Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:220

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam" nhằm làm rõ bản chất của marketing nội bộ và phát triển các công cụ đo lường/các yếu tố thành phần của marketing nội bộ phục vụ cho việc đánh giá tác động của marketing nội bộ đối với sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------ NGUYỄN THÁI HÀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------ NGUYỄN THÁI HÀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. VŨ HUY THÔNG 2. TS. PHẠM HỒNG HOA HÀ NỘI - 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thái Hà
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn khoa học, PGS. TS. Vũ Huy Thông - Trưởng Khoa Marketing và TS. Phạm Hồng Hoa - Phó Trưởng Bộ môn Quản trị bán hàng và Digital Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian làm luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Trương Đình Chiến - Giảng viên cao cấp, Khoa Marketing, PGS. TS. Nguyễn Vũ Hùng - Giảng viên cao cấp, Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, GS. TS. Nguyễn Thị Tuyết Mai - Giảng viên cao cấp, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS. TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến - Phó Viện trưởng kiêm Trưởng Bộ môn Marketing, Viện kinh tế Bưu điện, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thiện luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đang công tác tại Khoa Marketing và Viện Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thiện thủ tục và quy trình trong suốt thời gian thực hiện luận án. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến lãnh đạo và cán bộ các Trường Đại học đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi trong quá trình tìm hiểu, phỏng vấn, điều tra, khảo sát. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu; Viện Đào tạo Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Viện Đào tạo Quốc tế, Trường Đại học Phenikaa đã tạo điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thành khóa học. Cuối cùng, cho tôi được gửi lời tri ân sâu sắc đến những người thân yêu trong gia đình, đặc biệt là bố tôi đã luôn kề cận, giúp đỡ, động viên, và là điểm tựa vững chắc cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này. Xin trân trọng cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................... ix CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU .........................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ............................................................ 6 1.6. Những đóng góp mới của luận án...................................................................... 6 1.7. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC ....10 2.1. Khái niệm và bản chất của marketing nội bộ ................................................ 10 2.1.1. Khái niệm marketing nội bộ ......................................................................... 10 2.1.2. Đặc điểm chung cốt lõi và các thành phần của marketing nội bộ ................ 15 2.2. Khái niệm và bản chất sự hài lòng của người lao động ................................ 23 2.3. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động ...... 27 2.3.1. Những nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết .............................................. 27 2.3.2. Những nghiên cứu thực địa về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động ................................................................................................. 34 2.3.3. Đánh giá về những nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu ....... 44
iv 2.4. Đề xuất các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ và mô hình nghiên cứu tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam...................................................................................... 49 2.4.1. Đề xuất hệ thống các yếu tố/công cụ đo lường marketing nội bộ ................ 49 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất, và thang đo các biến trong mô hình.......................................................................................................... 58 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................67 CHƯƠNG 3. BỐI CẢNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................................68 3.1. Bối cảnh giáo dục đại học và những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam .............................................................................................. 68 3.1.1. Bối cảnh về giáo dục đại học Việt Nam ....................................................... 68 3.1.2. Những thách thức đối với các trường đại học công lập tại Việt Nam .......... 69 3.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 73 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 73 3.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 74 3.2.3. Thiết kế bảng hỏi .......................................................................................... 76 3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 77 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính...................................................................... 77 3.3.2. Lựa chọn đối tượng tham gia nghiên cứu định tính ..................................... 77 3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu ....................................................................... 79 3.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 99 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 99 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................105 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................114 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................115 4.1. Kết quả kiểm định chất lượng và đánh giá độ tin cậy của thang đo..........115 4.1.1. Kết quả kiểm định chất lượng của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................................................115 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha ..118 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................124
v 4.3. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Vị trí công việc đến mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc ..........................................................................127 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................130 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ .131 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................131 5.1.1. Tác động của Marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động ..........131 5.1.2. Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động .......................................................................................137 5.1.3. Mức độ hài lòng thực tế của người lao động đối với hoạt động marketing nội bộ ....................................................................................................................138 5.2. Một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học tại Việt Nam ...............................141 5.2.1. Một số khuyến nghị ở tầm vĩ mô/chiến lược..............................................141 5.2.2. Một số khuyến nghị ở tầm vi mô/chiến thuật .............................................143 5.3. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................149 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................150 KẾT LUẬN ................................................................................................................151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................154 PHỤ LỤC ...................................................................................................................173
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BDCV: Bảo đảm công việc CCTC: Cơ cấu tổ chức DKVC: Điều kiện vật chất DTPT: Đào tạo và Phát triển EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá MQHCS: Mối quan hệ nơi công sở SHL: Sự hài lòng TLKTPL: Thù Lao, Khen thưởng, Phúc lợi TNSM: Tầm nhìn, Sứ mệnh TQ: Trao quyền TTNB: Truyền thông nội bộ VTCV: Vị trí công việc
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ góc độ quản trị nguồn nhân lực ...17 Bảng 2.2: Tổng hợp các công cụ marketing nội bộ từ góc độ marketing (Hỗn hợp marketing nội bộ) .........................................................................................20 Bảng 3.1: Giáo dục đại học Việt Nam so với các đại diện Châu Á khác ......................73 Bảng 3.2: Thông tin về đối tượng tham gia nghiên cứu định tính ................................78 Bảng 3.3: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Đào tạo và phát triển” trước và sau điều chỉnh...............................................................................................83 Bảng 3.4: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Thù lao, khen thưởng, phúc lợi” trước và sau điều chỉnh ................................................................................85 Bảng 3.5: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Bảo đảm công việc” trước và sau điều chỉnh...............................................................................................87 Bảng 3.6: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Tầm nhìn, sứ mệnh” trước và sau điều chỉnh...............................................................................................88 Bảng 3.7: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Trao quyền” trước và sau điều chỉnh .....................................................................................................89 Bảng 3.8: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Điều kiện vật chất” trước và sau điều chỉnh .....................................................................................................90 Bảng 3.9: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Mối quan hệ nơi công sở” trước và sau điều chỉnh ..........................................................................................92 Bảng 3.10: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Cơ cấu tổ chức” trước và sau điều chỉnh .....................................................................................................93 Bảng 3.11: So sánh các tiêu chí đo lường biến độc lập “Truyền thông nội bộ” trước và sau điều chỉnh...............................................................................................95 Bảng 3.12: So sánh các tiêu chí đo lường biến phụ thuộc “Sự hài lòng của người lao động” trước và sau điều chỉnh .....................................................................97 Bảng 3.13: Kiểm định KMO cho các biến độc lập .....................................................101 Bảng 3.14: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc........................................................102 Bảng 3.15: Đặc điểm người lao động trong mẫu điều tra ...........................................108 Bảng 3.16: Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, điểm thấp nhất, điểm trung bình và độ lệch chuẩn của các biến độc lập .......................................................110
viii Bảng 3.17: Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, điểm thấp nhất, điểm trung bình và độ lệch chuẩn của biến phụ thuộc .........................................................113 Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................115 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 01 biến phụ thuộc .....118 Bảng 4.3: Tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố.......................................120 Bảng 4.4. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................124 Bảng 4.5: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ......................................................125 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................126 Bảng 4.7: Phân tích cấu trúc đa nhóm .........................................................................127 Bảng 4.8: Các hệ số chuẩn hóa giữa hai nhóm VTCV................................................128
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ ..........................................11 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về tác động của hỗn hợp marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động ...............................................................................22 Hình 2.3: Mô hình của Leonard Berry về marketing nội bộ .........................................28 Hình 2.4: Mô hình của Grönroos về marketing nội bộ ................................................29 Hình 2.5: Mô hình của Ahmed và Rafig về marketing nội bộ ......................................30 Hình 2.6: Mô hình những liên kết trong chuỗi dịch vụ - lợi nhuận ..............................33 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kameswari và Nittala ............................................37 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của AI-Dmour và cộng sự ............................................38 Hình 2.9: Mô hình của Altarifi ......................................................................................41 Hình 2.10: Mô hình của Vel và cộng sự ........................................................................43 Hình 2.11: Sơ đồ bộ công cụ đo lường marketing nội bộ đề xuất tại trường đại học .....52 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất để kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động .............................................................65 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................75 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức để kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động .............................................................99 Hình 5.1: Quy trình marketing nội bộ trong các trường đại học tại Việt Nam ...........141
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Khái niệm marketing nội bộ (Internal marketing - IM) xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ vào những thập kỷ 70 của thế kỷ XX, xuất phát từ những đặc thù của lĩnh vực dịch vụ so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa hữu hình (Varey, 1995; George, 1990). Marketing nội bộ là sự pha trộn giữa triết lý marketing và thực tiễn quản trị nguồn nhân lực nhằm mục đích nâng cao hiệu suất hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt (Paul và Sahadev, 2018). Sau khi ra đời, marketing nội bộ cùng với marketing đối ngoại truyền thống (External marketing) và marketing quan hệ/marketing tương tác (Relationship marketing/Interactive marketing) tạo nên mô hình kiềng ba chân trong doanh nghiệp/tổ chức dịch vụ (Rodrigues và Carlos Pinho, 2012; Kotler và Armstrong, 1994). Trong mô hình kiềng ba chân này, mỗi loại hình marketing có chức năng, nhiệm vụ khác nhau và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên marketing nội bộ có những nét đặc thù khác biệt và có vai trò đặc biệt. Khách hàng trong marketing nội bộ không phải là người mua và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp/tổ chức mà là những nhân viên nội bộ/người lao động hay còn gọi là “khách hàng nội bộ”. Chủ thể làm marketing nội bộ được giới hạn ở phạm vi các nhà quản lý với danh nghĩa là những người đại diện cho lợi ích chung của doanh nghiệp/tổ chức. Mục tiêu kép, liên thông và gắn bó chặt chẽ với nhau của marketing nội bộ là: (i) Làm hài lòng "khách hàng nội bộ" để duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, trung thành; (ii) Trên cơ sở những nhân viên tốt, trung thành, có thái độ tận tâm tận lực với khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao cùng nhiều lợi ích khác, tạo nên sự thỏa mãn, trung thành của họ và cuối cùng là tạo ra hiệu quả và hiệu suất cao của doanh nghiệp. Theo logic trên, có thể thấy marketing nội bộ cần phải được tiến hành trước khi thực hiện marketing đối ngoại. Marketing nội bộ thực sự đóng vai trò hậu thuẫn và là tiền đề, cội nguồn hết sức quan trọng cho marketing đối ngoại và marketing quan hệ/marketing tương tác. Tuy đã được nghiên cứu trong hơn bốn thập kỷ qua, song cho đến nay marketing nội bộ vẫn là một phạm trù khó phân định. Mặc dầu vậy, không thể phủ nhận rằng, các nghiên cứu lý luận và thực tiễn ứng dụng về marketing nội bộ suốt nhiều năm qua đã có được những kết quả, thành công nhất định: (i) Số lượng các nghiên cứu và số lượng các doanh nghiệp áp dụng marketing nội bộ ngày càng tăng; (ii) Marketing nội bộ đang dần
2 trở thành phương thức, chiến lược, công cụ mới, tiến bộ và thực sự phát huy tác dụng để quản trị nguồn nhân lực nói riêng và quản trị nội bộ nói chung của nhiều doanh nghiệp được cải tiến mạnh mẽ, hỗ trợ tích cực cho chiến lược marketing đối ngoại, cho định hướng thị trường của doanh nghiệp/tổ chức nhất là các doanh nghiệp/tổ chức dịch vụ; (iii) Đã phát hiện được một số yếu tố mang tính phổ biến thuộc về marketing nội bộ có tác động đến sự hài lòng của người lao động và tác động đến các thành phần khác. Bên cạnh những thành công, cũng không thể không kể đến những hạn chế, những khoảng trống nghiên cứu về kiểm định tác động của marketing nội bộ đang còn tồn tại trong đó, khoảng trống lớn nhất là thiếu một sự phân định rõ ràng giữa marketing nội bộ với quản trị nguồn nhân lực truyền thống, nếu tiếp cận từ góc độ quản trị nguồn nhân lực. Kèm theo đó là một số khoảng trống khác như: (i) Sự phân định nội hàm của một số yếu tố thuộc về marketing nội bộ chưa thật rõ ràng hoặc bị trùng lặp, hoặc là cùng một yếu tố nhưng được diễn đạt bằng những ngôn từ khác nhau; (ii) Một số yếu tố được cho là khá tổng hợp, bao hàm ở trong đó nhiều yếu tố cá biệt khác nhau mà sự vận động của mỗi yếu tố cá biệt này có thể không giống nhau; (iii) Một số yếu tố chung chung, không rõ ràng, không biết là định dùng để đo lường cái gì; (iv) Một số yếu tố được phân định quá chi tiết, không cần thiết khiến cho việc đo lường thêm phức tạp, không hiệu quả; (v) Kết quả thu được trong các nghiên cứu khác nhau đôi khi còn mâu thuẫn với nhau; (vi) Chưa thực sự có một nghiên cứu mà ở đó, các yếu tố đại diện mang tính điển hình của marketing nội bộ đồng thời được đưa vào xem xét để kiểm định tác động của nó. Trong lĩnh vực giáo dục, mỗi một trường đại học đều có thể xem là một tổ chức cung ứng dịch vụ. Về bản chất, trường đại học cũng giống như một doanh nghiệp dịch vụ mà trong đó người lao động, được hiểu là đội ngũ viên chức giảng dạy (giảng viên) và đội ngũ viên chức quản lý (chuyên viên), có thể xem như khách hàng nội bộ và người học có thể xem như khách hàng bên ngoài. Thậm chí giáo dục là một trong những loại hình doanh nghiệp dịch vụ mà ở đó mức độ liên hệ giữa người cung ứng dịch vụ (nhà trường) với người thụ hưởng dịch vụ (người học) được coi là rất cao và được xếp vào loại tổ chức cung cấp dịch vụ thuần túy. Tại các tổ chức dịch vụ thuộc loại này, vai trò của yếu tố con người quan trọng hơn tất cả các doanh nghiệp dịch vụ khác (doanh nghiệp dịch vụ pha trộn, kết hợp giữa dịch vụ và sản xuất, và doanh nghiệp dịch vụ bao hàm sản xuất). Thêm vào đó, yếu tố sống còn quyết định sự hài lòng của khách hàng bên ngoài (người học) phụ thuộc vào sự hài lòng của đội ngũ khách hàng nội bộ, những người cung cấp dịch vụ cốt lõi (giảng viên và chuyên viên). “Khách hàng nội bộ” của các trường đại học chính là những người thiết kế và thực hiện dịch vụ (Quinn và cộng sự, 2009). Theo Latif và cộng sự (2019), giảng viên có thể cung cấp những kiến thức vô
3 giá để làm cho trải nghiệm dịch vụ trong giáo dục trở nên có giá trị. Ngược lại, khi giảng viên không có động lực và cảm thấy hài lòng thì chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cũng sẽ suy giảm và gây ra sự không hài lòng đối với người học. Chính vì vậy, để đạt được những thành tựu to lớn trong nghiên cứu cũng như hiệu quả giảng dạy thì những nhu cầu của giảng viên và chuyên viên cần phải được đáp ứng. Xuất phát từ những lập luận trên, sự hài lòng của đội ngũ giảng viên và chuyên viên có trình độ trong lĩnh vực giáo dục đại học là một nhân tố vô cùng quan trọng và cần phải được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng. Marketing nội bộ với những lợi ích mà nó đem lại cho doanh nghiệp dịch vụ nói chung và các tổ chức giáo dục nói riêng cần phải được nghiên cứu một cách toàn diện và chi tiết. Tuy nhiên, khái niệm, vai trò cũng như tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong các trường đại học vẫn chưa nhận được sự quan tâm tương xứng từ phía các nhà nghiên cứu, hoặc nếu có thì cũng chưa thực sự toàn diện (sẽ được làm rõ trong Chương 2) như nghiên cứu của Umar Farooq và cộng sự (2019), Yildiz và Kara (2017), Arleen và cộng sự (2017), Phạm Thị Liên (2017), và Effiong (2016). Mặt khác, do còn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu, sự khác biệt với lĩnh vực giáo dục đại học mà việc ứng dụng trực tiếp những kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác vào lĩnh vực giáo dục đại học là có giới hạn. Tại Việt Nam, ngoài những lý do nêu trên, việc nghiên cứu kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động trong lĩnh vực giáo dục đại học còn được bắt nguồn từ một số lý do khác. Một mặt, đứng về phía khách quan, do bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại hoc ngày càng trở lên quyết liệt, các trường buộc phải đổi mới cách thức quản lý, trong đó phải chú ý đến việc tăng cường các hoạt động marketing. Để hướng ra thị trường bên ngoài một cách thành công và tạo lập được lợi thế cạnh tranh, ngoài marketing đối ngoại, các trường cũng cần hết sức quan tâm đầu tư phát triển marketing nội bộ, phải thay thế việc quản trị nguồn nhân lực, quản trị nội bộ theo cách thức truyền thống kém hiệu quả trước đây bằng tư tưởng tiến bộ của marketing nội bộ làm hậu thuẫn và tạo động lực từ bên trong. Mặt khác, đứng về phía chủ quan, đặc điểm, hoàn cảnh và điều kiện hoạt động của các trường đại học ở Việt Nam, đặc biệt là các trường đại học công lập, có nhiều nét không tương đồng, khác biệt và đặc thù so với các trường đại học ở nước ngoài: (i) Cơ chế quản lý vẫn còn mang nhiều dấu hiệu của thời kỳ bao cấp mặc dù trong những năm gần đây cơ chế tự chủ tự chịu trách nhiệm được coi là một chủ trương của Đảng và Nhà nước và được khuyến khích áp dụng, song bất chấp những điều đó, cơ chế này vẫn chưa thực sự đi vào cuộc sống của các trường; (ii) Các hoạt động cụ thể về marketing nội bộ cũng có nhiều khác biệt trên cả 3 lĩnh vực: tạo động lực làm việc nội bộ, môi trường làm việc nội bộ, truyền
4 thông nội bộ, và nhìn chung là còn ở trình độ thấp, thiếu năng động sáng tạo; (iii) Tập quán, thói quen, hành vi của người lao động trong các trường đại học và những điều tương tự của thị trường người học cũng không giống với các trường đại học ở nước ngoài. Thực tiễn này cho thấy cần có nghiên cứu kiểm định riêng tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam, đặt nền tảng cho việc tiếp tục nghiên cứu phát triển, ứng dụng marketing nội bộ vào lĩnh vực này trong thời gian tới. Tóm lại, từ tất cả những phân tích và lập luận nêu trên, nghiên cứu về “Tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam” là thực sự cần thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài nêu trên, có 4 mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác lập, bao gồm: - Làm rõ bản chất của marketing nội bộ và phát triển các công cụ đo lường/các yếu tố thành phần của marketing nội bộ phục vụ cho việc đánh giá tác động của marketing nội bộ đối với sự hài lòng của người lao động trong trường đại học ở Việt Nam. - Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam. - Đánh giá vai trò điều tiết của “Vị trí công việc” lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam - Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị cải thiện hoạt động marketing nội bộ nhằm tăng cường sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam hướng tới việc nâng cao hiệu suất, hiệu quả hoạt động của các trường. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu của luận án bao gồm: - Marketing nội bộ và bản chất của marketing nội bộ của trường đại học là gì? - Marketing nội bộ của trường đại học ở Việt Nam được đo lường bởi những yếu tố/thành phần nào? - Marketing nội bộ tác động đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam như thế nào? - Tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam có sự khác biệt giữa các vị trí công việc không?
5 - Mức độ hài lòng thực tế của người lao động về các hoạt động marketing nội bộ tại các trường đại học ở Việt Nam là như thế nào? - Cần cải thiện các hoạt động marketing nội bộ như thế nào để tăng cường sự hài lòng của người lao động tại trường đại học ở Việt Nam? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính của nghiên cứu này là: “Tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại các trường đại học ở Việt Nam”. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Với tư cách là một nghiên cứu chính thức và được xem là nghiên cứu tiên phong về marketing nội bộ trong lĩnh vực giáo dục đại học ở Việt Nam; để có cái nhìn tổng quát nhất, luận án sẽ tập trung phân tích sự tác động toàn diện của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động tại trường đại học. Theo đó, các thành phần điển hình, các công cụ chủ yếu phản ánh các phương diện khác nhau của marketing nội bộ sẽ đồng thời được nghiên cứu xem xét. Tuy nhiên, do thực tiễn chưa phát triển của marketing nội bộ trong lĩnh vực giáo dục, những hoạt động marketing nội bộ ở tầm chiến lược chưa được đưa vào phân tích đánh giá. - Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Theo số liệu của Bộ GD&ĐT tính đến năm học 2021-2022, Việt Nam có 242 trường đại học trong đó có 175 trường công lập (chiếm tỉ trọng 72,31%) và 67 trường ngoài công lập (chiếm tỉ trọng 27,69%) (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2022). Các trường đại học tại Việt Nam được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau (hình thức sở hữu, cơ quan chủ quản, ngành nghề đào tạo…), tuy nhiên, luận án chỉ tập trung nghiên cứu loại hình trường đại học công lập do các trường đại học công lập có sự đa dạng về cơ chế quản lý phụ thuộc vào cơ quản chủ quản và chiếm tỉ trọng lớn hơn so với các trường ngoài công lập. Bên cạnh đó, nhu cầu nghiên cứu, ứng dụng marketing nội bộ vào khối trường này cũng mang tính cấp thiết hơn. Theo số liệu của Bộ GD&ĐT tính đến năm học 2020-2021, số lượng cán bộ quản lý chiếm 0,94%, giảng viên cơ hữu chiếm 86,24%, và nhân viên chiếm 12,83% trong tổng số người lao động làm việc tại các trường đại học công lập ở Việt Nam (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2022). Nghiên cứu này sẽ tập trung tiến hành khảo sát sự hài lòng của hai đối tượng người lao động chính trong trường đại học công lập là đội ngũ giảng viên và chuyên viên dưới tác động của marketing nội bộ. Hai đối tượng người lao động nêu trên được lựa chọn bởi vì đây là những “khách hàng
6 nội bộ” chịu sự tác động của marketing nội bộ và đồng thời cũng là những người trực tiếp hoặc gián tiếp đảm nhận việc cung cấp dịch vụ cho các khách hàng bên ngoài - các loại đối tượng người học của trường đại học. Nhóm đối tượng cán bộ quản lý cũng chịu sự tác động của marketing nội bộ nhưng đồng thời có thể đóng vai trò là chủ thể của các chính sách marketing nội bộ vậy nên dữ liệu thu thập được từ nhóm này có thể dẫn đến thông tin sai lệch chính vì vậy nghiên cứu không lựa chọn khảo sát dữ liệu từ nhóm đối tượng này. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2020), số lượng giảng viên các trường đại học công lập tại Việt Nam là 76,576; tập trung tại khu vực Đồng Bằng Sông Hồng là 32,390 (42,29%) và tại khu vực Đông Nam Bộ là 22,068 (28,81%). Có thể thấy khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ là nơi tập trung số lượng lớn giảng viên các trường đại học công lập. Dựa trên các số liệu nêu trên, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu tại khu vực Đồng Bằng Sông Hồng và Đông Nam Bộ. - Về thời gian: Khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022. 1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đạt được mục tiêu của luận án. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định sơ bộ mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động hiện đang làm việc tại các trường đại học ở Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính còn giúp tác giả hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát. Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, 02 chuyên gia trong lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực, 04 giảng viên, 04 chuyên viên hiện đang làm việc toàn thời gian tại các trường đại học công lập ở Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được triển khai thành hai giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định vai trò của các biến. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng chính thức trên diện rộng được tiến hành. 1.6. Những đóng góp mới của luận án Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận Để xây dựng cơ sở lý luận và kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án; lý thuyết về marketing nội bộ, lý thuyết về sự hài lòng của người lao động đã được sử dụng làm nền tảng và các mô hình nghiên cứu khác nhau ở trong nước và trên thế giới đã
7 được tổng hợp, phân tích, kế thừa có bổ sung và điều chỉnh. Trên cơ sở đó, luận án đã có những đóng góp chủ yếu sau: 1. Đã khái quát được 09 yếu tố sắp xếp thành 03 phương diện (tạo động lực làm việc nội bộ, môi trường làm việc nội bộ, và truyền thông nội bộ) với tư cách là các thành phần đại diện điển hình, các công cụ chủ chốt của marketing nội bộ trong lĩnh vực giáo dục đại học. Những công cụ này được phân định từ góc độ quản trị nguồn nhân lực theo triết lý của marketing nội bộ, dễ dàng có thể hình dung và tiếp cận, giúp khắc phục những hiểu biết chưa thực sự đầy đủ về loại hình marketing này. 2. Bộ tiêu chí đo lường các thành phần marketing nội bộ cũng được phát triển hoàn thiện hơn so với các nghiên cứu trước đây, giúp phân định rõ sự khác biệt các thành phần này với các công cụ quản trị nguồn nhân lực truyền thống. Bộ tiêu chí gồm 68 hạng mục/tiêu chí để đo lường 09 yếu tố thành phần. 3. Mô hình đề xuất đã bổ sung nghiên cứu tác động điều tiết của biến “Vị trí công việc” lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra rằng tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của người lao động chịu ảnh hưởng điều tiết của biến “Vị trí công việc”. Những phát hiện, đề xuất mới/hàm ý quản trị rút ra được từ kết quả nghiên cứu 1. Kết quả phân tích số liệu với mẫu khảo sát bao gồm 1,064 phần tử cho thấy một số điểm mới về tác động của marketing nội bộ: - Nghiên cứu đã chỉ ra có 08 yếu tố của marketing nội bộ tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của người lao động, trong đó yếu tố “Điều kiện vật chất” có tác động mạnh nhất; yếu tố “Tầm nhìn, Sứ mệnh” có tác động yếu nhất. Yếu tố “Mối quan hệ nơi công sở” không có tác động đến sự hài lòng của người lao động, đây là phát hiện có điểm khác biệt với các nghiên cứu tiền nhiệm. - Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy dưới tác động điều tiết của VTCV thì mối quan hệ giữa TTNB, TLKTPL, BDCV và SHL có ý nghĩa đối với chuyên viên, mối quan hệ giữa DTPT, CCTC và SHL có ý nghĩa đối với giảng viên, mối quan hệ giữa DKVC và SHL có ý nghĩa đối với cả chuyên viên và giảng viên. - Kết quả đo lường mức độ hài lòng thực tế của người lao động cho thấy, sự hài lòng về “Truyền thông nội bộ” được đánh giá cao nhất, sự hài lòng về “Thù lao, Khen thưởng, Phúc lợi” được đánh giá thấp nhất. 2. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị phát triển marketing nội bộ trong các trường đại học nhằm nâng cao sự hài lòng của người lao
8 động. Các khuyến nghị được xếp vào hai nhóm ở hai cấp độ: (i) Cấp độ vĩ mô/chiến lược: Trường đại học cần phải xác định mục tiêu cụ thể khi đưa ra các chiến lược marketing nội bộ; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường nội bộ; nghiên cứu thị trường nội bộ để thiết kế nội dung, đưa ra quyết định, thực hiện chiến lược marketing nội bộ; (ii) Cấp độ vi mô/chiến thuật: Trường đại học cần hoàn thiện các chương trình đào tạo và phát triển; chính sách thù lao, khen thưởng, phúc lợi, bảo đảm công việc; phát biểu về tầm nhìn, sứ mệnh; cải thiện điều kiện vật chất; cải thiện truyền thông nội bộ. Tinh thần chung là các hoạt động marketing nội bộ, một mặt phải bắt đầu từ nhu cầu của người lao động và hướng đến việc thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu đó; mặt khác đảm bảo định hướng thị trường khách hàng, khuyến khích người lao động hướng đến việc cung cấp dịch vụ tốt nhất cho các đối tượng người học và đối tác liên quan của trường đại học. 1.7. Kết cấu của luận án Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương sau: - Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu - Chương 2. Cơ sở lý luận về tác động của marketing nội bộ tới sự hài lòng của người lao động trong trường đại học - Chương 3. Bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam và phương pháp nghiên cứu - Chương 4. Kết quả nghiên cứu - Chương 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
9 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu sơ bộ về lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận, những đề xuất mới/hàm ý quản trị rút ra được từ nghiên cứu của luận án, và kết cấu của luận án. Nội dung chương 1 cho thấy sự logic giữa vấn đề nghiên cứu đặt ra, mục tiêu cần hướng tới và kết quả nghiên cứu thu được đã đáp ứng được câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.