Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tiến hành xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o-------- TRẦN QUỲNH TRANG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o-------- TRẦN QUỲNH TRANG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã Ngành: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn được thực hiện trên quá trình nghiên cứu trung thực dưới sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học. Đây là đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Tài Chính Ngân Hàng. Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào và tất cả tài liệu tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ. Tp. Hồ Chí Minh, Ngày….Tháng….Năm 2016 Tác giả Trần Quỳnh Trang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU .. 1 1.1. Lý do thực hiện đề tài ....................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ....................................................................................... 2 1.4. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu: .................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3 1.6. Kết cấu nội dung nghiên cứu: ........................................................................4 1.7. Ý nghĩa củ đề tài nghiên cứu: ......................................................................4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. ......................................................................................... 5 Giới thiệu chương. ...................................................................................................5 2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu. ...........................................5 2.1.1 Dịch vụ: ......................................................................................................5 2.1.2 Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................... 7 2.1.3 Khách hàng cá nhân ...................................................................................9 2.1.4 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ........................ 10 2.1.4.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân ...............................................10 2.1.4.2 Tín dụng cá nhân ...............................................................................12
2.1.4.3 Dịch vụ thanh toán ............................................................................13 2.1.4.4 Dịch vụ thẻ. ....................................................................................... 13 2.1.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................ 13 2.1.4.6 Các dịch vụ khác ...............................................................................14 2.1.5 Chất lượng dịch vụ: ..................................................................................15 2.1.6 Sự hài lòng ............................................................................................... 16 2.1.6.1 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...............................................18 2.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18 2.1.6.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 2.1.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20 2.1.7.1 Mô hình 5 khoảng cách .....................................................................20 2.1.7.2 Mô hình SERVQUAL .......................................................................21 2.1.7.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ............................. 23 2.1.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ...........................................23 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây của Việt Nam và thế giới: ..................27 2.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới: ...................................................................27 2.3.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam .....................................................................29 2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng 30 2.3.1 Cung ứng sản phẩm dịch vụ .....................................................................31 2.3.2 Lợi ích tài chính (Giá cả) .........................................................................31 2.3.3 Sự thuận tiện............................................................................................. 31
2.3.4 Nhân viên .................................................................................................31 2.3.5 Cảm giác an toàn ...................................................................................... 32 2.3.6 Hình ảnh ngân hàng .................................................................................32 Kết luận chương hai ............................................................................................... 33 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 34 3.1. Tổng quan về thành phố Hồ Chí Minh. ....................................................... 34 3.2. Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 34 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 35 3.4. Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................... 37 3.4.1. Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân ......................................37 3.4.2. Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân ..............................................38 3.4.3. Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 38 3.5. Các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM hiện nay:...................................................................................... 40 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH ............... 44 Giới thiệu chương: .................................................................................................44 4.1 Mô hình ghiên cứu:.................................................................................... 44
