Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

MỤc tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ Fitness; phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo trong lĩnh vực Finess tại các yếu tố phối thức thị trường và các nguồn lực tạo nên giá trị khách hàng; đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS Hồ Đức Hùng TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện, không sao chép bất kỳ bài viết của tổ chức hay cá nhân nào khác, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng. Toàn bộ số liệu thu thập và tài liệu tham khảo được ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2019 Tác giả luận văn Trương Nguyễn Thu Trâm
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH - VIỆT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1 - NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ .......................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 3 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................ 5 1.6 Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................................... 6 2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh ................................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm cạnh tranh .............................................................................. 6 2.1.2 Khái niệm về nguồn lực .......................................................................... 7 2.1.3 Năng lực cạnh tranh ................................................................................ 8 2.1.4 Lợi thế cạnh tranh ................................................................................... 9 2.1.5 Các chiến lược cạnh tranh ....................................................................... 9 2.1.5.1 Chiến lược chi phí thấp nhất ...................................................... 10 2.1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ........................................... 11 2.1.5.3 Chiến lược tập trung ................................................................... 11
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ................ 12 2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 12 2.2.2 Môi trường ngành................................................................................. 15 2.2.3 Bản thân doanh nghiệp ......................................................................... 19 2.3 Các phương pháp xác định năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh ............ 21 2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị ........................................................................... 21 2.3.2 Phân tích mô hình 3 nhân tố thành công ............................................... 24 2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 27 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 27 2.4.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 28 TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 29 CHƯƠNG 3 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY TNHH TDTT HOÀN HẢO ..................................................................... 30 3.1 Thực trạng chung về tình hình kinh doanh của Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo ................................................................................................................................ 30 3.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo .................................. 30 3.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Perfect .......................................... 30 3.1.1.2 Đặc điểm về nhân sự .................................................................. 30 3.1.1.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất ........................................................ 31 3.1.2 Thực trạng chung về hoạt động kinh doanh .......................................... 31 3.1.3 Thị phần, cạnh tranh của công ty TDTT Hoàn Hảo ............................. 32 3.2 Đánh giá năng lực cạnh của Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo ....................... 37 3.2.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng của Perfect ............. 37
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................. 37 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................. 40 3.2.2 Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong tạo ra giá trị khách hàng của Perfect ............................................................................................. 44 3.2.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu............................................... 44 3.2.2.2 Phân tích theo mô hình chuỗi giá trị .......................................... 45 3.2.3 Phân tích điểm mạnh điểm yếu của Perfect so với các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................ 52 TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 57 CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY TDTT HOÀN HẢO ............................................................................................... 58 4.1 Dự báo thị trường và định hướng phát triển Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2019-2024 .............................................................................................................. 58 4.1.1 Dự báo thị trường Fitness & Yoga trong 5 năm ................................... 58 4.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2019- 2024 ................................................................................................................ 59 4.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo ......................................................................................................................... 59 4.2.1 Giải pháp về tài chính ........................................................................... 59 4.2.2 Giải pháp về marketing ......................................................................... 63 4.2.3 Giải pháp về máy móc, cơ sở vật chất .................................................. 66 4.2.4 Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................ 67 4.2.5 Giải pháp về nguồn vốn ........................................................................ 69 4.2.6 Giải pháp về thương hiệu ...................................................................... 71
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 73 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH - VIỆT Danh mục từ viết tắt CLB – Câu lạc bộ ĐVT - Đơn vị tính HLV – Huấn luyện viên NXB – Nhà xuất bản TDTT - Thể dục thể thao TNHH - Trách nhiệm hữu hạn USD : Đô la Mỹ VNĐ - Việt Nam đồng Danh mục thuật ngữ Anh – Việt Cardio : Các bài tập giúp giảm cân, tăng thể lực Check-in/ Check-out : kiểm tra ra/vào của khách bằng hệ thống quét thẻ từ Fanpage : trang được tạo từ facebook cá nhân hoặc tổ chức để tương tác với khách hàng Fitness : bộ môn thể thao giúp con người hoàn thiện cơ thể và khỏe mạnh Group X : Tên gọi chung cho các bộ môn tập luyện thể thao theo nhóm trên nền nhạc sôi động với các bài tập được thiết kế đa dạng Gym & Yoga : Phòng tập thể dục thể hình kết hợp lớp Yoga Perfect Gym & Yoga – Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo PT – Personal Trainer : Huấn luyện viên cá nhân Voucher: quà tặng bằng phiếu giấy hoặc điện tử
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Danh mục bảng biểu Bảng 2. 1: Ma trận phân tích điểm mạnh và điểm yếu .................................................. 26 Bảng 3. 1: Lợi nhuận của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2017 – 2018 ................ 32 Bảng 3. 2: Doanh số, thị phần Perfect Gym&Yoga, AT Fitness, Gold Sport năm 2018 ........................................................................................................................................ 36 Bảng 3. 3: Danh sách nhóm chuyên gia thảo luận ......................................................... 38 Bảng 3. 4: Các yếu tố phối thức thị trường mà các khách hàng lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ ....................................................................................... 39 Bảng 3. 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường .............................. 41 Bảng 3. 6: So sánh các yếu tố phối thức thị trường giữa các trung tâm ........................ 43 Bảng 3. 7: Danh sách các chuyên gia thảo luận ............................................................. 45 Bảng 3. 8: Một số chỉ tiêu tài chính của Perfect, AT Fitness và Gold Sport năm 2018 47 Bảng 3. 9: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của các trung tâm ..................................... 54 Bảng 4. 1: Đề xuất giảm giá chi phí gói tập ................................................................... 61 Bảng 4. 2: Đề xuất các chương trình khuyến mãi .......................................................... 64 Danh mục hình ảnh Hình 2. 1 Các Chiến lược cạnh tranh cơ bản ................................................................. 10 Hình 2. 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter .......................................... 15 Hình 2. 3: Chuỗi Giá Trị ................................................................................................ 22 Hình 2. 4: Các loại tiềm lực thành công......................................................................... 24 Hình 3. 1: Chuỗi giá trị của trung tâm Perfect ............................................................... 46 Hình 3. 2: Các yếu tố đánh giá nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trung tâm . 52 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 3. 1: Thị phần Gym trong thị trường định nghĩa ................................................. 36 Sơ đồ 3. 2: Doanh số trung bình và thu nhập trung bình của một nhân viên tại 03 trung tâm Perfect Gym & Yoga, AT Fitness và Gold Sport năm 2018 .................................. 49
TÓM TẮT Gần đây, rất nhiều trung tâm Fitness được thành lập để đáp ứng nhu cầu này của đông đảo khách hàng trên khắp cả nước khiến cho thị trường này ngày càng phức tạp và tăng mức độ cạnh tranh ngành lên cao. Số lượng phòng tập ngày càng tăng cùng chất lượng dịch vụ được cải thiện, nhận thấy Công ty TDTT Hoàn Hảo (Perfect) cần có nhiều sự đổi mới, khác biệt để có thể tồn tại trên thị trường. Bên cạnh đó, việc doanh thu sụt giảm cùng nhiều đối thủ cạnh tranh khác đã xuất hiện bắt buộc trung tâm ngay lập tức phải quan tâm đến vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Đề tài "Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo" được lập ra với mục tiêu nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh hiện tại của công ty nhằm phân tích, đánh giá những điểm yếu, điểm mạnh của trung tâm để tìm ra những giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Những phân tích của đề tài được thực hiện dựa trên đánh giá của các chuyên gia trong ngành, ban lãnh đạo của công ty và khách hàng đang luyện tập tại đây để tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của trung tâm. Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng trên đối tượng ban lãnh đạo, chuyên gia, khách hàng để nhận biết một số vấn đề còn tồn đọng, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và tình hình năng lực cạnh tranh của trung tâm. Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, kết quả chứng tỏ công ty đang tồn tại các điểm yếu ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty cần khắc phục: tài chính yếu kém, giá cả chưa hợp lý, thiếu trang thiết bị máy móc, hoạt động marketing chưa hiệu quả. Bên cạnh đó còn một số yếu tố khác về nguồn nhân lực và thương hiệu cũng sẽ được xem xét để đề xuất giải pháp phù hợp. Kết quả nghiên cứu và giải pháp đưa ra sẽ giúp công ty phần nào cải thiện được doanh thu, định vị thương hiệu, đặc biệt nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cho hiện tại và làm tiền đề để công ty thực hiện các kế hoạch khác trong tương lai. Từ khóa: năng lực cạnh tranh, Perfect Gym&Yoga, trung tâm Fitness
ABSTRACT Recently, there are a lot of Fitness and Yoga Center has been established to meet the needs of more people all around the country. This made the fitness industry becomes more competitive. To compete and develop in this market, Perfect Gym and Yoga need to have a big change. In recent months, the competitors of Perfect Gym become stronger go along with the revenue of company decreased, Perfect Gym and Yoga need to care immediately to the matter of enhancing competitive capacity. The thesis “Solutions in enhancing competitive capacity at Perfect Gym & Yoga company” evaluate actual problems of Perfect Gym and Yoga to give suitable solutions in enhancing competitive capacity of the company. The analysis of thesis are made based on evaluation of the fitness experts, board of management and the customers who are training here to find out the main elements that effect to competitive capacity of the center. The method of this thesis is qualitative and quantitative research on subjects leadership, experts, customers to find out problems, strengths, weaknesses and how to solve it. The result of analysis shows that there are some factors that affect to competitive capacity of the company such as: weak finance, unreasonable prices, lack of equipment, ineffected marketing strategies. Besides, there are some problems about human resources management and brand are considered solving suitably. This result will help Perfect Gym and Yoga partly increase revenue and develop reputation, especially help to enhance competitive capacity at the present time and effectuate other plans in the future. Keyword: competitive capacity, Perfect Gym&Yoga, fỉtness center
1 CHƯƠNG 1 - NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Quy luật cạnh tranh là một trong những quy luật kinh tế mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng bị tác động. Đặc biệt đối với những ngành có quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng gay gắt, gây áp lực lớn lên các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải ngày một phát triển hơn để trụ vững và không bị đào thải. Vì vậy, doanh nghiệp phải cố gắng không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ của mình hay giảm giá thành sản phẩm, v.v... để tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Vì vậy, tìm kiếm và nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chính là vấn đề cấp bách nhất hiện nay giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững trong tương lai. Thời gian gần đây, ngành thể dục thể thao phát triển dưới loại hình dịch vụ Fitness không còn quá xa lạ với người dân Việt Nam bao gồm các loại hình: Gym, Yoga,... Theo Kenresearch, thị trường Việt Nam được đặt ở giai đoạn tiềm năng phát triển cao với việc mở rộng trong tương lai ở cả khu vực nội thành và ngoại thành. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của dịch vụ Fitness tại Việt Nam tăng từ 2,1% năm 2013 lên 4,0% năm 2018 và dự kiến sẽ tăng lên đáng kể đạt mốc 7,7% vào cuối năm 2023. Tổng thị trường khả dụng (Total Addressable Market) ngày càng mở rộng khi các trung tâm Fitness bắt đầu chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu trên truyền thông, báo chí, thông qua người nổi tiếng, khiến người dân bắt đầu gia tăng nhận thức của mình hơn trong việc chăm sóc sức khỏe. Ngoài ra, người dân Việt Nam sẽ ngày càng thích tập Gym tại các trung tâm Fitness hơn là các phòng tạ vì các dịch vụ cộng thêm như nhà tắm, phòng xông hơi, quầy thức uống và các dịch vụ khác. Với dân số trên 90 triệu dân, thị trường Fitness tại Việt Nam được đánh giá còn rất lớn, đặc biệt tại các thành phố như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,... Theo thông tin từ Bộ Y Tế - Cục Y Tế Dự Phòng, năm 2014, trên thế giới ước tính có 600 triệu người bị béo phì, tăng gấp hai lần so với năm 1980 và tỷ lệ người trưởng
2 thành bị thừa cân, béo phì ở Việt Nam cũng chiếm khoảng 25% dân số. Tình trạng này ngày càng trở nên phổ biến và trở thành thách thức đối với các chương trình chăm sóc sức khỏe ở các quốc gia. Việc nâng cao nhận thức về sức khoẻ, hình thể kèm theo mức thu nhập ngày một tăng là các yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu của người dân đến các trung tâm dịch vụ Fitness. Chưa dừng lại ở đó, các nhà đầu tư nước ngoài cũng đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam, đặc biệt nhắm vào phân khúc trung cấp khiến cho mức độ cạnh tranh của ngành ngày một tăng cao. Điều đó chứng tỏ mức độ hấp dẫn và mức độ cạnh tranh ngày một tăng của thị trường Fitness tại Việt Nam. Thành lập vào năm 2017, Công ty TDTT Hoàn Hảo (gọi tắt là Perfect) cung cấp cho khách hàng những dịch vụ đa dạng như: Gym, Yoga, Group X, v.v…Trung tâm tập trung vào phân khúc trung cấp và được đánh giá còn khá non yếu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là AT Fitness và Gold Sport được biết đến với giá cả dịch vụ rẻ nhưng lại cung cấp cùng một loại hình dịch vụ và cùng phân khúc khác hàng với Perfect. Sau hai năm hoạt động, công ty vẫn chưa có được một vị trí vững chắc trên thị trường. Cụ thể, lượng khách hàng đến tham quan và đăng ký tập luyện tại trung tâm ngày càng ít đi. Một lượng không nhỏ khách hàng đã tập luyện tại trung tâm từ chối ký lại hợp đồng vì nhiều lý do chủ quan và khách quan. Một số người dân ở các khu vực lân cận vẫn chưa biết đến trung tâm.v.v… Quy mô thị trường ngày càng lớn, cạnh tranh ngày một tăng với số lượng lớn trung tâm Fitness được thành lập, Công ty TDTT Hoàn Hảo cần phải không ngừng cải tiến dịch vụ, tìm ra được những nguồn lực riêng biệt để thu hút khách hàng hiện tại, để có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững, lâu dài, đáp ứng được sự phát triển nhanh chóng của thị trường. Đây chính là lý do mà tôi lựa chọn đề tài "Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo" làm đề tài luận văn của mình.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty, cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ Fitness - Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo trong lĩnh vực Finess tại các yếu tố phối thức thị trường và các nguồn lực tạo nên giá trị khách hàng. - Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ phòng tập Gym của Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo so với các trung tâm Fitness khác trong cùng khu vực. Phạm vi nghiên cứu tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo. Nhóm khách hàng trọng tâm là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ phòng tập Gym của công ty. Thời gian: - Số liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2018. - Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02-3/2019, giải pháp xây dựng được áp dụng đến năm 2024. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kết quả thảo luận với các chuyên gia trong ngành và ban lãnh đạo công ty, khảo sát khách hàng đến tham gia tập luyện tại phòng tập của Công ty TDTT Hoàn Hảo và các đối thủ cạnh tranh, từ đó sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo so với các đối thủ.
4 Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các thông tin công bố trên sách báo, internet; báo cáo tài chính, báo cáo thường niên tại các trung tâm. Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cụ thể như sau:  Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thảo luận với các chuyên gia trong ngành, ban lãnh đạo các công ty và quản lý trung tâm nhằm khám phá các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn phòng Gym được thể hiện ở dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,… Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai nhóm đối tượng: - Nhóm chuyên gia: là các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thể dục thể hình, am hiểu về môi trường hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh của công ty (số lượng: 7) - Nhóm khách hàng: là các khách hàng đã tập luyện tại các trung tâm Gym tối thiểu 1 năm (số lượng: 7) Thực hiện phỏng vấn sâu từng đối tượng của 2 nhóm về các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ. Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định lượng Được khảo sát thông qua bảng câu hỏi dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu định tính nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ, từ đó đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết về Đo lường và thu thập dữ liệu định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013), sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu về các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ phòng tập Gym. Tiến hành thu thập dữ liệu từ 5 bảng
5 câu hỏi để đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng của bảng câu hỏi, thể hiện được các tiêu chí: rõ ràng, dễ hiểu, không bị tối nghĩa, dễ định lượng. Sau đó sẽ điều chỉnh lại bảng câu hỏi sơ bộ lần cuối đế đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang tập luyện tại 03 trung tâm Perfect, AT Fitness và Gold Sport. Trong 300 bảng khảo sát gửi đi, kết quả thu được có 118 bảng có đối tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại cả 3 trung tâm. Đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi, kết hợp với các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của các trung tâm,…Sau đó được xử lý và tiến hành phân tích để đưa ra thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo so với các trung tâm đối thủ. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài phân tích, đánh giá về thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo, từ đó thấy được điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế về năng lực cạnh tranh tại đơn vị. Đó là cơ sở khoa học khách quan cho ban lãnh đạo hoàn thiện cách thức quản lý của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đạt được hiệu quả kinh doanh ở mức độ cao hơn. 1.6 Kết cấu đề tài Chương 1: Nhận diện vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh Chương 3: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh tại Công ty TDTT Hoàn Hảo Chương 4: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty TDTT Hoàn Hảo
6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh 2.1.1 Khái niệm cạnh tranh Doanh nghiệp là một bộ phận của nền kinh tế thị trường do đó chịu sự chi phối hoạt động của các quy luật cung cầu, quy luật giá trị, và quy luật cạnh tranh. Nguồn gốc dẫn tới cạnh tranh chính là mọi cá nhân được tự do kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh trên thị trường rất đa dạng và phức tạp giữa các chủ thể có lợi ích đối lập nhau chẳng hạn như cạnh tranh người mua với nhau, cạnh tranh giữa người bán, giữa người bán và người mua, giữa những người sản xuất, giữa các doanh nghiệp… Cạnh tranh và sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa cùng phát triển với nhau. Cạnh tranh gắn liền với mỗi các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh hay một nền kinh tế. Các doanh nghiệp buộc phải luôn duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình nhằm giúp doanh nghiệp đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường. Khái niệm cạnh tranh được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa như: Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong thị trường. Cạnh tranh bị chi phối bởi quan hệ cung-cầu, nhằm giành được các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất (Từ điển Bách Khoa Việt Nam, 1995). Cạnh tranh còn là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (Porter, 1980). Chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh, Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004, trang 117) cho rằng: “Cạnh tranh trên thương trường phải là cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà là cho khách
7 hàng những giá trị tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải đối thủ của mình.”. Có rất nhiều nhận định khác nhau về cạnh tranh theo quan điểm riêng của mỗi người. Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra quan điểm chung về cạnh tranh trong phạm vi doanh nghiệp là: Cạnh tranh là đua tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm, trên cùng một thị trường, sử dụng các hành động và biện pháp để giành lợi thế, thoả mãn mục tiêu. Các mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến có thể là thị phần, lợi nhuận, danh tiếng thương hiệu, hiệu quả lao động hoặc an toàn,… Cạnh tranh luôn tồn tại hai mặt: tích cực và tiêu cực. Xét về mặt tích cực, cạnh tranh giúp doanh nghiệp phân bổ hợp lý các nguồn lực, hoạt động hiệu quả. Bên cạnh đó, còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ, giúp tăng năng suất xã hội, sử dụng hiệu quả các yếu tố trong sản xuất để thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Xét về mặt tiêu cực khi doanh nghiệp chạy theo lợi nhuận một cách bất chấp thì có thể sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng như ảnh hưởng đến môi trường, sức khoẻ con người, vi phạm đạo đức, nhân cách,…khiến cho nền kinh tế đất nước bị sai lệch. 2.1.2 Khái niệm về nguồn lực Nguồn lực mang một ý nghĩa rất rộng lớn, và đây cũng là yếu tố hàng đầu được đề cập khi doanh nghiệp phân tích tình hình thực tế và xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Nguồn lực là tài sản hữu hình và vô hình, là năng lực của cá nhân và tổ chức, và các yếu tố đặc trưng của vị thế thị trường, do công ty kiểm soát và là nền tảng hình thành các lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường. Các nguồn lực này được tập hợp thành năm nhóm cơ bản: (1) nguồn lực vật chất (nhà máy, thiết bị, bất động sản, tài sản lưu động, công cụ tín dụng...); (2) nguồn lực phi vật chất nội bộ (hệ thống hoạch định và kiểm soát, hệ thống quản lý nhân sự, hệ thống thông tin...); (3) nguồn lực phi vật chất bên ngoài (hình ảnh công ty, nhãn hiệu sản phẩm, quy mô khách hàng, uy tín công ty với
8 nhà cung cấp...); (4) nguồn nhân lực thuộc cá nhân (kiến thức, kỹ năng nhà quản lý và nhân viên...); (5) nguồn nhân lực thuộc tập thể (văn hoá công ty, khả năng hợp tác...) (Rudofl Grunig và Richard Kuhn, 2002) Nguồn lực là những gì mà một công ty cần phải có để hoạt động. Nguồn lực là những yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động và cung cấp giá trị cho khách hàng. Trong đó, các nguồn lực vô hình có tác dụng tích cực và hữu hiệu hơn so với các nguồn lực hữu hình, do đặc điểm của nguồn lực vô hình là khó xác định, vì thế các đối thủ cạnh tranh khó có thể tìm hiểu, bắt chước hay thay thế (Lê Thế Giới, 2011) Tuy nhiên, nguồn lực tự bản thân nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh. Những nguồn lực có đặc điểm sau: hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước nhưng không hoàn toàn, có thể thay thế nhưng không hoàn toàn thì mới có giá trị và góp phần thiết yếu vào lợi thế cạnh tranh bền vững (Barney, 1991) Tóm lại, nguồn lực là những yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, giúp duy trì hoạt động và nâng cao giá trị khách hàng; đồng thời những yếu tố nguồn lực độc đáo chính là chìa khoá để tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng mục tiêu, các chiến lược khả thi nhằm đạt được mục đích kinh doanh của mình. 2.1.3 Năng lực cạnh tranh Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về cạnh tranh, do đó mà đến nay vẫn chưa có một khái niệm chính thức về năng lực cạnh tranh. Ở cấp độ vi mô, những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh là những doanh nghiệp đạt được mức tiến bộ cao hơn mức trung bình về chất lượng hàng hoá và dịch vụ và/hoặc có khả năng cắt giảm các chi phí tuơng đối cho phép họ tăng được lợi nhuận và/hoặc thị phần (Dunford, 2001) Đây là định nghĩa thể hiện được tương tối về khái niệm năng lực cạnh tranh, tập trung vào mục tiêu mà các doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tuy nhiên định nghĩa
9 trên chỉ thể hiện quan điểm một chiều, không phản ánh được sự tác động về khoa học công nghệ, những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh. Một định nghĩa khác của năng lực cạnh tranh được nhiều người công nhận và sử dụng, thể hiện toàn diện và đầy đủ nhất ý nghĩa của năng lực cạnh tranh chính là khái niệm của Michael Porter (1980). Theo đó, ông cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng, hoặc sản phẩm có chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận. Khái niệm này thể hiện một cách đầy đủ mục tiêu của năng lực cạnh tranh, được cho là hoàn toàn phù hợp để áp dụng vào thực tiễn. 2.1.4 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ việc công ty nào có thể tạo ra được giá trị vượt trội nhằm mang đến lợi nhuận cao hơn, trong đó cách thức để tạo ra giá trị này có thể là giảm chi phí kinh doanh hoặc tạo sự khác biệt đến từ sản phẩm, vì thế mà được khách hàng đánh giá cao và sẵn sàng trả một mức phí cao hơn để sở hữu chúng. Có thể thấy Chi phí thấp và Khác biệt hoá là hai chiến lược căn bản để doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trong ngành (Porter, 1985). 2.1.5 Các chiến lược cạnh tranh Để phát huy tốt những yếu tố, năng lực của lợi thế cạnh tranh vốn có, doanh nghiệp cần nắm vững các chiến lược cạnh tranh nhằm phát triển công ty bền vững, hiệu quả trên thị trường. Michael Porter (1985) đã chỉ ra 3 chiến lược cạnh tranh: - Chiến lược dẫn đầu về chi phí (cost leadership) - Chiến lược khác biệt hoá (differentiation) - Chiến lược tập trung (focus)