho sản phẩm (Underwood, 2003; Silayoi & Speece, 2007), là một công cụ để trở nên khác biệt và giúp người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm giữa vô vàn sản phầm thay thế khác (Wells và cộng sự, 2007). Tuy nhiên tác giả nhận thấy sự tác động của nhóm yếu tố thông tin trên bao gói đến hành vi mua của người tiêu dùng là khác nhau tại các thị trường khác nhau. Thứ ba, bao gói tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm (Mohd và cộng sự, 2010). Ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng kỳ vọng có thể thỏa mãn nhu cầu của mình khi họ tiêu thụ, cách họ cảm nhận sản phẩm thông qua việc truyền thông từ bao gói (Kupiec và Revell, 2001). Nhận thức về thương hiệu hướng dẫn các hành vi trong tương lai của họ (Mallinckrodt & Mannerski, 2007) Các nghiên cứu quốc tế trước đây đã đề cập về tác động của bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng, như: Nghiên cứu của Yee và San (2011), Silayoi và Speece (2004, 2007), Hess và cộng sự (2014), tuy nhiên, tại Việt Nam hiếm có nghiên cứu nào tương tự. Bao bì chỉ được nhắc đến như một yếu tố hữu hình khiêm tốn nằm lẫn trong các yếu tố quan trọng khác của sản phẩm tác động đến hành vi mua sắm (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013; Ngô Thái Hưng, 2013) mà chưa có nghiên cứu nào cho thấy vai trò nổi bật của bao bì sản phẩm như là một tác nhân
4 chính tác động đến giá trị cảm nhận sản phẩm, từ đó thúc đẩy mạnh ý định tiêu dùng (Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018). Hơn nữa, sự phong phú của các nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới không đưa ra được câu trả lời nhất trí về tác động của các thuộc tính bao gói đối với hành vi mua của người tiêu dùng (Waheed và cộng sự, 2018; Mazhar và cộng sự, 2015; Olawepo và cộng sự, 2015). Sự đa dạng của kết quả trong lĩnh vực này không chỉ phụ thuộc vào các mô hình nghiên cứu được xây dựng và phương pháp sử dụng, mà còn trong bối cảnh nghiên cứu. Tất cả các đề cập ở trên xác nhận sự cần thiết phải điều tra vấn đề này chi tiết hơn. Đặc biệt là tại Việt Nam với bối cảnh Bao gói chưa thực sự được nghiên cứu một cách nghiêm túc, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế (Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018). Trong khi đó có thể nhận thấy rằng bao bì là một phần của sản phẩm, vậy nên đây cũng là một yếu tố đem lại giá trị cho khách hàng. Tính chất vật lý (màu sắc, hình dáng, thiết kế…) khác biệt của bao bì là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt đáng kể cho sản phẩm. Các nghiên trước đây đã chỉ ra sự khác biệt đó có tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua việc bao bì làm ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng của sản phẩm (Hoàng Thị Phương Thảo và Lê Thị Tú Trâm, 2018). Tác động của bao bì sản phẩm đến việc đánh giá và hình thành ký ức về chất lượng thực phẩm ở giai đoạn trước và sau khi mua (Jafari và cộng sự, 2013) từ đó tác động đến ý định mua sản phẩm. Điều này cho thấy được vai trò trung gian quan trọng của chất lượng sản phẩm cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, trong luận án tác giả khai thác đánh giá đồng thời tác động trực tiếp của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm và tác động gián tiếp thông qua chất lượng cảm nhận để đánh giá được vai trò của thuộc tính bao gói với ý định mua là rất cần thiết. Mặt khác, sự ra đời của trà xanh đóng chai đã phần nào đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tiện lợi, giá cả phù hợp và tốt cho sức khỏe trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Tuy nhiên, trà xanh đóng chai là một trong những sản phẩm tiêu dùng nhanh, dễ dàng bị thay thể bởi nhiều sản phẩm khác trên thị trường. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để trà xanh đóng chai có thể thành công trong điều kiện
5 cạnh tranh ngày càng khốc liệt? Mức độ cạnh tranh gay gắt tại thị trường nội địa khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trà xanh đóng chai Việt Nam phải tìm nhiều phương án khác nhau để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như chiếm lĩnh thị trường. Trong bối cảnh như vậy, Marketing trở nên quan trọng, và sản phẩm là một trong những yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất của Marketing. Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính, tầm quan trọng của các thuộc tính là khác nhau. Và bao gói là một trong các thuộc tính đó. Từ những lý do trên, NCS lựa chọn chủ đề “Nghiên cứu ảnh hưởng của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam” làm đề tài cho luận án tiến sĩ của mình. 1.3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung kiểm định ảnh hưởng của các thuộc tính của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố trung gian là nhận thức về chất lượng sản phẩm. 1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bao gói, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thống kê. - Kiểm định mối quan hệ giữa các thuộc tính của bao gói tới ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