4.2 Giả thuyết nghiên cứu..................................................................................46 4.3 Thu thập và xử lí d liệu: ............................................................................46 4.3.1 Khảo sát định tín : ................................................................................... 46 4.3.2 Khảo sát định lượng. ................................................................................47 4.3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ......................................................................47 4.3.2.2 Xây dựng thang đo ............................................................................48 4.3.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thu thập dữ liệu ........................ 49 4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: ...................................................................50 4.4.1 Thống kê mô tả: ....................................................................................... 50 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy. ...............................................................................55 4.4.3 Phân tích hân tố EFA .............................................................................57 4.4.4 Phân tích t ơng quan: ..............................................................................62 4.4.5 Phân tích ồi quy: ..................................................................................... 63 Kết luận chương bốn.............................................................................................. 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NH N ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM ......................................................................... 67 5.1 Tóm tắt kết quả chính của đề tài ..................................................................67 5.2 Các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tại ngân hàng trên địa bàn TPHCM. ......................................................... 68 5.2.1 Nhóm giải pháp để phát triển nguồn nhân lực và hệ thống bảo mật, an ninh Ngân hàng: .............................................................................................................68 5.2.1.1 Phát triển nguồn nhân lực:.................................................................68 5.2.1.2 Nâng cao tính bảo mật, an ninh trong ngân hàng. ............................. 69 5.2.2 Chú trọng đến sự thuận tiện trong giao dịch ............................................70
5.2.3 Nâng cao uy tín – danh tiếng của ngân hàng. ..........................................72 5.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chiến lược giá cả, lãi suất ....73 5.2.4.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ: ............................................................ 73 5.2.4.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá. ........................................................ 74 5.3 Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo: ........................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. .............................................................................................. 37 Bảng 3.2: Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. .............................................................................................. 38 Bảng 4.1. Các biến k ảo sát ................................................................................... 48 Bảng 4.2: Thống kê mô tả giới tính mẫ khảo sát ............................................... 51 Bảng 4.3. Thống kê mô tả độ tuổ .......................................................................... 51 Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến khảo sát ......................................................... 54 Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậ Cronbatch’s Alpha ............................................ 56 Bảng 4.6. Kiểm định KMO ..................................................................................... 57 Bảng 4.7. Kết uả phân tích nhân tố EFA ............................................................ 58 Bảng 4.8. Bảng xoay nhân tố .................................................................................. 59 Bảng 4.9. Các nhân tố mới của mô hình ............................................................... 60 Bảng 4.10. Phân tích tương quan ........................................................................... 62 Bảng 4.11. Kết uả phân tích hồi quy ................................................................... 63 Bảng 4.12. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy . 64 Bảng 4.13. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ......................................... 65
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ...... 22 Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI ............................. 26 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU .................. 27 Hình 4.1. Quá trình thực hiện nghiên cứu ............................................................ 45 Hình 4.1: Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ................................................. 52 Hình 4.2. Các dịch vụ hiện đang sử dụng tại Ngân hàng .................................... 53 Hình 4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................. 61
