Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:211

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam xây dựng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN VĂN KHOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2023
2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- NGUYỄN VĂN KHOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phạm Thị Huyền 2. PGS.TS. Nguyễn Đăng Quang HÀ NỘI – NĂM 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày ....... tháng ....... năm 2023 Nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khoa
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các cấp lãnh đạo, các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện đào tạo Sau đại học cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài trường đã tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin cảm ơn các cấp lãnh đạo, các đồng nghiệp trường Đại học Giao thông Vận tải, Khoa Vận tải-Kinh tế, Bộ môn Kinh tế Bưu chính Viễn thông đã luôn ủng hộ, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và chia sẻ đóng góp ý kiến cho luận án mà tôi nghiên cứu. Tôi muốn nói lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất tới PGS.TS. Phạm Thị Huyền, PGS.TS. Nguyễn Đăng Quang, các nhà khoa học đã hết sức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo động lực cho tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi cũng không thể gửi thiếu lời cảm ơn tới những người thân yêu trong gia đình, bố mẹ hai bên, vợ và các con đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong những ngày tôi học tập và nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ ix CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................5 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................5 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................6 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ............................................................6 1.5. Những đóng góp của đề tài ..............................................................................7 1.5.1. Về lý luận ..................................................................................................7 1.5.2. Về mặt thực tiễn ........................................................................................8 1.6. Bố cục của luận án ...........................................................................................8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................10 2.1. Dịch vụ viễn thông di động ............................................................................10 2.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động ....................................................10 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động .....................................................11 2.1.3. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động...............................................12 2.2. Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................13 2.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ..........................................13 2.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng ............................................19 2.3. Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .........................21
iv 2.3.1. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng .............................21 2.3.2. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông ................................................................25 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................35 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................35 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................36 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................45 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể ..........................................................................45 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................45 3.1.2. Dữ liệu và phương pháp ..........................................................................46 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................47 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ................................................................47 3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính .........................................48 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................50 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng .............................................................50 3.3.2. Thang đo và bảng hỏi ..............................................................................50 3.3.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu .................................................................55 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................62 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................67 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................67 4.1.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia ................................................................67 4.1.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung .........................................................72 4.1.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo phiên bản 2 .......................77 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................81 4.2.1. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng hệ số Cronbach’s Alpha 81 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................................85 4.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức ..........................................88
v 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................90 4.3.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.................................90 4.3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam ...........................................................................................92 4.3.3. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha 106 4.3.4. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................................................107 4.3.5. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..............................................................................................................109 4.3.6. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .....................................................................................113 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ .............................119 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................119 5.1.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ...............................................................119 5.1.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ..........................................................122 5.2. Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ..................127 5.2.1. Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động...................................................................................................127 5.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động...........................................................................................128 5.2.3. Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng .......................................................................................129 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai .....................130 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................130 5.3.2. Gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................130 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN.......................................................132 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................133 PHỤ LỤC 1. PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA .............................................143
