Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:304

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác được nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN THỊ DIỆU LINH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS Ngô Viết Liêm 2. PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác” là công trình nghiên cứu của chính tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định. Các kết quả phân tích nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa từng được những tác giả khác công bố và luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2023 Người cam đoan Nguyễn Thị Diệu Linh
ii LỜI CÁM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, Tôi đã hoàn thành luận án “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. Tôi xin bày tỏ lòng tri ơn chân thành nhất tới PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh đã hết lòng hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án này. Những bài học Thầy và Cô trao gửi trong suốt thời gian qua đã giúp Tôi trưởng thành hơn rất nhiều trên con đường nghiên cứu khoa học. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô đã tham gia các Hội đồng đề cương, tiểu ban chuyên đề, cấp cơ sở, cấp trường đã định hướng nghiên cứu và có những góp ý rất quý báu để Tôi có thể điều chỉnh và hoàn thiện Luận án này. Tôi cũng xin cám ơn Quý Thầy Cô giảng dạy, Quý Thầy Cô đồng nghiệp đã tư vấn, giúp đỡ và hỗ trợ Tôi rất nhiều trong hành trình thực hiện Luận án. Tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Sau Đại học và Thư viện - Trường Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh đã động viên và hỗ trợ những thủ tục trong cả quá trình học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn Gia đình, các đồng nghiệp Phòng Công tác sinh viên & Truyền thông và bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên và tạo điều kiện để Tôi có sự tập trung tốt nhất trong suốt quá trình học tập. Biết ơn và trân trọng, Nguyễn Thị Diệu Linh
iii TÓM TẮT LUẬN ÁN Đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. Trải nghiệm thương hiệu gợi lên yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, yếu tố con người bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay trong môi trường bán lẻ là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015). Chaudhuri & Holbrook (2001) cho rằng niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết với thương hiệu (Casalo và ctg., 2007), do đó, khách hàng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại (Zha và ctg., 2020). Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn. Gần đây, Ngo và ctg., (2016) đã kiểm định biến số tỉnh thức trong mối quan hệ giữa nhận thức tiêu dùng và trải nghiệm thương hiệu. Tỉnh thức giữa các cá nhân có khả năng đem lại những phản ứng tâm lý sâu sắc (Donaldson-Feilder và ctg., 2021). Chính vì vậy, mục đích của đề tài này là “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”. Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ Việt Nam; đồng thời, kiểm định tác động của nhận thức khách hàng khác đến sự gắn kết thương hiệu khi trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu làm chuỗi trung gian nối tiếp và xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khác hàng khác và trải nghiệm thương hiệu; cuối cùng, đề xuất các hàm ý quản trị liên quan. Để đạt được mục tiêu đề ra này, luận án sử dụng (1) Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review – SLR); (2) Nghiên cứu định tính; và (3) Nghiên cứu định lượng. Luận án đã xây dựng và kiểm định thang đo nhận thức khách hàng khác với ba nhân tố theo thứ tự tác động là hành vi phù hợp; ngoại hình; sự tương đồng; thang đo
iv trải nghiệm thương hiệu với thành phần tác động theo thứ tự là lý trí, tình cảm, hành vi, mối quan hệ, và giác quan; đồng thời, khẳng định sự phù hợp của thang đo niềm tin bậc một và sự kết nối thương hiệu sẽ là đóng vai trò hình thành nên gắn kết thương hiệu mạnh mẽ hơn là yếu tố nổi bật của thương hiệu. Thêm vào đó, thang đo tỉnh thức tương tác góp phần làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Ngoài ra các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận và chuỗi biến trung gian nối tiếp “Trải nghiệm thương hiệu” và “Niềm tin thương hiệu” có vai trò trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ giữa “Nhận thức khách hàng khác” và “Gắn kết thương hiệu” với tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7% và từ phân tích chỉ số D cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trò nổi trội hơn niềm tin thương hiệu trong tác động từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu. Song song đó, Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu. Điều này lý giải khi khách hàng có sự tỉnh thức thì sẽ nhận thức chất lượng và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm và hiểu được lý do vì sao họ tin tưởng thương hiệu – đây chính là nền tảng để phát triển sự gắn kết. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị lưu ý (1) Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, thông qua xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng, hoạt động phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; và Xây dựng hoạt động đồng sáng tạo khách hàng khắc phục lỗi; (2) Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác và ứng dựng yếu tố trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu; (3) Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác. Luận án đã đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ; tìm ra mối quan hệ có ý nghĩa với trải nghiệm thương hiệu – là tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu; đồng thời, chứng minh được có sự tham gia chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương
v hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu. Mối quan hệ nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu đã được kiểm định có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân. Mô hình nghiên cứu đề tài đề xuất là mô hình đa hướng bậc cao, tồn tại cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo; thêm vào đó, có sự tham gia của chuỗi biến trung gian và sự điều tiết của biến bậc cao. Đây là mô hình nghiên cứu phức tạp, khó trong quá trình xử lý định lượng. Đề tài tiếp cận gắn kết thương hiệu của khách hàng như là kết quả của một chuỗi mối quan hệ các yếu tố nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác, do đó, đem đến cho các nhà quản trị nói chung và các nhà xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng những góc nhìn mới để triển khai vào hoạt động thực tiễn.
vi ASTRACT Topic: "The relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness". The concept of brand experience encompasses a significant element known as the "human impact," which is often disregarded in the contemporary retail setting. One aspect that is frequently missed is the influence of other customer perceptions (OCP) (Argo et al., 2008; Brocato et al., 2012; Hyun & Han, 2015). According to Chaudhuri and Holbrook (2001), brand trust serves as a connecting link between customer experience and the development of brand attachment (Casalo et al., 2007). Consequently, customers have a significant part in determining the success of contemporary companies (Zha et al., 2020). The study conducted by Langer and Moldoveanu (2000) has provided empirical evidence supporting the influence of mindfulness on individuals' ability to establish stronger connections with service brands. In a recent study conducted by Ngo et al. (2016), the researchers examined the impact of mindfulness on the link between consumer perception and brand experience. According to Donaldson-Feilder et al. (2021), the practice of interpersonal mindfulness possesses the capacity to elicit significant psychological reactions. Hence, the objective of this study is to research on the relationship between other customer perceptions, brand experience, brand trust and brand attachment: The moderating role of interpersonal mindfulness. This study aims to examine the impact of other customer perceptions on brand experience, brand trust, and brand attachment within the Vietnamese retail industry. Additionally, it aims to assess the influence of customer perceptions on brand attachment, with brand experience and brand trust serving as mediating factors. Furthermore, the study aims to determine the relationship between interpersonal mindfulness and other customer perceptions, as well as its impact on brand experiences. Finally, the study will propose management implications based on the findings. In order to accomplish the stated objective, the thesis employs three distinct research methodologies: (1) the systematic literature review (SLR) approach, (2) qualitative research, and (3) quantitative research.
vii The present study has developed and evaluated an other customer perception scale consisting of three factors: suitalble behavior, physical appearance, and perceived similarity. Additionally, a brand experience scale has been constructed, incorporating effect components in the following order: intellectual, affective, behavior, relationship, and sensory. Simultaneously, the validation of the first-order trust scale and brand -self connection will contribute to the establishment of a more robust brand attachement, rather than serving as a conspicuous component of brand prominence. Furthermore, the utilization of the interpersonal mindfulness scale serves to enhance our understanding of the correlation between the mindfulness levels of other consumers perception and their brand experience. Furthermore, the recognized links between concepts in the study model include the serial mediating function of the intermediary variables "Brand Experience" and "Brand Trust" in the interaction. The relationship between "Other customer perception" and "Brand attachment" has a cumulative impact of 74%. This impact is influenced significantly by the intermediate variables of brand experience and brand trust, which contribute at a high level of 31.7%. Additionally, the D-index analysis reveals that brand experience plays a more prominent role than brand trust in the impact of other customer perceptions on brand attachment. Simultaneously, the presence of mindfulness in interpersonal interactions serves as a moderating factor that affects the link between other consumer perceptions and brand experience. This elucidates that when consumers possess a heightened level of mindfulness, they will recognize the quality of a product or service and appropriately assess the quality of their whole experience. Furthermore, they will comprehend the underlying reasons for their faith in the brand. This phenomenon serves as the fundamental basis for cultivating customer attachment. Research findings assist managers in focusing on (1) the establishment and enhancement of customer relationship management initiatives. This involves the creation of customer profiles and customer segments, as well as the implementation of customer segmentation strategies based on customer interactions. The elements encompassed in this context are perceived similarity, physical appearance, and suitable behavior. Implementing client co-creation strategies can be an effective approach to address and rectify problems in the business process. (2) The
viii individualization of customer experience by using and implementing components of brand experience, brand trust, and brand attachment; (3) The application and implementation of interpersonal mindfulness factors. The thesis has made a valuable contribution to the current body of literature regarding other customer perception factors within the retail industry. It has established a significant connection between the brand experience and the establishment of brand trust, which is essential for fostering long-term attachment between customers and the brand. Additionally, the research has demonstrated that the intermediary chain of brand experience and brand trust plays a crucial role in facilitating the relationship between other customer perceptions and brand attachment. The empirical investigation of the association between other customer perception and brand experience has been extended to incorporate the moderating influence of interpersonal mindfulness. The proposed research model is a high-level multi-directional model, including a reflection-construction path relationship; In addition, there is the participation of serial mediating variables and the moderator of higher-order variables. This is a complex research model that is difficult to process quantitatively. This study examines the concept of consumer brand attachment as a consequence of chain interrelated aspects, including other customer perception, brand experience, brand trust, and the moderating involvement of interpersonal mindfulness. Cooperation provides managers, including brand strategist and developers, with novel insights that may be effectively applied in pratical activities.
ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT LUẬN ÁN .............................................................................................. iii MỤC LỤC................................................................................................................ iix DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ xv DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... xvii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ xviii CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ..................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài ...................................................... 1 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ......................................................................................... 1 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết ......................................................................................... 3 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 5 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 6 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống ................................ 6 1.4.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 7 1.4.3 Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 7 1.5 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu............................................... 8 1.5.1 Về mặt khoa học............................................................................................ 8 1.5.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................ 9
x 1.6 Kết cấu đề tài ............................................................................................... 10 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 12 2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu ..................................................................... 12 2.1.1 Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: kích thích – cơ chế xử lý - phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response) ........................................................... 12 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory) ....................................... 16 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) ....................................... 17 2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) ............. 18 2.2.1 Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity) ................................ 20 2.2.2 Ngoại hình (Physical appearance) ............................................................... 21 2.2.3 Hành vi phù hợp (Suitable behavior) .......................................................... 22 2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) ..................................... 23 2.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM) ... 25 2.4.1 Khái niệm về Tỉnh thức ............................................................................... 25 2.4.2 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (Interpersonal mindfulness - IM) .... 27 2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) .................................................. 28 2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA) ........................................... 29 2.7 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây ..................................................... 30 2.7.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác .......................................... 31 2.7.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân ............................ 33 2.7.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu ............................................... 35 2.7.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu .................................................... 37 2.7.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu ...................................................... 38 2.8 Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................ 40 2.9 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 49
xi 2.9.1 Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)........................... 49 2.9.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu ........... 53 2.9.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu .......... 54 2.9.4 Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu ................ 55 2.9.5 Hiệu ứng trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu .. 56 2.9.6 Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu .......................................................... 58 2.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................. 60 2.10.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................... 60 2.10.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 61 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 62 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu ..................................................................... 62 3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 63 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết .. 64 3.4 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 66 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................... 66 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 66 3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu ............................................................................. 68 3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu ................................................................................ 69 3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo ................................................... 69 3.4.6 Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................... 85 3.4.7 Phỏng vấn thử sơ bộ .................................................................................... 86 3.5 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 87
xii 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ................................................................. 87 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................. 87 3.5.3 Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 88 3.5.4 Làm sạch dữ liệu ......................................................................................... 89 3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................... 90 3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu.......................................................................... 90 3.5.7 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp ................................................ 94 3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết .......................................................................... 97 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 98 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 100 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 100 4.1.1 Cỡ mẫu chính thức .................................................................................... 100 4.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 100 4.2 Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao ............................ 