6 - Bao gói là gì? Các thuộc tính nào đại diện cho bao gói?Ý định mua của người tiêu dùng là gì? Các lý thuyết nào đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng? Mô hình nào được sử dụng để thể hiện mối quan hệ giữa bao gói và ý định mua của người tiêu dùng? - Các thuộc tính của bao gói có tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam thông qua nhân tố trung gian là nhận thức về chất lượng hay không? Nếu có thì chiều tác động và mức độ tác động như thế nào? - Để thúc đẩy ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng thì các hàm ý quản trị nào được đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trà xanh đóng chai. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của Luận án là ảnh hưởng của các thuộc tính của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng ở thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. - Khách thể nghiên cứu: Theo nghiên cứu của Silayoi & Speece (2004) và một số nhà nghiên cứu khác Ampuero & Vila (2006), Bone & France (2001), Sial và cộng sự (2011) …thì đối tượng nghiên cứu thường thay đổi theo sản phẩm lựa chọn trong nghiên cứu. Ví dụ với thực phẩm đóng gói hay sữa thì các bà nội trợ được chọn là chủ thể nghiên cứu. Nhưng với bánh kẹo hay bim bim thì trẻ em lại là đối tượng được lựa chọn là chủ thể nghiên cứu. Theo nghiên cứu năm 2017 với chủ đề ““Study about bottled Green tea usage of Vietnamese”, của Di – Marketing (Nhật Bản) thì độ tuổi tiêu dùng các sản phẩm trà xanh đóng chai nhiều nhất tại Việt Nam là từ 16 tuổi - 35 tuổi. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả muốn tập trung vào đối tượng là những người tiêu dùng trong độ tuổi này. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thực tế cho thấy, nhu cầu về sản phẩm trà xanh đóng chai ở các thành thị và thành phố lớn vẫn cao hơn khu vực nông thôn. Do thành thị là nơi tập trung nhiều
7 người trẻ tuổi, đặc biệt là học sinh, sinh viên, cuộc sống đô thị hóa, hạn hẹp về thời gian khiến họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm mang tính chất công nghiệp, dễ lựa chọn, nhiều tiện ích và không cần pha chế. Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tân Hiệp Phát và URC năm 2019, thị trường tiêu thụ trà xanh đóng chai tập trung chủ yếu ở hai thị trường lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh với doanh thu tiêu thụ đối với sản phẩm trà xanh đóng chai từ 55% - 70% tổng doanh thu tiêu thụ trên cả nước.Vì vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là phạm vi không gian nghiên cứu do đây là 2 thành phố lớn với dân số tại Hà Nội 8 triệu người (Chi cục dân số Hà Nội, 2018) và thành phố Hồ chí Minh là 14 triệu người (Chi cục dân số Hồ Chí Minh, 2018) Là trung tâm văn hóa, kinh tế, chính trị của cả nước. Là nơi thu hút nhiều người dân đến từ các vùng miền khác nhau của đất nước học tập, sinh sống và làm việc với tỷ lệ nhập cư ở thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong 5 năm trở lại đây là khoảng 67 nghìn người mỗi năm theo thống kê của chi cục dân số Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (2016). Vì thế, việc tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn có khả năng đảm bảo tính đại diện. Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát người tiêu dùng từ tháng 5/2019 đến hết tháng 2/2020. 1.6. Khái quát về phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài nghiên cứu này NCS thực hiện quá trình nghiên cứu lần lượt như sau: Đầu tiên NCS sẽ sử dụng nghiên cứu định tính, sau đó thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được tiến hành với phương pháp phỏng vấn sâu tới các chuyên gia trong lĩnh vực bao gói và lĩnh vực marketing cũng như phỏng vấn nhóm tập trung một số đối tượng người tiêu dùng trà xanh đóng chai. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp NCS tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó điều chỉnh lại câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.
8 Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 220 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1000 đối tượng người tiêu dùng ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình cũng như giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ của phầm mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 1.7. Những đóng góp của luận án 1.7.1. Đóng góp về phương diện lý luận Trên cơ sở các mô hình lý thuyết về hành vi và tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất được mô hình nghiên cứu thể hiện tác động trực tiếp của các thuộc tính của bao gói sản phẩm đến ý định mua của sản phẩm bao gói và tác động gián tiếp thông qua nhận thức về chất lượng sản phẩm trong bao gói. Cụ thể như sau: + Tổng hợp cơ sở lý thuyết, tác giả đã xác định được 5 thuộc tính của bao gói sản phẩm bao gồm: Màu sắc bao gói, hình ảnh bao gói, kích cỡ bao gói, chất liệu của bao gói và thông tin sản phẩm trên bao gói. + Trên cơ sở mô hình lý thuyết TPB và Mô hình EKB (Engle – Kollatt – Blackwell) đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện tác động của thuộc tính bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. + Xác định rõ ràng mối quan hệ giữa một số thuộc tính của bao gói với ý định mua trà xanh đóng chai của người tiêu dùng thông qua tác động trức tiếp và tác động gián tiếp qua nhân tố trung gian mới là nhận thức về chất lượng sản phẩm. 1.7.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn - Kiểm định ảnh hưởng trực tiếp của các thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng. Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của thuộc tính bao gói sản phẩm đến ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng qua biến trung gian nhận thức về chất lượng sản phẩm trong
9 bao gói. Trên cơ sở đó đánh giá được vai trò của của các thuộc tính bao gói trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. - Đề xuất các hàm ý quản trị về bao gói sản phẩm để gia tăng nhận thức về chất lượng sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà xanh đóng chai. - Kết quả nghiên cứu góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này, khám phá thêm các thuộc tính bao gói cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 1.8. Bố cục của luận án Luận án có bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bình luận và kiến nghị