vi PHỤ LỤC 2. PHIẾU THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG ..................................144 PHỤ LỤC 3. PHIẾU KHẢO SÁT ..........................................................................147 PHỤ LỤC 4. THANG ĐO GỐC.............................................................................151 PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHIÊN BẢN 2 BẰNG CRONBACH’S ALPHA .........................................................................................153 PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHIÊN BẢN 2 BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................................159 PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................164 PHỤ LỤC 8. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ ............................................167 PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHÍNH THỨC BẰNG CRONBACH’S ALPHA .........................................................................................169 PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHÍNH THỨC BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................................175 PHỤ LỤC 11. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHÍNH THỨC BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................................181 PHỤ LỤC 12. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ...............................................................187
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp một số quan điểm về lòng trung thành của khách hàng ...........13 Bảng 2.2. Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông .............................................27 Bảng 2.3. Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông..............................................................................................33 Bảng 2.4. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ...................................43 Bảng 3.1. Các bước nghiên cứu chính ......................................................................46 Bảng 3.2. Thang đo phiên bản 1 - lòng trung thành của khách hàng ........................52 Bảng 3.3. Thang đo phiên bản 1 - chất lượng dịch vụ cảm nhận..............................53 Bảng 3.4. Thang đo phiên bản 1 - hình ảnh doanh nghiệp .......................................53 Bảng 3.5. Thang đo phiên bản 1 - niềm tin ...............................................................54 Bảng 3.6. Thang đo phiên bản 1 - chi phí chuyển đổi ..............................................55 Bảng 3.7. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo khu vực .....................................................57 Bảng 3.8. Mô tả mẫu nghiên cứu (N= 820) ..............................................................58 Bảng 4.1. Điều chỉnh cách diễn đạt các biến quan sát trong thang đo......................73 Bảng 4.2. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình ............78 Bảng 4.3. Mã hóa thang đo phiên bản 2 sau khi nghiên cứu định tính .....................78 Bảng 4.4. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành hành vi bằng Cronbach’s Alpha .........................................................................................................................81 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thái độ bằng Cronbach’s Alpha .........................................................................................................................82 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo niềm tin bằng Cronbach’s Alpha .........82 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha ......................................................................................................83 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo chi phí chuyển đổi bằng Cronbach’s Alpha ...................................................................................................................................84 Bảng 4.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hình ảnh doanh nghiệp bằng Cronbach’s Alpha .........................................................................................................................84
viii Bảng 4.10. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo ....................................85 Bảng 4.11. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett thang đo phiên bản 2 ......................85 Bảng 4.12. Ma trận hệ số xoay các nhân tố trong thang đo phiên bản 2 ..................86 Bảng 4.13. Thang đo chính thức ...............................................................................88 Bảng 4.14. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ......................................................90 Bảng 4.15. Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam .......................................................................................92 Bảng 4.16. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo khu vực .................................................................................................93 Bảng 4.17. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo giới tính ................................................................................................96 Bảng 4.18. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo độ tuổi.................................................................................................101 Bảng 4.19. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo trình độ ...............................................................................................102 Bảng 4.20. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo nhà mạng ............................................................................................103 Bảng 4.21. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động theo loại dịch vụ .........................................................................................105 Bảng 4.22. Tổng hợp độ tin cậy theo Cronbach’s Alpha của các thang đo ............107 Bảng 4.23. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett thang đo chính thức .......................107 Bảng 4.24. Ma trận số xoay thang đo chính thức ...................................................108 Bảng 4.25. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ..110 Bảng 4.26. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình các nhân tố theo phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................................................110 Bảng 4.27. Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ..........................................111 Bảng 4.28. So sánh AVE1/2 với các hệ số tương quan của các nhân tố ..................112 Bảng 4.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..............................................................................................115 Bảng 4.30. Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa ..................................................................117
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết lòng trung thành “tích hợp” .........................................26 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết lòng trung thành “rào cản” ..........................................26 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Kim và cộng sự (2004) ............................................29 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Aydin và Özer (2005) .......................................30 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Lai và cộng sự (2009) .......................................31 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Akbar và Parvez (2009) ....................................32 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2011) .......................................32 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................36 Hình 3.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khu vực .......................................................59 Hình 3.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính ......................................................60 Hình 3.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ........................................................60 Hình 3.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ .......................................................61 Hình 3.5. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nhà mạng ....................................................61 Hình 3.6. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại dịch vụ .................................................62 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................77 Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................88 Hình 4.3. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo khu vực .........95 Hình 4.4. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo giới tính ........97 Hình 4.5. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi...........98 Hình 4.6. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo trình độ .........99 Hình 4.7. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo nhà mạng ....104 Hình 4.8. So sánh lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo loại dịch vụ sử dụng .........................................................................................................................106 Hình 4.9. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................113 Hình 4.10. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .........................114
