Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart; xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; sự tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP.HOÀ CHÍ MINH --------------- NGUYEÃN THÒ HOÀNG THAÉM NGHIEÂN CÖÙU GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART Chuyeân ngaønh: Thöông maïi Maõ soá: 60.34.10 60.34.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: GS- GS-TS NGUYEÃN ÑOÂNG PHONG TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2009
i LÔØI CAM ÑOAN Toâi cam ñoan luaän vaên “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart” laø coâng trình nghieân cöùu cuûa baûn thaân. Caùc soá lieäu vaø thoâng tin söû duïng trong nghieân cöùu naøy ñeàu coù nguoàn goác, trung thöïc vaø ñöôïc pheùp coâng boá. Taùc giaû luaän vaên Nguyeãn Thò Hoàng Thaém
ii LÔØI CAÛM ÔN Toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày, Coâ tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh ñaõ giaûng daïy vaø truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc laøm neàn taûng cho vieäc thöïc hieän luaän vaên naøy. Ñaëc bieät, toâi xin chaân thaønh caûm ôn Giaùo sö – Tieán só Nguyeãn Ñoâng Phong ñaõ taän tình höôùng daãn, goùp yù ñeå toâi coù theå hoaøn thaønh luaän vaên naøy. Toâi cuõng xin chaân thaønh caûm ôn ngöôøi thaân, baïn beø vaø nhöõng ngöôøi ñaõ giuùp toâi traû lôøi baûng khaûo saùt laøm nguoàn döõ lieäu cho phaân tích ñeå cho ra ñöôïc keát quaû nghieân cöùu trong luaän vaên naøy.
iii MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan .............................................................................................................. i Lôøi caûm ôn.................................................................................................................ii Danh muïc töø vieát taét ................................................................................................ vii Danh muïc baûng ......................................................................................................viii Danh muïc hình ......................................................................................................... ix Danh muïc ñoà thò ....................................................................................................... ix PHAÀN MÔÛ ÑAÀU 1. Ñaët vaán ñeà ............................................................................................................. x 2. Muïc tieâu nghieân cöùu............................................................................................ xii 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu ....................................................................... xii 4. Phöông phaùp nghieân cöùu ....................................................................................xiii 5. Tính môùi cuûa ñeà taøi ............................................................................................ xiv 6. Keát caáu ñeà taøi ..................................................................................................... xvi CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG 1.1. Khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ................................................. 1 1.1.1. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng .............................................................. 1 1.1.1.1. Khaùi nieäm .......................................................................................... 1 1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng...................... 3 1.1.2. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï thoûa maõn khaùch haøng .............. 7 1.1.3. Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ........................................................................................................... 8 1.2. Caùc giaû thuyeát vaø moâ hình nghieân cöùu ............................................................ 11
iv 1.2.1. Quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø caùc yeáu toá cuûa noù.... 11 1.2.2. Quan heä giöõa yù ñònh haønh vi vaø caùc yeáu toá taùc ñoäng leân noù ................... 12 1.2.3. Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................. 13 CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART 2.1. Khaùi quaùt veà sieâu thò ........................................................................................ 15 2.1.2. Sieâu thò ..................................................................................................... 15 2.1.2. Chuoãi sieâu thò ........................................................................................... 16 2.1.3. Caùc ñaëc tröng cuûa sieâu thò........................................................................ 17 2.2. Toång quan veà thò tröôøng baùn leû ........................................................................ 18 2.2.1. Thò tröôøng baùn leû theá giôùi ........................................................................ 18 2.2.2. Thò tröôøng baùn leû Vieät Nam..................................................................... 23 2.2.3. Xu höôùng baùn leû trong töông lai .............................................................. 27 2.3. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ....................... 29 2.3.1. Giôùi thieäu veà Co.opMart .......................................................................... 29 2.3.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh .............................................................. 31 CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU 3.1. Thieát keá nghieân cöùu ......................................................................................... 36 3.1.1. Phöông phaùp nghieân cöùu .......................................................................... 36 3.1.2. Qui trình nghieân cöùu................................................................................. 38 3.2. Xaây döïng thang ño ........................................................................................... 39 3.2.1. Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi sieâu thò................. 40 3.2.2. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng sieâu thò ..................... 40 3.2.3. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng sieâu thò ..................... 41 3.2.4. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû trong sieâu thò ................... 42
v 3.2.5. Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 42 3.2.6. Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng............................. 43 3.2.7. Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng .......................................................... 43 3.2.8. Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ....................................................... 44 CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 4.1. Thoâng tin maãu nghieân cöùu................................................................................ 46 4.2. Ñaùnh giaù thang ño ............................................................................................ 48 4.2.1. Ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha........................ 48 4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng . 48 4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng..... 49 4.2.2. Ñaùnh giaù thang ño baèng phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA) .................. 49 4.2.2.1. EFA cho thang ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ....................... 49 4.2.2.2. EFA cho thang ño yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng .......................... 52 4.3. Kieåm ñònh moâ hình vaø caùc giaû thuyeát .............................................................. 53 4.3.1. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng........ 53 4.3.2. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 55 4.3.3. Moâ hình caùc yeáu toá taùc ñoäng leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng ........... 57 4.3.4. Kieåm ñònh giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng vôùi caùc yeáu toá cuûa noù ..................................................................... 58 4.4. Thaûo luaän keát quaû nghieân cöùu.......................................................................... 59 4.4.1. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ......................................................................................................... 59 4.4.2. Möùc ñoä taùc ñoäng cuûa caùc thaønh phaàn leân yù ñònh haønh vi khaùch haøng .... 60 4.4.3. Caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà giaù trò vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng hieän taïi cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart ............................................... 60
vi 4.4.4. Söï khaùc bieät veà möùc ñoä caûm nhaän giaù trò cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng62 4.4.5. So saùnh heä thoáng Co.opMart vôùi ñoái thuû caïnh tranh ............................... 63 CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART 5.1. Ñònh höôùng cho thieát keá caùc giaûi phaùp............................................................. 67 5.2. Giaûi phaùp laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi heä thoáng sieâu thò Co.opMart .......................................................................................................... 70 5.2.1. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng caûm xuùc cho khaùch haøng................................ 70 5.2.1.1. Nhaân löïc ........................................................................................... 70 5.2.1.2. Dòch vuï ............................................................................................. 75 5.2.1.3. Cô sôû vaät chaát .................................................................................. 76 5.2.2. Nhoùm giaûi phaùp laøm taêng danh tieáng cuûa Co.opMart ............................. 78 5.2.3. Nhoùm giaûi phaùp veà giaù ............................................................................ 79 KEÁT LUAÄN TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC 1: THOÂNG TIN THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ PHUÏ LUÏC 2: DAØN BAØI THAÛO LUAÄN NHOÙM PHUÏ LUÏC 3: BAÛNG CAÂU HOÛI PHUÏ LUÏC 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU PHUÏ LUÏC 5: DANH SAÙCH 300 KHAÙCH HAØNG ÑÖÔÏC PHOÛNG VAÁN
vii DANH MUÏC TÖØ VIEÁT TAÉT Töø tieáng Anh ñöôïc vieát taét Nghóa tieáng Vieät Collaborative Planning, Chöông trình hoaïch ñònh hôïp taùc, döï CPFR Forecasting, and Replenishment ñoaùn vaø boå sung EFA Exploratory Factor Analysis Phaân tích nhaân toá khaùm phaù FDI Foreign Direct Investment Ñaàu tö tröïc tieáp nöôùc ngoaøi GDP Gross Domestic Product Toång saûn phaåm quoác noäi Global Retail Development GRDI Chæ soá phaùt trieån baùn leû toaøn caàu Index IMF International Monetary Fund Quyõ tieàn teä quoác teá Saigon Union of Trading Co- Lieân hieäp Hôïp taùc xaõ Thöông maïi Saigon Co-op operatives TP.HCM Statistical Package for the Social Phaàn meàm SPSS SPSS Sciences (Thoáng keâ trong khoa hoïc xaõ hoäi) WTO World Trade Organization Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi
viii DANH MUÏC BAÛNG Baûng 3.1: Cô caáu giôùi tính trong maãu nghieân cöùu ................................................... 37 Baûng 3.2.: Cô caáu tuoåi trong maãu nghieân cöùu ......................................................... 37 Baûng 3.3: Tieán ñoä thöïc hieän nghieân cöùu .................................................................. 38 Baûng 3.4: Thang ño phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng.......................................... 40 Bang3.5: Thang ño chaát löôïng caûm nhaän cuûa khaùch haøng ...................................... 41 Baûng 3.6: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà danh tieáng .................................. 41 Baûng 3.7: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû ......................................... 42 Baûng 3.8: Thang ño ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà giaù caû haønh vi ............................ 43 Baûng 3.9: Thang ño giaù trò caûm nhaän toång quaùt cuûa khaùch haøng ............................ 43 Baûng 3.10: Thang ño söï thoûa maõn khaùch haøng ........................................................ 44 Baûng 3.11: Thang ño yù ñònh haønh vi khaùch haøng ..................................................... 44 Baûng 4.1: Ngheà nghieäp cuûa maãu nghieân cöùu ........................................................... 47 Baûng 4.2: Thu nhaäp cuûa maãu nghieân cöùu ................................................................ 47 Baûng 4.3: Möùc ñoä thöôøng xuyeân ñi sieâu thò cuûa maãu nghieân cöùu............................. 47 Baûng 4.4: Keát quaû KMO vaø Bartlett’s test sau khi loaïi bieán BP6 ............................ 50 Baûng 4.5: Keát quaû phöông sai giaûi thích sau khi loaïi bieán BP6............................... 51 Baûng 4.6: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay sau khi loaïi bieán BP6 .......................... 51 Baûng 4.7: Keát quaû caùc thaønh phaàn ñaõ xoay (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”)................. 53 Baûng 4.8: Keát quaû toùm taét moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”................ 54 Baûng 4.9: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”)54 Baûng 4.10: Heä soá hoài quy (moâ hình “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng”) .............. 54 Baûng 4.11: Keát quaû toùm taét moâ hình “YÙ ñònh haønh vi” ............................................ 57 Baûng 4.12: Keát quaû phaân tích Anova (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ........................... 57 Baûng 4.13: Heä soá hoài quy (moâ hình “YÙ ñònh haønh vi”) ............................................ 58