102 4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một ............................................. 102 4.2.2 Đánhh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một ........................... 103 4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai .............................................. 109 4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác ............................................................................................. 110 4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc ........................................................................ 111 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................ 114 4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp .............................................. 117 4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian .................................................................... 117 4.4.2 Đánh giá tác động trung gian .................................................................... 118 4.5 Kiểm tra tác động điều tiết ........................................................................ 123
xiii 4.5.1 Xác định phương trình của biến điều tiết bao gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác ................................................................................................................. 123 4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo ba mức độ của biến điều tiết IM ..................................................................................................... 124 4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu ..................................................................... 126 4.6.1 Nhận thức khách hàng khác ...................................................................... 126 4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu ........................................................................... 126 4.6.3 Niềm tin thương hiệu ................................................................................ 127 4.6.4 Gắn kết thương hiệu .................................................................................. 127 4.6.5 Tỉnh thức tương tác ................................................................................... 128 4.6.6 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 129 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 133 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 134 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ................................................................. 134 5.1.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 134 5.1.2 Nhận định chung về các mối quan hệ trong nghiên cứu ........................... 142 5.2 Đóng góp của nghiên cứu.......................................................................... 142 5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học........................................................................ 142 5.2.2 Đóng góp về thực tiễn ............................................................................... 145 5.3 Hàm ý quản trị ........................................................................................... 146 5.3.1 Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ............... 147 5.3.2 Hoạt động cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng ....................................... 154 5.3.3 Hoạt động khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác ................... 155 5.4 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 156 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai ......................................................... 157 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 158
xiv PHỤ LỤC .............................................................................................................. 190 PHỤ LỤC 1 Nghiên cứu điển hình về nhận thức khách hàng khác....................... 190 PHỤ LỤC 2 Bảng lược khảo các nghiên cứu trước về nhận thức khách hàng khác ................................................................................................................................ 195 PHỤ LỤC 3 Hướng dẫn phỏng vấn sâu bán cấu trúc ............................................ 200 PHỤ LỤC 4 Danh sách chuyên gia........................................................................ 218 PHỤ LỤC 5 Tổng hợp thang đo nhận thức khách hàng khác từ các nghiên cứu trước ................................................................................................................................ 222 PHỤ LỤC 6 Tổng hợp thang đo trải nghiệm thương hiệu từ các nghiên cứu trước ................................................................................................................................ 226 PHỤ LỤC 7 Tổng hợp thang đo niềm tin thương hiệu của các nghiên cứu trước. 231 PHỤ LỤC 8 Tổng hợp thang đo gắn kết thương hiệu của các nghiên cứu trước .. 233 PHỤ LỤC 9 Tổng hợp thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của các nghiên cứu trước ................................................................................................................ 238 PHỤ LỤC 10 Thang đo hiệu chỉnh ........................................................................ 259 PHỤ LỤC 11 Thang đo chính thức........................................................................ 259 PHỤ LỤC 12 Bảng hỏi chính thức ........................................................................ 269 PHỤ LỤC 13 Hệ số tải ngoài lần một của BE và BA............................................ 280 PHỤ LỤC 14 Hệ số tải ngoài lần hai ..................................................................... 281 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ............................... 283 1. Danh mục công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài .............................. 283 2. Danh mục các công trình khác .................................................................. 283 2.1 Giáo trình – Tài liệu học tập ..................................................................... 283 2.2 Đề tài ......................................................................................................... 283 2.3 Bài báo ...................................................................................................... 284