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng có tầm quan trọng chiến lược đối với với sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam. Trong đời sống kinh tế xã hội ngày nay, sự phát triển của các dịch vụ viễn thông cung cấp các mối liên hệ thị trường giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất với các tổ chức xã hội, nó thúc đẩy các mối quan hệ công việc và hoạt động kinh doanh. Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng sản xuất gồm những hệ thống công trình phục vụ trực tiếp và chủ yếu cho hoạt động sản xuất kinh doanh như: thuỷ lợi, điện, kho bãi, cầu cảng,… viễn thông thực hiện vai trò tác động đến sản xuất kinh doanh một cách tổng hợp và đa dạng trên nhiều phương diện khác nhau: Thứ nhất, viễn thông tạo điều kiện cung cấp mọi thông tin cơ bản cần thiết cho sản xuất và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh, lựa chọn phương án tính toán tối ưu các yếu tố đầu vào và đầu ra. Thứ hai, viễn thông tác động mạnh mẽ đến quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất và cơ cấu kinh tế xã hội, thúc đẩy phát triển sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Thứ ba, viễn thông tạo tiền đề và điều kiện mở rộng thị trường trong nước, gắn thị trường trong nước với thị trường nước ngoài, thúc đẩy quá trình đưa đất nước chuyển mạnh sang kinh tế thị trường. Thứ tư, viễn thông góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế, phương thức quản lý tổ chức sản xuất. Hệ thống thông tin di động, truyền số liệu, Internet phát triển sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong quản lý kinh tế cả ở tầm vĩ mô và vi mô. Viễn thông với vai trò cơ sở hạ tầng xã hội, viễn thông tạo ra những tiền đề cần thiết cho sự phát triển văn hoá – xã hội, cải thiện và nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân. Hiện nay, thiết bị viễn thông là một trong những phương tiện không thể thiếu tại các trung tâm văn hoá, khoa học, những cơ sở đào tạo, trường học, bệnh viện, trung tâm thể thao. Ngành viễn thông nói chung, viễn thông di động nói riêng phát triển đã mang lại những hiệu quả kinh tế xã hội, cụ thể:
2 Thứ nhất, đối với toàn thể người dân trong xã hội, phát triển viễn thông giúp: mở rộng mối quan hệ của con người, tạo ra cảm xúc tâm lý gần gũi, ổn định, an toàn; nâng cao tính thông tin trong xã hội, nâng cao mức văn hóa, giáo dục và tư tưởng của con người; giảm những chuyến đi lại không hợp lý và sự mệt mỏi do giao thông đi lại gây nên; tiết kiệm thời gian và tăng quỹ thời gian nghỉ ngơi cho người dân. Thứ hai, đối với các tổ chức sản xuất kinh doanh, tổ chức xã hội, phát triển viễn thông giúp: tiết kiệm chi phí; thúc đẩy quá trình sản xuất tiến triển nhanh hơn; giảm thiểu những tổn thất trong quá trình sản xuất; tạo hiệu quả kinh tế cao. Nhờ tính hiệu quả mà dịch vụ viễn thông di động mang lại cho xã hội, ngày nay khó tìm thấy một cá nhân hay tổ chức xã hội/doanh nghiệp nào không có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Điều này khẳng định tính thiết yếu của dịch vụ viễn thông di động đối với mọi đối tượng tiêu dùng trong xã hội. Thị trường viễn thông di động Việt Nam trong những năm gần đây biến động theo hướng bão hòa làm cho định hướng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng thay đổi, từ tập trung phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc, hỗ trợ khách hàng và phát triển thêm dịch vụ. Tình hình kinh doanh viễn thông di động gặp nhiều bất lợi: tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm, doanh thu trên thuê bao vẫn ở mức thấp dù nhiều doanh nghiệp đã rất tốn kém trong việc triển khai và cung cấp dịch vụ 4G, 5G. Bản chất dịch vụ viễn thông và mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp có xu hướng thay đổi do sự tích hợp trên cùng một nền tảng nhiều công nghệ dịch vụ như viễn thông, công nghệ thông tin, truyền hình. Chính sách của Nhà nước đối với thị trường viễn thông theo hướng hội nhập và cạnh tranh cũng tạo ra những sức ép cho các doanh nghiệp. Trong giai đoạn 2014-2015, Chính phủ đã phê duyệt một loạt đề án quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường viễn thông như đề án tái cơ cấu thị trường viễn thông, đề án chuyển mạng viễn thông di động giữ nguyên số thuê bao. Mức độ cạnh tranh trên thị trường viễn thông ngày càng lớn dần do thị trường đã được tái cấu trúc và sắp xếp lại; điều này dẫn đến hệ quả là khách hàng ngày càng được các doanh nghiệp viễn thông quan tâm nhiều hơn nữa. Ngoài ra, đề án chuyển mạng di động giữ nguyên số thuê bao đã chính thức được triển khai vào đầu năm 2018, các thuê bao viễn thông di động được phép chuyển sang mạng di động khác nhưng vẫn được giữ nguyên số thuê bao gây ra những xáo trộn lớn đối với doanh nghiệp viễn thông với nguy cơ mất thị phần, mất đi khách hàng trung thành. Số khách hàng trung thành (thường là thuê bao trả sau) có thể có xu hướng chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn và thường không phải lý do giá cước rẻ hơn. Sẽ có một số lượng thuê bao (thường là thuê bao trả trước) chuyển
3 sang các mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn đặc biệt là giá rẻ hơn. Như vậy, lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động sẽ gặp rất nhiều thử thách trong giai đoạn tới. Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp nhờ sản lượng và doanh thu được giữ ổn định; chi phí sản xuất kinh doanh giảm; thương hiệu doanh nghiệp được bảo vệ. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Câu hỏi đặt ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là làm thế nào để duy trì khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ viễn thông di động? Với những phân tích trên cho thấy trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tập trung vào khía cạnh lòng trung thành là có ý nghĩa thực tiễn với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông di động. Về phương diện lý luận, lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell- Bennett et al., 2007) và phần lớn đều coi lòng trung thành của khách hàng là tác nhân của tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012). Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho một tổ chức. Mặc dù lòng trung thành của khách hàng luôn được coi là mục tiêu marketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào (Watson et al., 2015) và việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al., 2000). Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau: trung thành hành vi; trung thành thái độ; tích hợp giữa trung thành hành vi và trung thành nhận thức (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005). Lòng trung thành của khách hàng là một khía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút những khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003). Do đó, gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc
4 biệt đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ (Bove & Johnson, 2000). Đối với ngành dịch vụ viễn thông, đã có khá nhiều nghiên cứu cả trên thế giới và Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng. Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua “mức độ chấp nhận giá”, “khả năng mua lại” và “sự than phiền” để giải thích cho lòng trung thành của khách hàng. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các nhân tố tác động đến sự trung thành. Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thì tiếp cận theo các nhân tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: Chi phí vật chất, chi phí tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm gọi là “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al., 2004). Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành chưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã đề xuất thêm một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng (Akbar & Parvez, 2009; Aydin & Özer, 2005; Lai et al., 2009). Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, cũng đã có những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứng dụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thường được tiếp cận trên góc độ sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi như nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) hay nghiên cứu của Ngô Anh Cường (2013). Qua tổng quan nghiên cứu, theo nghiên cứu sinh được biết thì các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động chủ yếu vẫn tiếp cận theo cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với lòng trung thành tích hợp mà hầu như chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ cũng như xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ với lòng trung thành hành vi.