ix DANH MUÏC HÌNH Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2002)...... 7 Hình 1.2: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh mua laïi cuûa khaùch haøng (Gallarza vaø Saura 2006) ....................................................................... 9 Hình 1.3: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng (Green vaø Boshoff 2002)....................................................................... 10 Hình 1.4: Moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng............................................................................................................... 10 Hình 1.5: Moâ hình nghieân cöùu ................................................................................ 13 Hình 3.1: Qui trình nghieân cöùu ................................................................................ 38 Hình 4.1: Keát quaû nghieân cöùu .................................................................................. 59 DANH MUÏC ÑOÀ THÒ Ñoà thò 2.1: Soá löôïng phaùt trieån sieâu thò Co.opMart qua caùc naêm 1996-11/2009 ................................................................................................................................. 31 Ñoà thò 2.2: Cô caáu tuoåi cuûa khaùch haøng Co.opMart ............................................... 32 Ñoà thò 2.3: Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa chuoãi sieâu thò Co.opMart ............. 32
x MÔÛ ÑAÀU 1. ĐẶT VẤN ĐỀ: Kinh doanh sieâu thò laø moät ñieàu taát yeáu cuûa söï phaùt trieån neàn kinh teá. Ñaây laø moät loaïi hình kinh doanh baùn leû hieän ñaïi, hình thaønh vaø phaùt trieån trong quan heä maät thieát vôùi quaù trình coâng nghieäp hoùa vaø ñoâ thò hoaù maïnh meõ treân theá giôùi. Söï ra ñôøi cuûa sieâu thò ñaàu tieân ôû Myõ vaøo naêm 1930 sau ñoù môû roäng sang chaâu Aâu ñöôïc coi laø moät trong nhöõng cuoäc “caùch maïng” höõu ích nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng trong lónh vöïc löu thoâng phaân phoái ôû theá kyû XX. Ngaønh baùn leû Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng thò tröôøng haáp daãn treân theá giôùi. Lónh vöïc naøy ñöôïc xem laø coù söùc baät vaø thu huùt caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät thaùch thöùc raát lôùn ñoái vôùi caùc doanh nghieäp kinh doanh baùn leû trong nöôùc, phaûi ñoái maët vôùi vieäc caïnh tranh gay gaét vôùi caùc taäp ñoaøn baùn leû nöôùc ngoaøi, ñaëc bieät laø khi Vieät Nam ñaõ trôû thaønh thaønh vieân chính thöùc cuûa Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi (WTO). Theo loä trình töï do hoùa thöông maïi ñaõ cam keát vôùi WTO, ngaøy 1-1-2009 laø thôøi ñieåm môû cöûa hoaøn toaøn cho caùc doanh nghieäp 100% voán nöôùc ngoaøi tham gia thò tröôøng baùn leû. Tuy nhieân, ñaây laø thôøi ñieåm khuûng hoaûng kinh teá, caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaãn chöa xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Theâm vaøo ñoù, theo keát quaû nghieân cöùu löïa choïn xeáp haïng 30 neàn kinh teá coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi naêm 2009 cuûa taäp ñoaøn tö vaán A.T.Kearney, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam rôi naêm baäc xuoáng vò trí thöù saùu. Maëc duø tuït 5 baäc so vôùi naêm 2008 nhöng coù theå thaáy raèng, trong boái caûnh khuûng hoaûng kinh teá quoác teá nhö hieän nay, taát caû caùc quoác gia ñeàu suït giaûm maïnh chæ soá GRDI vaø khoaûng caùch giöõa vò trí thò tröôøng baùn leû Vieät Nam vôùi 5 nöôùc xeáp haïng ñaàu tieân khoâng cheânh leäch
xi nhieàu 1. Vì vaäy, tuy rôi töï do trong baûng xeáp haïng, nhöng neáu oån ñònh ñöôïc tình hình vó moâ thì töông lai phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam seõ haáp daãn trôû laïi. Laø nhaø baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam saùu naêm lieàn (2004-2009) vaø moät trong 500 nhaø baùn leû haøng ñaàu chaâu AÙ – Thaùi Bình Döông, chuoãi sieâu thò Co.opMart ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vôùi qui moâ 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh töø Baéc vaøo Nam. Trong tình hình nhu caàu cuûa khaùch haøng ngaøy caøng taêng cao, caïnh tranh toaøn caàu, vieäc tìm kieám nhöõng con ñöôøng môùi ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh laø moät vaán ñeà raát quan troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp baùn leû noùi chung vaø chuoãi sieâu thò Co.opMart noùi rieâng. Hai thaäp nieân gaàn ñaây, quaûn trò chaát löôïng trôû neân phoå bieán vaø caùc nhaø laõnh ñaïo nghieân cöùu laøm sao ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm cuõng nhö quy trình hoaït ñoäng noäi boä cuûa doanh nghieäp mình. Maëc duø vaãn coøn caàn thieát cho söï caïnh tranh trong neàn kinh teá hieän nay, nhöng quaûn trò chaát löôïng khoâng coøn taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh moät caùch roõ raøng cho doanh nghieäp nöõa. Keát quaû laø vieäc tìm kieám lôïi theá caïnh tranh laïi tieáp tuïc. Vaø thay vì taäp trung vaøo quy trình vaø caáu truùc trong noäi boä, caùc coâng ty chuyeån söï chuù yù cuûa hoï sang khaùch haøng2. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng hieän nay ñöôïc xem laø yeáu toá caïnh tranh quan troïng trong chieán löôïc marketing. Hieåu ñöôïc giaù trò caûm nhaän cuûa hoï seõ giuùp cho caùc nhaø laõnh ñaïo hieåu roõ hôn veà haønh vi khaùch haøng, töø ñoù coù theå ñöa ra chieán löôïc ñeå coù theå duy trì ñöôïc khaùch haøng hieän taïi vaø thu huùt theâm khaùch haøng môùi. Vôùi taàm quan troïng cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, vieäc xaây döïng moâ hình ñeå ñaùnh giaù yeáu toá naøy taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart vaø möùc ñoä aûnh 1 http://www.vntrades.com/tintuc/modules.php?name=News&file=article&sid=45906 2 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
xii höôûng cuûa noù leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø caàn thieát. Vì vaäy, taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart”. Co.opMart”. 2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: Ñeà taøi nhaèm muïc ñích: - Khaùm phaù nhöõng giaù trò khaùch haøng caàn khi mua saém taïi sieâu thò Co.opMart. - Xaây döïng thang ño caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. - Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình moái quan heä giöõa caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; söï taùc ñoäng cuûa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà xuaát giaûi phaùp ñeå Co.opMart laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: - Ñoái töôïng nghieân cöùu: Khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart. - Phaïm vi nghieân cöùu: hieän taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart bao goàm 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc tænh töø mieàn Baéc vaøo Nam. Tuy nhieân, do giôùi haïn veà thôøi gian vaø kinh phí, ñeà taøi chæ taäp trung nghieân cöùu, khaûo saùt khaùch haøng mua saém taïi caùc sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh.
xiii 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. - Nghieân cöùu sô boä: Do söï khaùc nhau veà vaên hoùa vaø möùc ñoä phaùt trieån kinh teá, coù theå caùc thang ño ñaõ ñöôïc thieát laäp taïi caùc nöôùc phaùt trieån chöa thaät söï phuø hôïp vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy, nghieân cöùu ñònh tính duøng ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh vaø boå sung caùc bieán quan saùt duøng ñeå ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu. Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm taäp trung. Moät nhoùm goàm möôøi khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc choïn moät caùch ngaãu nhieân. Vieäc thu thaäp thoâng tin ñöôïc thöïc hieän thoâng qua hình thöùc thaûo luaän giöõa caùc ñoái töôïng nghieân cöùu vôùi nhau döôùi söï höôùng daãn cuûa nhaø nghieân cöùu döïa vaøo daøn baøi thaûo luaän nhoùm. - Nghieân cöùu chính thöùc: Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø vöøa ñeå saøng loïc caùc bieán quan saùt, vöøa ñeå xaùc ñònh caùc thaønh phaàn cuõng nhö giaù trò vaø ñoä tin caäy cuûa thang ño, kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát vaø caùc giaû thuyeát trong moâ hình. Vieäc kieåm ñònh thang ño cuøng vôùi caùc giaû thuyeát ñeà ra baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha; phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA, phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi döïa treân keát quaû xöûû lyù soá lieäu thoáng keâ SPSS. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng, duøng kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin tröïc tieáp baèng caùch phoûng vaán khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh.
xiv 5. TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeàu laø hai khaùi nieäm theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï. Hieän nay ñaõ coù nhieàu ñeà taøi nghieân cöùu veà möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng: Teân ñeà taøi Taùc giaû Naêm Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn khaùch Nguyeãn Thaønh Nhaân 2003 haøng vaø haøm yù cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh sieâu thò taïi TP.HCM Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch Traàn Thò Hueá Chi 2005 haøng veà chaát löôïng dòch vuï sieâu thò cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart taïi TP.HCM Khaûo saùt, ñaùnh giaù chaát löôïng – ño löôøng söï Buøi Thò Hoaøng Phöôïng 2005 thoûa maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh taïi coâng ty Coå phaàn Böu chính Vieãn thoâng Saøi Goøn (SPT) Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái Vuõ Maïnh Haûi 2007 vôùi chaát löôïng dòch vuï do ngaønh ñieän cung caáp Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái Trònh Ngoïc Laâm 2007 vôùi saûn phaåm tivi maøu 21 inches cuûa coâng ty coå phaàn Ñieän töû Taân Bình Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng Ñoã Tieán Hoøa 2007 doanh nghieäp ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng HSBC chi nhaùnh TP.HCM Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng veà Leâ Höõu Trang 2007 dòch vuï khaùch saïn cuûa coâng ty Coå phaàn Du lòch An Giang Naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng taïi Hoaøng Xuaân Bích Loan 2007 Ngaân haøng Ñaàu tö vaø Phaùt trieån Vieät Nam chi nhaùnh TP.HCM Moät soá giaûi phaùp caûi thieän chæ soá haøi loøng Traàn Baûo Khanh 2008 cuûa khaùch haøng Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà Ñoã Thò Thu Haø 2008 chaát löôïng dòch vuï vaän taûi cuûa Damco tröïc thuoäc coâng ty TNHH Maesk Vieätn Nam
xv Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï caûng Phaïm Thò Minh Haø 2008 bieån vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng taïi TP.HCM Nghieân cöùu caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa Nguyeãn Thanh Phong 2008 maõn cuûa khaùch haøng khi mua hoùa myõ phaåm chaêm soùc toùc Tuy ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm naøy laø khaùc nhau. So vôùi nhöõng coâng trình nghieân cöùu ñaõ keå treân, ñeà taøi naøy coù nhöõng ñieåm môùi sau: - Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình vaø thang ño veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï sieâu thò. - Xem xeùt moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï haøi loøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà taøi cung caáp thoâng tin, nhöõng luaän cöù khoa hoïc ñeå chuoãi sieâu thò Co.opMart hieåu moät caùch heä thoáng veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Töø ñoù, ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò cho khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng ñeán mua saém taïi sieâu thò mình.
xvi 6. KEÁT CAÁU ÑEÀ TAØI: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KEÁT LUAÄN
1 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG Chöông 1 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu caùc khaùi nieäm vaø caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi. Ngoaøi ra, moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn khaùch haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn khaùch haøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng cuõng ñöôïc trình baøy trong chöông naøy. Töø nhöõng lyù thuyeát naøy, taùc giaû xaây döïng caùc giaû thuyeát vaø ñöa ra moâ hình moâ hình nghieân cöùu. Chöông naøy goàm hai phaàn chính: (1) khaùi quaùt veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø (2) caùc giaû thuyeát vaø moâ hình nghieân cöùu. 1.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG: 1.1.1. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: g: 1.1.1.1. Khaùi nieäm: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc nghieân cöùu nhieàu töø nhöõng thaäp nieân tröôùc vaø coù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau 3: Theo keát quaû thaûo luaän nhoùm vaø phoûng vaán tröïc tieáp do Zeithaml thöïc hieän vaøo naêm 1988 ñaõ ruùt ra ñöôïc boán ñònh nghóa veà giaù trò: “giaù trò laø giaù caû thaáp”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi muoán töø moät saûn phaåm”; “giaù trò laø chaát löôïng maø toâi coù ñöôïc so vôùi giaù caû toâi traû”; “giaù trò laø nhöõng gì toâi coù ñöôïc so vôùi nhöõng gì toâi boû ra”. Töø keát quaû naøy, Zeithaml (1988:14) ñaõ ñöa ra ñònh nghóa veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhö sau: “Giaù trò laø söï ñaùnh giaù toång quaùt veà tính höõu 3 Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
2 duïng cuûa moät saûn phaåm döïa vaøo nhaän thöùc cuûa hoï veà nhöõng gì nhaän ñöôïc vaø nhöõng gì boû ra”. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø giaù trò ñöôïc caûm nhaän tính theo ñôn vò tieàn teä cuûa lôïi ích veà maët kyõ thuaät, kinh teá, dòch vuï vaø xaõ hoäi maø khaùch haøng coù theå nhaän ñöôïc so vôùi giaù maø hoï traû cho moät saûn phaåm, ñaët trong vieäc xem xeùt giaù caû vaø chaøo haøng cuûa caùc nhaø cung caáp saün coù. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5). Nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà giaù trò laø mieâu taû söï caân ñoái giöõa chaát löôïng saûn phaåm hoaëc lôïi ích maø hoï caûm nhaän ñöôïc töø saûn phaåm vaø söï hy sinh caûm nhaän khi hoï traû cho giaù caû cuûa saûn phaåm ñoù. (Monroe 1990 : 46). Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc ñieàu chænh caân xöùng vôùi giaù caû cuûa saûn phaåm. (Gale 1994 : xiv). Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø moái quan heä caûm xuùc ñöôïc thieát laäp giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp sau khi khaùch haøng ñaõ söû duïng moät saûn phaåm hay dòch vuï cuûa nhaø cung caáp vaø thaáy raèng saûn phaåm hay dòch vuï ñoù taïo ra giaù trò gia taêng. (Butz and Goodstein 1990 : 63). Theo Woodruff (1997: 142): “Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï yeâu thích, caûm nhaän vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm, söï theå hieän cuûa ñaëc tính vaø nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc töø vieäc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc moät caùch deã daøng (hoaëc gaây trôû ngaïi) yù ñònh vaø muïc tieâu cuûa khaùch haøng trong caùc tröôøng hôïp söû duïng”. Khaùi nieäm naøy keát hôïp chaët cheõ giaù trò mong muoán vaø giaù trò nhaän ñöôïc vaø nhaán maïnh raèng giaù trò xuaát phaùt töø nhaän thöùc, söï öa thích vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Noù cuõng lieân keát saûn phaåm vôùi caùc tröôøng hôïp söû duïng vaø hieäu quaû ñaït ñöôïc qua quaù trình söû duïng bôûi caùc khaùch haøng höôùng ñeán muïc tieâu.
3 Coù raát nhieàu khaùi nieäm giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng khaùc nhau. Giaù trò caûm nhaän luoân thay ñoåi, noù khaùc nhau giöõa caùc khaùch haøng, vaên hoùa vaø thôøi gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vaäy, caùc khaùi nieäm ñeàu coù ñieåm chung khi noùi veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caân ñoái giöõa nhöõng gì khaùch haøng nhaän ñöôïc (lôïi ích) vaø nhöõng gì hoï boû ra (söï hy sinh) ñeå coù ñöôïc saûn phaåm hay dòch vuï. Söï hy sinh ôû ñaây khoâng chæ laø giaù caû mang tính tieàn teä maø coøn bao goàm caû nhöõng chi phí cô hoäi khoâng mang tính tieàn teä ñöôïc goïi laø giaù caû haønh vi: ñoù laø thôøi gian, noã löïc boû ra ñeå coù ñöôïc dòch vuï. Beân caïnh giaù caû tieàn teä vaø giaù caû phi tieàn teä, danh tieáng, chaát löôïng dòch vuï vaø phaûn öùng caûm xuùc cuõng aûnh höôûng ñeán giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng (Petrick 2003: 252). Nhöõng yeáu toá taùc ñoäng naøy ñaõ ñöôïc Petrick nghieân cöùu vaø kieåm ñònh, duøng ñeå ño löôøng giaù trò khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï. Do phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, taùc giaû chæ taäp trung phaân tích giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng trong lónh vöïc dòch vuï. Töø nhöõng khaùi nieäm treân, coù theå ruùt ra: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng laø söï caûm nhaän vaø ñaùnh giaù toång quaùt cuûa khaùch haøng veà danh tieáng, chaát löôïng, giaù caû tieàn teä, giaù caû haønh vi vaø phaûn öùng caûm xuùc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï. 1.1.1.2. Caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng: Theo khaùi nieäm cuûa Zeithaml (1988), giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua söï so saùnh giöõa yeáu toá nhaän ñöôïc töø saûn phaåm/dòch vuï vôùi nhöõng gì khaùch haøng phaûi boû ra. Ñieåm chung cuûa nhöõng khaùi nieäm nhö vaäy chính laø söï caân ñoái giöõa chaát löôïng vaø giaù caû (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) 4. Coù nghóa laø chaát löôïng vaø giaù caû laø hai yeáu toá ñeå ño giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng. 4 Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220