Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn; đề xuất một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. BẢO TRUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ‘‘Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn’’ là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Bảo Trung. Các thông tin, số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan. TP HCM, ngày… tháng … năm 2017 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….…….1 1. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………...1 2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………………………...3 5. Kết cấu của luận văn…………………………………………………………….4 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH…………………………………………………………….....………...5 1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn……..………………….….5 1.1.1 Khái niệm về marketing…………………………………………………...…….5 1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn…………………………………………….5 1.2 Hiệu quả marketing……………….…...…………………………………..………..7 1.2.1 Khái niệm hiệu quả marketing…………………………………………………..7 1.2.2 Tầm quan trọng của hiệu quả marketing………………………………………...8 1.2.3 Các thành phần hiệu quả marketing……………………………………………..9
1.2.3.1Triết lý khách hàng……………………………………………………………...9 1.2.3.2Tổ chức marketing tích hợp……………………………………………………10 1.2.3.3Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………11 1.2.3.4Định hƣớng chiến lƣợc…………………………………………………………13 1.2.3.5Hiệu năng vận hành…………………………………………………………….14 1.3 Kết quả kinh doanh………………………………………………………………..14 1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng………..……….………………………………….15 1.3.2 Duy trì khách hàng.…………………………………………………………….15 1.3.3 Thị phần……………...…………………………………………………….…..16 1.3.4 Tỷ suất lợi nhuận……………………………………………………………….16 1.4 Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinh doanh………………………………………………………………………………17 1.5 Khung phân tích của luận văn……………………………………………………..18 TÓM TẮT CHƢƠNG 1……………………………………………………………….19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN……………………………...21 2.1 Tổng quan về công ty……………………………………………………………...21 2.1.1 Giới thiệu………………………………………………………………………...21 2.1.1.1 Vị trí…………………………………………………………………………...21 2.1.1.2 Triết lý và mục tiêu……………………………………………………………21 2.1.13 Giá trị cốt lõi…………………………………………………………………...22 2.1.1.4 Logo, biểu tƣợng………………………………………………………………22
2.1.2 Lịch sử hình thành……………………………………………………………….23 2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn…………………………………………24 2.2 Kết quả kinh doanh…………….………………………………………………….28 2.2.1 Sự hài lòng của khách hàn……………………………………………………….28 2.2.2 Duy trì khách hàng……………………………………………………………....28 2.2.3 Thị phần…………..……………………………………………………………..30 2.2.4 Tỷ suất lợi nhuận………………………………………………………………...30 2.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...……….31 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………..…...………………………………..31 2.3.1.1 Kích thƣớc mẫu……..……………………………………………...………….31 2.3.1.2 Xây dựng thang đo…..………………………………………….……………..31 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo…………………………………….33 2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát………………………………………………….33 2.3.2.2 Kiểm định thang đo……………………………………………………………34 2.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn…………….35 2.3.3.1 Triết lý khách hàng…...………………………………………………………..35 2.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp…...………………………………………………41 2.3.3.3 Thông tin marketing đầy đủ…..……………………………………………….44 2.3.3.4 Định hƣớng chiến lƣợc………………………………………………………...50 2.3.3.5 Hiệu suất vận hành…………………………………………………………….54 2.4 Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...57
2.4.1Triết lý khách hàng...……………………………………………………………..57 2.4.2 Tổ chức marketing tích hợp…..…………………………………………………57 2.4.3 Thông tin marketing đầy ………………………………………………………..58 2.4.4 Định hƣớng chiến lƣợc...………………………………………………………...58 2.4.5 Hiệu suất vận hành...…………………………………………………………….58 TÓM TẮT CHƢƠNG 2……………………………………………………………….58 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN………………………………………….………………………………………..59 3.1 Quan điểm và định hƣớng phát triển.……………………………………………..59 3.1.1 Định hƣớng marketing thị trƣờng du lịch quốc tế đến năm 2020………………59 3.1.1.1 Nhóm thị trƣờng ƣu tiên marketing…………………………………………...59 3.1.1.2 Nhóm thị trƣờng duy trì hoạt động marketing………………………………...60 3.1.1.3 Công cụ marketing…………………………………………………………….60 3.1.2 Định hƣớng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn 2016 – 2020…………………………………………………………………61 3.2 Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………62 3.2.1 Triết lý khách hàng………………………………………………………….…...62 3.2.2 Tổ chức marketing tích hợp………………………………………………..……64 3.2.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới………………………64
3.2.2.2 Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối, tài chính……………………………………………….….66 3.2.3 Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………..66 3.2.4 Định hƣớng chiến lƣợc…..………………………………………………………68 3.2.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn……………………………68 3.2.4.2 Giải pháp công ty sử dụng tƣ duy và lập kế hoạch dự phòng…………………70 3.2.5 Hiệu suất vận hành…...………………………………………………………….70 3.2.5.1 Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng………………………………………...71 3.2.5.2 Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển……………………………………………………………………………….72 TÓM TẮT CHƢƠNG 3……………………………………………………………….73 KẾT LUẬN……………………………………………………………………………74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. GDS: Global Distribution System – Hệ thống phân phối toàn cầu 2. MICE: viết tắt của 4 từ trong tiếng Anh: Hội Nghị (Meetings), Khen thƣởng (Incentives), Hội Thảo (Conferences) và Triển lãm (Exhibitions). Đây là loại hình du lịch trong đó những nhóm doanh nghiệp lớn gặp mặt và làm việc chung với nhau vì những mục đích kinh doanh nhất định
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các sản phẩm lƣu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………24 Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại khách sạn New World Sài Gòn……………....27 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng……………………………...28 Bảng 2.4: Báo cáo biến động về doanh thu những khách hàng lớn…………………..29 Bảng 2.5: Phân tích thị phần…………………………………………………………..30 Bảng 2.6: Tỷ suất lợi nhuận…………………………………………………………...30 Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát…………………………………………………………34 Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trƣờng phòng tháng 3/2017…………….………….36 Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 3/2017……………………………37 Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trƣờng………39 Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách hàng tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………40 Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức marketing tích hợp tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………………………………..43 Bảng 2.13: Bảng cập nhật tình hình đối thủ cạnh tranh…………………………….. 44 Bảng 2.14: Bảng so sánh giá đối thủ cạnh tranh……………………………………...45 Bảng 2.15: Nguồn khách của khách sạn New World Sài Gòn……………………… 46 Bảng 2.16: Tình hình khách đến Khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn từ 2014 – 2016……………………………………………………………………………………47 Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Thông tin marketing đầy đủ tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………..48 Bảng 2.18: Kế hoạch marketing năm 2017…………………………………………...50 Bảng 2.19: Kết quả chiến lƣợc marketing hiện tại……………………………………52 Bảng 2.20: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Định hƣớng chiến lƣợc tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………………53 Bảng 2.21: Phân tích hiệu suất vận hành tháng 3/2017………………………………54
Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Hiệu suất vận hành tại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………56 Bảng 3.1: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ……………………………….……63
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………19 Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………22 Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing…………………………….……41 Hình 2.3 : Quy trình đánh giá chƣơng trình marketing………………………………..45 Hình 3.1: Quy trình phát triển dịch vụ mới……………………………………………64
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu cầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứng cao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch đóng góp vào sự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu. Với thành quả mà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu trong khu vực và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện. Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 3 năm 2017 ước tính đạt 3.212.480 lượt khách, tăng 29% so với cùng kỳ năm 2016. Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn đóng góp một phần không nhỏ vào thành công của ngành. Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh khách sạn tại Việt Nam đang trong thời kỳ khó khăn với sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn trở nên khốc liệt hơn. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch khách sạn từ 3 đến5 sao năm 2015 là 747 cơ sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16,7% so với năm 2014. Môi trường cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại ngày nay đòi hỏi việc thực hiện thành công hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong phân khúc thị trường mục tiêu. Marketing được coi là động lực đằng sau kế hoạch chiến lược, hoạt động kinh doanh, và là một phần không thể tách rời trong nỗ lực hoạt động của doanh nghiệp. Mặc dù chịu áp lực hoạt động trong một môi trường năng động, nơi mà sở thích và mong đợi của khách hàng có thể thay đổi thất thường, lĩnh vực khách sạn đã khá chậm trong việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả. Do đó, các lý thuyết quản trị đã định hướng việc nâng cao hiệu quả marketing vì mối
2 liên quan đến các yếu tố tổ chức như sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và nhất là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn trong những năm gần đây đang trong xu hướng giảm nhẹ. Doanh thu năm 2016 giảm 5.737 triệu đồng tương ứng 1,24% so với năm 2015. Nguyên nhân chung là do hiệu quả marketing (Marketing Effectiveness) của khách sạn kém được phản ánh qua việc triết lý khách hàng chưa được nhận thức toàn diện, định hướng chiến lược chưa rõ ràng, thông tin marketing chưa đầy đủ, hiệu năng vận hành thấp. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh và tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp, marketing đã và đang là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thực tiễn về hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng kết quả kinh doanh. Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại Khách sạn New World Sài Gòn, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn chú trọng vào việc thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau: - Đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn. - Đề xuất một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn.
3 Đối tượng khảo sát: các cấp quản lý gồm cấp cao, cấp trung và cấp cơ sở tại Khách sạn New World Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: tại Khách sạn New World Sài Gòn - Thời gian: từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp qua việc nghiên cứu sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet, các báo cáo nội bộ để lọc ra số liệu về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn. Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. Bảng khảo sát được kế thừa thang đo của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall & Satyendra Singh (2016), có điều chỉnh cho phù hợp với môi trường của Khách sạn New World Sài Gòn. 4.2 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu hiệu quả marketing của Kotler (1977) gồm các yếu tố: (1) Triết lý khách hàng (Customer Philosophy), (2) Tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketing organization), (3) Thông tin marketing đầy đủ (Adequate marketing information), (4) Định hướng chiến lược (Strategic Orientation), (5) Hiệu năng vận hành (Operational efficiency). Bên cạnh đó tác giả sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được kiểm định về mối tương quan giữa hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh thông qua hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷ suất lợi nhuận) và hai thước đo dựa trên khách hàng ( sự hài lòng của khách hàng và duy trì khách hàng). Tác giả sử dụng thangh đo để phỏng vấn sâu 5 chuyên gia thuộc
4 bộ phận khác nhau tại Khách sạn New World Sài Gòn là những người am hiểu dịch vụ và khách sạn để điều chỉnh câu hỏi khảo sát cuối cùng cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh giá về thực trạng hiệu quả marketing của Khách sạn New World Sài Gòn. Trên cơ sở sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát với 75 người là các cấp quản lý tại Khách sạn New World Sài Gòn. Sau khi khảo sát, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha. Từ kết quả khảo sát lấy giá trị trung bình của các biến quan sát, tác giả kết hợp với việc phân tích kết quả thực hiện tại Khách sạn New World Sài Gòn để làm rõ thực trạng hiệu quả marketing; từ đó bằng phương pháp diễn dịch tác giả đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dụng của luận văn bao gồm 3 phần sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn New World Sài Gòn. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm về marketing Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013) Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch. Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí.
6 “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi. Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai. - Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính
7 hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Hiệu quả marketing 1.2.1. Khái niệm hiệu quả marketing Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009). Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm. Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin. Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức. Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quả marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