Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ là cơ sở tham mưu hữu ích cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lược đổi mới, phát triển hoặc quảng bá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________________________ TRẦN THỊ THỦY TIÊN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ Ở ĐỐI TƢỢNG NGƢỜI ĐI LÀM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh, năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc Sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong khóa luận đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. TP. HCM, ngày 05 tháng 01 năm 2015 Tác giả nghiên cứu Trần Thị Thủy Tiên
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............... 6 1.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................................ 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu..................................................................................... 6 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu .......................................................................... 8 1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) ....................................................................... 13 1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement) ................................. 13 1.3.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ................................................... 14 1.3.2. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ............................................ 15 1.3.3. Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ........................................ 16 1.3.4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................... 16 1.4. Những lợi ích của thƣơng hiệu mạnh .................................................................... 16 Chƣơng 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ ................................................................................................. 19 2.1. Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ .................................................................... 19 2.1.1. Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ ................................................................... 19 2.1.2. Lịch sử hình thành ......................................................................................... 20 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................... 21 2.1.4. Chiến lược phát triển ..................................................................................... 21 2.1.5. Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ .......................... 22 2.1.6. Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ................................................................ 26 2.2. Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ............................... 28 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 28
2.2.2. Mức độ nhận biết (Brand Awareness) ........................................................... 30 2.2.3. Lòng trung thành (Brand Loyalty) ................................................................. 34 2.2.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) .................................................... 40 2.2.5. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ............................................... 45 2.2.6. Sử dụng dịch vụ.............................................................................................. 46 2.2.7. Các thành tố của thương hiệu ........................................................................ 48 2.3. Đánh giá kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ................ 50 Chƣơng 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ........................................................................................ 54 3.1. Xu hƣớng thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh ............................................ 54 3.2. Định hƣớng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015 ................... 54 3.3. Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu VUS ............... 55 3.3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu ................................................................ 55 3.3.2. Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life” ..................................................... 58 3.3.3. Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”........................................ 60 3.3.4. Nâng cấp website Anh Văn Hội Việt Mỹ........................................................ 62 3.3.5. Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp .............................................. 63 Tài liệu tham khảo Phụ lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt AR Academic Research (Nghiên cứu chuyên môn) BOD Board of Director (Ban Giám Đốc) CEO Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành) CUNY City University of New York ĐVT Đơn vị tính ETS Educational Testing Service (Dịch vụ kiểm định giáo dục) IELTS International English Language Testing System (Hệ thống kiểm tra Anh Ngữ quốc tế) IIE Institute of International Education (Viện giáo dục quốc tế) ILA Institute for Legislative Action ILE Imagine Learning English IT Information Technology (Công nghệ thông tin) PR Public Relations (Quan hệ công chúng) R&D Research & Development (phòng Nghiên cứu và phát triển) SL Số lƣợng STT Số thứ tự TOEIC Test of English for International Communication TOEFL iBT Test of English as a Foreign Language (Internet Based Test) TOM Top of Mind (Nhận biết đầu tiên) TQM Teaching Quality Management (Quản lý chất lượng đào tạo) VUS Vietnam USA Society English Center (Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ)
Danh mục các bảng Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014 ...................................................................... 25 Bảng 2.2 – Tỷ lệ thuyết phục .................................................................................. 25 Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh .................................................................................. 25 Bảng 2.4 – Kết quả mẫu phân bổ theo đối tƣợng phỏng vấn .................................. 29 Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.) ......................................................... 30 Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)...................................... 31 Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED) ........................................... 32 Bảng 2.8 – Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm ........................... 39 Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của học viên............................................................... 44 Bảng 2.10 – Các mục đích học Anh Văn .................................................................. 46 Bảng 2.11 – Thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng ................. 47 Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS ............................... 49 Bảng 3.1 – Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời .......................... 57 Bảng 3.2 – Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời ........................................... 57 Bảng 3.3 – Tổ chức triển khai cuộc thi hùng biện “Job & Life” ............................ 59 Bảng 3.4 – Chi phí cuộc thi hùng biện “Job & Life” .............................................. 59 Bảng 3.5 – Tổ chức triển khai cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS”............... 61 Bảng 3.6 – Chi phí cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” ................................ 61 Bảng 3.7 – Tổ chức thực hiện nâng cấp website www.vus.edu.vn ........................ 63 Bảng 3.8 – Mức học phí ƣu đãi cho khách hàng doanh nghiệp .............................. 64 Bảng 3.9 – Tổ chức xây dựng và triển khai chính sách giá ƣu đãi ......................... 65 Bảng 3.10 – Chi phí in ấn và quảng cáo chƣơng trình học phí ƣu đãi ...................... 66
Danh mục hình vẽ đồ thị Hình 1.1 – Sản phẩm và thƣơng hiệu ....................................................................... 8 Hình 1.2 – Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ............................................ 14 Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh ................................................................. 23 Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trƣởng số lƣợng học viên ................................................ 24 Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014 .................................................................... 25 Hình 2.4 – Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ................................................. 26 Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên ............................................................ 31 Hình 2.6 – Biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết ............................................... 33 Hình 2.7 – Biểu đồ phƣơng tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ......................... 34 Hình 2.8 – Biểu đồ mức độ trung thành ................................................................. 34 Hình 2.9 – Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học ............................................... 35 Hình 2.10 – Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học.................................... 36 Hình 2.11 – Tỷ lệ từ bỏ/ ngƣng học tại các trung tâm .............................................. 37 Hình 2.12 – Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm........................................ 37 Hình 2.13 – Biểu đồ mức độ yêu thích các trung tâm .............................................. 38 Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm .............. 40 Hình 2.15 – Bản đồ định vị thƣơng hiệu .................................................................. 41 Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ ................................................ 43 Hình 2.17 – Biều đồ mức độ hài lòng của học viên ................................................. 44 Hình 2.18 – Biểu đồ cá tính thƣơng hiệu .................................................................. 45 Hình 2.19 – Biểu đồ các mục đích học Anh Văn ..................................................... 47 Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chƣơng trình Anh Văn đƣợc khách hàng kỳ vọng ..... 48 Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thƣơng hiệu VUS ................... 49 Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS ................................ 50 Hình 3.1 – Pano Trƣờng Sơn, Tân Sơn Nhất ......................................................... 56 Hình 3.2 – Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ ............................................ 62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đến với TP. Hồ Chí Minh, sau ấn tƣợng đầu tiên về những tòa nhà cao tầng, kiến trúc hiện đại, thì số lƣợng các trung tâm ngoại ngữ ở đây có lẽ khiến mọi ngƣời phải hoa mắt. Trƣớc nhu cầu của thời đại, Anh Ngữ đóng một vai trò rất quan trọng. Biết sử dụng Anh Ngữ sẽ là một lợi thế rất lớn để phát triển sự nghiệp. Do đó, không chỉ ở TP. Hồ Chí Minh mà ở tất cả các tỉnh, thành phố lớn, ngƣời ngƣời đua nhau học Anh Ngữ. Nhƣng phải khẳng định rằng, không ở nơi đâu có số lƣợng trung tâm Anh Ngữ nhiều, phong phú và đa dạng nhƣ ở đây. Trong bối cảnh thị trƣờng Anh Ngữ đang phát triển sôi động và cạnh tranh gây gắt nhƣ hiện nay, mỗi trung tâm đều đang ra sức xây dựng, khẳng định hình ảnh và uy tín cho riêng mình. Chính vì vậy sau hơn 15 năm thành lập và phát triển, Anh Văn Hội Việt Mỹ cũng cần có những thông tin phản hồi từ thị trƣờng về thƣơng hiệu của mình để đánh giá lại kết quả nổ lực xây dựng và phát triển của mình trong thời gian qua, từ đó hỗ trợ các cấp lãnh đạo đƣa ra các quyết định nhằm quảng bá và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ trong thị trƣờng Anh Ngữ tại TP. Hồ Chí Minh. Theo kết quả thống kê từ phòng Tuyển Sinh của Anh Văn Hội Việt Mỹ, bên cạnh sự tăng trƣởng ổn định của chƣơng trình Anh Ngữ thiếu nhi và thiếu niên, thì chƣơng trình Anh Ngữ ngƣời lớn cần đƣợc quan tâm nhiều hơn. Vì tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục bình quân của học viên ngƣời lớn chỉ đạt khoảng 41.7% - 46.2% (từ 2010-2014), tỷ lệ này thể hiện sự tín nhiệm về chất lƣợng dịch vụ, uy tín thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ. Ngoài ra, đây đối tƣợng tiềm năng sẽ tăng trƣởng và lớn mạnh trong tƣơng lai khi trung tâm đang có xu hƣớng ký kết đào tạo cho nhiều cơ quan nhà nƣớc và doanh nghiệp tƣ nhân trên TP. Hồ Chí Minh. Do vậy, sự sụt giảm của tỷ lệ này là vấn đề cấp bách và đáng dấu hiệu đáng lo ngại về khả năng duy trì lòng trung thành, chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu, sự hài lòng của
2 khách hàng, v.v… hay nói cách khác, giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm khách hàng này đang có dấu hiệu sụt giảm. Xuất phát từ vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP. Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp, đồng thời nhằm xác định và đánh giá lại giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm đối tƣợng nói trên, làm cơ sở tham mƣu cho các cấp lãnh đạo đề ra các hƣớng phát triển và gắn kết thƣơng hiệu của trung tâm với đối tƣợng khách hàng này ngày càng khắn khít hơn. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, tức gia tăng tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục ở nhóm đối tƣợng khách hàng này trong tƣơng lai. 2. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ là cơ sở tham mƣu hữu ích cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lƣợc đổi mới, phát triển hoặc quảng bá thƣơng hiệu. Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất trong nghiên cứu sẽ góp phần gắn kết trung tâm và khách hàng ngày càng khắn khít hơn. Từ đấy, hỗ trợ tích cực cho phòng Tuyển Sinh trong việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tái ghi danh ở khách hàng. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua cảm nhận và đánh giá của đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ. Mục tiêu cụ thể:  Giới thiệu tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu… làm cơ sở giải quyết các vấn đề khám phá ra từ thực trạng.  Trình bày khái quát về tình hình hoạt động của Anh Văn Hội Việt Mỹ trong những năm qua.
3  Ứng dụng mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tƣợng ngƣời đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Xác định các vấn đề (nếu có) của thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua nhóm đối tƣợng trên.  Từ đó, xây dựng các giải pháp chính yếu để nâng cao giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng là những ngƣời đi làm. 4. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua khách hàng là những ngƣời đang đi làm tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn khảo sát tại các doanh nghiệp tƣ nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát:  Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các khách hàng từ 18 – 50 tuổi, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh;  Đối tƣợng khảo sát đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm Ngoại Ngữ trong vòng 3 tháng qua; Và là ngƣời có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học Anh Ngữ cho bản thân. 5. Thiết kế nghiên cứu 5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích  Thống kê: Các nghiên cứu trƣớc, tài liệu thứ cấp  Điều tra: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng 5.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu định tính:  Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thảo luận cùng 2 trƣởng phòng Tuyển Sinh và 1 Quản Lý Cơ Sở tại Anh Văn Hội Việt Mỹ. Kết hợp phỏng vấn chuyên sâu 10 học viên (trên 18 tuổi, đang đi làm) đang theo học
4 tại một số trung tâm Anh Văn trên TP. Hồ Chí Minh, theo phƣơng thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. (Xem kết quả nghiên cứu định tính ở Phụ Lục)  Dàn bài thảo luận cùng trƣởng phòng và quản lý xoay quanh các thuộc tính quan trọng liên quan đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ trung thành, giá trị cảm nhận, các thuộc tính, các yếu tố quan trọng để tạo nên thƣơng hiệu mạnh, logo, hình ảnh của thƣơng hiệu các trung tâm Anh Ngữ.  Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi, sau đó phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng và hiệu chỉnh các thuộc tính, các thang đo sao cho phù hợp với bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu định lượng:  Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.  Dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm IBM SPSS Statistics (version 20), thực hiện thống kê mô tả (Descriptive Statistics) các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và phân tích tƣơng quan (Correspondence Analysis) các thuộc tính thƣơng hiệu. Sau đó, vẽ các biểu đồ bằng phần mềm Microsoft Excel 2007. 5.3. Kiểm định thang đo Vì bảng câu hỏi đƣợc thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở, đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tƣợng, đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tƣơng ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh nghĩa. Trong trƣờng hợp này nghiên cứu không kiểm tra sự tƣơng quan giữa các mục hỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha. 5.4. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dạng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo sát các mục tiêu nghiên cứu. - Phần 1: Câu hỏi sàng lọc (S1 – S5) - Phần 2: Câu hỏi chính 1) Nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu (Q1 – Q3)
5 2) Giá trị cảm nhận (Q4 – Q5) 3) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Q6) 4) Sử dụng dịch vụ (Q7 – Q8) 5) Hình ảnh thƣơng hiệu (Q9 – Q12) - Phần 3: Thông tin đáp viên (D1 – D3) giới tính, trình độ học vấn, thu nhập. Độ dài của bảng câu hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lƣợng phỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng câu hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này. (Xem bảng câu hỏi ở Phụ lục). 6. Kết cấu nghiên cứu  Phần mở đầu  Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu  Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ  Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ  Phần kết luận  Tài liệu tham khảo  Phụ lục
6 Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị... Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thƣơng hiệu”. 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ:
7 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. (Peter D. Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term, trang 27) Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Style: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. (Amber, T. & C. Styles (1996), trang 10- 19) Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. (Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.)
8 Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6) 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu 1.1.2.1. Tên thương hiệu (Brand name) Tên thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hƣớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thƣơng hiệu cần phải đáp ứng đƣợc những yếu tố nhƣ đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phƣơng để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành tố cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
9 này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thƣơng hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hóa. Sau đây là tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn tên thƣơng hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không tƣơng tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. 1.1.2.2. Màu sắc chủ đạo (Color) Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc đƣợc các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tƣ vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hƣớng đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận đƣợc điều này ngay lập tức”. Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm đƣợc dễ dàng hơn.
10 1.1.2.3. Hình tượng thương hiệu (Brand icon) Hình tƣợng thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thƣơng hiệu. Hình tƣợng của thƣơng hiệu có thể là ngƣời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ. Hình tƣợng của thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng nhiều trong các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tƣợng thƣơng hiệu thƣờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thƣơng hiệu qua tính cách gần gũi của ngƣời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thƣơng, thú vị của nhân vật hoạt hình. 1.1.2.4. Biểu tượng (Logo) Biểu tƣợng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm. Vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách nhãn hiệu hàng hóa. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc
11 trƣng, là bộ mặt của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo nhƣ sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhƣng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa đƣợc điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp cần phải chú ý loại bỏ những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. 1.1.2.5. Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thƣơng hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu độc đáo của mình.
12 Slogan phải lột tả đƣợc cái tinh túy của thƣơng hiệu. Một lỗi thƣờng vấp phải của các slogan là rất tổng quát nhƣ: chất lƣợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả. Những slogan loại này không lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đƣợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệu khi nghe slogan loại này. Những tiêu chí của một slogan hay: - Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhƣng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng làm cho ngƣời ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Tuy nhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu nhƣng lại tạo đƣợc sự ảnh hƣởng lớn trên thị trƣờng thế giới. - Gợi nhớ đƣợc thƣơng hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thƣơng hiệu không rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thƣơng hiệu vào trong slogan. - Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. - Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt. 1.1.2.6. Nhạc hiệu (Music) Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Có thể nói rằng, nếu biểu tƣợng là bộ mặt của thƣơng hiệu thì nhạc hiệu chính là tiếng nói của thƣơng hiệu. Nhạc hiệu thƣờng mang nhịp điệu nhanh hay chậm, vui tƣơi hay trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ
13 em thì điệu nhạc cần vui tƣơi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đƣợc nghe thƣờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ càng. 1.2. Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thƣơng hiệu (hay còn đƣợc gọi là tài sản thƣơng hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với thƣơng hiệu, tên và biểu trƣng của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu này có thể tăng lên hoặc giảm xuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”. Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu bao gồm: - Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) - Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) - Chất lƣợng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality) - Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) - Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets) Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu nhƣ: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh… 1.3. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity Measurement) Thông thƣờng để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, ngƣời ta xét đến các chỉ số tài chính nhƣ lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lƣờng các tài sản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra ngoài sổ sách. Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến mức trên 80% tổng giá trị của doanh nghiệp.