Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của các tác giả khác đã thực hiện trước đây; xác định các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN NGỌC CẨM TÚ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN NGỌC CẨM TÚ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA ĐỊNH Chuyên ngành : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi thêm với người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là những thông tin xác thực. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2015 Trần Ngọc Cẩm Tú.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG .......................................................................................................... 5 1.1. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng .................................................................. 5 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ .......................................................... 5 1.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................................................ 6 1.1.3. Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................. 6 1.1.4. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................... 7 1.2. Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ................................................ 8 1.3. Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ............. 10 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 10 1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................... 11 1.3.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ .................................... 12 1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............. 13 1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự ........................................................................................................... 13 1.4.1.1. Mô hình năm khoảng cách ............................................................. 13 1.4.1.2. Mô hình mười thành phần ............................................................. 15 1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận (Service Performance – SERVPERF) ................................................................................................... 16 1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ........................................... 17 1.4.3.1. Giới thiệu về mô hình .................................................................... 17 1.4.3.2. Ứng dụng của mô hình tại một số quốc gia ................................... 19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH ................................................................................................ 22 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............... 22 2.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................ 22 2.1.2. Kết quả hoạt động của BIDV ............................................................ 24 2.2. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định . 29 2.2.1. Giới thiệu tổng quan về BIDV Chi nhánh Gia Định ......................... 29 2.2.2. Tình hình hoạt động - kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Gia Định .. ........................................................................................................... 29 2.3. Đánh giá sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Gia Định .................................................................................... 35 2.3.1. Mô hình đề xuất ban đầu ................................................................... 36 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 37 2.3.3. Thang đo ban đầu .............................................................................. 37 2.3.3.1. Thang đó chất lượng dịch vụ ngân hàng ....................................... 37 2.3.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ................................................................................................. 40 2.3.4. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo ......................................... 40 2.3.5. Thu thập dữ liệu................................................................................. 41 2.3.6. Phân tích mô tả .................................................................................. 42 2.3.7. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...... 45 2.3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 47 2.3.8.1. Phân tích EFA cho các thành phần chất lượng dịch vụ ................. 47 2.3.8.2. Phân tích EFA đối với thang đo Sự hài lòng ................................. 49 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ............................................ 50 2.3.9. Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson ......................................... 51 2.3.10. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội ........................................................................................................... 52 2.3.11. Kiểm định các giả định của phương trình hồi quy tuyến tính đa biến .. ........................................................................................................... 55 2.3.11.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................. 55 2.3.11.2. Kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi .................................... 55
2.3.11.3. Kiểm tra các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn ................. 55 2.3.11.4. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................. 56 2.3.12. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................. 56 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV CHI NHÁNH GIA ĐỊNH ............................................................................ 60 3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................... 60 3.2. Một số giải pháp xin phép được đề xuất ..................................................... 61 3.2.1. Nhóm giải pháp cho yếu tố Tin cậy và Đồng cảm ............................ 61 3.2.2. Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ .................................. 63 3.2.3. Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá ......................................................... 64 3.2.4. Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình ............................ 66 3.2.5. Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng ................................................. 67 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASCI : American Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ BCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer – Thước đo sự hài lòng của khách hàng ở Thụy Điển BIDV : Bank for Investment and Development of Vietnam - Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN : Chi nhánh CSI : Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng của khách hàng ECSI : European Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU KHCN : Khách hàng cá nhân NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTMCP : Ngân hàng Thương mại Cổ phần SERVPERF : Service Performance – Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVQUAL : Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2012 - 2014 ............................. 24 Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 ........................................................................................................ 29 Bảng 2.3. Tỷ trọng vốn dân cư cuối kỳ trên tổng vốn huy động cuối kỳ của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014......................................................................... 31 Bảng 2.4. Tỷ trọng vốn dân cư bình quân trên tổng vốn huy động bình quân của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014. ............................................................. 31 Bảng 2.5. Tỷ trọng thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán buôn của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 .............................................................. 32 Bảng 2.6. Số liệu thu phí dịch vụ ròng theo từng dòng sản phẩm của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 ...................................................................................... 33 Bảng 2.7. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Chi nhánh Gia Định ....... ........................................................................................................ 43 Bảng 2.8. Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được khảo sát đã sử dụng tại BIDV Chi nhánh Gia Định.......................................................................... 44 Bảng 2.9. Kiểm tra lại Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ và Giá ........ ........................................................................................................ 49 Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo Sự hài lòng ....................... 49 Bảng 2.11. Tổng phương sai trích của thang đo Sự hài lòng .................................... 50 Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 52 Bảng 2.13. Kết quả R2 hiệu chỉnh ............................................................................. 53 Bảng 2.14. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính .............................................. 53 Bảng 2.15. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ......... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2012-2014 ........................................... 25 Hình 2.2. Tình hình huy động vốn tại BIDV giai đoạn 2012 – 2014 ....................... 25 Hình 2.3. Số liệu về thu dịch vụ tại BIDV giai đoạn 2012-2014 .............................. 26 Hình 2.4. Số liệu cho vay khách hàng tại BIDV giai đoạn 2012-2014..................... 27 Hình 2.5. Lợi nhuận trước thuế của BIDV giai đoạn 2012-2014 ............................. 28 Hình 2.6. Số liệu huy động vốn cuối kỳ và huy động vốn bình quân của BIDV CN Gia Định giai đoạn 2012 – 2014 ............................................................................... 30 Hình 2.7. Số liệu về thu dịch vụ ròng phân theo mảng kinh doanh bán lẻ và bán buôn của BIDV Gia Định giai đoạn 2012 - 2014 ..................................................... 32 Hình 2.8. Quá trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 35 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu ........................................................ 37 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 50
1 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Có nhận định cho rằng, lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh lĩnh vực chứng khoán, là một trong hai bộ phận huyết mạch; có vai trò và tác động quan trọng, đi cùng chu kỳ vận động, phát triển của nền kinh tế ở bất kỳ một quốc gia nào, và dĩ nhiên Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Ngày nay, các ngân hàng thương mại Việt Nam vướng phải nhiều khó khăn khi nền kinh tế đang gặp không ít thăng trầm trong thời gian qua. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh khốc liệt càng gia tăng khi ngày càng nhiều các ngân hàng nước ngoài bắt đầu tiếp cận và mở rộng hoạt động của họ tại thị trường Việt Nam. Đứng trước bối cảnh nước ta đang trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hóa cùng với xu hướng ngày nay là tập trung hướng đến phục vụ khách hàng, tìm hiểu xem họ cần gì, muốn gì và cố gắng thỏa mãn nhu cầu của họ tối đa nhất, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như cải tiến trang thiết bị công nghệ, nâng cao năng lực phục vụ và hình ảnh, thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ tiếp tục đồng hành cùng ngân hàng mình. Là một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân vốn nhà nước, với tiêu chí ban đầu lúc thành lập là chủ yếu phục vụ cho những dự án, công trình nhà nước và tập trung vào mảng kinh doanh bán buôn, tuy nhiên, hòa cùng xu hướng tất yếu ngày nay là tập trung đẩy mạnh hoạt động bán lẻ vì đây là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã bắt đầu mở rộng hoạt động hướng đến lĩnh vực tiềm năng này trong nhiều năm nay. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả hoạt động của mảng bán lẻ chủ yếu hướng đến khách hàng cá nhân (KHCN) của BIDV dường như kém hơn so với các NHTMCP tư nhân và nước ngoài khác tại Việt Nam vốn đã nhanh chân khai thác thị trường tiềm năng này.
2 Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam ngày càng đa dạng và nhìn chung đã được triển khai tương đối đồng đều ở hầu hết các ngân hàng, tạo nhiều cơ hội cho khách hàng so sánh và lựa chọn. Do đó, việc cạnh tranh trong mảng hoạt động bán lẻ hiện nay thường là cạnh tranh về việc làm thế nào để một khách hàng cảm thấy hài lòng nhất vì nếu hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đồng thời giới thiệu cho nhiều người khác. Là một nhân viên đang công tác ở vị trí Giao dịch viên tại một trong những chi nhánh của BIDV_ Chi nhánh Gia Định, thường xuyên tiếp xúc với nhiều khách hàng cũng như nhiều nhu cầu, vướng mắc hay phàn nàn vô cùng đa dạng đến từ khách hàng, bản thân tác giả nhận thấy hoạt động kinh doanh bán lẻ của BIDV CN Gia Định bên cạnh một số điểm tích cực vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục để có thể mang lại hiệu quả cạnh tranh hơn so với các ngân hàng TMCP tư nhân và nước ngoài khác. Với những lý do nêu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Định” và mong nhận được ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của các tác giả khác đã thực hiện trước đây.  Xác định các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động của chúng tới sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định. Phạm vi nghiên cứu Về thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ năm 2012 đến nay, trong đó, thời gian khảo sát sự hài lòng của KHCN tại chi nhánh là từ tháng 6/2015 đến tháng 10/2015. Nghiên cứu được thực hiện đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà BIDV CN Gia Định đang cung cấp cho các KHCN tại CN. Đối tượng khảo sát là KHCN đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài:  Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ, lấy ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sao cho hợp lý.  Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại BIDV CN Gia Định, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của KHCN tại BIDV CN Gia Định. Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tại BIDV CN Gia Định và dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát KHCN tại CN với kích thước mẫu là 228.
4 Kết cấu của đề tài Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:  Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.  Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định.  Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại BIDV CN Gia Định.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG 1.1. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ Theo C. Mác, sản phẩm là kết quả của quá trình lao động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Còn theo Kotler (2000), sản phẩm là những gì được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, được chào bán trên thị trường, chúng có thể là hữu hình hoặc vô hình. Như vậy, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất thuần túy hoặc dịch vụ thuần túy (phi vật chất) nhưng thông thường nhiều sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Cũng trong tác phẩm của mình, Kotler (2000) cũng có đề cập rằng dịch vụ là chuỗi các hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, quy trình và sự thực hiện. Nói về dịch vụ, Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó, nhằm tạo ra giá trị sử dụng, qua đó đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn khách hàng. Tuy dịch vụ được định nghĩa theo những quan điểm khác nhau nhưng tựu trung lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra giữa một bên sản xuất và cung cấp dịch vụ và bên còn lại là khách hàng sử dụng dịch vụ. Quá trình này không dẫn đến quyền sở hữu do dịch vụ không phải là một dạng sản phẩm vật chất.
6 Tóm lại, sản phẩm dịch vụ là một cụm từ chung để nói về kết quả của quá trình lao động nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Sản phẩm dịch vụ được trao đổi giữa một bên là nhà sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ, một bên là người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ. 1.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được cung cấp bởi một nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt và cực kỳ nhạy cảm là lĩnh vực tài chính, tiền tệ. Ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể mà bằng chức năng và vai trò của mình, đáp ứng các nhu cầu về vốn, sinh lời, thanh toán, cất trữ tài sản,…cho khách hàng, đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế nên được xếp vào nhóm ngành dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiền tệ. Theo xu thế phát triển, hội nhập và toàn cầu hóa, các ngân hàng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã triển khai nhiều dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.1.3. Thuộc tính sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng vừa có thuộc tính dịch vụ lại vừa mang thuộc tính tài chính. Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: Thuộc tính dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có bốn thuộc tính dịch vụ cơ bản:
7  Tính vô hình (intangibility): đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, theo đó, dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật thể. Điều này gây ra nhiều khó khăn trong quá trình sản xuất, cung ứng và nhận biết dịch vụ cũng như khó khăn trong công tác quản lý và triển khai các hoạt động marketing dịch vụ.  Tính không đồng nhất (variability): sản phẩm dịch vụ không có một thước đo tiêu chuẩn nào bởi trong quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng, các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng không thể mang tới cho khách hàng cảm nhận dịch vụ như nhau.  Tính không tách rời (inseparability): quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ gắn liền với quá trình sử dụng dịch vụ do người tiêu dùng cũng tham gia trực tiếp vào quá trình này. Do đó, khi khách hàng phát sinh nhu cầu thì quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ mới có thể tiến hành.  Tính mau hỏng (perishability): do tính không tách rời nên dịch vụ không thể tồn kho, lưu trữ hay được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác Thuộc tính tài chính “Nguyên liệu” kinh doanh chủ yếu của các ngân hàng là tiền mà tiền lại có tính nhạy cảm rất cao. Chỉ cần một sự khác biệt nhỏ trong giá cả hay lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển các khách hàng giữa các ngân hàng với nhau. Bên cạnh đó, nguyên tắc riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm đối với các thông tin liên quan đến tài chính của khách hàng là một nguyên tắc mà các ngân hàng phải tuyệt đối tuân thủ. Tuy nhiên, điều này lại là trở ngại đối với việc hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 1.1.4. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Khi ta đứng trên những góc độ khác nhau để xem xét, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có cách phân loại khác nhau.
8  Theo quy mô giao dịch Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn nhắm đến đối tượng khách hàng là các công ty, tập đoàn lớn và các ngân hàng thương mại (NHTM) khác với quy mô và giá trị giao dịch lớn. Ngược lại, các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại là khách hàng mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các dịch vụ này được cung ứng thông qua mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với loại dịch vụ này.  Theo thời hạn cung ứng dịch vụ Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn (được cung ứng với thời hạn dưới 1 năm) và dịch vụ ngân hàng trung dài hạn (được cung ứng với thời hạn từ 1 năm trở lên).  Theo quá trình phát triển của NHTM Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống (bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay, thanh toán) và dịch vụ ngân hàng hiện đại (tư vấn tài chính, quản lý dòng tiền, thẻ thanh toán, ngân hàng điện tử,…)  Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM Theo cách phân loại này, dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác và dịch vụ khác. 1.2. Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
9 Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Hay Gronroos (1984) cũng phát biểu rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào). Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng về dịch vụ và những cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Tuy có khá nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét một cách tổng thể, theo Lưu Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:  Tính vượt trội Khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho rằng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính vượt trội hơn so với những dịch vụ khác. Tính vượt trội làm cho dịch vụ mang tính cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ.  Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ chính là tổng thể những mặt cốt lõi nhất, đặc trưng nhất kết tinh trong dịch vụ. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ thể hiện tính vượt trội đặc trưng hơn hẳn so với dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trên thực tế, rất khó để xác định được đặc điểm cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.  Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, quá trình thực hiện, triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục
10 vụ sẽ có quyết định chất lượng dịch vụ và qua đó tác động đến cảm nhận của khách hàng.  Tính thỏa mãn nhu cầu Mục tiêu của quá trình thực hiện và cung cấp dịch vụ cho khách hàng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì thế, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải xem việc làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn làm tiêu chí hoạt động.  Tính tạo ra giá trị Có thể nói, dịch vụ nếu không tạo ra giá trị thì được xem là không có chất lượng. Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận, đánh giá các giá trị này, sau đó so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.3. Mối quan hệ giữa hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng nhu cầu của họ. Hay theo Kotler (2000), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người do so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
11 kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Còn nếu kết quả thực tế cao hơn cả kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, tiêu dùng của bản thân, thông tin từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp và trên các phương tiện báo chí, truyền thông… Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng khái quát lại thì sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác về tâm lý có được sau khi khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ và so sánh thực tế nhận được (kết quả) với những gì họ mong đợi (kỳ vọng). 1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có sự tín nhiệm lẫn nhau và đôi bên đều cảm thấy hài lòng trong giao dịch. Hơn thế nữa, khách hàng sẽ mong muốn nhà cung cấp dịch vụ ngày một đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ luôn có nhiều cố gắng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn có một sự thay đổi nào trong chất lượng dịch vụ cũng như chính sách khách hàng. Do đó, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Hài lòng thụ động là trạng thái của khách hàng khi họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ mà bởi vì họ nghĩ sẽ không