xv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu ứng dụng mô hình S-O-R ........................................ 14 Bảng 3.1 Thang đo nhận thức khách hàng khác ............................................... 71 Bảng 3.2 Thang đo trải nghiệm thương hiệu .................................................... 74 Bảng 3.3 Thang đo niềm tin thương hiệu ......................................................... 78 Bảng 3.4 Thang đo gắn kết thương hiệu ........................................................... 79 Bảng 3.5 Thang đo tỉnh thức tương tác ............................................................ 81 Bảng 3.6 Tổng hợp số lượng biến quan sát sau nghiên cứu định tính vòng một ................................................................................................................... 84 Bảng 3.7 Những tiêu chí đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một ................................................................................................................... 92 Bảng 3.8 Quy trình đánh giá mô hình cấu trúc ................................................. 93 Bảng 3.9 Các bước tính chỉ số VAF ................................................................. 96 Bảng 3.10 Các bước tính chỉ số D .................................................................... 96 Bảng 4.1 Số lượng bảng hỏi trong khảo sát chính thức .................................. 100 Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu .......................................................... 101 Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài lần một của OCP .................................................... 104 Bảng 4.4 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu của OCP .................... 104 Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài lần một của IM ....................................................... 104 Bảng 4.6 Danh sách biến quan sát không đạt yêu cầu .................................... 105 Bảng 4.7 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ........................................ 107 Bảng 4.8 Bảng hệ số phương sai trích trung bình (AVE) ............................... 107 Bảng 4.9 Chỉ số Fornell – Larcker.................................................................. 108 Bảng 4.10 Chỉ số HTMT ................................................................................ 108 Bảng 4.11 Minh hoạ dữ liệu trích xuất biến quan sát và biến tiềm ẩn OCP ... 109 Bảng 4.12 Hệ số tải ngoài của BT .................................................................. 110 Bảng 4.13 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha; hệ số CR ...................................... 111 Bảng 4.14 Bảng chỉ số Outer VIF của OCP, BE, BA, IM.............................. 111 Bảng 4.15 Bảng chỉ số Outer VIF gồm BT .................................................... 112 Bảng 4.16 Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh............................................... 112 Bảng 4.17 Hệ số tác động f2 ........................................................................... 114 Bảng 4.18 Giá trị năng lực dự báo Q2............................................................. 114
xvi Bảng 4.19 Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ ............................ 115 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu các mối quan hệ trực tiếp ................................................................................................................. 115 Bảng 4.21 Kết quả tác động trực tiếp của mô hình biến trung gian ............... 117 Bảng 4.22 Đại diện gía trị tác động gián tiếp và tổng mức tác động OCP --> BA ................................................................................................................. 119 Bảng 4.23 Kết quả đại diện giá trị bootstrap VAF ......................................... 119 Bảng 4.24 Kết quả tính phân vị của VAF ....................................................... 120 Bảng 4.25 Giá trị VAF.................................................................................... 120 Bảng 4.26 Hệ số tác động gián tiếp đặc thù ................................................... 121 Bảng 4.27 Kết quả giá trị bootstrap D ............................................................ 121 Bảng 4.28 Kết quả tính phân vị của chỉ số D ................................................. 122 Bảng 4.29 Hệ số tác động chuẩn hoá .............................................................. 123 Bảng 4.30 Kết quả hệ số hồi quy OCP và khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy ................................................................................................................. 124 Bảng 4.31 Kết quả tính phân vị của khoảng cách giữa ba hệ số hồi quy ....... 125 Bảng 4.32 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................... 129
xvii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Ứng dụng mô hình S-O-R diễn giải khái niệm nghiên cứu ............... 16 Hình 2.2 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác ...... 31 Hình 2.3 Mối liên hệ giữa các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, tỉnh thức và trải nghiệm thương hiệu trong môi trường kinh doanh bán lẻ...... 35 Hình 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến gắn kết thương hiệu ........................... 39 Hình 2.5 Kết quả tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục .......... 43 Hình 2.6 Liên kết các nghiên cứu có đồng trích dẫn phổ biến ......................... 44 Hình 2.7 Liên kết các từ khoá nghiên cứu ........................................................ 46 Hình 2.8 Liên kết các từ khoá mindfulness, other customers’ perception, service brand experience........................................................................................ 46 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 61 Hình 3.1 Quy trình kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................... 65 Hình 3.2 Mô hình chuỗi biến trung gian........................................................... 94 Hình 4.1 Minh hoạ xác định giá trị tiềm ẩn (đại điện biến OCP) ................... 103 Hình 4.2 Mô hình đường dẫn chính thức ........................................................ 110 Hình 4.3 Kết quả kiểm định PLS-SEM mô hình nghiên cứu ......................... 117 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................... 117
xviii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Diễn giải 1 BA Brand Attachment Gắn kết thương hiệu 2 BABA Brand-self connection Kết nối thương hiệu 3 BABP Brand prominence Sự nổi bật thương hiệu 4 BE Brand Experience Trải nghiệm thương hiệu 5 BEA Affective Trải nghiệm tình cảm 6 BEB Behavioral Trải nghiệm hành vi 7 BEI Intellectual Trải nghiệm lý trí 8 BER Relational Trải nghiệm mối quan hệ 9 BES Sensory Trải nghiệm giác quan 10 BT Brand Trust Niềm tin thương hiệu 11 BTS Brand Trust Scale Thang đo niềm tin thương hiệu Tỉnh thức tương tác giữa các cá 12 IM Interpersonal Mindfulness nhân Nhận thức về bản thân và người 13 IMA Awarenes of self and other khác 14 IMNA Nonjudgmental Acceptance Sự chấp nhận không phán xét 15 IMN Nonreactivity Không phản ứng 16 IMP Presence Tỉnh thức về sự hiện diện 17 OCP Other Customer Perceptions Nhận thức khách hàng khác 18 OPA Physical appearance Ngoại hình 19 OPS Perceived similarity Sự tương đồng 20 OSB Suitable behavior Hành vi phù hợp 21 SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính Mô hình kích thích-chủ thể-phản 22 SOR Stimulus-Organism-Response ứng 23 S-R Stimulus – Response Mô hình kích thích - phản ứng Phương pháp bình phương tối thiểu 24 VB SEM Variance based SEM riêng phần
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Giới thiệu Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thông qua việc làm rõ câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài. 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011). Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu. Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011). Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành công tại thị trường Việt Nam đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu.