Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT; Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân; Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ****************** TRẦN THỊ THU HƯỜN TRẦN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ****************** TRẦN THỊ THU HƯỜN TRẦN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đào Duy Huân đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn của mình. Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập này.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đào Duy Huân. Các nội dung tham khảo trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019 Người thực hiện luận văn Trần Thị Thu Hường
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii MỤC LỤC .......................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... ix TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... xi CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 4 1.7. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 4 Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6 2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................... 6 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................. 6 2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng .......... 7 2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................ 8 2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 10 2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa .......................................................... 10 2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................. 11 2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................... 12 2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý ............................................................. 13 2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................... 14
iv 2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................... 16 2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................. 16 2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn ......................................................... 17 2.1.6.4. Quyết định mua ................................................................... 17 2.1.6.5. Hành vi sau khi mua ........................................................... 19 2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ......................................... 19 2.2.1. Mô hình lý thuyết ............................................................................. 19 2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý .................................................... 19 2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ....................................................... 20 2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ............................................................... 21 2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 21 2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................... 23 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25 2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................. 25 2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................ 26 Tóm tắt Chương 2 ............................................................................................. 30 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31 3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 32 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................. 32 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................. 32 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................. 32 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 33 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ...................................................................... 33 3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 37 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................. 37 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................. 38 3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................ 38 3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 38 3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .......................................... 39
v 3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ................ 40 3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 41 Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................. 42 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 43 4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi. ...................................................... 43 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................................... 45 4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính .......................................................... 46 4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ............................................................. 46 4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .............................................. 47 4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng ............................... 47 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 48 4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm .... 48 4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm .. 48 4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo ......... 49 4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu ................ 50 4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị ..... 50 4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51 4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ................................................................................................................. 52 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 52 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ....................... 53 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc ......................... 55 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 56 4.4.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 56 4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 58 4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 58 4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn ................................................ 59 4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến .................................................... 60 4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư .................................. 61
vi 4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu .................................... 61 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể .................................................. 64 4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính ......... 64 4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi ........... 65 4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập .......... 66 4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn ........... 67 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 68 Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................. 70 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................... 71 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 71 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................... 72 5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” ............................................ 72 5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm” .................................................... 73 5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị” ............................................... 74 5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo” .................................................. 74 5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm” ........................................ 75 5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu” ......................................................... 75 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 77 PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50 Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser Mayer Olkin Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level Phần mềm thống kê cho khoa Statistical Package for the SPSS học xã hội Social Sciences BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu Hệ số nhân tố phóng đại phương VIF Variance inflation factor sai
viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……………………….. 9 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ……. 10 Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định 16 mua …………………………………………………………………….. Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua …. 18 Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………... 21 Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định …………………………….. 22 Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn 23 hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển …………………………. Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ 23 đóng hộp tại Maldives …………………………………………………. Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an 24 toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh …………………. Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép 25 trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ……… Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 27 quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ………………………………………………………………. Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………... 32 Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ……………………… 58 Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P …………………………………………. 59 Hình 4.3. Đồ thị phân tán ……………………………………………… 60 Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 63 sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………
ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây …………………. 25 Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác 31 giả đề xuất ……………………………………………………………… Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………... 34 Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………... 35 Bảng 3.3. Thang đo nhóm tham khảo ………………………………….. 35 Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu ……………………………………… 36 Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ………………………………. 36 Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………... 37 Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ……………….. 37 Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 42 Alpha ………............................................................................................ Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 43 Alpha (tiếp theo) ...................................................................................... Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ………………………………. 47 Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………... 47 Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ……………………… 47 Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập ………………………… 48 Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm … 49 Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản 49 phẩm ……………………………………………………………………. Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo … 50 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thương hiệu …….. 50 Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 51 Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản 51 phẩm ……………………………………………………………………. Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua 52
x sản phẩm Surimi ……………………………………………………….. Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……... 53 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ………………………. 54 Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy …………………….. 54 Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản 55 phẩm Surimi ………………………………………………...………….. Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản 55 phẩm Surimi ……………………………………………………………. Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………... 56 Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình ……………………………. 57 Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova 58 Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy …………………….. 61 Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ……. 62 Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo giới tính ……………………………... 63 Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính …………. 64 Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm 64 tuổi ……………………………………………………………………... Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi ………………… 65 Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu 65 nhập …………………………………………………………………….. Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập ………………….. 66 Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình 66 độ học vấn ……………………………………………………………… Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn …………. 67
xi TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi. Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 94%. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự tăng trưởng nhanh và hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4 triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân. Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ USD, sản phẩm thủy sản được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính là EU, Mỹ và Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017). Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế trọng điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà Rịa-Vũng Tàu nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó có ngành thủy sản. Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải sản vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015). Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan hiếm nguồn nguyên liệu, sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% là cá tạp (đa số cá tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế biến
2 bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty chế biến, đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới. Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô phỏng tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung là surimi) đã tạo ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá Việt Nam. Sản phẩm đã giải quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo đã khuất phục hoàn toàn khách hàng khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là nơi đã sáng tạo ra công nghệ surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước, trong đó có người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT). Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao. Trên thực tế ở nước ngoài, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề tài, nghiên cứu chuyên sâu về hành vi; ứng dụng phù hợp với điều kiện của Việt Nam và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu còn ít, nhất là trong lĩnh vực chế biến thủy sản. Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi
3 của khách hàng tại tỉnh BRVT; - Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT; - Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân; - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT? - Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT? 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT. - Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng, siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT. - Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng
4 thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản phẩm Surimi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT. 1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT sẽ giúp các nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái
5 quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005). 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).
7 Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. 2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu