Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của Công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller để đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure, đề tài nghiên cứu tìm ra các vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của Công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG ĐIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES S.A TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. Chuyên ngành : Quản trị - kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC ......................................................... 6 1.1 Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .................................................................................. 6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................... 7 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................. 7 1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................................... 7 1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu ...................................................................... 8 1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: ......................................................................................... 9 1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) .............. 10 1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu ................................................................................ 10 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:......................................................................... 10 1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh ............................................................. 11 1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker ................................................... 11 1.2.3.1 Sự trung thành với thương hiệu .................................................................. 12 1.2.3.2 Sự nhận biết thương hiệu ............................................................................ 13 1.2.3.3 Chất lượng cảm nhận .................................................................................. 13 1.2.3.4 Thuộc tính thương hiệu ............................................................................... 13 1.2.3.5 Các yếu tố sở hữu khác ............................................................................... 14
1.2.4 Lý thuyết tài sản thương hiệu theo Keller ........................................................ 14 1.2.4.1 Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ..................................... 14 1.2.4.2 Nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: ..................... 15 1.2.5 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ........................... 19 1.2.6 Xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên mô hình CBBE .................................... 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÀI THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTTLABORATORIES S.A ..................................................................................... 27 2.1 Giới thiệu về Abbott Laboratories S.A Việt Nam...................................................... 27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và hệ thống giá trị ............................................................. 28 2.1.2.1 Tầm nhìn ..................................................................................................... 28 2.1.2.2 Sứ mệnh ...................................................................................................... 28 2.1.2.3 Hệ thống giá trị cốt lõi ................................................................................ 28 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng của Abbott tại Việt Nam trong những năm gần đây ................................................................................... 29 2.2 Thị trường sữa dinh dưỡng bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam ........... 31 2.3 Giới thiệu về thương hiệu Bonesure của Abbott........................................................ 34 2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Bonesure tại thị trường Việt Nam ............. 35 2.3.1.1 Phân khúc thị trường mục tiêu .................................................................... 35 2.3.1.2 Định vị thương hiệu Bonesure .................................................................... 36 2.3.1.3 Mục tiêu Marketing..................................................................................... 37 2.3.2 Tình hình kinh doanh của Bonesure trong thời gian gần đây .......................... 38 2.3.2.1 Thị phần tính theo tổng khối lượng sữa bán ra ........................................... 38 2.3.2.2 Thị phần tính theo tổng giá trị bán ra.......................................................... 39 2.3.2.3 Doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 đến 4/2015 .......... 40 2.4 Thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure .................................................................. 40
2.4.1 Kết quả giai đoạn 1 - phỏng vấn nhóm: ........................................................... 42 2.4.2 Kết quả giai đoan 2: .......................................................................................... 43 2.4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu .................................................................... 43 2.4.2.2 Đánh giá mức độ quan trọng, tích cực của các liên tưởng thu được từ phỏng vấn nhóm ...................................................................................................... 44 2.4.2.3 So sánh giữa các thương hiệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các liên tưởng quan trọngcủa sữa bổ sung canxi dành cho người lớn........ 45 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC BONESURE CỦA CÔNG TY ABBOTT LABORATORIES SA ............................................................................... 55 3.1 Mục đích và mục tiêu cụ thể của giải pháp ................................................................ 55 3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Bonesure .................................... 56 3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Bonesure trong tâm trí khách hàng ......... 62 3.4 Đánh giá của chuyên gia về mức độ khả thi của giải pháp ........................................ 69 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 75
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CBBE Customer based brand equity Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng R&D Research and development Nghiên cứu và phát triển VPĐD Văn phòngđại diện WHO World Health Organization Tổ chức Y tế Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu .................................................................... 10 Bảng 2.1: Các nhãn hiệu sữa bột bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam ......... 32 Bảng 2.2: Khối lượng sữa bán ra tính theo kilogram tại thị trường Việt Nam năm 2014 38 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn nhóm ................................................................... 43 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát những liên tưởng thương hiệu mạnh .................................... 45 Bảng 2.5: Kết quả so sánh cảm nhận của người tiêu dùng về các liên tưởng giữa các thương hiệu ....................................................................................................................... 46 Bảng 3.1: Các hoạt động truyền thông chính của Bonesure tại Việt Nam năm 2014 ...... 59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1:Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker ............................................................. 12 Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller .......................... 16 Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu của Abbott tại Việt Nam từ 2011 – 2014 ........................... 30 Hình 2.2: Biểu đồ thị phần sữa bột công thức tại Việt Nam 2013 .................................... 30 Hình 2.3: Sản phẩm sữa bổ sung canxi Bonesure của Abbott .......................................... 35 Hình 2.4: Quảng cáo dạng in ấn của Bonesure ................................................................. 37 Hình 2.5: Các đại sứ thương hiệu của Bonesure ............................................................... 37 Hình 2.6: Thị phần tính theo khối lượng sữa bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam . 39 Hình 2.7: Thị phần tính theo giá trị bán ra năm 2014 tại thị trường Việt Nam ................ 39 Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu của Bonesure tại 6 thành phố lớn từ 1/2014 – 4/2015........ 40 Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ nhận biết thương hiệu ................................................ 44 Hình 2.10: Đồ thị so sánh mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các liên tưởng thương hiệu mạnh, quan trọng giữa các thương hiệu................................................................... 48 Hình 3.1: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến người tiêu dùng ...... 58 Hình 3.2: Đề xuất hình ảnh đại diện cho thương hiệu Bonesure khi thay đổi đối tượng truyền thông ...................................................................................................................... 67
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Theo đánh giá của Liên Hợp quốc, Việt Nam là quốc gia bắt đầu đi vào thời kỳ già hóa dân số, ước tính tỷ lệ người trên 60 tuổi sẽ chiếm 11% tổng dân số Việt Nam vào năm 2020 (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Người lớn tuổi Việt Nam ngày nay có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân mình. Nếu như trước kia mối quan tâm hàng đầu của người lớn tuổi là gia đình, trông nom con cháu, thì nay vị trí đó được cân bằng với nhiều mối quan tâm về bản thân hoặc các hoạt động xã hội khác. Vì vậy, tiêu dùng cho các sản phẩm dành cho người lớn tuổi cũng gia tăng đáng kể trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó, kết quả điều tra thị trường vào năm 2014 của công ty AC Nielsen cũng cho thấy thị trường các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi vẫn chưa dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trong cuộc khảo sát có đến 43% số người được hỏi cho rằng quá khó để kiếm được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho đối tượng này. Từ đó, có thể nhận thấy thị trường sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn tuổi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.Trong số các nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng, các sản phẩm dinh dưỡng giúp phòng ngừa và cải thiện các vấn đề sức khỏe liên quan đến xương, khớp đặc biệt dành được sự quan tâm của người lớn tuổi vì đây là một vấn đề sức khỏe thường gặp ở người lớn tuổi. Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 2 người phụ nữ trên 50 tuổi thì có một người bị loãng xương, 9,6% nam giới và 18 % nữ giới trên 60 tuổi trên thế giới bị mắc bệnh thoái hóa khớp. Tại Việt Nam, tuy chưa có thống kê chính thức nhưng chuyên viên y tế của bệnh viện Chợ Rẫy ước tính rằng 30% người trên 35 tuổi, 60% người trên tuổi 65 và 85% người trên tuổi 80 bị thoái hóa khớp. Hiện nay, thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn tại Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia nên đây là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. Là người đi tiên phong trên thị trường
2 này, thương hiệu Anlene của tập đoàn Fonterra đang dẫn đầu thị trường và chiếm hơn 80% thị phần. Với thâm niên hoạt động hơn 10 năm, Anlene đã xây dựng được một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Đây chính là thách thức rất lớn đối với những người theo sau trên thị trường. Thương hiệu Bonesure của tập đoàn Abbott Laboratories S.A chỉ mới gia nhập thị trường này gần 2 năm.Là một thương hiệu non trẻ trên thị trường, Bonesure không tránh khỏi những bước đầu phát triển khó khăn và nhiều biến động khi chưa được nhiều khách hàng biết đến thương hiệu. Đặc biệt, theo báo cáo nội bộ của Abbott, tình hình doanh thu của Bonesure đang có chiều hướng giảm trong những tháng đầu năm 2015.Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra với thương hiệu Bonesure, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Bonesure để tìm ra những phương án có thể cải thiện vị trí thương hiệu và doanh thu của Bonesure là điều cần thiết vì theo một nghiên cứu trước đây, việc tăng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker 1991, trích dẫn trong Wood, 2000). Chính vì lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp để cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure của công ty Abbott Laboratories S.A tại thị trường Việt Nam” với mong muốn đề tài sẽ góp phần đưa ra các giải pháp hữu ích cho việc giải quyết khó khăn cho thương hiệu Bonesure. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller để đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure, tìm ra các vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp giúp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:  Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức.  Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm Bonesure để tìm ra các vấn đề còn tồn tại.
3  Đề xuất các giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure để góp phần cải thiện vị trí và thị phần của thương hiệu Bonesure trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa công thức Bonesure và các nhân tố tác động đến việc nâng cao tài sản thương hiệu của Bonesure tại thị trường Việt Nam. 4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tiến hành phân tích và nghiên cứu thực trạng tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa Bonesure tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ đầu năm 2014 cho đến Quí 2 năm 2015. 5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu
4 Nguồn dữ liệu sử dụng: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy và có chọn lọc là các báo cáo nội bộ của công ty, bao gồm báo cáo về doanh thu, thị trường, các báo cáo mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ cảm nhận của khách hàng về các đặc tính của thương hiệu… Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so sánh để đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure.  Phỏng vấn chuyên gia: thực hiện phỏng vấn theo hình thức trao đổi trực tiếp với trưởng phòng tiếp thị nhãn hiệu Bonesure và chuyên viên nghiên cứu thị trường của công ty để có được những đánh giá chính xác về thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, đồng thời có thể thảo luận về tính khả thi của những giải pháp đã đề ra để giải quyết vấn đề của thương hiệu Bonesure. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc phân tích thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure không chỉ giúp các nhà quản lý công ty đánh giá được sự tiến triển của thương hiệu Bonesure so với các mục tiêu đã đặt ra theo chiến lược định vị thương hiệu ban đầu mà còn giúp xác định được điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược định vị thương hiệu Bonesure so với các đối thủ cạnh tranh. Để từ đó, các nhà quản lý công ty có thể đánh giá được mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing cho thương hiệu Bonesure trong thời gian vừa qua và mức độ cần thiết của việc cải thiện tài sản thương hiệu Bonesure. Dựa trên cở sở khoa học về việc nâng cao tài sản thương hiệu và các phân tích về thực trạng tài sản thương hiệu Bonesure, các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ góp phần cải thiện tài sản thương hiệu của Bonesure hiện nay, từ đó giúp nâng cao hình ảnh của Bonesure trong lòng người tiêu dùng, cải thiện vị trí và thị phần của Bonesure trên thị trường sữa bổ sung canxi dành cho người lớn. 7. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 phần chính:
5 − Phần mở đầu − Chương 1: Cơ sở khoa học để nâng cao tài sản thương hiệu sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức. − Chương 2: Phân tích thực trạng tài thương hiệu của sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức Bonesure của công ty Abbott laboratories SA. − Chương 3: Một số giải pháp cải thiện tài sản thương hiệu của sản phẩm sữa dinh dưỡng theo công thức Bonesure của công ty Abbott Laboratories SA. − Phần kết luận
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA DINH DƯỠNG THEO CÔNG THỨC Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế. Phần lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu và cấu trúc thương hiệu. Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi tiếng Aaker và Keller. Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3. 1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất. Quan điểm hữu hình này về sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng hợp về khái niệm thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình. Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác. Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân biệt giữa các thương hiệu.
7 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường”. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng. 1.1.2.1Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng: − Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm. Những thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ hoàn toàn mới. Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn. − Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư. − Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu thị. 1.1.2.2Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004). Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất
8 định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của họ. Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004). 1.1.3 Các yếu tố chính của thương hiệu − Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên gọi thường được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Có nhiều phương pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký bảo hộ (Farhana, 2012). − Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty. Nhiều nghiên cứu cho thấy logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 2003). − Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu. Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một số khẩu hiệu đã trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt… − Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng biệt của thương hiệu. Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng. Một số
9 biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên thần Hương… − Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm. Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu. − Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003). 1.1.4 Cấu trúc thương hiệu: Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau. Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của công ty. Ví dụ: IBM, BMW… Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ): trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Cấu trúc này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt
10 trong các thị truờng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Ví dụ: Unilever, P&G. 1.1.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây: Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand). Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 1 Đặc trưng Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Bao gồm cả yếu tố hữu hình và Có thể cảm nhận bằng cách Tính hữu hình vô hình: cảm nhận, nhận thức, nhìn thấy, đụng chạm, nghe... hình tượng Tiếp cận Dước góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng Người tiêu dùng thừa nhận, tin Thừa nhận Luật pháp thừa nhận và bảo hộ dùng và trung thành gắn bó Làm giả Có làm giả Không có thương hiệu giả Chuyên viên quản trị thương Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý hiệu, chuyên viên Marketing 1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học giả nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et al, 2011). David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên 1 (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005. Giáo trình Marketing căn bản.http://www.e- ptit.edu.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf)
11 (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”. Nhìn tài sản thương hiệu dưới góc độ khác, Keller (1993) phát biểu rằng “tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay hiệu ứng Marketing được tích lũy trong sản phẩm mang thương hiệu đó so với các kết quả Marketing được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó” hay “tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận” (Farquhar, 1989, trích dẫn trong Mourad et al, 2011). 1.2.2 Ý nghĩa của tài sản thương hiệu mạnh Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Ngoài ra, tài sản thương hiệu mạnh mang lại cho thương hiệu nhiều lợi ích quan trọng (Keller, 2009): − Có được lòng trung thành thương hiệu cao. − Ít chịu tác động từ các khủng hoảng Marketing vì khách hàng trung thành thường ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh Marketing. − Có được sự hỗ trợ tốt hơn từ các trung gian thương mại, đại lý và các đối tác. − Tăng hiệu quả của truyền thông Marketing. − Hỗ trợ mở rộng thương hiệu. Tất cả những lợi ích kể trên nhìn chung đều mang lại lợi ích về mặt tài chính cho người sở hữu thương hiệu nên làm gia tăng tài sản thương hiệu sẽ dẫn đến gia tăng khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 1.2.3 Lý thuyết về tài sản thương hiệu theo Aaker Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
12 giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Theo mô hình của Aaker (1991) thì có 5 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như sau: Sự trung thành với thương Giá trị thương hiệu đối hiệu (Brand Loyalty) với khách hàng - Mang đến thông tin - Tăng tự tin trong Sự nhận biết thương hiệu quyết định mua sắm (Brand awareness) - Tăng sự hài lòng Tài sản thương Chất lượng cảm nhận hiệu (Perceived quality) Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp - Giảm chi phí tiếp thị Liên tưởng thương hiệu - Tạo ra lòng trung (Brand associations) thành với thương hiệu. - Chính sách giá cao - Mở rộng bán hàng Các yếu tố sở hữu khác - Tạo lợi thế cạnh tranh (Other proprietary assets) Hình 1.1:Mô hình tài sản thương hiệu củaAaker (Nguồn: Aaker, 1991) 1.2.3.1Sự trung thành với thương hiệu Thông thường, việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
13 thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. 1.2.3.2Sự nhận biết thương hiệu Người tiêu dùng thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến vì chọn lựa như vậy sẽ giúp họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Vì vậy, sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm. 1.2.3.3Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Apple thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm khác mà họ sắp giới thiệu. 1.2.3.4Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu.