Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:182

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị dịch vụ và các đại lý du lịch trực tuyến để nâng cao hiệu quả truyền thông trên kênh OTA.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- TRẦN DIỆU HẰNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh tháng 7 năm 2023 Trần Diệu Hằng i
LỜI CÁM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại Trường Đại Học Mở TP.HCM, cùng với sự đồng hành và những hỗ trợ hết sức quý bàu, tôi đã hoàn thành luận án tiến sĩ với đề tài: “Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến”. Trước hết, tôi xin dành sự tri ân một cách trân trọng nhất đến Người hướng dẫn khoa học của tôi - PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo - người luôn dẫn dắt, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Cô đã tận tình chỉ bảo, định hướng, giúp đỡ tôi, truyền động lực và cảm hứng nghiên cứu cho tôi. Sự giúp đỡ của cô là vô cùng to lớn để tôi có thể trưởng thành hơn và hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại Học Mở TP.HCM và quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cương, Hội đồng bảo vệ chuyên đề, Hội đồng bảo vệ cấp cơ sở và hai phản biện độc lập đã tận tình chỉ bảo, đóng góp những ý kiến chuyên môn quý báu để tôi hoàn thiện luận án. Tôi cũng chân thành cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Mở TP.HCM, lãnh đạo Khoa Sau Đại Học vì đã tổ chức Chương trình đào tạo Tiến sĩ rất chất lượng và nghiêm túc. Tôi xin cảm ơn quý thầy cô, anh chị công tác ở Khoa Sau Đại Học vì đã luôn nhiệt tình hỗ trợ tôi hoàn thành các thủ tục trong quá trình thực hiện báo cáo. Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, tôi muốn gửi lời cảm ơn trân trọng đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, các đồng nghiệp của tôi vì những hỗ trợ và động lực to lớn mà tôi đã nhận được để vượt qua nhiều trở ngại của cuộc đời nghiên cứu sinh và hoàn thành hành trình Tiến sĩ. Xin trân trọng cảm ơn Trần Diệu Hằng ii
TÓM TẮT Truyền miệng điện tử dưới dạng các bài đánh giá trực tuyến đang dần trở thành nguồn tham khảo quan trọng với khách hàng du lịch. Các nền tảng đặt phòng trực tuyến với nguồn thông tin truyền miệng điện tử phong phú đã trở thành một kênh bán lẻ hữu hiệu với các nhà dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Mối quan hệ giữa tác động của nguồn thông tin truyền miệng điện tử đến hành vi trực tuyến của khách hàng trên nền tảng Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) được đặc biệt quan tâm trong bối cảnh tiềm năng Du lịch trực tuyến tại Việt Nam và Đông Nam Á được dụ báo bùng nổ trong giai đoạn 2023-2030. Bên cạnh thực tiễn trên, có một số khoảng trống lý thuyết đáng kể trong việc nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú của khách hàng trên OTA đã thúc đẩy nghiên cứu này. Cụ thể, những yếu tố nào tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước chưa chú ý đến ý định EWOM như một phản hồi cho các kích thích liên quan đến EWOM trên OTA. Ngoài ra, một số mối quan hệ chưa được khám phá như: vai trò trung gian của yếu tố thái độ khách hàng với sản phẩm/dịch vụ và thái độ khách hàng đối với nền tảng đánh giá trực tuyến (OTA) trong mối tác động giữa sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA và hành vi đặt dịch vụ trực tuyến của họ, vai trò điều tiết của niềm tin EWOM trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với thái độ và hành vi khách hàng, vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ giữa hai cấu trúc mang tính phản hồi là phản hồi hành vi khách hàng với phản hồi ý định EWOM của họ. Bằng tiếp cận hỗn hợp giữa định tính và định lượng và được khảo sát chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã xác định các tiền tố của sự tiếp nhận EWOM, xác định tác động của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của khách hàng trên OTA một cách trực tiếp cũng như gián tiếp qua vai trò trung gian của thái độ khách hàng đối với dịch vụ lưu trú và thái độ khách hàng đối với OTA. Kết quả nghiên cứu cũng xác định mối quan hệ đồng biến giữa hành vi đặt dịch vụ lưu trú và ý định EWOM của khách hàng. Cuối cùng, vai trò điều tiết tích cực của niềm tin EWOM trong tác động giữa iii
sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú và vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc đã được khẳng định trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến trên OTA. Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về EWOM theo lăng kính kích thích-xử lý-phản hồi (SOR) trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến trên OTA, khẳng định vai trò quan trọng của nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đến quyết định hành vi mua của khách hàng. Theo đó, nghiên cứu cũng cung cấp hiểu biết sâu hơn về quá trình tác động từ sự tiếp nhận EWOM (stimulus) đến quá trình chuyển biến thái độ (organism) và phản ứng mang tính ý định, mang tính hành vi của khách hàng (response) khi bị kích thích bởi EWOM. Nghiên cứu này cũng khám phá vai trò trung gian của hai yếu tố thái độ, vai trò điều tiết của niềm tin EWOM, của trải nghiệm cảm xúc trong quá trình tác động từ EWOM trên OTA đến phản hồi ý định và và hành vi khách hàng, từ đó góp phần mở rộng hiểu biết về các mối tác động này và nâng tầm quan trọng của EWOM trên OTA trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị OTA và nhà quản trị dịch vụ lưu trú nhằm cải thiện hiệu suất kinh doanh trực tuyến trên kênh OTA. iv
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI ĐẶT DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRỰC TUYẾN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................i LỜI CÁM ƠN ...................................................................................................................... ii TÓM TẮT........................................................................................................................... iii MỤC LỤC ............................................................................................................................ v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................................ix DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................. x DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................................xi 1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................... 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn ...................................................................................................... 1 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết ...................................................................................................... 3 1.1.3 Khoảng trống và đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................... 7 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................... 9 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 9 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 10 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................ 11 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 11 1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................................. 13 1.4.1 Cách tiếp cận vấn đề ................................................................................................ 13 1.4.2 Phương pháp định tính ............................................................................................. 13 1.4.3 Phương pháp định lượng .......................................................................................... 14 1.5 TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................... 14 1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học ...................................................................................... 14 1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................... 15 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ........................................................................................ 16 2. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 18 2.1 CÁC KHUNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................... 18 v
2.1.1 Lý thuyết Hành vi nhận thức trong marketing: Kích thích (S)-Cơ chế xử lý (O)- Phản ứng hồi đáp (R) ............................................................................................................. 18 2.1.2 Quá trình ra quyết định mua .................................................................................... 23 2.1.3 Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .................... 25 2.2 CÁC KHUNG LÝ THUYẾT ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THÔNG TIN .......................... 26 2.2.1 Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM ........................................................................... 26 2.2.2 Các mô hình đánh giá Hiệu quả truyền thông.......................................................... 29 2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) ..................... 34 2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM LÊN HÀNH VI MUA ........................................................................................................................ 38 2.3.1 Khái niệm về truyền miệng trực tuyến – EWOM .................................................... 38 2.3.2 Các luồng nghiên cứu EWOM ................................................................................. 43 2.3.3 Các yếu tố kích thích từ EWOM ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...... 47 2.3.4 Các yếu tố hệ quả của EWOM trong hành vi mua của KH ..................................... 49 2.3.5 Các nghiên cứu tác động EWOM đến hành vi mua trực tuyến trong lĩnh vực du lịch 52 2.4 PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............................ 68 2.4.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu - Các nhân tố kích thích (Stimulus): nhóm biến trong mô hình ELM/IAM ....................................................................................................... 68 2.4.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Cơ chế xử lý của người dùng (Organism): nhóm biến diễn tiến thái độ .............................................................................................................. 73 2.4.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu – Phản ứng hồi đáp (Reaction/Response): hành vi mua và ý định hành vi sau khi mua ........................................................................................ 76 2.4.4 Vai trò điều tiết của niềm tin EWOM ...................................................................... 80 2.4.5 Vai trò điều tiết của Trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ giữa Hành vi đặt DVLT trực tuyến và Ý định EWOM trên OTA ..................................................................... 80 2.4.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 82 3. CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................... 86 3.1 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 86 3.1.1 Hệ nhận thức luận nghiên cứu ................................................................................. 86 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 86 3.2 NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ ......................................................................................... 89 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu khám phá ................................................................................ 89 3.2.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu khám phá ...................................................... 89 3.2.3 Thiết kế nghiên cứu khám phá qua phỏng vấn sâu .................................................. 91 3.2.4 Kết quả phỏng vấn sâu ............................................................................................. 93 vi
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ................................................................... 110 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sử dụng công cụ thảo luận nhóm .......................................... 110 3.3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................. 111 3.4 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO.......................................................................................... 115 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................ 124 3.5.1 Bảng câu hỏi .......................................................................................................... 124 3.5.2 Quy mô mẫu ........................................................................................................... 124 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................... 125 3.5.4 Phương pháp phân tích số liệu định lượng chính thức .......................................... 125 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................................. 131 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua nghiên cứu sơ bộ .............................................. 131 3.6.2 Đánh giá sơ lược giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo ..................................... 133 4. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................ 136 4.1 PHÂN TÍCH MẪU – THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................. 136 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 136 4.1.2 Mô tả hành vi khách hàng trực tuyến ..................................................................... 138 4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........... 140 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy nội tại của biến .................................................................... 140 4.2.2 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn ................................................. 143 4.2.3 Đánh giá đa cộng tuyến.......................................................................................... 144 4.2.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số R2 .................................................. 145 4.2.5 Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2)............................................................. 145 4.2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 146 4.3 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA NHÓM BIẾN THÁI ĐỘ ............. 149 4.4 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA NIỀM TIN EWOM ........................... 150 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA TRẢI NGHIỆM CẢM XÚC ............. 152 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 154 4.6.1 Các yếu tố kích thích trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM trong bối cảnh DVLT trên OTA ................................................................................................................... 154 4.6.2 Tác động tích cực từ sự tiếp nhận EWOM lên hành vi mua dịch vụ trực tuyến.... 155 4.6.3 Tác động tích cực của sự tiếp nhận EWOM nhóm biến thái độ và của nhóm biến thái độ đến hành vi mua dịch vụ trực tuyến ......................................................................... 155 4.6.4 Vai trò trung gian của nhóm biến thái độ .............................................................. 156 4.6.5 Ảnh hưởng của niềm tin EWOM đến mức độ tác động của sự tiếp nhận EWOM 156 vii
4.6.6 Ảnh hưởng của trải nghiệm cảm xúc về DVLT..................................................... 157 5. CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 160 5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 160 5.1.1 Khám phá các yếu tố trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng 160 5.1.2 Xác định sự ảnh hưởng của sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA ................................................................................... 160 5.1.3 Xác định vai trò trung gian của thái độ của người dùng đối với DVLT và đối với trang đặt DVLT (OTA) trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ ...................................................................................................... 161 5.1.4 Khám phá tác động điều tiết của mức độ tin tưởng đối với EWOM lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với hành vi đặt DVLT; ............................................................... 161 5.1.5 Xác định sự ảnh hưởng của hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định truyền miệng điện tử của người dùng trên OTA ............................................................................. 162 5.1.6 Xác định tác động điều tiết của trải nghiệm cảm xúc của khách hàng với DVLT lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT với ý định EWOM trên OTA .................................... 162 5.2 ĐÓNG GÓP VỀ MẶT LÝ THUYẾT .......................................................................... 163 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ DVLT VÀ QUẢN LÝ OTA .... 164 5.3.1 Đối với nhà quản lý DVLT .................................................................................... 165 5.3.2 Đối với nhà quản lý OTA ...................................................................................... 167 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................................... 168 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 170 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT A-ad: Thái độ với thông tin truyền thông A-b: Thái độ với thương hiệu B2B: Business to Business Từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp C-ad: Nhận thức về thông tin truyền thông C-b: Nhận thức về thương hiệu CRS Central Reservation System Hệ thống đặt chỗ trung tâm DMH Dual Mediation Hypothesis Mô hình trung gian kép DV Dịch vụ DVLT Dịch vụ lưu trú ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình xem xét kỹ lưỡng EWOM Electronic Words of Mouths Thông tin truyền miệng điện tử/ Truyền miệng trực tuyến GDS Global Distribution System Hệ thống phân phối toàn cầu IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin I-b Ý định mua Hàng hóa/Dịch vụ OCR Online Consumer Review Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến OR Online Review Bình luận trực tuyến OTA Online Travel Agency Đại lý du lịch trực tuyến SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính S-O-R Stimuli-Organise-Response Mô hình hành vi nhận thức Phản ứng-Xử lý-Hồi đáp TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý UGC User-Generated Content Nội dung tạo bởi người dùng VECOM Vietnam E-commerce Association Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam WOM Words of Mouths Thông tin truyền miệng ix
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình S-O-R .................................................................................................. 19 Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua ........................................................................... 23 Hình 2.3 Tổng hợp lý thuyết S-O-R và quy trình ra quyết định mua trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể của luận án ......................................................................................... 25 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA ................................................... 25 Hình 2.5a Mô hình chuyển giao ảnh hưởng ................................................................... 30 Hình 2.6 Mô hình trung gian kép DMH mở rộng ......................................................... 33 Hình 2.7 Mô hình lý thuyết tiếp nhận thông tin IAM ................................................... 35 Hình 2.8 Tổng hợp các đề xuất kế thừa từ các lý thuyết nền về hành vi và đánh giá thông tin ............................................................................................................................. 37 Hình 2.9 Mô hình lý thuyết đề xuất ................................................................................ 84 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 87 Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự tiếp nhận EWOM trên OTA ...................... 102 Hình 3.3 Quá trình mua dịch vụ lưu trú trên OTA .................................................... 109 Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 114 Hình 4.1 Kết quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .................................. 148 Hình 4.2 Tác động điều tiết HV của NT ....................................................................... 151 Hình 4.3 Tác động điều tiết YD của TNCX.................................................................. 153 x
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Định nghĩa Truyền miệng trực tuyến và các khái niệm liên quan 39 Bảng 2.2 Các yếu tố kích thích (Stimuli) liên quan đến tác động của EWOM lên hành vi mua của khách hàng 48 Bảng 2.3 Các yếu tố hệ quả của EWOM 50 Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan về tác động của thông tin truyền miệng điện tử 54 Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu sử dụng phương pháp Grounded Theory 90 Bảng 3.2 Sự xuất hiện của các yếu tố trong dữ liệu phỏng vấn sâu 101 Bảng 3.3 Kết quả thảo luận nhóm xem xét sự hợp lý của các giả thuyết nghiên cứu 111 Bảng 3.4 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 115 Bảng 3.5 Kết quả điều chỉnh thang đo 120 Bảng 3.6 Độ tin cậy thang đo trong khảo sát sơ bộ 132 Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 137 Bảng 4.2 Thống kê hành vi khách hàng trực tuyến 139 Bảng 4.3 Hệ số tải ngoài và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất 141 Bảng 4.4 Giá trị HTMT của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 143 Bảng 4.5 Hệ số căn bậc hai của (AVE) – Theo Fornell & Larcker 144 Bảng 4.6 Các giá trị VIF trong mô hình nghiên cứu 144 Bảng 4.7 Hệ số xác định R2 145 Bảng 4.8 Các giá trị Q2 146 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 147 Bảng 4.10 Bảng phân tích ảnh hưởng trung gian 149 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Niềm tin EWOM 152 Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả nghiên kiểm định các giả thuyết 158 xi
1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương này cung cấp bối cảnh thực tiễn và lý thuyết về chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án. 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn Du lịch là một ngành dịch vụ mang tính mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế Việt Nam. Năm 2019 ngành này đóng góp 9,2% tổng sản phẩm quốc nội GDP (Trung tâm thông tin du lịch Việt Nam, 2020). Người dân Việt Nam ngày càng có thu nhập bình quân/người tăng lên – năm 2020, xấp xỉ 3.500USD, ngang sức mua khoảng 10.000USD (TổngCụcThốngKê, 2021) và nhu cầu du lịch, tham quan, giải trí của người dân cũng tăng theo. Giai đoạn 2015-2019, du lịch Việt Nam phát triển đột phá, theo Trung tâm thông tin du lịch Việt Nam (2020), khách quốc tế đã tăng 2,3 lần, đạt tăng trưởng bình quân 22,7%/năm trong khi khách nội địa đã tăng gần 1,5 lần, tăng bình quân 10,5%/năm. Đây là mức tốc độ tăng rất cao so với mức tăng bình quân 7,6%/năm giai đoạn 2011-2015 và là mức cao hàng đầu thế giới theo các báo cáo hàng năm của Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc. Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á (Temasek, 2022) cho thấy năm 2022 thì tốc độ tăng trưởng kép (Compound Annual Growth Rate) của lĩnh vực du lịch trực tuyến (bán lẻ du lịch trên các nền tảng trực tuyến) là 153% so với năm 2021. Trong đó, 66% người đi du lịch lựa chọn đặt trực tuyến các dịch vụ cho chuyến đi, tăng 23% so với năm 2019. Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến là lĩnh vực tăng trưởng đều và ổn định nhất của nền kinh tế số trước đại dịch và tăng trưởng mạnh trở lại sau đại dịch (Temasek, 2019; VECOM, 2020, 2022). Thống kê doanh thu lĩnh vực này tại Đông Nam Á đã tăng lên 34,4 tỷ đô la vào năm 2019, từ 19,4 tỷ đô la vào năm 2015. Trong đó, riêng lĩnh vực dịch vụ lưu trú trực tuyến (chiếm tỷ trọng chủ yếu trong các dịch vụ du lịch được đặt trực tuyến) đã tăng gấp đôi từ 2015-2019, và dự báo sẽ tăng gấp khoảng 3 lần từ 2019-2025 (Temasek, 2019). Dịch vụ lưu trú trực tuyến tại Việt Nam năm 2022 có mức doanh thu khoảng gần 1
600 triệu đô với mức tăng hơn 40% (theo thống kê doanh thu Khách sạn và các dịch vụ lưu trú khác của Datareportal, 2022) Thông tin sẵn có trên nền tảng số ngày càng phát triển và trở nên phổ biến. Do đó, ngày càng nhiều người tìm kiếm các thông tin và đánh giá trực tuyến về sản phẩm dịch vụ trước khi mua sắm. Có đến 86% khách du lịch khắp thế giới tham khảo thông tin truyền miệng trước khi đặt DVLT cho chuyến đi của mình (TripAdvisorInsights, 2017). Theo Datareportal (2022), hơn 40% người dùng Việt quyết định mua dựa vào các bình luận trực tuyến của khách hàng để ra quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, truyền miệng trực tuyến thuộc nhóm tạo động lực mua cao nhất, thậm chí cao hơn cả động lực về giá cả và khuyến mãi. Với sự phát triển của xã hội và sự lan tỏa của công nghệ 4.0 đã đem đến trải nghiệm rất tốt cho khách hàng, nhất là khách hàng đi du lịch tự túc. Trên thực tế, khách hàng có xu hướng du lịch tự túc nhiều hơn là du lịch theo các gói tour của các doanh nghiệp du lịch lữ hành. Có đến 78% khách du lịch Việt Nam đi du lịch bằng hình thức tự túc (Qandme, 2018). Khách hàng Việt Nam có những lý do chính khi lựa chọn loại hình du lịch tự túc như: thích tự lên kế hoạch, lịch trình linh hoạt thoải mái, giá rẻ (Qandme, 2018). Những thông tin, website hỗ trợ thông tin cho khách du lịch tự túc là cực lớn, lượng dữ liệu khủng cung cấp cho họ đầy đủ thông tin và giờ đây các doanh nghiệp phải quảng bá mình sao cho người dùng cảm thấy muốn sử dụng dịch vụ của mình trên những website đại lý du lịch trực tuyến như Agoda, Trivago, Booking.com, Traveloka, Mytour.vn, Vntrip.com… Đại lý du lịch trực tuyến (Online travel agency - OTA) Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là một trang web/ một ứng dụng trực tuyến của bên thứ ba, thay mặt doanh nghiệp du lịch/ các khách sạn và dịch vụ lưu trú bán các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách hàng (Blal và cộng sự, 2018; Lv và cộng sự, 2020). Các sản phẩm này bao gồm phòng khách sạn, vé máy bay, tour du lịch, dịch vụ cho thuê xe, đổi tiền… Các đại lý du lịch trực tuyến ngày càng quan trọng đối với khách sạn, bởi vì nó phục vụ như một kênh tiếp thị và phân phối. Ngày càng nhiều du khách tiềm năng chuyển sang các OTA để tìm kiếm khách sạn, bởi vì OTA hoạt động như một “cửa hàng một cửa”, cho phép du khách dễ dàng tìm kiếm khách sạn, đọc đánh giá và so sánh giá cả (Melis & Piga, 2017). Bên cạnh đó, OTA giúp các khách sạn/ địa điểm du lịch tiếp 2
cận khách hàng nhanh chóng mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng đăng ký DVLT, nhà hàng trên OTA, họ đã bán được dịch vụ và OTA cũng nhận được một phần hoa hồng từ đó. Các OTA phổ biến thường hoạt động trên phạm vi toàn cầu. Nên đây là một kênh bán sản phẩm du lịch ít tốn kém mà hiệu quả (Gao & Bi, 2021; B. H. Ye và cộng sự, 2019). Theo khảo sát của Grant Thornton (VECOM, 2018) về du lịch Việt Nam, đặt DVLT qua hệ thống bán trực tuyến của bên thứ 3 chiếm hơn 30% doanh thu đặt DVLT. Sự gia tăng mạnh của tệp khách lẻ (free and independent traveler – FIT) sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại các OTA đã thay đổi đáng kể thị trường du lịch (Qandme, 2018). Doanh nghiệp du lịch, đặc biệt lĩnh vực khách sạn lưu trú hiện nay đang đứng trước một thách thức marketing để thay đổi mình nhắm vào du khách bằng các kênh truyền miệng được ưa chuộng, đặc biệt là kênh OTA. Do đó, việc nghiên cứu quá trình tiếp nhận và đánh giá thông tin truyền miệng trên OTA của khách hàng và xem xét sự ảnh hưởng của quá trình đó tới hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết. 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết Lời truyền miệng (Word of Mouth - WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Hussain và cộng sự, 2020). Lời truyền miệng (WOM) như một công cụ truyền thông có giá trị đã là chủ đề nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông từ những năm 1960 (Arndt, 1967; Dichter, 1966). Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới. Thời đại công nghiệp cũ đã được thay bằng thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời điểm. Song hành với đó là việc các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa (Bayer và cộng sự, 2020). Điều đó chứng tỏ khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị. Những giao tiếp truyền miệng được đưa lên Internet thông qua các nền tảng ảo, từ đó hình thành nên truyền miệng điện tử, do đó Internet là phương tiện mấu chốt tạo nên sự khác biệt so với lời truyền miệng trước đây (Luo & Zhong, 2015). Internet cung cấp một phương pháp khác cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng trực tuyến/truyền miệng điện tử (Electronic word-of-mouth - EWOM). Thuật ngữ EWOM đã trở thành một thuật ngữ thường được sử dụng để chỉ sự chia sẻ thông tin tương tác kỹ thuật số, 3
đặc biệt là trong lĩnh vực DVLT và du lịch (Bronner & De Hoog, 2011; C. Wang, 2016). Từ năm 2000 đến 2020, có 1896 bài báo về truyền miệng điện tử trong đó có 1777 bài nghiên cứu và 119 bài tổng quan lý thuyết (Reviews) (Verma & Yadav, 2021). Trong các nghiên cứu, EWOM được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm truyền miệng điện tử, truyền miệng trực tuyến (online WOM), các bình luận đánh giá trực tuyến (online review), các bài đăng trên các diễn đàn, mạng xã hội hoặc trang đóng góp cộng đồng (social WOM) ... Nhờ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi suy nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi của mình. Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và cảm nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, …), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các nhà bán buôn, bán lẻ (Verma & Yadav, 2021). Trên thế giới có rất nhiều các nghiên cứu về sức mạnh của truyền miệng điện tử trong việc chi phối hành vi người tiêu dùng. Trong top 5 nguồn công bố các bài nghiên cứu về truyền miệng điện tử thì đứng đầu là Dicision Support Systems (73 bài), theo sau là Tourism Management (54 bài) và International Journal of Hospitality Management (50 bài) (Verma & Yadav, 2021). Điều đó cho thấy ứng dụng rộng rãi của truyền miệng điện tử trong ngành du lịch và DVLT. Điều này là do đặc điểm vô hình – thiếu trực quan của dịch vụ này, nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức độ rủi ro cao khi quyết định mua (Pourfakhimi và cộng sự, 2020). Đặc điểm này khiến người tiêu dùng thường khó khăn trong việc đánh giá trước khi thực sự tiêu dùng, vì vậy họ sử dụng kênh thông tin truyền miệng điện tử như một kênh tham khảo hữu hiệu trong quá trình quyết định mua của mình khi có đến 86% khách du lịch tham khảo thông tin truyền miệng trước khi đặt DVLT cho chuyến đi của mình (TripAdvisorInsights, 2017). Các nghiên cứu về tầm quan trọng của truyền thông EWOM đối với DVLT thu hút lượng lớn sự quan tâm từ các học giả. Nghiên cứu của Litvin và cộng sự (2008) được trích dẫn nhiều nhất trong 20 năm qua trên các nguồn uy tín như Web of Science (WoS) và Scopus (Verma & Yadav, 2021; Donthu và cộng sự, 2021). Đây là một nghiên cứu về truyền miệng điện tử như là phương tiện truyền thông marketing cho ngành DVLT. Nghiên cứu của Ye và cộng sự (2009) và Yeh & Choi (2011) sử dụng hàm log để đo 4
lường tác động của truyền miệng điện tử lên doanh thu đặt DVLT và nhận thấy cứ 10% đánh giá trực tuyến tăng thêm sẽ mang về nhiều hơn 5% đặt phòng. Về lợi thế của EWOM trên OTA so với các kênh truyền miệng khác, nghiên cứu của Kobez (2018) cho rằng EWOM thông qua kênh đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng - Online Consumer Review (OCR) nói chung và OTA nói riêng có lợi thế là được phân phối dễ dàng và nhanh chóng hơn so với WOM thông thường, vốn chỉ giới hạn trong một nhóm gia đình và bạn bè hạn chế. Các định dạng để đóng góp các đánh giá và ý kiến trực tuyến OCR rất đa dạng. Thông thường, những đánh giá này đều mang tính định lượng — dưới dạng điểm số trung bình, xếp hạng hoặc xếp hạng loại sao được tổng hợp bởi một ứng dụng hoặc trang web và định tính dưới dạng nhận xét cá nhân của người tiêu dùng (Kobez, 2018). Yếu tố định tính này cung cấp thông tin theo ngữ cảnh và cho phép người đọc diễn giải xếp hạng tốt hơn, làm cho EWOM trở nên hữu ích hơn (Kumar & Benbasat, 2006). Định dạng phổ biến nhất là các trang web hoặc ứng dụng trực tuyến cho phép người dùng đánh giá online, thường tương đối chuẩn hóa, cùng với tùy chọn cung cấp xếp hạng và đánh giá bằng văn bản liên quan, thường tạo cơ hội cho người tiêu dùng tải lên bài viết và hình ảnh có liên quan (Beuscart và cộng sự, 2016). Pan và các cộng sự (2007) cho rằng chính trong lĩnh vực và dịch vụ du lịch, các kênh đánh giá trực tuyến (Online review) như kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đã trở thành nguồn thông tin đặc biệt quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Verma & Yadav cho rằng người tiêu dùng ngày càng dựa vào EWOM để cung cấp thông tin về các quyết định lựa chọn của khách hàng dịch vụ (Verma & Yadav, 2021). Các nghiên cứu trước đây cũng khai thác các hướng tiếp cận và mô hình lý thuyết khác nhau để kể câu chuyện về tác động của thông tin EWOM đến hành vi mua DVLT trực tuyến, cụ thể: Lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM (Aghakhani và cộng sự, 2018; Lee & Hong, 2019); Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Hsu, 2021; Kaur & Singh, 2020); Mô hình kích thích (S)-cơ chế xử lý (O)-phản ứng (R) (Bigne và cộng sự, 2020; Ruiz-Mafe và cộng sự, 2020); Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Assaker, 2020), Lý thuyết về sự hài lòng U&G (Choi và cộng sự, 2019), Lý thuyết về quá trình ra quyết định TPB (Talwar và cộng sự, 2020a; Zahratu & Hurriyati, 2020), Lý thuyết đặc điểm trạng thái tiềm ẩn (Leung & Yang, 2020). Một số nghiên cứu sử dụng phối hợp hai hay nhiều ý tưởng lý thuyết: IAM và TPB (Daowd và cộng sự, 2020), IAM và ELM (Filieri & McLeay, 2014), IAM và Web Trust Model (Filieri và cộng sự, 2015), IAM và ra quyết 5
định (Wang, 2016), IAM và Big Five (Tapanainen và cộng sự, 2021), Thuyết hành động hợp lý TRA, chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Hiệu ứng hào quang (Huang và cộng sự, 2020). Một số nghiên cứu khảo sát các góc độ máy học – tin học của OTA như cách sắp xếp các thông tin EWOM trong kết quả tìm kiếm, các thuật toán hỗ trợ, hoặc ngưỡng đánh giá sao của các nhóm đối tượng người dùng (Nilashi và cộng sự, 2018; Ray và cộng sự, 2021). Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã có sự quan tâm nhất định đến sự tác động từ EWOM đến quá trình ra quyết định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Rosario và cộng sự, 2020; Litvin, Goldsmith & Pan, 2018), cho thấy tác động này là rất quan trọng trong hành vi du khách trực tuyến. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước cũng cho thấy, EWOM trên các nền tảng khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì cho ra các kết quả khác nhau (Lee & Youn, 2009; Yan và cộng sự, 2018). Các yếu tố có ý nghĩa kích thích khách hàng tiếp nhận thông tin EWOM và từ đó kích thích hành vi tiêu dùng trên nền tảng OTA cũng chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu (Ismagilova và cộng sự, 2019; Babić Rosario và cộng sự, 2020). Nghiên cứu lược khảo (meta-analysis) của Babić Rosario và cộng sự (2020) cho thấy hiệu quả của EWOM lên hành vi mua của khách hàng trên các nền tảng khác nhau (sàn thương mại điện tử, trang đánh giá, mạng xã hội) là khác nhau, trong mỗi ngành sản phẩm hữu hình hay dịch vụ khác nhau cũng khác nhau, và các biến số tác động đến hiệu quả EWOM trong mỗi bối cảnh trên cũng là khác nhau. Babić Rosario và cộng sự (2020) cũng cho rằng cần thiết có thêm nghiên cứu về tác động của EWOM trên bối cảnh một nền tảng/kênh cụ thể hoặc một dịch vụ cụ thể để có cái nhìn sâu sắc hơn về cách người tiêu dùng thực sự tiếp nhận và phản hồi với EWOM. Khái niệm thái độ đã được nhắc nhiều đến trong các nghiên cứu về sự tác động từ EWOM đến hành vi của khách hàng nhưng chủ yếu là tiếp cận như một yếu tố trung gian đơn hướng (Nguyen & Do, 2017; Trần & Hoàng, 2020), trong khi thái độ và sự thay đổi thái độ là quá trình phức tạp và có nhiều thành phần (Rosenberg & Hovland, 1960). Bartikowski & Walsh (2014) đã đề xuất nghiên cứu tác động của nhóm trung gian thái độ (trung gian kép) đến hành vi mua của khách hàng trên nền tảng/kênh đánh giá trực tuyến do người tiêu dùng viết. Ngoài ra, nhóm các nghiên cứu về lây nhiễm thái độ (attitude contagion) cũng cho rằng, cần có thêm nghiên cứu về tác động chuyển biến thái độ (thái độ kép) trên nền tảng đánh giá dịch vụ mang tính trải nghiệm (Bartikowski & Walsh, 2014; Hsu, 2020, 2022), mà dịch vụ du lịch là một trong số đó. 6
Ngoài ra, các nghiên cứu về tác động của EWOM đến hành vi mua thường chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định mua (Ismagilova và cộng sự, 2020; Lee & Hong, 2019), chưa chú ý đến đo lường hành vi mua thực sự. Trong khi hành vi mua thực sự là mối quan tâm chính của các nhà quản trị trong thực tiễn (Liu và cộng sự, 2020). Hwang và cộng sự (2011) và Hsu (2020) đề xuất rằng cần thiết có một mô hình phân tích mối tương quan giữa nhận thức thông tin trực tuyến và thái độ của khách hàng với trang web và hành vi mua hàng thực tế. Tác động của EWOM lên giai đoạn đánh giá sau khi mua của người đã nhận thông tin EWOM chưa được xem xét; vai trò của trải nghiệm cảm xúc có tác động như thế nào đến mối tác động giữa EWOM đến ý định hành vi của khách sau khi mua chưa được đánh giá. Mối quan hệ giữa EWOM và ý định EWOM sau khi mua cùng với trải nghiệm khách hàng mới chỉ được kiểm tra trong nghiên cứu của Liu và cộng sự (2020), và được chỉ ra rằng, mối quan hệ này có ý nghĩa với ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi viết EWOM đánh giá sau khi mua của họ. Niềm tin đã được xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến (Hoàng & Nguyễn, 2017; Tran, 2020). Niềm tin có vai trò quan trọng trong việc chi phối hành vi người dùng, đồng thời có những ảnh hưởng điều tiết các mối quan hệ trong quá trình quyết định mua của người dùng (Ladhari & Michaud, 2015). Tuy nhiên, mức độ tin tưởng có tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa các yếu tố trong quá trình mua thì chưa được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong bối cảnh hành vi đặt DVLT trực tuyến. 1.1.3 Khoảng trống và đặt vấn đề nghiên cứu Như phân tích tổng quan bối cảnh ở phần trên, luận án nhận thấy một số điểm lý thuyết chưa được phân tích kỹ trong các nghiên cứu trước đây. Cụ thể: (i) Các yếu tố kích thích đầu vào tác động đến tiếp nhận thông tin EWOM trên nền tảng OTA chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu. Các nghiên cứu của Rosario và cộng sự (2016) hay Ismagilova và cộng sự (2019) cho thấy các nghiên cứu khác nhau tìm thấy các yếu tố đầu vào khác nhau của quá trình tiếp nhận EWOM trên các nền tảng số. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định sự tác động từ EWOM đến quá trình ra quyết định mua dịch vụ du lịch trực tuyến là rất quan trọng (Rosario, De Valck, & Sotgiu, 2020; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2018). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước cũng cho thấy, EWOM trên các nền tảng khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì cho ra các kết quả tác 7