5 Vì các lý do trên, nghiên cứu sinh cho rằng việc nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”, với cách tiếp cận xem xét đồng thời mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động; đồng thời cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam để đưa ra giải pháp củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh hiện nay, là vấn đề có tính cấp thiết cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam xây dựng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. - Mục tiêu cụ thể: + Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. + Đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam trên cả hai khía cạnh trung thành thái độ và trung thành hành vi. + Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị giúp doanh nghiệp viễn thông Việt Nam duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là: - Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam như thế nào? - Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam? - Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam?
6 - Những đề xuất nào có thể đưa ra để duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của một số nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Một số nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh giới hạn chỉ nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động mặt đất. Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện cho cả nước. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 2016-2021. 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu Luận án được thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm 4 bước: Bước 1: Tổng quan lý thuyết, xác định khoảng trống, mô hình nghiên cứu, các khái niệm và thang đo đo lường các khái niệm. Bước 2: Nghiên cứu định tính để kiểm tra mô hình nghiên cứu, các khái niệm, kiểm tra sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ sử dụng trong thang đo. Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để thử nghiệm và điều chỉnh thang đo ban đầu. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu được nghiên cứu sinh sử dụng để cụ thể hóa các mục tiêu của luận án như sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và trên thế giới về các nội dung nghiên cứu, bao gồm: các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong các
7 lĩnh vực nói chung và trong lĩnh vực viễn thông nói riêng nhằm mục đích hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, viễn thông với mục đích hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xem xét, chọn lựa nhân tố vừa phù hợp về mặt lý luận, vừa phù hợp về mặt thực tiễn, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động lên lòng trung thành dịch vụ viễn thông di động. Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: Thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động với mục đích hoàn thiện cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong thang đo để thu thập dữ liệu. Phương pháp khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về lòng trung thành và các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động; kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũng như làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu thống kê SPSS, AMOS phiên bản 24 với các phép kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 1.5. Những đóng góp của đề tài 1.5.1. Về lý luận Thứ nhất, luận án đã dựa trên cách tiếp cận về lòng trung thành của Dick and Basu (1994) để khẳng định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam được phản ánh qua mức độ của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ. Khách hàng được chia thành bốn nhóm với hai cấp độ hành vi trung thành và hai cấp độ thái độ trung thành. Các nhóm này là trung thành thực sự (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành cao), trung thành ẩn (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành cao), trung thành giả tạo (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành thấp) và không trung thành (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành thấp). Thứ hai, luận án đã xem xét ảnh hưởng của các nhân tố một cách riêng biệt tới lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Cách tiếp cận này cho biết nhũng nhân tố nào thực sự tác động lên thái độ trung thành của khách hàng với nhà cung
8 cấp dịch vụ và những nhân tố nào thực sự tác động lên hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Thứ ba, luận án đã chỉ ra tại thị trường viễn thông di động Việt Nam thì lòng trung thành hành vi (thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp) bị ảnh hưởng bởi lòng trung thành thái độ (thể hiện thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ). 1.5.2. Về mặt thực tiễn Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của một số nhân tố gồm: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh doanh nghiệp tới lòng trung thành thái độ; chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin tác động tới lòng trung thành hành vi. Trong đó chỉ có nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận là tác động tới cả lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi, còn các nhân tố khác chỉ tác động tới một trong hai khía cạnh về lòng trung thành. Nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất tới cả lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất một số khuyến nghị nhằm cải thiện lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Cụ thể như, (1) Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động; (2) Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động; (3) Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng. 1.6. Bố cục của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu. Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương 5. Thảo luận kết quả và khuyến nghị.
9 Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã giới thiệu về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án. Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và dữ liệu sử dụng trong luận án là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Cuối cùng, nghiên cứu sinh nêu những đóng góp của luận án trên cả hai phương diện học thuật lẫn thực tiễn.