Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ THANH BẠCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ THANH BẠCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên Ngành: Tài chính-Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.BÙI KIM YẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn rõ ràng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ thực tế và được xử lý khách quan và đáng tin cậy. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2014. Phạm Thị Thanh Bạch.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 1 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 2 6. Cấu trúc của đề tài ........................................................................................ 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................. 4 1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................. 4 1.1.1. Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ......................................................... 4 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 8 1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........ 14 1.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với sự phát triển của ngân hàng thương mại ......................................................................... 15 1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến .................................. 16 1.3.1. Mô hình SERVQUAL .............................................................................. 16 1.3.2. Mô hình SERVPERF ............................................................................... 16 1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ .............................................................................. 17 1.3.4. Mô hình BANKSERV.............................................................................. 18
1.3.5. Mô hình BANKPERF .............................................................................. 19 1.3.6. Lý do chọn mô hình BANKPERF ............................................................ 19 1.4. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. ........................................................................................................ 20 1.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới. ..................................... 20 1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. ............ 22 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ........................................ 24 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Á ................................................... 24 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 24 2.1.2. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của DongA Bank từ 2009 đến 2013 ........ 27 2.2. Thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank (giai đoạn 2009-2013) ............................................................................................................ 29 2.2.1. Khái quát các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của DongA Bank .................... 29 2.2.2. Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á trong giai đoạn 2009-2013.................................................... 38 2.2.3. Đánh giá hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á. .................................................................................... 42 2.2.4. Đánh giá chung về thực trạng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á.............................................................................................. 46 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 47 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ............................ 48 3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến ....................................................................... 48 3.2. Thang đo của mô hình ................................................................................ 49 3.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 51
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 51 3.3.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 52 3.4. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 54 3.4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 54 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ... 55 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 57 3.4.4. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .......................... 62 3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................................... 63 3.4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .............................................. 67 3.4.7. Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang điều chỉnh ............................ 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 72 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ............................ 73 4.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á trong tương lai ... 73 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM............................................................................................................... 74 4.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á từ mô hình nghiên cứu. ................................................................. 74 4.2.2. Kiến nghị từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước. ..................................... 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................... 83 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ......................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) DAB : Ngân hàng TMCP Đông Á NHNN : Ngân hàng Nhà Nước POS : Đơn vị chấp nhận thẻ (Point of Sale) TMCP : Thương mại cồ phẩn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIP : Khách hàng rất quan trọng (Very Important Person)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. 1: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của DongA Bank từ 2009 đến 2013 ...... 28 Bảng 2. 2: Doanh số nguồn vốn huy động tiền gửi tiết kiệm của DAB giai đoạn 2009-2013 ............................................................................................................. 36 Bảng 3. 1: Mô tả mã hóa 6 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Đông Á. ............................................................................................... 50 Bảng 3. 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 56 Bảng 3. 3: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ................................................................... 58 Bảng 3. 4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ........................................... 60 Bảng 3. 5: Bảng phương sai trích ........................................................................... 60 Bảng 3. 6: Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố...................................... 61 Bảng 3. 7: Ma trận các hệ số tương quan Pearson .................................................. 64 Bảng 3. 8: Kết quả phân tích hồi quy bội ............................................................... 65 Bảng 3. 9: Bảng kết quả hồi quy ............................................................................ 65 Bảng 3. 10: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................. 66 Bảng 3. 11: Giá trị trung bình của các thang đo trong mô hình .............................. 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa theo chức năng và mối quan hệ ........................................................................................................... 10 Hình 1. 2: Mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lượng và sự hài lòng khách hàng .............................................................................................................................. 11 Hình 1. 3: Mô hình FTSQ ...................................................................................... 17 Hình 1. 4: Mô hình BANKSERV .......................................................................... 19 Hình 3. 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến ................................................................. 48 Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 62 Đồ thị 2. 1: Doanh số huy động vốn qua các năm .................................................. 38 Đồ thị 2. 2: Doanh số tiền gửi tiết kiệm qua các năm ............................................. 39 Đồ thị 2. 3: Doanh số tiền gửi tiết kiệm nội tệ và ngoại tệ qua các năm ................. 41 Đồ thị 2. 4: Doanh số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn qua các năm .. 41
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, để cạnh tranh, bản thân mỗi ngân hàng đã không ngừng phát triển theo hướng tăng dần quy mô, đa dạng hóa loại hình sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ. Đặc biệt từ sau cuộc khủng hoảng năm 2008 cho đến nay, các ngân hàng thương mại cổ phần cạnh tranh rất mạnh trong việc thu hút vốn huy động bởi lẽ đây được coi là nguồn vốn sống còn của ngân hàng. Các giải pháp gia tăng vốn huy động như tăng lãi suất huy động, sử dụng nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi, … chỉ mang tính ngắn hạn. Do đó, muốn giữ chân khách hàng lâu dài thì việc đầu tư cho chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng. Trải qua hơn 20 năm hoạt động, với phương châm “ Ngân hàng trách nhiệm, Ngân hàng của những trái tim” Ngân hàng TMCP Đông Á đã ngày càng khẳng định vị trí tin cậy của mình trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Hiện nay, ngân hàng đang trong giai đoạn chuyển đổi toàn diện để hướng đến mục tiêu “phát triển bền vững” trong tương lai nên việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng là mang tính chiến lược và vô cùng cấp thiết. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á.
2  Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM trong giai đoạn 2009-2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính. Từ cơ sở lý thuyết xây dựng các thang đo sơ bộ. Sau đó với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.  Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Gửi bảng câu hỏi đến khách hàng trực tiếp giao dịch tiết kiệm tại ngân hàng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, thang đo sau đó được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Mô hình giúp đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Từ đó góp phần giúp cho các nhà quản trị của ngân hàng trong việc hoạch định chiến lược phát triển phù hợp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiết kiệm nói riêng và dịch vụ ngân hàng nói chung. Đưa hình ảnh DongA Bank lên tầm cao mới, sớm trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam đồng thời trở thành Tập đoàn tài chính quốc tế được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu. 6. Cấu trúc của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 4 chương (ngoài phần mở đầu và kết luận): Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại.
3 Chương 2: Thực trạng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á. Chương 3: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Chương 4: Giải pháp nâng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Nghiên cứu của Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Gronroos (1990), có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa, đó là: - Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể sờ, cân đo đong đếm một cách cụ thể và khách hàng cũng không thể yêu cầu dùng thử để kiểm tra chất lượng sản phẩm như các sản phẩm hữu hình. Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau và không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình. Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được chất lượng dịch vụ. Ví dụ, để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này. Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. - Tính không thể tách rời (Inseparable): Đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi, mà thường diễn ra cùng với nhau. Hay nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Chẳng hạn với dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng, sổ tiết kiệm được tạo ra và đưa đến tay khách hàng và dịch vụ sẽ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng.
5 - Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện; đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Do đó, đối với dịch vụ sẽ không có chất lượng đồng nhất và vì vậy dịch vụ rất khó để đo lường. - Tính không lưu giữ được (Perishable): Dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó nên không thể cất giữ lưu kho như hàng hóa hữu hình. - Không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường (No ordinary transfer of ownership): Đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo quyền sở hữu, mà chỉ có quyền sử dụng theo thỏa thuận giữa người mua và người bán mà thôi. Chẳng hạn, khách hàng có quyền sử dụng máy ATM để rút tiền nhưng ko có quyền sở hữu, máy ATM vẫn thuộc quyền sở hữu của ngân hàng. 1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Một định nghĩa phổ biến: chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với dịch vụ cảm nhận được. Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, khi đó, chất lượng dịch vụ sẽ ít làm thỏa mãn khách hàng hơn, và do đó, khách hàng không hài lòng với dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985; Leiws & Mitchell 1990; theo Arash Shahin, 2006). Chất lượng dịch vụ có 5 điểm cơ bản: - Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” so với những sản phẩm khác. Chính điều này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của những nhà cung cấp dịch vụ. Cần nhấn mạnh rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, và điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Do đó, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Nhờ các đặc trưng này mà khách
6 hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác với những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. - Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố nội tại bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc cải thiện yếu tố nội tại này sẽ tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng nhấn mạnh rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Bởi lẽ, chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi nhà cung cấp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. - Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá
7 trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Mặt khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho nhà cung cấp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ. 1.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm  Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011). Có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm chủ yếu: - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi được rút tiền ra bất cứ lúc nào. Do ngân hàng không chủ động được nguồn vốn nên hình thức tiền gửi này thường có lãi suất huy động thấp. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút vốn sau một khoản thời gian nhất định. Vì là khoản tiền gửi tiết kiệm với mục tiêu an toàn và sinh lời, có tính chất ổn định nên lãi suất ngân hàng huy động sẽ tương đối cao, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn huy động của ngân hàng. Với hình thức tiền gửi tiết kiệm này, ngân hàng có thể huy động dưới hình thức sổ tiết kiệm hay chứng chỉ tiền gửi.  Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ huy động tiền từ khách hàng thông qua việc bán sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ ngân hàng vừa mang những đặc tính chung của một dịch vụ thông thường, vừa mang đặc tính riêng của lĩnh vực tài chính như: - Chịu sự chi phối và quản lý của chính sách quốc gia. Ví dụ: dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phải được mua bảo hiểm tiền gửi và chịu sự ràng buộc của trần lãi suất huy động do NHNN ban hành tại mỗi thời kỳ.
8 - Sự tín nhiệm và minh bạch thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Bởi lẽ ngân hàng đứng trên góc độ có trách nhiệm quản lý tài chính cho khách hàng, sự tin tưởng giữa khách hàng với ngân hàng là bắt buộc phải có trong quá trình sử dụng dịch vụ. - Tính rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch. Bởi lẽ ngân hàng kinh doanh hàng hóa là tiền, giá cả là lãi suất nên bất cứ sự sai sót nào cũng luôn tiềm ẩn rủi ro cao. Về phía ngân hàng, rủi ro phải đối mặt là: rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản, rủi ro pháp lý, v.v... Về phía khách hàng, rủi ro phải đối mặt là: rủi ro mất tiền, rủi ro gian lận, rủi ro lộ thông tin, v.v... Do đó, tính chính xác trong giao dịch và tính bảo mật thông tin là rất quan trọng trong mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Tóm lại, với những nội dung đã đề cập ở trên, có thể nói chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng cung cấp với cảm nhận của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ. Hay nói cách khác, đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm Mô hình sự phản đối của Oliver được xem là mô hình truyền thống nhất bàn luận về sự hài lòng. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng chính là sự phản hồi của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Richard L. Oliver & Wayne S. DeSarbo, 1988). Cũng trên quan điểm này, Philip Kotler (2000) chỉ ra rằng, sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng, cụ thể trên 3 mức độ: - Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi.
9 - Khách hàng sẽ hài lòng nếu kết quả nhận được tương xứng với mong đợi. - Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi. Cần nói thêm rằng, mong đợi của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin về người bán và đối thủ cạnh tranh. Do đó, sự hài lòng của khách hàng còn được coi là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng (Oliva, Oliver & Bearden, 1995). Tóm lại, mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng phần nhiều các tác giả khi định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đều tập trung vào những với những yếu tố sau: - Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ. - Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ. - Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại. - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.  Sự hài lòng của khách cá nhân Như chúng ta đã biết, khách hàng cá nhân có sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, bởi lẽ họ là những cá thể độc lập có sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Mặt khác, mỗi khách hàng cá nhân đều có nhận thức riêng biệt về mẫu mã, giá cả, và chất lượng của dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Do đó, sự hài lòng của khách hàng cá nhân phần lớn sẽ chịu ảnh hưởng từ những nhân tố cá nhân. Và để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân thì việc xem xét đánh giá sự hài lòng trong mối quan hệ của các nhân tố này là thật sự cần thiết. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sẽ khác nhiều so với sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp bởi lẽ khách hàng cá nhân có toàn quyền quyết định mọi giao dịch của mình, trong khi đó, khách hàng doanh nghiệp phải cần sự đồng ý của cấp có thẫm quyền. Do đó, sự hài lòng của khách hàng cá nhân đơn giản chỉ là sự hài
10 lòng của một cá nhân, trong khi đó đối với khách hàng doanh nghiệp thì đó không chỉ là sự hài lòng của một người mà là sự hài lòng của nhiều người trong nhiều bộ phận có liên quan đến sử dụng sản phẩm dịch vụ. 1.1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993) đưa ra 2 mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng.  Mô hình thứ nhất cho rằng sự hài lòng của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: - Chức năng: Sự hài lòng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả hợp lý. - Mối quan hệ: Mối quan hệ hình thành từ giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng… Sự hài lòng theo chức năng và mối quan hệ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố: giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin liên lạc và dịch vụ liên quan (hình 1.1). Hình 1. 1: Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa theo chức năng và mối quan hệ Nguồn: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)  Mô hình thứ hai cho rằng sự hài lòng được xây dựng dựa trên quan hệ nhân quả giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
11 Các thành phần trong mô hình bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân (hình 1.2). Hình 1. 2: Mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lượng và sự hài lòng khách hàng Nguồn: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)  Chất lượng dịch vụ: Là sự đánh giá của khách hàng kết hợp với dịch vụ hiện hữu như dịch vụ khách hàng, dịch vụ sản phẩm, điều kiện và địa điểm cung cấp sản phẩm.  Chất lượng sản phẩm: Việc cân nhắc lại các sản phẩm tiêu dùng hiện tại.  Giá cả: Số tiền bỏ ra để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.  Yếu tố tình huống: Bao gồm một số các yếu tố không kiểm soát được như là kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.  Yếu tố cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, quan điểm và phong cách sống của khách hàng, hay những yếu tố mang tính tâm lý… Tóm lại, với những nội dung đã đề cập, theo tác giả có 3 nhân tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng:  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng thì trước hết ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.