Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp - Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:177

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp - Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp - Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.” do PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Cơ sở lý luận tham khảo, cơ sở lý thuyết và các mô hình dẫn xuất từ các tài liệu được nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu thu thập, kết quả phân tích từ những số liệu thực tế trong luận văn là hoàn toàn trung thực rõ ràng. TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2020 Tác giả Nguyễn Quốc Hằng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT - ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 6 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................................... 6 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................ 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................. 8 2.1.1. Bao bì sản phẩm................................................................................. 8 2.1.2. Chức năng của bao bì ......................................................................... 8 2.1.3. Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì ..............................................10 2.1.3.1. Vật liệu bao bì ........................................................................10 2.1.3.2. Thiết kế của bao bì .................................................................11 2.1.3.3. Thông tin nhãn sản phẩm .......................................................13 2.1.4. Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu .14 2.1.4.1. Thương hiệu ...........................................................................14 2.1.4.2. Hình ảnh thương hiệu .............................................................15 2.1.4.3. Niềm tin thương hiệu .............................................................18 2.1.5. Ý định mua .......................................................................................19
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ......................................20 2.2.1. Nghiên cứu của Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự (2018) ............21 2.2.2. Nghiên cứu của Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana và Sirion (2016)…. ....................................................................................................22 2.2.3. Nghiên cứu của Sania, Salman và Saira (2015) .................................23 2.2.4. Nghiên cứu của Baby Amelia Fransesca S. và cộng sự (2016) ..........24 2.2.5. Nghiên cứu của Richard Chinomona (2014)......................................26 2.2.6. Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan.......................................27 2.3. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....28 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................28 2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp .....................................................................................28 2.3.1.2. Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp .....................................................................................30 2.3.1.3. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...............................................................................31 2.3.1.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................................34 2.3.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................35 2.3.1.6. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp ...................................................36 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................40 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................40 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................41
3.2.1. Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính............................................41 3.2.1.1. Thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và thiết kế bao bì 41 3.2.1.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ...............................................42 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ........................43 3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì..........................................................43 3.2.2.2.Thang đo thiết kế của bao bì ...................................................43 3.2.2.3. Thang đo thông tin nhãn sản phẩm .........................................44 3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu ..............................................45 3.2.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu ...............................................46 3.2.2.6. Thang đo ý định mua ..............................................................46 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................47 3.3.1. Kích thước mẫu nghiên cứu ..............................................................47 3.3.2. Các phương pháp nghiên cứu định lượng ..........................................48 3.3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................48 3.3.2.2. Phân tích thống kê mô tả ........................................................48 3.3.2.3. Kiểm định và đánh giá thang đo .............................................48 3.3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................48 3.3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................49 3.3.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết50 3.3.2.7. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ..............51 3.3.2.8. Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học. ......................................................51 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................51 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................53 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................................53 4.1.1. Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................53 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................56
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo cho các nhân tố ..........................56 4.2.1.1. Vật liệu bao bì ........................................................................56 4.2.1.2. Thiết kế bao bì .......................................................................57 4.2.1.3. Thông tin nhãn sản phẩm .......................................................57 4.2.1.4. Hình ảnh thương hiệu .............................................................58 4.2.1.5. Niềm tin thương hiệu .............................................................59 4.2.1.6. Ý định mua ............................................................................59 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................60 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ....................65 4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên .............................65 4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định giá trị hội tụ...66 4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt .....................................................67 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HOÁ CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ..............................................................................68 4.3.1. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................68 4.3.1.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................68 4.3.1.2. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap .....69 4.3.1.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu ...........................................70 4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC...................................71 4.4.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................71 4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi .................................72 4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................75 4.4.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình ....................77 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................79 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................80 5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................80 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................84
5.2.1. Vai trò của vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .....................84 5.2.2. Vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .....................85 5.2.3. Vai trò của thông tin nhãn sản phẩm bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp…………… ..........................................................................................87 5.2.4. Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu89 5.2.5. Vai trò của các biến nhân khẩu học ...................................................90 5.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt Comfirmatory Factor CFA Phân tích nhân tố khẳng định Analysis CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt trong CFA HATH Brand image Hình ảnh thương hiệu HRM Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực Honestly Significant Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung HSD Difference thực Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối HTST Least Significant Difference thiểu Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình KMO Kaiser -Meyer-Olkin trong EFA Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối LSD Least Significant Difference thiểu Modifiled Atmosphere MAP Công nghệ đóng gói khí quyển biến đổi Packing Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong NNFI Non-Normed Fit Index CFA NTTH Brand trust Niềm tin thương hiệu PAF Principal Axis Factoring Phương pháp trích xuất nhân tố. Principal Component Phương pháp phân tích mô hình thành PCA Analysis phần chính PFM Pasteurised fresh milk Công nghệ sữa tươi tiệt trùng
Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt Xác suất tương ứng với thống kê F để PIN Probability of F-to-enter đưa biến vào Xác suất tương ứng với thống kê F để POUT Probability of F-to-remove loại biến ra Root Mean Square Error RMSEA Sai số ước lượng trung bình approximation SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn Significance of Testing Sig được gọi là xác suất chống lại giả thuyết (P-value ) H0) Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định SST Total Sum of Mean Square tỷ số F) TKBB Packing design Thiết kế của bao bì sản phẩm Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis TLI Tucker & Lewis Index trong CFA TP.HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh TTNSP Label’s Information Product Thông tin nhãn sản phẩm ultra-high temperature treated Công nghệ đóng gói khử trùng ở nhiệt độ UHT fresh milk cao VLBB Packaging material Vật liệu bao bì YDM Purchase intention Ý định mua
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Khái niệm và ý nghĩa của các nhân tố trong mô hình nghiên 2.1 38 cứu 3.1 Thang đo vật liệu bao bì 43 3.2 Thang đo thiết kế của bao bì 43 3.3 Thang đo thông tin nhãn sản phẩm 44 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 45 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 46 3.6 Thang đo ý định mua 46 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (vật liệu bao bì) 55 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thiết kế của bao bì) 56 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Thông tin nhãn sản 4.3 56 phẩm) 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Hình ảnh thương hiệu) 57 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Niềm tin thương hiệu) 58 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Ý định mua) 58 4.7 Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 1) 59 4.8 Kết quả EFA thang đo cho các nhân tố (lần 3) 62 4.9 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích xuất các nhân tố 65 4.10 Bảng kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố 66 4.11 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 68 4.12 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap (M = 68 1000) 4.13 Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo các mối quan 70 hệ trong mô hình nghiên cứu 4.14 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 70 4.15 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 71
Bảng Tên bảng Trang 4.16 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tuổi. 72 4.17 Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi. 73 4.18 Kiểm định ANOVA các nhóm tuổi. 73 4.19 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các Phụ lục 1 nhóm tuổi. 4.20 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu 74 nhập. 4.21 Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập 75 4.22 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập 75 4.23 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các Phụ lục 1 nhóm thu nhập 4.24 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình 76 trạng gia đình. 4.25 Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình 77 4.26 Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình 78 4.27 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các Phụ lục 1 nhóm tình trạng gia đình.
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 2.1 Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì (Johansson và cộng 10 sự, 1997). 2.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thông tin nhãn sản phẩm và các thuộc tính cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng đối 21 với sản phẩm sữa (Mohammed Ziaul Hoque và cộng sự, 2018) Mô hình kiểm định ảnh hưởng các yếu tố bao bì, sự nhạy cảm về 2.3 giá, hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua hàng (Thiendej, 22 Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion, 2016) Mô hình ảnh hưởng của bao bì sản phẩm đến ý định mua của người 2.4 24 tiêu dùng (Sania, Salman và Saira, 2015) Mô hình tác động của bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cà phê đến ý 2.5 25 định mua hàng (Baby Amelia Fransesca S, 2016) Mô hình tác động của truyền thông thương hiệu, hình ảnh thương 2.6 hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh đến lòng trung thành thương hiệu 26 (Richard Chinomona, 2014) 2.7 Mô hình nghiên cứu (Tác giả đề xuất) 37 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 4.1 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 52 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi 53 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn 53 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 54 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả tình trạng gia đình 54 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp 55 4.7 Kết quả CFA mô hình tới hạn đã chuẩn hóa 64 4.8 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa 67
TÓM TẮT Tiêu đề: Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Nội dung: Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng đã tạo ra những thách thức mới. Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp và vai trò của bao bì sản phẩm chưa được chú trọng khai thác trong mối liên kết với các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hướng đến việc khám phá, đo lường, kiểm định và đánh giá vai trò tác động của các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm sửa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu). Nghiên cứu định lượng: Phương thức lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân EFA, phân
tích các nhân tố CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua theo các biến nhân khẩu học) được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 22. Mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố đã được kiểm định và cho thấy tồn tại mối quan hệ hợp lý với kết quả: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến Ý định mua thông qua Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu (mười (10) giả thuyết: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đều được chấp nhận). Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu đã minh chứng được vai trò ảnh hưởng của các yếu tố chính yếu của bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp có những tác động trực tiếp và gián tiếp đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng. Do đó các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến các vần đề về việc cải thiện mẫu mã, độ tiện ích, cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác, cũng như cải tiến vật liệu trong việc sản xuất bao bì nhằm đảm bảo được việc bảo quản, độ tiện lợi trong vận chuyển. Khi các nhân tố này được cải thiện nâng cao đồng nghĩa với hình ảnh và niềm tin thương hiệu được nâng cao, hệ quả là tạo ra nhận thức và ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp. Từ khóa: Vật liệu bao bì, Thiết kế của bao bì, Thông tin nhãn sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua, Bao bì sản phẩm, Sữa tươi đóng hộp.
ABSTRACT Title: Influence of packaging attributes on the intention to buy canned fresh repair products: The intermediary role of brand image and trust - Research case for consumers in Ho Chi Minh City. Content: Reasons for choosing research topics: Although packaging is only an external factor of most products on the market, but in addition to deciding the appearance and sophistication of the product, from a marketing perspective, packaging is also a brief transmission tool. and full necessary information of the product. This is one of the important factors, contributing to the ability to attract, persuade, create trust, directly affect the purchasing decisions of customers. The fierce competition among businesses, along with other factors affecting the consumption of the beverage industry in general and the dairy industry in particular, has created new challenges. Facing current difficulties and challenges, the goal of attracting customers to use the product is the vital issue of the business and the role of product packaging has not been focused on exploring in connection with the strategies marketing of the business. Research objectives: The research aims to discover, measure, test and evaluate the role of the impact of packaging elements of canned fresh repair products on consumers' purchasing intent through various factors. mediate brand image and brand trust, and test the causal relationship between the factors proposed in the research model. Research Methods Qualitative research Using focus group discussion and hands-to-face discussion (in-depth interviews). Quantitative research Methods of sampling by direct interviews with the surveyed objects. Analyze survey data and test the research model by methods (Cronbach's alpha reliability test,
EFA kernel analysis, CFA factor analysis, SEM linear structure modeling analysis, Bootstrap testing, testing the difference of factors influencing purchase intent by demographic variables) was conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software. The reciprocal relationship of the factors that have been tested and shows that a reasonable relationship exists with the results: Packaging material, Packaging design, Product label information has an indirect positive effect on Intention to purchase via Brand image and Brand trust (ten (10) hypotheses: H1a, H1b, H2a, H2b, H3, H4, H5, H6, H7, H8 are accepted). Conclusion and implications The study has demonstrated the influence of key factors of packaging of canned fresh milk products with significant direct and indirect impacts on consumers' purchasing intentions. Therefore, businesses need to pay special attention to the issues of improving design, usability, providing necessary and accurate information, as well as improving packaging technology and materials in producing packaging to ensure preservation and convenience in transportation. When these factors are improved, it means that the image and trust of the brand is improved, resulting in creating awareness and positively affecting the formation of consumers' buying intentions for products. Fresh canned milk products. Keywords: Packaging material, Packaging design, Product label information, Brand image, Brand trust, Purchase intent, Product packaging, Packaging fresh milk.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Báo cáo của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho thấy với lợi thế là một quốc gia đông dân và mức tăng trưởng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn. Tỉ lệ tăng trưởng GDP 6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao với mức tăng trưởng nhu cầu dự đoán trong giai đoạn 2015 – 2025 sẽ đạt mức 12,0%/năm. Theo InvestVietnam, lượng sữa tiêu thụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm 2010 đạt 12 lít/người/năm, năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm. Hiện tại, mức tiêu thụ sữa tính trên đầu người tại Việt Nam hiện vẫn còn khá thấp, khoảng 22,7 lít mỗi người mỗi năm. Trong khi đó, con số này tại các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada hay Mỹ đều cao hơn 4 đến 5 lần, dao động từ hơn 80 lít đến gần 120 lít một người mỗi năm. Theo nhận định của chuyên gia nghiên cứu thị trường Robert Graves dự báo, trong những năm tới ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm trong năm 2020. Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, lượng sữa tươi sản xuất trong nước tới năm 2020 dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu và tới năm 2025 đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu. Từ xu hướng chung của thị trưởng thế giới và thực trạng tại thị trườngViệt Nam cho thấy ngành sữa của Việt Nam vẫn đang trong giao đoạn tăng trưởng mạnh mẽ thể hiện ở việc thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng cao dần theo từng năm, sản phẩm sữa đã đóng góp 13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng. Những con số này thể hiện rõ tiềm năng phát triển ngành sữa ở Việt Nam khá lớn và vô cùng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong ngành.
