Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:249

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu; xác định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu; xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU. VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU. VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 9340101 Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGÔ VIẾT LIÊM 2. PGS.TS. TRỊNH THUỲ ANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2023 Nguyễn Ngọc Đan Thanh i
LỜI CÁM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu” tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ cũng như tạo điều kiện của Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin bày tỏ lòng chân thành và sâu sắc nhất về sự giúp đỡ đó. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới PGS.TS. Ngô Viết Liêm và PGS.TS. Trịnh Thùy Anh- những giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo giúp đỡ tôi để tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang công tác tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này. ii
TÓM TẮT Luận án đã xác định được mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu này tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Tính mới của đề tài là sựkết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình khái niệm, bổ sung kiến thức về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019). Thêm vào đó, áp dụng thang đo mới của Golossenko và ctg. (2020) để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động. Thứ hai, nghiên cứu mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu. Thứ tư, nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản trị, nhấn mạnh rằng nhà quản lý thương hiệu nên nhìn thương hiệu như một thực thể có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ tiếp thị. Những phát hiện này có thể giúp các công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng sự yêu thích từ khách hàng. Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần các thương hiệu trong ngành hàng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ thể xét về mặt phân phối thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là những yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò của kết nối thương hiệu cũng là một tác động tích cực đã được khẳng định đối với mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 quan sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt iii
Nam. Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận được những phần thưởng, giá trị mới từ khách hàng. Họ cũng có thể thêm vào lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. i LỜI CÁM ƠN....................................................................................................................... ii TÓM TẮT ............................................................................................................................ iii MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG........................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. x DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH VIỆT .......................................................................... xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .........................................7 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................12 1.4. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................12 1.5. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát .............................................................12 1.6. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................13 1.7. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................15 1.8. Những đóng góp mới của luận án ..............................................................16 1.9. Kết cấu luận án ..........................................................................................19 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 21 2.1. Các khái niệm ............................................................................................21 2.1.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) .........................21 2.1.2. Tình yêu thương hiệu (brand love) ..........................................................33 2.1.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) ...........................................49 2.1.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) ..................................55 2.1.5. Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan .............................59 2.2. Lý thuyết nền .............................................................................................62 2.2.1. Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) .........................................62 2.2.2. Lý thuyết mô hình mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) .........................................................................64 iv
2.2.3. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) .............................................................................................69 2.3. Xây dựng giả thuyết ...................................................................................74 2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu .................................................................................................................74 2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu........................................................................................................78 2.3.3. Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu ............................................80 2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu ........................................84 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................87 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 90 3.1. Cách tiếp cận và quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................90 3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................92 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................92 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu định tính ..............................................................94 3.2.3. Quy trình xử lý dữ liệu ............................................................................95 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................96 3.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................107 3.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu ...................................................................107 3.3.2. Tình yêu thương hiệu .............................................................................110 3.3.3. Sự tuyên truyền thương hiệu .................................................................112 3.3.4. Sự tự kết nối thương hiệu ......................................................................113 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................115 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................115 3.4.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................115 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 131 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................131 4.1.1. Kết quả thống kê nghiên cứu sơ bộ 50 ứng viên...................................131 4.1.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..................................132 4.2. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu .........................................................133 v
4.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ................................................133 4.2.2. Thống kê mô tả biến quan sát ................................................................136 4.3. Đánh giá mô hình đo lường .....................................................................139 4.3.1. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ ............................................141 4.3.2. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ ...............................................143 4.3.3. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt ..........................................144 4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc .......................................................................145 4.4.1. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN ................................146 4.4.2. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình 147 4.4.3. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê các ước lượng hồi quy trong mô hình 148 4.4.4. Đánh giá hệ số xác định R² ...................................................................149 4.4.5. Đánh giá hệ số ảnh hưởng f² .................................................................149 4.4.6. Đánh giá mức độ chính xác về dự báo qua chỉ số Q² ...........................150 4.4.7. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ................................................150 4.5. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) ................................151 4.6. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL ..............................................152 4.7. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN ...........................................152 4.8. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................154 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................155 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 164 5.1. Đóng góp lý thuyết .......................................................................................164 5.2. Hàm ý quản trị ..............................................................................................166 5.3. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai.......................173 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 175 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT .......................................................................... 212 PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................................ 217 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM .......................... 220 PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC ................................................ 231 vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu qua các năm ....................27 Bảng 2.2 Sự phát triển của khái niệm tình yêu thương hiệu .....................................35 Bảng 2.3 Sự phát triển của khái niệm tuyên truyền thương hiệu ..............................51 Bảng 2.4 Tổng hợp định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan ...............................59 Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu..................................................................................................76 Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu ................................81 Bảng 3.1 Mô tả 10 ứng viên ......................................................................................97 Bảng 3.2 Mô tả về 05 chuyên gia ...........................................................................100 Bảng 3.3 Kết quả phỏng vấn sâu .............................................................................102 Bảng 3.4 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính............................................................................................................108 Bảng 3.5 Hiệu chỉnh các biến quan sát của nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính............................................................................................................ 111 Bảng 3.6 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính............................................................................................................ 113 Bảng 3.7 Hiệu chỉnh các biến quan sát của sự tự kết nối thương hiệu sau nghiên cứu định tính................................................................................................................... 114 Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo ................................................................................... 117 Bảng 4.1 Thống kê định danh nghiên cứu sơ bộ .....................................................131 Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu ...................................132 Bảng 4.3 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................133 Bảng 4.4 Kết quả thống kê các biến quan sát .........................................................137 Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài của các chỉ báo................................................................141 Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy ....................................................................143 Bảng 4.7 Kết quả phân tích giá trị phân biệt và hệ số HTMT ................................144 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của AN................................................146 Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy của AN .......................................................146 vii
Bảng 4.10 Kết quả phân tích chỉ số HTMT của AN ...............................................146 Bảng 4.11 Kết quả phân tích hệ số VIF của mô hình bên trong .............................147 Bảng 4.12 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu...................................148 Bảng 4.13 Hệ số xác định R²...................................................................................149 Bảng 4.14 Giá trị hệ số ảnh hưởng f² ......................................................................149 Bảng 4.15 Kết quả phân tích về mức độ dự báo .....................................................150 Bảng 4.16 Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình ...........................................150 Bảng 4.17 Kết quả thống kê giá trị VIFs của mô hình cấu trúc ..............................151 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá biến trung gian BL .....................................................152 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................154 Bảng 4.20 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của biến AN ......................................156 Bảng 5.1 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của sự tự kết nối thương hiệu ..........167 Bảng 5.2 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của nhân cách hóa thương hiệu .......168 Bảng 5.3 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của sự tuyên truyền thương hiệu .....170 Bảng 5.4 Kết quả thống kê chỉ số trung bình của tình yêu thương hiệu .................172 viii
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 88 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 91 Hình 4.1 Kết quả thống kê giới tính .................................................................................. 134 Hình 4.2 Kết quả thống kê về thu nhập hàng tháng của đáp viên ..................................... 135 Hình 4.3 Kết quả thống kê về chức vụ công việc .............................................................. 136 Hình 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát .................................................................... 139 Hình 4.5 Mô hình đo lường các biến tiềm ẩn bậc một ...................................................... 140 Hình 4.6 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở giai đoạn 1 .............................................. 144 Hình 4.7 Mô hình đánh giá giai đoạn 2 ............................................................................. 145 Hình 4.8 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc .................................................................... 147 Hình 4.9 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu ................................................ 148 Hình 4.10 Kết quả phân tích PLS-SEM của mô hình cấu trúc khi thêm biến Random..... 151 Hình 4.11 Đồ thị biểu diễn ảnh hưởng của biến điều tiết SBN ......................................... 153 ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Consumer Intelligence Research Partners: Đối tác nghiên CIRP cứu trí thông minh của người tiêu dùng. Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Mô PLS-SEM hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần. AN Sự nhân cách hóa thương hiệu ANAP Hình dáng bên ngoài. ANMO Nhận thức về cảm xúc. ANCO Trải nghiệm nhận thức. ANEMO Phẩm chất đạo đức. SBN Sự tự kết nối thương hiệu. BAD Sự tuyên truyền thương hiệu. BL Tình yêu thương hiệu. CMV Common method variance: Phương sai phương pháp chung AVE Average variance extracted: Phương sai trích Heterotrait-heteromethod: Giá trị trung bình của các mối HTMT tương quan của chỉ báo giữa các cấu trúc x
DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH VIỆT Think different Suy nghĩ khác biệt Inspire the World, Create Truyền cảm hứng, tạo dựng tương lai the Future Gen Y Thế hệ năm sinh từ 1981 - 1996 Appearance Hình dáng bên ngoài Moral Virtue Phẩm chất đạo đức Cognitive Experience Kinh nghiệm nhận thức Conscious Emotionality Nhận thức về cảm xúc Anthropos Con người Morphe Hình dạng hoặc hình thức Inner model Mô hình bên trong P value Mức ý nghĩa Model fit Sự phù hợp mô hình Bootstrap Kỹ thuật lấy mẫu lặp lại xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm phần trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu. Tính mới của đề tài cũng được trình bày trong chương này. 1.1. Lý do chọn đề tài Về thực tiễn Trong cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng tập trung rất nhiều vào các nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay và điện thoại di động. Hơn nữa, sự chuyển đổi của công nghệ và các sản phẩm liên quan đã dẫn đến sự cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất và tăng sự chấp nhận cho các hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm được tình cảm của khách hàng để có được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor và Davo, 2016). Sự cạnh tranh bây giờ không nằm trong các nhà máy sản xuất hoặc nhà máy của các công ty mà ngày càng có cơ sở trong nhận thức của người tiêu dùng, nói cách khác, trong tâm trí của các yếu tố người tiêu dùng. Dựa trên một báo cáo về ngành công nghiệp điện thoại thông minh ở Mỹ của CIRP (Consumer Intelligence Research Partners), tác giả Levin và Lowitz (2016) đã kết luận tình cảm của khách hàng sẽ khác nhau bởi hình ảnh của thương hiệu. Tỷ lệ khách hàng tin yêu hai thương hiệu lớn trong ngành là Apple và Samsung đã chứng tỏ cả hai thương hiệu đều đang làm rất tốt trong việc giữ khách hàng của mình. Khách hàng của Samsung và Apple rất trung thành với các thương hiệu, có nghĩa là họ thường chọn nâng cấp điện thoại thông minh của mình với phiên bản mới hơn mà không chuyển sang các thương hiệu khác. Do đó, Apple và Samsung đang duy trì tốt mối quan hệ thương hiệu khách hàng của họ. Apple đã là một ví dụ nổi bật về một thương hiệu tạo ra và nâng cao hình ảnh xã hội của họ để trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu 1
dùng. Ngoài ra, Apple luôn là một thương hiệu hàng đầu về tài sản thương hiệu và doanh số cũng như một thương hiệu dẫn đầu về công nghệ, khiến cho rất nhiều cộng đồng được lập ra nhằm để chia sẻ thông tin sử dụng, kết nối với nhau và đôi lúc còn bảo vệ cho thương hiệu Apple nếu có những thông tin không tích cực (Cohen, 2014). Mặt khác, so với các thương hiệu lớn như Apple và Samsung, các thương hiệu điện thoại thông minh khác như LG, Motorola, Oppo, Xiaomi có tỷ lệ trung thành với thương hiệu thấp, điều này cho thấy khách hàng của họ có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác. Hành vi chuyển đổi thương hiệu này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thương hiệu nhỏ hơn và cản trở tiến trình xây dựng mối quan hệ thương hiệu của khách hàng. Do đó, đối với các thương hiệu điện thoại thông minh nhỏ hơn khác, việc giữ chân của khách hàng có thể được coi là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu và khả năng tồn tại của nó trên thị trường. Phát hiện ra yếu tố nào đã làm cho Apple và Samsung trong việc giữ tỷ lệ mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu cao sẽ có thể là một sự gợi ý hữu ích cho các thương hiệu điện thoại thông minh có thị trường nhỏ hơn. Apple và Samsung đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình như là những “con người” có đặc điểm riêng biệt. Đối với Apple, thương hiệu này được mô tả như một “nhà sáng tạo tinh tế,” luôn tìm kiếm sự độc đáo và sự khác biệt. Biểu tượng quả táo không chỉ là một hình ảnh, mà là biểu tượng của sự hiện đại và tinh tế. Nhà sáng lập Apple, Steve Jobs, đã truyền đạt tầm quan trọng của sự khác biệt khi nói: “Chúng tôi không chỉ bán sản phẩm. Chúng tôi bán sự khác biệt và trải nghiệm” (Fitzsimons và ctg., 2008). Thông điệp “Think Different” không chỉ là một câu khẩu hiệu, mà là một triết lý sống, khuyến khích người dùng nghĩ ra khỏi giới hạn thông thường. Apple được biểu tượng hóa như một người bạn đồng hành, luôn sẵn sàng đưa ra những giải pháp sáng tạo và thuận tiện, giống như một người bạn đáng tin cậy và đồng hành trong cuộc sống hàng ngày. Ngược lại, Samsung đã xây dựng hình ảnh của mình như một “chiến binh công nghệ”. Logo chữ “Samsung” mang đến cảm giác đáng tin cậy và mạnh mẽ, tạo 2
ra hình ảnh của một lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ. Chủ tịch tập đoàn Samsung, Lee Kun-hee, nhấn mạnh chiến lược của họ khi nói: “Chúng tôi không chỉ là nhà sản xuất sản phẩm, chúng tôi là người sáng tạo cơ hội mới” (Samsung, 2015). Thông điệp “Inspire the World, Create the Future” thể hiện cam kết đối với sự sáng tạo và tầm nhìn xa lớn. Samsung không chỉ là một người sáng tạo, mà còn là một đối tác mạnh mẽ, sẵn sàng thách thức và vượt qua mọi thách thức. Cả hai công ty này đã tạo ra hình ảnh thương hiệu để tạo ra một kết nối với khách hàng và đặt họ vào vị trí lãnh đạo trong ngành công nghiệp công nghệ. Sau này ứng dụng trợ lý ảo Siri tích hợp trong điện thoại di động thông minh của Apple, đã được nhân cách hóa một cách từ thiết kế cho đến cách chúng được sử dụng trong xã hội. Ban đầu, những nhà phát triển của Siri đã áp dụng tư duy để tìm kiếm và cung cấp kết quả theo ngữ cảnh từ máy chủ Siri. Sau đó, Apple đã hợp tác với các công ty và biên tập viên kịch bản để làm việc trên phần hội thoại và nhân vật điều khiển và khởi tạo của Siri (Sheridan, 2016; Simonite, 2013). Trong các chiến dịch quảng cáo của Siri, sự tương tác giữa con người và Siri được đặc biệt chú trọng, vì các nhà nghiên cứu tin rằng điều này sẽ khuyến khích phản hồi tích cực từ người dùng (Aggarwal và McGill, 2012). Siri được giới thiệu như một trợ lý hiểu những gì bạn nói, hiểu ý bạn và thậm chí có thể nói lại, và được ra mắt lần đầu trên iOS 5. Quảng cáo Siri cũng tập trung vào việc nhân hóa tính cách của Siri. Không ngạc nhiên khi các phương tiện truyền thông đã có phản ứng mạnh mẽ, ví dụ như “iPhone 4S tìm thấy giọng nói của mình” (Mossberg, 2011) và “trợ lý ảo Siri trên iPhone có những hạn chế nhưng cô ấy đang học hỏi” (Xia, 2011). Cộng đồng người dùng cũng tích cực tìm kiếm và chia sẻ trải nghiệm của họ với Siri trên các nền tảng mạng xã hội và blog, ví dụ như trang web www.siri-isms.com. Với sự hiện diện toàn diện của các ứng dụng như Siri và ảnh hưởng của chúng đến cuộc sống cá nhân và văn hóa, nghiên cứu này tập trung vào tình cảm của người dùng để điều tra hiện tượng nhân cách hóa phổ biến của điện thoại thông minh. Từ việc nhân cách hóa thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một hình ảnh của sự giao thương và mua bán, trao đổi lợi ích qua lại mà đã có một ý nghĩa nhiều hơn như thế (Dotz và 3
Husain, 2003). Điều đó được thể hiện khi thương hiệu không chỉ đơn thuần là các hoạt động nhằm gia tăng độ nhớ của khách hàng về họ mà dường như thương hiệu có những suy nghĩ, cảm xúc, hành động riêng của mình mà những điều đó rất dễ khiến cho khách hàng có sự đồng cảm sâu sắc do cùng một hệ quy chiếu về góc nhìn sự vật, hiện tượng (Huber và ctg., 2015). Có thể nói khái niệm này là một bước đột phá khi khách hàng có những gắn bó nhất định với các hình tượng thương hiệu được nhân cách hóa và sự liên kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mize và Kinney, 2008). Chính vì vậy, lợi ích của việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu là sự phân biệt thương hiệu của mình với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Tuškej và Podnar, 2018), tạo nên một sự nổi bật nên có trong thời đại cạnh tranh khốc liệt. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật cũng như những rào cản và luật lệ trong việc sản xuất đã làm cho chất lượng của các sản phẩm vô hình và hữu hình ngày càng giống nhau và gây khó cho người tiêu dùng có thể phân biệt ngay tức thời các thương hiệu có độ tương đồng cao (Hackley, 2009). Chính vì sự giống nhau về mặt lý tính của sản phẩm mà phần cảm xúc của tình cảm cần được chú trọng mà hơn hết là sự đồng cảm, liên quan, liên kết giữa khách hàng và thương hiệu (Dotz và Husain, 2003; Hackley, 2009). Khi các thương hiệu có chiến lược và thực hiện thành công việc nhân cách hóa thì cơ hội được công nhận và thu hút sự chú ý sẽ được tăng cao qua các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng trong hệ thống nhận dạng thương hiệu trên thị trường (Langner và ctg., 2015). Trong các độ tuổi về khách hàng thì các lý thuyết về thế hệ Y cho rằng thường rất đam mê và tin tưởng vào những thương hiệu mà họ thích (Giovannini và ctg., 2015) và họ có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến giá trị cảm xúc so với những thế hệ trước do quan tâm đến giá cả, những người chủ yếu mong đợi giá trị đồng tiền (Kumar và Lim, 2008). Do đó, thế hệ Y có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu và phản ảnh được bản thân của mình. Hiểu được ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức, giác quan và tình cảm của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan 4
hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu lâu dài (Garretson và Niedrich, 2004) với thế hệ Y là rất quan trọng để phản ứng trước sự hoài nghi thương hiệu ngày càng tăng và thiếu lòng trung thành với thương hiệu. Chính vì điều này mà việc nghiên cứu tìm ra những cách mới và sáng tạo để thu hút và duy trì sự chú ý của thế hệ Y đối với các thương hiệu có những tính cách như con người và cuối cùng thu hút họ đến mức yêu thích những thương hiệu đó (Giovannini và ctg., 2015). Do đó, nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về tình yêu thương hiệu, để điều tra vai trò của các khía cạnh hình ảnh nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu thông qua sự trung gian của tình yêu thương hiệu. Đối lập rõ ràng với Thomson và ctg. (2005), các tác giả của nghiên cứu này không khái niệm hóa tình yêu thương hiệu như một phán đoán đánh giá sau khi tiêu dùng, mà thay vào đó đề xuất rằng các mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với các thương hiệu cao cấp mới thúc đẩy việc tuyên truyền. Về lý thuyết Tuy nhiên, mối quan hệ tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng sẽ dễ dàng chấm dứt nếu như không có các hoạt động để xây dựng các mối quan hệ (Albert và Merunka, 2013). Từ nghiên cứu đầu tiêu về cảm xúc của khách hàng về thương hiệu của Fournier (1998) và các nghiên cứu đến gần đây đã phát hiện cảm xúc về tình yêu thương hiệu (Albert và ctg., 2013; Carroll và Ahuvia, 2006; Wallace và ctg., 2014) đã cho thấy rằng để phát triển tình yêu thương hiệu, khách hàng phải có thái độ tích cực với thương hiệu cũng như cảm giác gần gũi với thương hiệu cụ thể (Alex và Joseph, 2012; Le, 2021). Các nghiên cứu trước đã cho thấy rằng người tiêu dùng thể hiện sự gắn bó tình cảm sâu sắc của họ đối với các thương hiệu (Albert và Merunka, 2013; Bagozzi và ctg., 2017; Huber và ctg., 2015; Langner và ctg., 2015). Không những vậy, Pawle và Cooper (2006) đã chứng minh được sự gắn bó sâu sắc về cảm xúc của khách hàng với thương hiệu còn là một thước đo có độ tin cậy nhất khi đo về độ mạnh của thương hiệu và trở thành mục tiêu cho việc xây dựng thương hiệu hay chăm sóc khách hàng. Các thương hiệu di động được nhân cách hóa để 5
thương hiệu có nhận thức rằng các thương hiệu có trạng thái cảm xúc, tâm trí, nên làm và hành vi có ý thức được nghiên cứu là có khả năng được khách hàng quan tâm và chăm sóc nhiều hơn (Lee và Oh, 2019; Portal và ctg., 2018). Được biết, thuyết nhân hóa giúp xây dựng các mối quan hệ cá nhân và bền chặt (Tuškej và Podnar, 2018). Điều này có thể xảy ra khi người tiêu dùng có tình cảm đối với thương hiệu, chẳng hạn như niềm đam mê hoặc tình yêu. Người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu có thể nhanh chóng xác định bất kỳ tài sản nào liên quan đến thương hiệu như màu sắc, khẩu hiệu, logo, biểu tượng, bao bì hoặc đại diện (Cheung và ctg., 2019; Sürücü và ctg., 2019) và có xu hướng phản ứng tích cực hướng tới các hoạt động thương hiệu (Dalman và ctg., 2019). Mặt khác, khi người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu so với những thương hiệu khác, họ bắt đầu lan truyền những lời truyền miệng tích cực về thương hiệu đó (Kemp, 2010). Đôi khi, lời truyền miệng tích cực này có thể vượt ra ngoài và trở thành biện pháp phòng vệ, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người bảo vệ và bảo vệ thương hiệu khỏi mọi lời chỉ trích (Javed và ctg., 2015). Mặc dù các tài liệu hiện có về xây dựng thương hiệu đã xem xét riêng khái niệm về tình yêu thương hiệu, nhân cách hóa thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào mối quan hệ giữa các khái niệm không thể thiếu này, đặc biệt là trong các ngành thâm dụng con người như ngành khách sạn và không nhạy cảm, và bối cảnh phân cực trong đó phản ứng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu đang phân cực. Với cách tiếp cận là để hình thành được tình yêu của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, nhân cách hoá thương hiệu cùng với biến điều tiết sự kết nối thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017) sẽ làm cho khách hàng tăng độ tin yêu để dễ dàng có những sự tuyên truyền thương hiệu đến với những người xung quanh nhiều hơn (Ali và ctg., 2021), đây là điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được từ khách hàng, khi khách hàng không chỉ là những người mua đơn thuần, mà trở thành một người cộng tác của mình, từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng có được những thông tin có lợi cho mình với độ tin cậy cao (Ali và ctg., 2021). Các khái niệm được đề cập tưởng chừng như chỉ tồn tại trong các lĩnh vực tâm lý giữa người 6