Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng nói chung và xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- LÊ THÙY NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- LÊ THÙY NGUYÊN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Trong nghiên cứu này có sử dụng nhiều nguồn tài liệu tham khảo, nhưng tất cả đều được trích dẫn rõ ràng. Nguồn tài liệu đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực. Tôi xin cam đoan luận văn với tên đề tài: “NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG Ở SIÊU THỊ TẠI TP. HCM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014 LÊ THÙY NGUYÊN
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG , BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ......................................... 3 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 3 1.1.1. TÌNH TRẠNG HÀNG TIÊU DÙNG KÉM CHẤT LƯỢNG TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY. ................................................................................................ 3 1.1.2. SỰ TỒN TẠI, PHÁT TRIỂN VÀ CHÍNH SÁCH VÌ SỨC KHỎE NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA SIÊU THỊ ................................................................................. 4 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 5 1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................... 5 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 6 1.5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .......................................................................... 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 9 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 9 2.1.1. HÀNG TIÊU DÙNG ..................................................................................... 9
2.1.2. XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................ 10 2.1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG .............................................................................. 10 2.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................... 21 2.3. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU......................................... 21 2.3.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.............................................................. 22 2.3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................................... 24 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................... 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 29 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 31 3.2.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ........................................................... 31 3.2.1.1. THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................................... 31 3.2.1.2. THẢO LUẬN NHÓM .............................................................................. 35 3.2.1.3. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP ............................................................ 37 3.2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG....................................................... 38 3.2.2.1. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................. 39 3.2.2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC............................................... 41 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 41 3.3.1. MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 41 3.3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 42 3.3.2.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ................................................................................ 43 3.3.2.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................................................. 43
3.3.2.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO .......................................................... 43 3.3.2.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .............................................................................................................................. 44 3.3.2.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT: ................................................................ 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 47 4.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 47 4.2. MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................ 47 4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ANPHA .............................. 50 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................... 52 4.4.1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ...................................................................... 52 4.4.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 54 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................... 57 4.5.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................................................... 58 4.5.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI .............................................................................................................................. 60 4.5.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ............................................. 61 4.5.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT............................................................... 62 4.5.5. KIỂM TRA SỰ PHÙ HỢP CỦA GIẢ ĐỊNH............................................... 62
4.5.5.1. KIỂM TRA MỐI QUAN HỆ TUYẾN TÍNH GIỮA BIẾN PHỤ THUỘC VÀ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP CŨNG NHƯ HIỆN TƯỢNG PHƯƠNG SAI THAY ĐỔI (HETEROSKEDASTICITY)......................................................................... 62 4.5.5.2. KIỂM ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA PHẦN DƯ ....................... 63 4.5.5.3. ĐO LƯỜNG ĐA CỘNG TUYẾN............................................................. 64 4.6. KẾT LUẬN PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................. 65 4.6.1. PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY VỚI HỆ SỐ BETA (Β) ĐÃ CHUẨN HÓA .. 67 4.6.2. MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ VÀO BIẾN PHỤ THUỘC XU HƯỚNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG Ở SIÊU THỊ. .............................................. 67 4.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ XU HƯỚNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG Ở SIÊU THỊ TẠI TP. HCM Ở CÁC NHÓM TUỔI, GIỚI TÍNH, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN, VÀ THU NHẬP .......................................................................................... 67 4.7.1. NHÓM TUỔI .............................................................................................. 67 4.7.2. GIỚI TÍNH .................................................................................................. 69 4.7.3. TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ............................................................................... 69 4.7.4. THU NHẬP ................................................................................................. 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 73 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH ....................................................................... 73 5.2. ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN, ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ........................................................................................................................ 73 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG , BIỂU Trang BẢNG 3.1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ANPHA TRÊN DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......................................................................................... 40 BẢNG 4. 1: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ............................. 49 BẢNG 4. 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ANPHA ........................................................................................................ 51 BẢNG 4. 3: KÊT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................... 53 BẢNG 4.4: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN .................... 59 BẢNG 4.5: TÓM TẮT MÔ HÌNH ....................................................................... 60 BẢNG 4.6: ANOVA KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH .................... 61 BẢNG 4.7: TRỌNG SỐ HỒI QUY ...................................................................... 62 BẢNG 4.8: KẾT QUẢ ANOVA MỘT CHIỀU BIẾN NHÓM TUỔI................... 68 BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T – TEST BIẾN GIỚI TÍNH....................... 69 BẢNG 4.10: KẾT QUẢ ANOVA MỘT CHIỀU BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ... 70 BẢNG 4.11: KẾT QUẢ ANOVA MỘT CHIỀU BIẾN THU NHẬP .................... 71
DANH MỤC HÌNH Trang HÌNH 2.1: MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA . ................................................ 11 HÌNH 2.2: MÔ HÌNH CHI TIẾT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM . ............................................................................................ 12 HÌNH 2.3: THÁP NHU CẦU CỦA ABRAHAM MASLOW. .............................. 19 HÌNH 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................ 27 HÌNH 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 29 HÌNH 4.1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ HIỆU CHỈNH.................................... 56 HÌNH 4.2: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN GIỮA GIÁ TRỊ QUY VỀ HỒI QUY VÀ PHẦN DƯ ................................................................................................................ 63 HÌNH 4.3: ĐỒ THỊ PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA PHẦN DƯ ............................... 64 HÌNH 4.4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 66
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Trên cơ sở tình trạng hàng hóa kém chất lượng, không rõ nguồn gốc xuất xứ đang bày bán tràn lan trên thị trường hiện nay, khiến người tiêu dùng không khỏi hoang mang khi đứng trước nhiều sự lựa chọn. Trước tình hình đó, sự xuất hiện của các siêu thị với những cam kết về chất lượng, uy tín và tạo được niềm tin với khách hàng, khiến cho xu hướng mua hàng của người tiêu dùng bị tác động. Với những lý do đó, tác giả đã tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức với đối tượng nghiên cứu là xu hướng mua hàng tiêu dùng ở các siêu thị tại TP. HCM. Đầu tiên, tác giả tiến hành thăm dò ý kiến của khách hàng (nghiên cứu sơ bộ định tính) để khám phá các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Kết hợp với lý thuyết nền là cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng (dựa chủ yếu trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1997)) và các kết quả nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó xây dựng được giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm các biến độc lập: giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi, và chất lượng phục vụ của nhân viên; biến phụ thuộc: xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị. Khi có được mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm dựa trên những ý kiến thăm dò của khách hàng, ý kiến nào được giữ lại sau quá trình thảo luận sẽ được đưa vào để xây dựng thang đo cho các biến đo lường trong mô hình nghiên cứu. 6 thang đo gồm có 23 biến đo lường. Khi có thang đo, tác giả tiến hành khảo sát 50 khách hàng để đánh giá sơ bộ thang đo (vì chỉ dùng để đánh giá sơ bộ nên mẫu khảo sát tương đối thấp). Sau khi xử lý số liệu bằng công cụ phân tích hệ
2 số tin cậy Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo đạt yêu cầu và được sử dụng tiếp trong nghiên cứu chính thức. Có được thang đo chính thức, tác giả tiếp tục khảo sát và thực hiện nghiên cứu trên mẫu 223 khách hàng, và tiến hành xử lý số liệu. Với công cụ phân tích Cronbach anpha, EFA và phân tích hồi tương quan, hồi quy tuyến tính thì cho ta kết quả nghiên cứu như sau: tất cả các biến độc lập: giá cả, khả năng đáp ứng của hàng hóa, địa điểm, khuyến mãi, và chất lượng phục vụ của nhân viên đều có tác động dương đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị với các mức độ khác nhau. Mạnh nhất là khả năng đáp ứng của hàng hóa, tiếp đến là địa điểm, chất lượng phục vụ của nhân viên, giá cả, và cuối cùng là khuyến mãi. Và không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ văn hóa và thu nhập đối với xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM. Tuy có không ít nghiên cứu liên quan đến đề tài xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị, nhưng vào từng thời điểm, từng hoàn cảnh khác nhau nhân tố tác động vào xu hướng mua hàng sẽ khác nhau và mức độ tác động cũng không giống nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu này góp phần hàm ý cho các nhà quản trị siêu thị sự tác động của các yếu tố vào xu hướng mua hàng tiêu dùng, đặc biệt trong năm 2014. Ngoài ra, về mặt lý thuyết, nghiên cứu này ít nhiều đã đóng góp vào việc xây dựng các thang đo lường cho các biến, và dùng làm tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên cứu tiếp theo. Bên cạnh những đóng góp nhất định, thì nghiên cứu này cũng còn hạn chế như chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy tuyến tính bội, và chỉ thực hiện khảo sát trên mẫu thuận tiện nên tính tổng quát chưa cao.
3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1.1.1. Tình trạng hàng tiêu dùng kém chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Ngày nay tâm lý chung của người tiêu dùng khi mua hàng là họ luôn hoang mang khi phải đứng trước nhiều sự lựa chọn giữa các mặt hàng khác nhau từ nhiều cơ sở sản xuất khác nhau thậm chí là không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay có đủ chủng loại hàng hóa: từ hàng xa xỉ phẩm đến những mặt hàng thiết yếu hằng ngày, hàng tốt có, hàng xấu có, thậm chí còn có những mặt hàng kém chất lượng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng. Ai trong chúng ta là người tiêu dùng, cũng đều luôn mong muốn tình trạng sức khỏe của mình và những người thân luôn được đảm bảo, nhưng không ai chắc rằng mình không một lần mua phải hàng nhái, hàng giả kém chất lượng, vì sự tinh vi, gian xảo của nó không phải ai cũng có thể phân biệt được. Gần đây nhiều sự vụ về hàng hóa kém chất lượng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà nhiều bài báo đã đề cập như nhiều cơ sở sản xuất bún đã dùng hóa chất gây ung thư để tẩy trắng và tái chế bún, trong khi bún có thể nói là thức ăn hằng ngày của chúng ta… Nếu không may dùng phải, liệu sức khỏe của chúng ta có được đảm bảo. Từ những vụ việc như thế, người tiêu dùng thay vì mua bún ở bất cứ nơi nào có cung cấp, thì nay lại đắn đo khi có nhu cầu ăn những món ăn liên quan đến bún. Và hiện nay, ở một số siêu thị như Co.op Food, Big C,… có cung cấp bún thì đều kèm theo chứng nhận bún đã được kiểm nghiệm, an toàn sức khỏe người tiêu dùng. Vậy liệu người tiêu dùng có chuyển hướng sang mua bún tại siêu thị? Nếu như trước đây đa số người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá cả và hình thức của những loại hàng mà mình cần và muốn mua, miễn rẻ đẹp là được người tiêu dùng chuộng thì gần đây người tiêu dùng lại có xu hướng ưu tiên hơn đến chất lượng hàng hóa, an toàn sức khỏe của bản thân và những thành viên trong gia đình của mình.
4 1.1.2. Sự tồn tại, phát triển và chính sách vì sức khỏe người tiêu dùng của siêu thị Trong hệ thống các siêu thị đang hoạt động tại TP. HCM, hầu hết các siêu thị lớn như Big C, Co.op Mart, Metro…đều cam kết với khách hàng về một số tiêu chí về quy trình bảo quản thực phẩm, quy trình kiểm tra chất lượng đầu vào, quy trình sử dụng hóa chất an toàn tương đối nghiêm ngặt, là nơi đáng tin cậy của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Rất nhiều bà nội trợ cho biết họ mua hàng ở các siêu thị vì tin rằng siêu thị sẽ đảm bảo kiểm soát chất lượng hàng, sẽ trung thực về xuất xứ nguồn gốc hàng. Bản thân các siêu thị cũng luôn quảng bá với khách hàng về chính sách minh bạch, đảm bảo chất lượng của họ. Bởi thế dù tại các siêu thị giá bán cao hơn ở các chợ lẻ, người tiêu dùng vẫn chọn mua. Và ngày càng có nhiều người tiêu dùng đang dần chuyển kênh mua hàng từ chợ truyền thống sang các siêu thị. Bạch Hoàn (2014). Tuy nhiên thời gian gần đây có một số vụ việc đáng tiếc xảy ra khiến người tiêu dùng không khỏi hoang mang khi mua sắm tại siêu thị, “Metro An Phú và Bình Phú cũng bán thịt nhiễm khuẩn:TT - Ngày 28-11, theo thông tin Tuổi Trẻ có được, ngoài Metro Hiệp Phú, cả hai Metro An Phú (Q.2) và Metro Bình Phú (Q.6) cũng bán các loại thịt nhiễm khuẩn, bị các cơ quan chức năng xử phạt… Tại Trung tâm Metro An Phú, PC49 phát hiện trong kho đông lạnh có hơn 121 kg thủy sản không nhãn mác, bao bì và hạn sử dụng, trong khu vực chế biến thực phẩm nướng có loại bơ đã hết hạn sử dụng trước đó vài tháng. Theo kết quả phân tích của cơ quan chức năng, mẫu nước thải thu giữ tại trung tâm này vượt tiêu chuẩn cho phép tới 48 lần, thịt bò đông lạnh, thịt heo tươi, rau xà lách đều cho kết quả dương tính với vi khuẩn Salmonella. Với các lỗi vi phạm này, Công an TP đã ra quyết định xử phạt tổng cộng 36,5 triệu đồng…” Gia Minh và Giáng Hương (2013), Hoặc như Bạch Hoàn (2014) đã đưa tin rằng “Nho Trung Quốc vào siêu thị trở thành nho Ninh Thuận. Nấm tươi không rõ nguồn gốc vào siêu thị trở thành nấm Việt. Thịt heo bệnh lọt vào siêu thị. Nhiều mặt hàng thực phẩm khô như nấm tuyết, nấm đông cô, táo tàu…
5 nguồn gốc Trung Quốc nhưng lại được “lên đời” bằng cách đóng gói, ghi nhãn thành hàng Việt Nam và đưa vào siêu thị. Vụ việc này chưa kịp lắng xuống, vụ việc khác lại nổi lên, khiến nhiều người tiêu dùng mới giật mình trước chất lượng hàng hóa trong siêu thị…”. Tóm lại, trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay đang bày bán không ít những mặt hàng kém chất lượng, không có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Từ thông tin đại chúng người tiêu dùng đã ý thức, cân nhấc hơn trong việc chọn lựa và ra quyết định mua hàng. Từ chợ truyền thống người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang kênh siêu thị để mua hàng vì ở nơi đó người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi mua hàng với những chính sách vì người tiêu dùng của siêu thị. Nhưng không hoàn hảo như thế, gần đây ở siêu thị cũng xảy ra nhiều vụ việc đáng tiếc về một số mặt hàng kém chất lượng vẫn được bày bán. Vậy liệu xu hướng mua hàng của người tiêu dùng có bị tác động? Đó là một câu hỏi lớn cần được trả lời. Vì lý do đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Khám phá một số yếu tố chính tác động vào xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM, góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lược hoạt động kinh doanh.  Kiểm định sự khác biệt trong xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM theo các nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và thu nhập. Từ đó giúp các nhà quản trị siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ đối với từng nhóm khách hàng.  Từ kết quả nghiên cứu, sẽ đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị siêu thị tại TP. HCM. 1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Xu hướng mua hàng của người tiêu dùng 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: ở các siêu thị đang hoạt động tại TP. HCM.
6 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện nhằm 2 mục đích sau:  Khám phá các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM.  Xây dựng thang đo đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện sau nghiên cứu sơ bộ định tính: Trong quá trình xây dựng thang đo, thông qua bản thăm dò ý kiến của khách hàng về xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị và dàn bài thảo luận nhóm, tác giả xây dựng thang đo nháp. Tiếp đến tác giả sẽ đi khảo sát thử 50 khách hàng của các siêu thị tại TP. HCM, số khách hàng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Nghiên cứu sơ bộ định lượng) thông qua bản khảo sát định lượng sơ bộ (phụ lục 5) và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS với công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để loại biến không phù hợp (nếu có). Từ đó, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức. (2) Nghiên cứu định lượng chính thức: được thực hiện khi đã có thang đo chính thức thông qua bản khảo sát định lượng chính thức, tác giả phỏng vấn trực tiếp 223 khách hàng của các siêu thị tại TP. HCM theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Từ số liệu thu thập được tác giả tiến hành phân tích và xử lý bằng công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach anpha, EFA, phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Phân tích T-test, Anova cũng được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
7 Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản trị siêu thị, các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng nói chung và xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh. Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giúp các nhà quản trị hiểu hơn về vai trò của các yếu tố (mà trong mô hình nghiên cứu sẽ chỉ rõ) tác động vào xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị tại TP. HCM. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị siêu thị có thể nắm bắt được trong các yếu tố đó thì yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua hàng tiêu dùng ở siêu thị. Từ đó giúp các nhà quản trị nhận ra và thấu hiểu được tâm tư, nguyện vọng của người tiêu dùng mà có trách nhiệm hơn trong việc kiểm soát hàng hóa, thực hiện đúng các tiêu chí chất lượng đảm bảo, minh bạch nguồn gốc. Siêu thị đúng nghĩa là niềm tin, là chỗ dựa vững chắc, là nơi mang lại “sức khỏe ngàn vàng” cho người tiêu dùng. 1.5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung chính của chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm có: trước hết là cơ sở hình thành đề tài (trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu),; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiến của đề tài; và cuối cùng là kết cấu của luận văn.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Hàng tiêu dùng Theo Kotler (1997) người tiêu dùng mua sắm rất nhiều thứ hàng hóa khác nhau. Những hàng hóa này có thể phân loại căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Ta có thể phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu.  Hàng dùng ngay: là những thứ hàng mà người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Ví dụ, thuốc lá, xà bông và báo chí. Hàng dùng ngay còn có thể phân tiếp thành hàng nhu yếu, hàng mua ngẫu hứng và hàng khẩn cấp. Hàng nhu yếu là những thứ hàng mà người tiêu dùng mua thường xuyên. Hàng mua ngẫu hứng là những thứ hàng mua không hề dự kiến trước hay mất công tìm kiếm. Hàng khẩn cấp là những thứ hàng được mua khi có nhu cầu cấp bách.  Hàng mua có đắn đo: là những thứ hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, và kiểu dáng. Hàng mua có đắn đo có thể phân thành đồng đều và không đồng đều. Người mua xem những hàng đồng đều, mua có đắn đo là những thứ hàng có chất lượng tương tự, nhưng giá cả chênh lệch khá nhiều để phải so sánh cân nhắc. Người bán phải thuyết minh giá cả với người mua. Khi người mua những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo khác, thì tính chất của sản phẩm thường là quan trọng hơn so với giá cả đối với người mua. Vì vậy người bán những thứ hàng không đồng đều, mua có đắn đo phải có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và có ý kiến tư vấn cho khách hàng.
10  Hàng đặc hiệu: là những thứ hàng có những đặc điểm độc đáo và / hay nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua.  Hàng không thiết yếu: là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết đến hay có biết đến, nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua chúng. Hàng không thiết yếu đòi hỏi phải mất nhiều công sức marketing dưới hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp. 2.1.2. Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Theo định nghĩa của tự điển kinh doanh (business dictionary) trích trong Bùi Thanh Tráng (2013), xu hướng mua sắm hay xu hướng tiêu dùng được xem như là thói quen hay hành vi về mua sắm hàng hóa dịch vụ, và nó được đề cập đến những nội dung bao gồm chọn lựa sản phẩm để mua, cách thức mua và nơi mua. Xu hướng mua sắm biểu thị xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. 2.1.3. Hành vi tiêu dùng Hành vi mua sắm của con người là một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, những tác nhân marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Kotler (1997)
11 Các tác Các tác Đặc Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân điểm của định của người người mua Marketing khác người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu nghệ tin Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Văn hóa mãi Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler; Quản trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản thống kê, 1997). Theo nghiên cứu của Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W., (1990) trích trong Nguyễn Nhật Thi (2013), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Hành vi mua sắm của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và bị tác động bởi một số yếu tố như: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhận thức và ý niệm về bản thân), và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Kotler (1997).