DANH SÁCH TỪ NGỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng Á Châ American Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số ASCI hài lòng k ách hàng của Mỹ ATM Automated Teller Machine BIDV Ngân hàng đầu tư Việt Nam Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng của khách CSI hàng European Customer Satisfaction Index – Mô hình chỉ số hài ECSI lòng khách hàng của các quốc gia EU HSBC Ngân hàng Hồng Công – Thượng Hải KHCN Khách hàng cá nhân MB Ngân hàng Quân đội NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng Thương mại Service Performance – Mô hình hất lượng dịch vụ cảm SERVPERF nhận SERVQUAL Service Quality – Mô hình chất l ợng dịch vụ Techcombank Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh Vietcombank Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Vietin Bank Ngân hàng Công Thương Việt Nam VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do thực hiện đề tài Theo nghĩa rộng, ngành ngân hàng cũng là một ngành kinh doanh, và các ngân hàng cũng là doanh nghiệp, kinh doanh lấy lợi nhuận và danh tiếng là thước đo của thành công. Một trong những chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp trên thương trường hiện nay là chiếm lấy “trái tim” của khách hàng thông qua sự trải nghiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Nếu khách hàng hài lòng với sự trải nghiệm hay giao dịch đó, thì nó sẽ đưa đến rất nhiều lợi í h khác, như lòng trung thành của khách hàng, nâng cao danh tiếng của ngân hàng, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí… và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng sẽ tăng lên. Vậy “trải nghiệm” có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng? Hãy thử nghĩ đến những công ty như: Apple, Starbucks, Fedex… Những thương hiệu này có đặc điểm chung nào? Đó đều là những doanh nghiệp hết sức thành công trên toàn thế giới, và chú g đều thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng hoặc hơn thế nữa. Thêm vào đó, những thương hiệu này luôn tiếp tục hoàn thiện và tạo ra những sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Tại sao họ làm được điều đó? Đó là vì họ hiểu được khách hàng của mình. Quay lại với ngành ngân hàng tại Việt Nam, hiện nay hệ thống ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng được hoàn thiện, tuy nhiên, liệu các ngân hàng này đã thật sự hiểu được khách hàng của mình, và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng là như thế nào? Các ngân hàng có thể cải thiện điều gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng hơn nữa? Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, đồng thời cũng là đầu tàu kinh tế và trung tâm văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Trên cơ sở diện tích tự nhiên, thì thành phố Hồ Chí M nh là đô thị lớn thứ nhì Việt Nam (sau khi thủ đô Hà Nội được mở rộng). Nếu xét về quy mô dân số, thì thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất Việt Nam. Với dân số khoảng 8 triệu dân (theo thống kê của Tổ g cụ thống kê năm 2014), thì nhu cầu về tài chính là rất lớn. Đây là nơi tập trung hầu
2 hết các ngân hàng lớn nhỏ trên thị trường và đây cũng là thị trường mà tất cả ngân hàng đều muốn chinh phục. Để làm được như vậy, thì các ngân hàng phải hiểu rõ được khách hàng ở TPHCM muốn gì suy nghĩ như thế nào, họ xem trọng điều gì… Chỉ khi đó, thì các ngân hàng mới có các bước đi đún đắn trong chiến lược cũng như tung ra các sản phẩm dịch vụ hợp thị hiếu người dân Tp.HCM. Cũng chính vì những lí do đó, mà trong đề tài này, tác giả xin được nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tại địa bài thành phố Hồ Chí Minh. Nếu chúng ta có được bức tranh toàn cảnh về quan điểm của khách hàng về các ngân hàng hiện nay, cũng như đo lường được mức độ hài lòng của họ đối với ngân hàng, lắng nghe tiếng nói của khách hàng, chắc chắn điều này là hết sức quý giá để từ đó các ngân hàng có thể phát triển hoàn thiện hơn, nâng cao lợi nhuận và giá trị xã hội. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tiến hành xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình cũng như đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố tác động. Mục tiêu này được thể hiện cụ thể như sau: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM. - Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng ở TPHCM. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng nâng cao sự hài lòng của Khách hàng với dịch vụ ngân hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi nghiên cứu sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM?
3 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM? Câu hỏi 3: Làm thế nào để các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng của mình? 1.4. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã đề xuất ở trên để xác định đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã đang sử dụng sử dụng dịch vụ nào đó của một hay nhiều ngân hàng. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực thực hiên do đó phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với các khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình … Về thời gian, tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 06/2015 đến hết tháng 08/2015. Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của các ngân hàng được thu thập từ năm 2013 đến 2015. 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng các phương pháp sau khi nghiên cứu đề tài: • Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ, lấy ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 6 khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo sao cho hợp lý. • Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các KHCN đến giao dịch tại các chi nhánh hoặc phòng giao dịch của các ngân hàng, gửi phiếu khảo sát qua email trên các diễn đàn trực tuyến, sau đó sử dụng mô hình hồi quy bội để đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến yếu tố sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM.
4 Dữ liệu sử dụng trong mô hình bao gồm dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu khảo sát với kích hước mẫu là 435. 1.6. Kết cấu nội dung nghiên cứu: Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lò g của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM Chương 5: Kết luận và khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khá h hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TPHCM 1.7. Ý nghĩa ủa đề ài nghiên cứu: Từ kết quả của đề tài nghiên cứu, đây sẽ là cơ sở để các nghiên cứu về sự hài lòng của k ách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tham khảo. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu để các ngân hàng trong địa bàn TPHCM tham khảo về cảm nhận của khách hàng tại TPHCM khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện, sự uy tín, chấ lượng dịch vụ,.. của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là sự uy tín. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy một bức tranh tổng quan về các ngân hàng tại TPHCM hiện nay.
5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ H HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. Giới thiệu chương. Trước khi bắt đầu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thì chúng ta cần phải hiểu rõ những khái niệm cũng như những cơ sở lý thuyết liên quan đến quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó, vấn đề sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng cũng đã từng được nhiều tác giả quan tâm và đề cập. Tuy nhiên, đa phần họ chỉ đều nghiên cứu về 1 chi nhánh của ngân hàng nhất định. Đối với bài nghiên cứu này, có gì mới hơn và những đóng góp ra sao. Để giải quyết được những vấn đề trên, tác giả xin mời mọi người đến với chương Cơ sở lý thuyết. 2.1 Cơ sở khoa học, lý luận của vấn đề nghiên cứu. 2.1.1 Dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác hẳn với các loại hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có những quan điểm khác nhau về dịch vụ, nghiên cứu này xin được giới thiệu một số khái niệm được trích dẫn của nhiều nhà nghiên cứu khác nhau như sau: Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveria, 2010) dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (người sử dụng) dịch vụ. Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
6 Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveria, 2010), một dịch vụ chỉ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng được hiểu là toàn bộ các quá trình, các giải pháp mang lại những tiện ích, cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng về các giao dịch với Ngân hàng. Như vậy, có thể hiểu rằng, dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó. Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau nhưng đều thống nhất về tính chất của dịch vụ. Sách “Quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:  Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể.  Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa các sản phẩm hữu hình khác.  Tính không thể tách rời:
7 Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách biệt thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau. Sự thạo thành và sử dụng của hầu hết của dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hìn khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Điều này làm nảy sinh các vấn đề sau:  Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời, vì vậy nó không thể lưu trữ được giống như các hàng hóa hữu hình khác. Nói cách khác, ta không thể lưu trữ dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được.  Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diến ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng dịch vụ được. 2.1.2 Dịch vụ ngân hàng Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chí h, được cung cấp bởi một nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. NHTM là một tổ chức tài chín được thành lập theo quy định của pháp luật, hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan. Như vậy, mặc dù không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế và thuộc phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ của bảng phân loại các loại dịch vụ trong GATS của WTO.
8 Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đặc biệt và cực kỳ nhạy cảm là lĩnh vực tài chính, tiền tệ. Ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất cụ thể mà bằng chức năng và vai trò ủa mì h, đáp ứng các nhu cầu về vốn, sinh lời, thanh toán, cất trữ tài sản,…cho khách hàng, đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế nên được xếp vào nhóm ngành dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường tiền tệ. Theo xu thế phát triển, hội nhập và toàn cầu hóa, các ngân hàng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã triển khai nhiều dịch vụ tài chí h ngày càng đa dạng, hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi và đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ thanh toán, các dịch vụ khác. Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân hàng. (Cox, 1997). Ở Việt Nam, trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tuy không có định nghĩa về dịch vụ ngân hàng nhưng có quy định rõ các hoạt động của NHTM gồm: nhận tiền gửi và các giấy tờ có giá để huy động vốn, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Như vậy có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng,… Thông qua đó, các ngân hàng thu được doanh thu từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc phí dịch vụ; đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng có hiệu quả. Nhìn chung, dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết được bằng mắt thường đó là: tính vô h nh, tính không ồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ.
9 2.1.3 Khách hàng cá nhân Theo cách thức cung cấp, dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Có thể hiểu dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong đó nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng quan trọng mà hầu hết các ngân hàng hiện nay đang chuyển hướng tập trung đầu tư và đa dạng các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này. Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các phương tiện điện tử. Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân có thể kể đến như sau: - Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng cao nhờ mức sống của người dân đang tăng. Sự đa dạng của các KHCN về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập đò hỏi các ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng. - Quy mô giao dịch nhỏ: Mặc dù chiếm số đông lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu cầu các khoản giao dịch thường nhỏ, không có tính lặp lại và lượng giao dịch rất nhiều khiến chi phí quản lý, giám sát với KHCN lớn. Vì vậy muốn đạt hiệu quả cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch vụ mang tính tích hợp cao, kết hợp cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng. - Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng dành cho các KHCN gắn liền với công nghệ hiện đại: sự đa dạng của KHCN còn thể hiện ở việc trải đều trên các khu vực địa lý. Tâm lý chung của các khách hàng là vừa được sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng với độ an toàn chính xác ca nhưng cũng muốn tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại. Để thõa mãn được nhu cầu của phần lớn các