2 Những con số thống kê về ngành sữa nói trên không chỉ làm các nhà sản xuất sữa hài lòng về tiềm năng tăng trưởng của ngành, mà theo đó, ngành sản xuất bao bì trong mối quan hệ cộng sinh cũng trên đà phát triển mạnh mẽ theo. Không chỉ vậy, sự thay đổi về thói quen uống sữa ngày càng nhiều hơn của người Việt cũng góp phần giúp Tetra Pak (một trong hai nhà cung cấp vỏ hộp giấy cho thực phẩm dạng lỏng lớn nhất Việt Nam) có được thị phần lớn trong việc cung cấp sản phẩm bao bì cho thị trường. Tetra Pak cho biết, vào năm 2016 công ty này đã bán được 7,5 tỷ bao bì các loại với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, chiếm phần lớn trong số bán ra chính là bao bì cho ngành sữa. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp với nhiều nhãn hiện khác nhau, hầu hết đều là thành viên của Hiệp hội sữa VN và sự thâm nhập, cạnh tranh của các thương hiệu sữa nước ngoài khác như: Abbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady (Frieslandcampina), Meiji, Nestlé….. Hơn nữa, ngoài nhiều doanh nghiệp lớn như Vinamilk, TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Nutifood, Sabeco, Tribeco, URC, Tân Hiệp Phát cùng với các công ty nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo, Nestles… Việc áp dụng các vật liệu bao bì thân thiện với môi trường và an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng cũng như việc thiết kế bao bì từ các tập đoàn, doanh nghiệp đóng gói nổi tiếng trên thế giới như JIMEI Việt Nam, Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức) dẫn tới việc lệ thuộc vào công nghệ và việc cải thiện các yếu tố thuộc tính của bao bì từ các doanh nghiệp nước ngoài làm gia tăng chi phí và không có sự thích ứng tốt nhất đối với nhu cầu thị trường trong nước. Mặt khác các công ty gia công thiết kế và đóng gói bao bì trong nước (Việt Phát, Công ty cổ phần bao bì Bình Minh…) lại chưa có đủ cở sở vất chất công nghệ hiện đại trong việc cung ứng các sản phẩm bao bì sữa tươi an toàn và chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế để đem đến sự tin cậy cho người tiêu dùng. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, kèm theo những yếu tố khác tác động đến sức tiêu thụ ngành hàng đồ uống nói chung và ngành sữa nói riêng đã khiến chỉ số tồn kho của ngành hàng này ở mức rất cao so với bình quân chung của toàn ngành công nghiệp. Những điều này đặt ra thách rất lớn các doanh nghiệp sản xuất trong ngành.
3 Trước những khó khăn, thách thức hiện tại, mục tiêu thu hút khách hàng sử dùng sản phẩm là vần đề sống còn của doanh nghiệp. Một trong những yếu tố thu hút và tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của người dùng là bao bì sản phẩm. Tuy bao bì chỉ là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó đem lại doanh số cao cho doanh nghiệp. Nó giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng, do đó nó trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của nhà cung ứng (Prendergast và Pitt, 1996; Silayoi và Speece, 2004), giúp các doanh nghiệp thương mại trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp khai thác một cách triệt để như một công cụ chiến lược marketing. Với đặc tính là loại thực phẩm lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, và là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của mình, người tiêu dùng hiện nay ngày càng cẩn thận khi ra quyết định mua sản phẩm sữa tươi cho mình và gia đình. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng cạnh tranh ngày nay, bao bì đóng gói trở thành phương tiện chính để truyền thông và xây dựng thương hiệu, đặc biệt cần thiết trong trường hợp giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo hoặc mở rộng thương hiệu, thay đổi sản phẩm và danh mục sản phẩm trong đó sử dụng hình ảnh trên các bao bì đóng gói sẽ cung cấp một phương pháp chiến lược khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh đến người tiêu dùng (Garber và cộng sự, 2000). Ngoài ra, những định hướng trong những nghiên cứu gần đây đều chú trọng vào việc phân tích các tác động trực quan của bao bì trong đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu cho thấy hình thức đóng gói và bề ngoài của bao bì có thể có tác động mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.