Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:193

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của Luận án nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------------------------- VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD) Mã số: 9340101_QTV LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ THÀNH HƯNG HÀ NỘI - 2021
i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi
ii LỜI CẢM ƠN Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Ban giám hiệu, Viện Đào tạo Sau Đại học, Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hỗ trợ và hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận án. Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS.TS. Vũ Thành Hưng đã hướng dẫn khoa học, định hướng nội dung và phương pháp nghiên cứu, đã có những chỉ bảo, góp ý và hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án. Cuối cùng chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các Thầy Cô và tổ chức liên quan đã hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án này. Trân trọng cảm ơn!. Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi
iii TÓM TẮT Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Khái niệm về tài sản thương hiệu có thể được nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức của người tiêu dùng (phương pháp nhận thức) và (ii) góc độ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng (phương pháp hành vi). Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store). Nghiên cứu này đề cập đến Tác động của Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đã được áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô. Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngày càng khốc liệt đòi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại. Tại Việt Nam chưa thấy các nghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ. Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìm kiếm như scholar.google.com, sciencedirect.com… không thấy bài báo nghiên cứu nào tương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam. Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ. Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức. Muốn phát triển thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mô hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng. Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất và khẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành công. Nếu CHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thành tố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm. Một số CHĐĐ được xây
iv dựng như một bảo tàng mà ở đó trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu truyện lịch sử thương hiệu. Sự độc đáo này tạo ra sự nổi bật hay khác biệt cho doanh nghiệp sản xuất trên thị trường và cũng hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng khách hàng trước khi triển khai một sản phẩm mới. Nghiên cứu này đã chứng minh bốn nhóm hành động tại CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Bốn nhóm hành động bao gồm các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ, các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ, các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ và các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ.
v MỤC LỤC 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu ............................................................................. 5 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5 1.6 Cấu trúc của luận án ............................................................................................ 6 2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu .................................. 7 2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu ............................................................ 7 2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) ............................................................... 10 2.1.3 Hàng tiêu dùng nhanh .................................................................................... 20 2.2 Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ ............................................................... 21 2.2.1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường .......................... 22 2.2.2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu ............................................................................................... 24 2.2.3 Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ ........................................ 25 2.2.4 Củng cố niềm tin của khách hàng.................................................................. 26 2.2.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo ..................................................... 26 2.2.6 Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG ............................. 27 2.2.7 Dẫn dắt về giá ................................................................................................ 28 2.3 Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu ................................................................................................................ 28 2.4 Khoảng trống nghiên cứu................................................................................... 41
vi 2.5 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu .................................................................... 42 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 42 2.5.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 45 2.6 Kết luận Chương ................................................................................................. 45 3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 47 3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 49 3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 52 3.3.1 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 52 3.3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát ............................................................................. 56 3.3.3 Xác định mẫu điều tra.................................................................................... 59 3.3.4 Mô tả khảo sát ............................................................................................... 59 3.3.5 Kiểm tra và loại biến không phù hợp ............................................................ 64 3.3.6 Các biến sử dụng trong nghiên cứu ............................................................... 64 3.4 Kết luận Chương ................................................................................................. 66 4.1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam ................... 67 4.1.1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam.................................................. 67 4.1.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt Nam ........................................................................................................................ 70 4.2 Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu ............ 77 4.2.1 Kiểm định Mô hình ....................................................................................... 77 4.2.2 Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu ............................................................................................. 87 4.3 Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu của họ .................................................................................. 91 4.3.1 Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu ............................................................................................................. 91 4.3.2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng ...................................... 92 4.3.3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống ......................................... 93 4.3.4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin ...................................................... 95 4.3.5 Nhóm hành động về giá trị ............................................................................ 96 4.3.6 Nhóm hành động về sản phẩm ...................................................................... 97 4.4 Kết luận Chương ................................................................................................. 98
vii 5.1 Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu .................................. 99 5.1.1 Kết quả mô hình hồi quy đã khẳng định tác động của hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu .................................................................................... 100 5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp .. 100 5.1.3 CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ .......................................................................... 101 5.1.4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường ............................................................................... 102 5.1.5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp ........................... 102 5.2 Hàm ý với nhà quản trị .................................................................................... 104 5.2.1 Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách hàng và người tham quan qua lại nhiều ................................................................ 104 5.2.2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới ... 105 5.2.3 Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất ...............................................................................................................106 5.2.4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới ........................................................................................................................ 107 5.2.5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng còn lại và phục vụ công tác truyền thông thương hiệu ................................................................................................. 107 Phụ lục I: Phiếu Khảo sát ....................................................................................... 121 Phụ lục II: Danh sách phỏng vấn sâu ................................................................... 133 Phụ lục III: Kết quả tìm kiếm trên Internet ........................................................ 163 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ ................................................. 165 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng .......... 167 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố ............................................................................... 169 Phụ lục VII: Các kết quả nghiên cứu định lượng dạng thô ................................ 174 Phụ lục VIII: Correlation Matrix.......................................................................... 178
viii DANH MỤC VIẾT TẮT BKK Bầu không khí CFA Phân tích nhân tố khẳng định: Confirmatory Factor Analysis CHĐĐ Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store CPG Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good DDSP Đa dạng sản phẩm CH Cửa hàng: Store EFA Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis FBS Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store: FMCG Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good FWP Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price GT Giá trị: Value Kênh bán hàng truyền thống: General Trade KA Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account KCV Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam KH Khách hàng: Customer KM Khách mua: Shopper KMO 3 tác giả Kaiser-Meyer-Olkin KTQ Khách tham quan: Visitor M Trung vị: Mean MKD Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam MSA Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy MT Kênh bán hàng hiện đại: Modern Trade NBTH Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness NT Niềm tin: Trust
ix PCA Phân tích thành phần chính: Pricipal Components Analysis PCS Phong cách sống: Life Style PICOS Cửa hàng thành công: Picture of Success SD Độ lệch chuẩn: Standard Deviation SKU Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất: Stock Keeping Unit SP Sản phẩm: Product TDBH Thúc đẩy bán hàng TESB Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề: Themed Entertainment Brand Store TNHH Trách nhiệm hữu hạn TT Kênh bán hàng truyền thống: Traditional Trade UVN Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam UWP Giá bán buôn thống nhất: Uniform Wholesale Price VIP Rất quan trọng/ trọng điểm: Very ImPortant VT Vai trò YTD Cộng dồn đến thời điểm: Year To Date
x DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng ..................................................29 Bảng 2-2: Nhóm hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng .....30 Bảng 2-3: Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng..................31 Bảng 2-4: Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng .....................32 Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng ..............................................................................................................32 Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ.......33 Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu ......................43 Bảng 3-1: Biến thúc đẩy bán hàng ................................................................................53 Bảng 3-2: Biến đa dạng sản phẩm .................................................................................54 Bảng 3-3: Biến phong cách sống ...................................................................................54 Bảng 3-4: Biến chủ đề thiết kế và bầu không khí .........................................................55 Bảng 3-5: Biến nhận biết thương hiệu...........................................................................55 Bảng 3-6: Diễn giải quy ước thang đo sử dụng trong bảng hỏi điều tra .......................56 Bảng 3-7: Bảng hỏi ........................................................................................................57 Bảng 3-8: Số lượng phiếu trả lời thu về từ các khảo sát thử nghiệm ............................60 Bảng 3-9: Số lượng phiếu trả lời thu về từ khảo sát chính thức ....................................61 Bảng 3-10: Nhóm trả lời khảo sát .................................................................................61 Bảng 3-11: Thống kê mô tả về các biến khảo sát chính thức ........................................62 Bảng 3-12: Danh mục các biến của mô hình .................................................................64 Bảng 4-1: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị ....................................72 Bảng 4-2: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo khu vực nông thôn ..................................73 Bảng 4-3: Bảng phân bổ cửa hàng hoàn hảo Công ty UVN .........................................73 Bảng 4-4: Mức tương đồng của các biến số ..................................................................78 Bảng 4-5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................80 Bảng 4-6: Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .80 Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng ..81 Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm...82 Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến phong cách sống82 Bảng 4-10: Kiểm định độ tin cậy của nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí ................................................................................................................83 Bảng 4-11: Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu ...............83 Bảng 4-12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ...........................................................84
xi Bảng 4-13: Ma trận thành phần xoay (Rotated Component Matrixa) ...........................85 Bảng 4-14: Hệ số tương quan ........................................................................................86 Bảng 4-15: Kết quả chạy hồi qui ...................................................................................89 Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................................91 Bảng 4-17: Tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu ........................................92 Bảng 4-18: Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng....................................93 Bảng 4-19: Nhóm hành động liên quan đến khách hàng và về phong cách sống .........94 Bảng 4-20: So sánh đánh giá giữa hai nhóm người mua hàng và khách tham quan về tác động của các hành động liên quan đến khách hàng và phong cách sống ......................95 Bảng 4-21: Nhóm hành động liên quan đến niềm tin....................................................95 Bảng 4-22: Nhóm hành động về niềm tin – so sánh giữa người mua và khách tham quan . 96 Bảng 4-23: Nhóm hành động về giá trị .........................................................................96 Bảng 4-24: So sánh đánh giá nhóm hành động về giá trị của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan ..................................................................................................97 Bảng 4-25: Nhóm hành động về sản phẩm ...................................................................97 Bảng 4-26: So sánh đánh giá tác động của các hành động về sản phẩm của nhóm khách mua và của nhóm khách tham quan ..............................................................................98
xii DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu .............9 Hình 2-2: Vị trí của CHĐĐ trong 3 loại kênh phân phối khác nhau .............................18 Hình 2-3: Vai trò của CHĐĐ trong thúc đẩy Nhận biết thương hiệu ...........................22 Hình 2-4: Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường ..........................23 Hình 2-5: Các mô hình sáng tạo khác nhau của CHĐĐ trong bán lẻ ...........................25 Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu .............................................................................................................40 Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của luận án ...................................................................45 Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu của Luận án .................................................................48 Hình 4-1: Đóng góp giá trị doanh thu của các ngành FMCG .......................................68 Hình 4-2: Tăng trưởng giá trị doanh thu của các ngành FMCG ...................................69 Hình 4-3: Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành FMCG YTD 9/2019 ..........................70 Hình 4-4: Cửa hàng Thử và Tin Công ty UVN .............................................................71 Hình 4-5: Mô hình cửa hàng hoàn hảo khu vực thành thị .............................................74 Hình 4-6: Mô hình cửa hàng PICOS .............................................................................75 Hình 4-7: Mô hình cửa hàng VIP ..................................................................................76 Hình 4-8: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu............................88 Hình 5-1: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng ................................................101
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Trong bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm FMCG ngày nay, các thương hiệu và nhãn hiệu riêng trên các kệ bán lẻ có sự tương tự nhau, sao chép giống lẫn nhau, dẫn đến phải sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt hơn, phức tạp hơn hơn (Cuneo, Lopez, & Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG buộc phải xác định và điều chỉnh chiến lược của họ. Ngoài các hành động thông thường (như tăng chi phí quảng cáo; phân biệt dòng sản phẩm, thương hiệu, v.v.), doanh nghiệp còn có thể phải triển khai các nghiệp vụ cạnh tranh khác và các định hướng phát triển khác theo chiều dọc như thông qua các cửa hàng trực tuyến, cửa hàng thực phẩm, hay các cửa hàng được đầu tư đặc biệt với vai trò đầu đàn (Amrouche & Yan, 2012; Kumar & Ruan, 2006). Trong khi chức năng cơ bản của các cửa hàng truyền thống là bán hàng hóa, trưng bày hàng hoá, dự trữ hàng hoá cho phân phối và lưu thông thì các cửa hàng trong môi trường mới có vai trò chủ động hơn, tích cực hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ đã thay đổi cách tiếp cận thị trường và phân phối sản phẩm FMCG - từ việc doanh nghiệp chờ khách hàng một cách thụ động sang chủ động tìm kiếm khách hàng, mở rộng bao phủ và cạnh tranh thu hút khách hàng trong từng cửa hàng bán lẻ. Mô hình chung cho các sản phẩm FMCG là liên tục mở rộng hiện diện, bao phủ hàng hoá vào các cửa hàng bán lẻ để gia tăng nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) là những cửa hàng nổi trội nhất trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất (Kozinets, và cộng sự, 2002). Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store) ban đầu chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành công nghiệp mà doanh nghiệp đang tham gia. Hoạt động của các CHĐĐ là một thành công lâu dài của các doanh nghiệp trong ngành hàng thời trang (Dolbec & Chebat, 2013), đồ nội thất (Doyle, Moore, Doherty, & Hamilton, 2008), điện tử và các ngành công nghiệp ô tô (Jones, Comfort, Clarke-Hill, & Hillier, 2010). Các ví dụ cho thấy khái niệm CHĐĐ ban đầu chỉ áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ, sử dụng lâu dài, đại diện cho trạng thái và cá tính của người tiêu dùng (Hudders & Vyncke, 2013; Joy, Wang, Chan, Jr., & Cui, 2014). Tuy nhiên, một số thương hiệu từ ngành hàng tiêu dùng nhanh
2 (FMCG, Fast Moving Consumer Good) gần đây cũng đã mở các CHĐĐ. Ở Đức, các thương hiệu quốc gia từ sô cô la (như Ritter Sport và Milka), ngũ cốc (ví dụ, Kölln) và chăm sóc da (ví dụ Nivea) đã bắt đầu vận hành các CHĐĐ ở các trung tâm thành phố Berlin, Hamburg và Munich. Trên thế giới, thương hiệu quốc gia Mars (đến từ Hoa Kỳ) điều hành các CHĐĐ của M & M tại London, New York, Las Vegas, Orlando và Thượng Hải. CHĐĐ có vai trò quan trọng trong thúc đẩy nhận biết thương hiệu sản phẩm: CHĐĐ có vai trò khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường thông qua thương hiệu sản phẩm (Hines & Bruce, 2007); vai trò sáng tạo trong cá biệt hóa không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu (Kozinets, và cộng sự, 2002); vai trò tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ (Bressoud, 2013); vai trò củng cố niềm tin của khách hàng (Diallo & Seck, 2017); vai trò của CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo (Bressoud, 2013). CHĐĐ có vai trò trong lựa chọn và phát triển kênh phân phối FMCG (Jin, Wu, & Hu, 2017); vai trò dẫn dắt về giá (Chung & Lee, 2017). Trong các kênh tiếp xúc với người tiêu dùng, CHĐĐ tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong lòng người tiêu dùng hơn bất kỳ kênh nào khác (Dolbec & Chebat, 2013). Borghini và cộng sự (2009) cho rằng CHĐĐ khác với các loại cửa hàng khác ở chỗ chúng cung cấp các sản phẩm và sự giải trí liên quan đến thương hiệu độc quyền của nhà sản xuất, cho phép cung cấp trải nghiệm thương hiệu mới cho người tiêu dùng và tăng cường lòng trung thành của họ thông qua sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu (Borghini, và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, hiệu quả của CHĐĐ bán sản phẩm FMCG trong việc tạo ra người tiêu dùng trung thành thông qua việc (i) tăng cường các mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng và (ii) trải nghiệm thương hiệu chưa được minh chứng rõ ràng. Với hầu hết người tiêu dùng, sự chú ý và các hoạt động liên quan tới các sản phẩm FMCG thường ít hơn là liên quan tới các hàng hóa lâu bền hoặc sang trọng khác (Gordon, McKeage, & Fox, 1998; Zaichkowsky, 1985). Vì người tiêu dùng ít chú ý nên FMCG gặp khó khăn khi muốn tạo trải nghiệm thương hiệu để thúc đẩy mối quan hệ và lòng trung thành của người tiêu dùng (Baumann, Hamin, & Chong, 2015; Heath, Brandt, & Nairn, 2006). Ngoài ra, sự tiêu thụ các sản phẩm FMCG thường bắt nguồn từ các quảng cáo hiệu quả, các khuyến mãi về giá, cũng như việc đáp ứng các nhu cầu tình huống tại các kệ hàng bán lẻ (Levy & Gendel-Guterman, 2012; Nijssen, 1999; Parker & Kim, 1997; Srinivasan, Pauwels, Hanssens, & Dekimpe, 2004). Do đó, việc một CHĐĐ giới thiệu ý nghĩa của thương hiệu kết hợp với quảng cáo, giải trí, hiển thị thông tin, và các phương pháp điển hình
3 được sử dụng để tạo ra trải nghiệm thương hiệu (i) có tăng cường mối quan hệ người tiêu dùng - thương hiệu không? (ii) có cải thiện sự nhận biết thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu để giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu không? thì còn phải tranh luận thêm (Dolbec & Chebat, 2013; Nobbs, Moore, & Sheridan, 2012). Tại Việt Nam, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG đều hướng đến thị trường, nỗ lực chiếm lĩnh các vị trí bán hàng đẹp trong các cửa hàng, sử dụng nhiều chiến lược phát triển cửa hàng để gia tăng doanh số và nhận biết thương hiệu. Nhiều mô hình cửa hàng được các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG áp dụng có thể kể đến như cửa hàng hoàn hảo của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam; cửa hàng trưng bày thành công của công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam; cửa hàng trọng điểm của công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô; cửa hàng thân thiết của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Việt Sing; cửa hàng trọng điểm (key shop) của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Khảo sát qua mối quan hệ cá nhân của tác giả tại các công ty FMCG cho thấy hiện mô hình các cửa hàng như trên đang chiếm tỷ trọng doanh thu từ 30%- 50% doanh thu từ tổng các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra doanh thu của các cửa hàng này cũng tăng trưởng đều đặn từ 7%-10% hàng năm (Nielsen A. , 2012). Sự đầu tư vào các cửa hàng chuyên biệt của các doanh nghiệp FMCG này cho thấy các mô hình cửa hàng trên được xác định như là một chiến lược kinh doanh quan trọng của các công ty kinh doanh sản phẩm FMCG tại thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu về CHĐĐ cho thấy vai trò quan trọng của CHĐĐ trong việc thúc đẩy nhận biệt thương hiệu sản phẩm (UVN, 2006-2012), nhưng tại Việt Nam đang thiếu vắng những nghiên cứu bài bản và mang tính học thuật về CHĐĐ, và đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về CHĐĐ với nhận biết thương hiệu sản phẩm trong ngành hàng FMCG: kết quả tìm kiếm trên Internet bằng scholar.google.com, sciencedirect.com… không tìm ra nghiên cứu nào tại Việt Nam về CHĐĐ. Các nghiên cứu về CHĐĐ hiện mới chỉ thấy có ở ngoài Việt Nam (Allegra, 2005); (Bressoud, 2013); Kozinets và cộng sự (2002). Ngành FMCG tại Việt Nam đang thay đổi rất nhanh theo xu hướng thị trường thế giới và CHĐĐ cũng đang được các doanh nghiệp tự phát xây dựng và phát triển một cách rất tự nhiên để đáp ứng đòi hỏi đầu tư từ nhà sản xuất cho thương hiệu, ví dụ như cửa hàng Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, cửa hàng TH True milk, cửa hàng Origato (Hải Hà – Kotobuki). Sự thiếu bài bản trong xây dựng CHĐĐ tạo nên những ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường, làm cho thương hiệu của các doanh nghiệp kém nhận biết, hình ảnh thương hiệu không nổi bật.
4 Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp (Silverman, Sprott, & Pascal, 1998). Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu đóng góp tích cực vào tăng lòng trung thành với sản phẩm thương hiệu (Khan, 2012), nghiên cứu của Khan (2012) cũng chỉ ra rằng khách hàng trung thành có mối liên hệ mật thiết với nhận biết thương hiệu. Có nhiều nghiên cứu về các hành động khác nhau tác động đến nhận biết thương hiệu như quảng cáo (Khan, 2012); tham gia mạng xã hội, các hoạt động thúc đẩy việc truyền miệng của người dùng sản phẩm, các hoạt động khuyến mại khách hàng (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fu¨ller, 2013) nhưng chưa hoặt ít có nghiên cứu về CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu sản phẩm và đây chính là khoảng trống nghiên cứu cả trên thế giới và tại Việt Nam. Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam cho nghiên cứu của mình. Điều quan trọng là đề tài này hiện là một khoảng trống nghiên cứu của Việt Nam. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm FMCG ở Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận án nghiên cứu về tác động của CHĐĐ của nhà sản xuất tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm FMCG trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu chính sau: (1) Xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG; (2) Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG; (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 3 câu hỏi nghiên cứu dưới đây:
5 Câu hỏi 1: Vai trò của CHĐĐ bao gồm các khía cạnh nào? Câu hỏi 2: Đo lường tác động của CHĐĐ đến khách hàng như thế nào? Câu hỏi 3: CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng thông qua các hành động tác động nào? Thực tế khảo sát kết quả cho thấy như thế nào? 1.4 Phương pháp luận nghiên cứu Nghiên cứu của luận án này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trước hết, để phù hợp với một nghiên cứu về quan điểm (tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm), luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; vì nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá, bộc lộ, mô tả được trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiên cứu định tính tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhóm đối tượng giám đốc, quản lý ngành hàng, quản lý bán hàng tại các công ty FMCG tại Việt Nam để lấy các ý tưởng, so sánh ý tưởng nhằm xây dựng, bổ sung thêm, hay loại bỏ đi các thang đo, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, luận án khảo sát và phân tích tần suất thông qua thống kê mô tả để tìm ra các qui luật số lớn để tìm hiểu đánh giá tác động chung, khám phá những nhân tố mới. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng để phân tích và kiểm định các giả thuyết về sự tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp được thu từ khảo sát, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo chí và nghiên cứu của các nhà khoa học. Chi tiết về Phương pháp luận nghiên cứu được trình bày kỹ hơn ở 0Phương pháp nghiên cứu. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là CHĐĐ và nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG trên thị trường Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của luận án là các CHĐĐ tại các khu thương mại lớn, tuyến phố kinh doanh chính ở hai thành phố thương mại Hà Nội và Hồ Chí Minh và không bao gồm các cửa hàng ảo. Việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là do các nguyên nhân: • Các CHĐĐ và trung tâm thương mại tại Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng lớn; Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế sơ bộ năm
6 2018 tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm đến 32,6 % so với cả nước (Tổng Cục Thống Kê, 2020). • CHĐĐ thường tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn hoặc các khu trung tâm thương mại đông đúc người qua lại mua sắm. Các địa phương ngoài Hà Nội và Hồ Chí Minh có số lượng các trung tâm thương mại lớn không nhiều, số lượng CHĐĐ nếu có sẽ ít và tác động không đánh kể. Và mô hình cửa hàng ảo chưa thấy triển khai tại Việt Nam. Thời gian nghiên cứu từ 2016-2021, trong đó thời gian khảo sát thực hiện trong năm 2018-2019 và đầu năm 2021. 1.6 Cấu trúc của luận án Luận án được tổ chức gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu về cửa hàng đầu đàn, nhận biết thương hiệu và hàng tiêu dùng nhanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý với nhà quản trị Kết luận về đóng góp của luận án, các hạn chế của nghiên cứu, và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển tiếp kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu của luận án này.