Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm mô tả nhu cầu của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM; xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart HCM; đánh giá mức độ hài lòng của người người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------ NGÔ NGỌC THANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------ NGÔ NGỌC THANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi. Các phân tích, số liệu và kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Ngô Ngọc Thanh
MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, biểu đồ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5 1.1 Cơ sở lý luận .................................................................................................... 5 1.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng ..................................................................... 5 1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 7 1.1.2.1 Khái niệm ............................................................................................. 7 1.1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ....................... 9 1.2 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.................................... 12 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) ............................................... 12 1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) ....................................... 12 1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ......................... 13 1.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................... 15 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 16 2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 16 2.1.1 Mục tiêu.................................................................................................... 16 2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn và phỏng vấn thử ............................ 16 2.1.3 Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 17 2.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................. 18 2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 18 2.2.1 Mục tiêu.................................................................................................... 18 2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử ............................................... 19
2.2.3 Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 20 2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................. 20 2.2.5 Xây dựng thang đo .................................................................................. 22 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 24 3.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Co.opMart ...................................................... 24 3.1.1 Quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opMart............................. 24 3.1.2 Mặt hàng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart ..................... 26 3.1.3 Những thành tích đạt được .................................................................... 27 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 29 3.2.1 Nhu cầu của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart Tp. HCM ......... 29 3.2.2 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart........... 35 3.2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................... 35 3.2.2.2 Mức độ thường xuyên đi siêu thị .......................................................... 36 3.2.2.3 Thời gian mua sắm, chi phí trung bình, thời điểm mua sắm và nhóm sản phẩm quan tâm ................................................................................................... 38 3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng ................................................................... 42 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 42 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 44 3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng ..... 44 3.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng................. 48 3.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................... 50 3.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ........................................ 50 3.3.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .............................................. 50 3.3.4.2 Phân tích tương quan ......................................................................... 50 3.3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 50 3.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................................................. 51 3.3.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 52 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 54 4.1 Kết luận ........................................................................................................ 54
4.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .............................................. 55 4.2.1 Những kết quả chính ............................................................................. 55 4.2.2 Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 56 4.3 Hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 56 4.4 Kiến nghị ............................................................................................................ 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định lượng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo các biến quan sát Bảng 2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.1 Phát biểu về sự đa dạng trong siêu thị Co.opMart Bảng 3.2 Phát biểu về vấn đề khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.3 Phát biểu về sự thuận tiện mua sắm tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.4 Phát biểu về sự tin cậy khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.5 Phát biểu về sự ưu đãi và thân thiện tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.6 Phát biểu về sự phù hợp với nhiều đối tượng tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.7 Phát biểu về hạn chế của siêu thị Co.opMart Bảng 3.8 Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 3.9 Kết quả kiểm định các thang đo Bảng 3.10 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng Bảng 3.11 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 Bảng 3.12 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 Bảng 3.13 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 3 Bảng 3.14 Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Bảng 3.15 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test của thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.16 Hệ số tải nhân tố của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.17 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội Bảng 3.18 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 3.19 Bảng kiểm định ANOVA
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình Servqual Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu chính thức BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Mức độ thường xuyên đi siêu thị Co.opMart Biểu đồ 3.2 So sánh tần suất đi siêu thị giữa khách hàng nam và nữ Biểu đồ 3.3 Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và tần suất đi siêu thị Biểu đồ 3.4 Thời gian mua sắm tại siêu thị Co.opMart Biểu đồ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mỗi hóa đơn Biểu đồ 3.6 So sánh nhóm sản phẩm được quan tâm giữa ngày thường và cuối tuần Biểu đồ 3.7 So sánh mức độ quan tâm nhóm hàng thực phẩm giữa ngày thường và cuối tuần
1 PHẦN MỞ ĐẦU I. Cơ sở hình thành đề tài Theo báo cáo của Kantar Media (2014), 88,8% dân số Việt Nam đi siêu thị và 20,5% người dân đi mua sắm tại kênh này ít nhất một lần mỗi tuần. Vai trò của kênh bán lẻ hiện đại (bao gồm siêu thị và trung tâm thương mại) đã tồn tại và đang trỗi dậy ngày càng quyết liệt trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn hiện nay. Việc giá cả các loại hàng hóa tăng cao trong thời gian vừa qua đã khiến người tiêu dùng đang chịu áp lực lớn trong việc cân đối chi tiêu trong các nhu cầu sinh hoạt của gia đình. Trong khi giá các mặt hàng thiết yếu như lương thực thực phẩm, rau quả tại các chợ bán lẻ đang ngày một leo thang thì giá các mặt hàng này đang ngày một ổn định tại các siêu thị. Do đó nhiều người tiêu dùng lựa chọn việc mua sắm tại siêu thị thay vì mua sắm ở các chợ truyền thống theo thói quen như trước đây. Các bà nội trợ truyền thống đến siêu thị với mục tiêu tiết kiệm ngân sách gia đình, trong khi một lượng lớn bà nội trợ hiện đại, chăm lo đời sống sau hôn nhân bằng cách trở thành người tiêu dùng thông minh, chọn lựa hàng hóa an toàn đến từ các thương hiệu uy tín ở siêu thị. Bằng việc cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm, dịch vụ tiện ích, loại hình bán lẻ văn minh hiện đại này đã trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc và tin cậy của nhiều bộ phận dân cư. Thực tế cho thấy, phần đông khách hàng của hệ thống siêu thị ngày nay là tầng lớp bình dân, công nhân viên chức có mức thu nhập dưới 10 triệu. Họ đến siêu thị để lựa chọn hàng hóa, tham khảo mẫu mã, chất lượng, giá cả và sử dụng các dịch vụ cộng thêm. Thời bão giá, tiêu chí tiết kiệm được người tiêu dùng đưa lên hàng đầu. Tiết kiệm ở đây đồng nghĩa với món hàng phải có độ bền, chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh và hợp túi tiền. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm sạch đẹp, hậu mãi nhanh và tốt chính là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Siêu thị hay trung tâm thương mại đáp ứng được các tiêu chí trên cũng như
2 thỏa mãn được nhiều các nhu cầu của khách hàng sẽ giành được sự ủng hộ từ người tiêu dùng. Hệ thống siêu thị Co.opMart mỗi ngày thu hút bình quân hơn 250.000 lượt khách hàng đến tham quan mua sắm. Doanh thu tăng trưởng bình quân là 35%/năm. Số lượng siêu thị tăng đều mỗi năm tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và các tỉnh thành lân cận. Siêu thị Co.opMart đã trở thành cái tên quen thuộc trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam. Hệ thống siêu thị Co.opMart đã đáp ứng nhu cầu mua sắm như thế nào để có thể đạt được số lượng lớn khách hàng mỗi ngày như trên? Đây chính là cơ sở để hình thành đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart TP. HCM”. Thông qua nghiên cứu này, nhà quản lý siêu thị sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng để đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý trong tương lai nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. II. Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả nhu cầu của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM. - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart HCM. - Đánh giá mức độ hài lòng của người người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart HCM. III. Đối tượng nghiên cứu – Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng và Co.opMart Nguyễn Kiệm tại HCM. IV. Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách quan sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị Co.opMart với các câu hỏi mở được thiết kế dựa trên lý
3 thuyết hành vi tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này nhằm mô tả nhu cầu mua sắm và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart. Bước 2 là nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu nghiên cứu là 268 người. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 16.0. V. Tính mới của đề tài Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng cũng như nhu cầu mua sắm của khách hàng tại siêu thị được thực hiện dựa trên lý thuyết về sự hài lòng hay mô hình ra quyết định mua hàng. Đề tài này đứng ở góc nhìn của người tiêu dùng, khám phá những nhu cầu thiết thực thông qua hành vi, thói quen mua sắm hàng ngày để xác định các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opMart HCM. VI. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opMart Tp.HCM, qua đó xem xét các yếu tố của siêu thị ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản lý nắm bắt được nhu cầu cũng như mong muốn được đáp ứng của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị. Từ đó, nhà quản lý sẽ đưa ra các giải pháp, chiến lược cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, giúp siêu thị tiếp tục phát triển và đạt được sự ủng hộ ngày càng cao từ phía khách hàng. VII. Kết cấu đề tài Phần mở đầu: Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 1: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này làm nền tảng để phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 2: Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, thang đo và các thông tin về mẫu.
4 Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng Chương 4: Tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Nêu các hạn chế, góp ý và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần mở đầu tác giả đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 1 tác giả sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc, là mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm kiếm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng. Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không mua một món hàng hóa nào đó nếu họ không thích. Ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng chi nhiều tiền nếu họ thích một món hàng hóa nào đó. Kinh tế học vi mô định nghĩa “sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn giỏ hàng hóa này so với giỏ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa”. Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm lượng hóa sở thích của người tiêu dùng. Một giỏ hàng hóa là một tập hợp của một hoặc nhiều sản phẩm được bán trên thị trường. Trên thực tế, với một số tiền nhất định trong tay, người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa hơn là chỉ mua một loại hàng hóa. Mỗi loại hàng hóa đều mang lại những lợi ích (sự thỏa mãn) nhất định cho người tiêu dùng. Lý thuyết về lợi ích dựa trên bốn giả định như sau: - Giả định thứ nhất: sở thích của người tiêu dùng hoàn chỉnh, nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng được tất cả các giỏ hàng hóa thị trường theo sở thích của họ. Sở thích này chưa bị ảnh hưởng bởi giá cả hàng hóa.
6 - Giả định thứ hai: sở thích có tính bắc cầu. Sự bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C, thì người tiêu dùng đó sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C. - Giả định thứ ba: người tiêu dùng có mục tiêu là tối đa hóa lợi ích trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vu. - Giả định thứ tư: lợi ích đo được bằng tiền. Khi chúng ta càng mong muốn có hàng hóa (càng đem lại lợi ích lớn) thì sự sẵn sàng trả càng cao, như vậy lượng tiền đo lợi ích phải là số tiền sẵn sàng bỏ ra để có được giỏ hàng hóa. Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thỏa mãn tối đa với thu nhập hạn chế. Việc chi mua của họ đều phải chấp nhận một chi phí cơ hội, vì việc mua hàng hóa này đồng thời sẽ làm giảm cơ hội mua nhiều hàng hóa khác. Vì vậy họ cần phải quyết định như thế nào để đạt được sự thỏa mãn tối đa. Rõ ràng sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ràng buộc bởi nhân tố chủ quan là sở thích của họ và các nhân tố khách quan là thu nhập hay ngân sách tiêu dùng và giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Các nhà kinh doanh luôn tìm cách khuyến khích khách hàng nhận ra nhu cầu của mình để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi xác định có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin để lựa chọn giữa các sản phẩm dịch vụ cũng như lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ đó phù hợp với nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm thông tin từ các nhóm ảnh hưởng, thông tin truyền thông đại chúng, thông tin thực tế qua việc xem xét, sờ mó, dùng thử hàng hóa. Sau khi có thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án. Mỗi khách hàng đều có khuynh hướng tự đưa ra tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Sản phẩm nào đạt được chỉ số cao nhất theo các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn, ví dụ như tiêu chí về chất lượng, giá cả, mẫu mã hay khuyến mãi quà tặng dịch vụ kèm theo… Quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn bị chi phối các yếu tố tâm lý ảnh hưởng từ người thân, gia đình, thái độ, cách phục vụ của người bán hàng và sự thuận tiện trong mua sắm. Quyết định mua được thực hiện, sự thỏa
7 mãn hay không thỏa mãn xuất hiện. Sự thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những gì người mua có được. Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Khi khách hàng đã hài lòng thì chắc chắn sẽ có sự ủng hộ tiếp tục đối với sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm ở những lần tiếp theo. Ngược lại, nếu sự không hài lòng xảy ra, chúng ta sẽ thấy hành vi lựa chọn hay tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay nơi cung cấp sản phẩm khác. Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng hóa, họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/ dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy, theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm. Mặt khác, quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn bị chi phối bởi sở thích hay tâm lý của họ. Quyết định mua hay không mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: - Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp bao gồm các hoạt động marketing, bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. - Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng. 1.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nếu kết quả thực tế tốt hơn kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngược lại, kết quả thực tế không như mong đợi, sự không hài
8 lòng xuất hiện, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới tương xứng với kỳ vọng hơn. Năm 1980, Oliver phát triển lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau: - Đầu tiên khách hàng hình thành suy nghĩ về kỳ vọng đối với những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. - Việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của khách hàng về hiệu quả thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả so sánh hiệu quả mà dịch vụ thực sự mang lại đối với kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm thực tế trùng khớp hoặc vượt quá kỳ vọng trước khi mua. Sự không hài lòng xảy ra khi hiệu quả thực sự không đáp ứng được kỳ vọng mong đợi ban đầu. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì sự hài lòng của khách hàng là điều doanh nghiệp phải đạt được. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa hay cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nếu đạt được. Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và tiếp tục mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng sẽ giới thiệu với nhiều người khác về doanh nghiệp để cùng mua sắm sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng và tiết kiệm được chi phí quảng bá tìm kiếm khách hàng mới.
9 1.1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (1) Giá cả cảm nhận Giá cả là hình thức biểu hiện bằng đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Người tiêu dùng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiều nhất. Do đó, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả không được quan tâm nhiều (Voss et at, 1998). Tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường ngày nay cùng với sự thay đổi về nhận định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thì yếu tố giá cả có tác động sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng (Patterson, 1997). Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị sản phẩm dịch vụ. Do đó, nếu không xét đến yếu tố giá cả thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sắm sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải đánh đổi một lượng chi phí nhất định. Chi phí này được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được, khách hàng sẽ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Nếu chất lượng có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, chất lượng thấp hơn chi phí sử dụng, khách hàng cảm thấy phải trả quá nhiều so với kết quả nhận được và giá cả sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa yếu tố giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, giá cả cảm nhận là nhân tố tác động thực sự đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng
10 có thể chi trả mức giá cao hơn giá trị nhận được nhưng nếu khách hàng cho rằng hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Cogate (2001) chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng sản phẩm dịch vụ với nhà cung cấp. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét ba khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982): - Giá cả so với chất lượng - Giá cả so với đối thủ cạnh tranh - Giá cả so với mong đợi của khách hàng Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cả cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. (2) Chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Năm 1984, Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật – những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng – dịch vụ được cung cấp như thế nào. Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nghiên cứu đề nghị xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của
11 khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ. Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ. Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không mang lại sự thỏa mãn. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đó. Mục tiêu của các nhà cung cấp dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng như thế nào, dịch vụ nào mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách duy trì, cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp nhu cầu khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích như lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, tiết kiệm chi phí quảng bá của doanh nghiệp. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ, chất lượng dịch vụ hình thành trước và quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
12 1.2 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Mô hình SERVQUAL (Service Quality) Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính cùng định lượng để xây dựng, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. SERQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát. Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự hữu hình Sự phản hồi Sự hài lòng của khách hàng Sự đồng cảm Sự đảm bảo Sự tin cậy Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie & O’neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. 1.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) Năm 1992, Cronin và Taylor xây dựng mô hình SERVPERF, hai ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục