Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại tp.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Đây là công trình mang tính lặp lại, sử dụng mô hình của những tác giả khác, áp dụng và điều chỉnh phù hợp với văn hóa Việt Nam. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn LƢU QUỲNH ANH
TÓM TẮT Thương hiệu mang lại giá trị cho cả công ty và khách hàng. Ngày nay, trong xu thế hội nhập, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong quá trình hội nhập, với hạn chế về nguồn lực tài chính, sự cạnh tranh và bị thâu tóm là khó tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cần có những chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp để có thể tồn tại và vững mạnh trong thời đại thế giới phẳng. Liên tưởng thương hiệu là một trong yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trị cho thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy, các chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có tác động tích cự đến phản ứng của khách hàng gồm các thái độ chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Tại thị trường Việt Nam, cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng của khách hàng đối với các thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm và nhận diện cá nhân. Theo kết quả được khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy rằng các ngân hàng nên tập trung các chiến lược vào chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Tóm tắt Mục lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ...................................................... 9 DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 9 DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... 9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 6 1.4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................. 6 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 6 1.5 Kết cấu nghiên cứu ........................................................................................ 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................... 8 2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu .............................................................................. 8 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu .................................................................................. 8 2.1.2 Tài sản thương hiệu......................................................................................... 9
2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu ...................................................... 10 2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................................................... 11 2.3 Chức năng của liên tƣởng thƣơng hiệu ...................................................... 13 2.3.1 Chức năng bảo đảm thương hiệu – Guarantee .................................... 13 2.3.2 Chức năng nhận diện cá nhân – Personal Identification ..................... 14 2.3.3 Chức năng bản sắc xã hội – Social Identification ................................ 15 2.3.4 Chức năng địa vị xã hội – Status .......................................................... 15 2.4 Phản ứng của khách hàng và tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. ........................................................ 17 2.4.1 Phản ứng khách hàng ................................................................................... 17 2.4.2 Tác động của các chức năng liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng của khách hàng. ............................................................................................................ 18 2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng hiệu ..................... 20 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 23 2.7 Tóm tắt ......................................................................................................... 28 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 29 3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 29 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 29 3.1.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 31 3.1.3 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32 3.2 Thang đo ...................................................................................................... 33 3.2.1 Thang đo Bảo đảm ................................................................................ 33 3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân. ............................................................... 34 3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội ....................................................................... 34
3.2.4 Thang đo địa vị xã hội........................................................................... 35 3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng .................................................... 35 3.3 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 37 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................ 38 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA ..................................................... 38 3.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 39 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 40 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu............................................................. 40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá................................................................ 44 4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................................... 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc. .............................. 48 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................... 48 4.5 Phân tích hồi quy ................................................................................. 49 4.5.1 Phân tích tương quan ........................................................................... 50 4.5.2 Kết quả hồi quy ..................................................................................... 50 4.6 Kiểm định giả thuyết của mô hình .............................................................. 53 4.7 Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính........................................ 53 4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi. .......................................................... 53 4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư........................................... 54 4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) ............................................................................................................. 56 4.8 Tóm tắt ......................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.................................................................. 58 5.1 Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 58 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................... 59 5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân ...... 59 5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng. 61 5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với bản sắc xã hội tạo lợi thế cạnh tranh.................. 62 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..................................... 62 5.4 Tóm tắt ......................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO a. Tài liệu Tiếng Việt b. Tài liệu tiếng Anh c. Một số bài báo, ý kiến trực tuyến PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN 2 PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu BD : Chức năng bảo đảm BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam. BSXH : Bản sắc xã hội DVXH : Địa vị xã hội EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EXIMBANK : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin ND : Chức năng nhận diện cá nhân PUKH : Phản ứng khách hàng Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TECHCOMBANK : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam VIETINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VIF : Hệ số nhân tô phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Một số thương hiệu ngân hàng Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Del Río và cộng sự ( 2001) Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu Bảng 3.3 Thang đo Bảo đảm Bảng 3.4 Thang đo Nhận diện cá nhân Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội Bảng 3.7 Thang đo phản ứng khách hàng Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha Bảng 4.3 Kết quả EFA các biến độc lập Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 Bảng 4.5 Thang đo Bảo đảm và nhận diện Bảng 4.6 Thang đo Bản sắc xã hội sau điều chỉnh Bảng 4.7 Kết quả EFA biến Phản ứng khách hàng Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Bảng 4.9 Bảng Anova Bảng 4.10 Phân tích phương sai hồi quy Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp không chỉ ở những doanh nghiệp sản xuất mà đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên rất quan trọng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên con đường hội nhập. Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng, đang trong giai đoạn ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây ra những hệ lụy không thể lường trước được. Hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tái cấu trúc (QĐ 254 của Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) và đang trong giai đoạn hội nhập. Vì vậy, các ngân hàng cần có những chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp thích nghi và phát triển thịnh vượng. Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng là dịch vụ có rủi ro cao và có nhiều thách thức. Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu là xu hướng nổi bật của hệ thống ngân hàng vì “các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội” Để phát triển bền vững trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối đi riêng thông qua sự lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày càng mở rộng lượng khách hàng. Theo báo cáo xếp hạng 500 ngân hàng hàng đầu thế giới năm 2013 của tạp chí The Banker (The Banking 500-2013, 2013), Việt Nam chỉ có duy nhất ngân hàng
2 TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) đứng vị trí thứ 328, đây là ngân hàng thương mại được nhà nước nắm quyền kiểm soát. So với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia thì có ít nhất 2 ngân hàng nằm trong danh sách này. Như vậy, có thể nói VN chưa có một thương hiệu ngân hàng nào thực sự mạnh, đủ tầm thế giới. Vì vậy, chặng đường phía trước để chinh phục và vươn mình ra biển lớn còn gặp rất nhiều khó khăn. Hiện tại, ở Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động trong hệ thống (không bao gồm ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài). Hoạt động của các ngân hàng tương tự nhau cả về sản phẩm dịch vụ và đang cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt. Đặc biệt là trong việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu như hệ thống nhận diện, slogal, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm,… hầu như có sự trùng lặp và không tạo ra được sự khác biệt tuyệt đối để tạo ra năng lực cạnh tranh. Là một nhân viên làm việc tại ACB hơn 5 năm với chức danh là chuyên viên tín dụng. Tôi có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều khách hàng với các đối tượng khác nhau là chủ doanh nghiệp, người sử dụng dịch vụ thanh toán, vay vốn, gửi tiền ngân hàng. Hầu hết khách hàng đều cho rằng sự liên tưởng của các ngân hàng chưa thực sự tốt, chưa khắc sâu trong tâm trí họ. Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ của ngân hàng là như nhau. Ngân hàng nào cũng huy động vốn từ dân cư, sử dụng nguồn vốn đó cho vay kiếm lợi nhuận. Ngân hàng là trung gian thanh toán để thu phí và dịch vụ và tạo nguồn thu cho mình. Như vậy, nhân tố nào sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng thông qua các phản ứng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ, chấp nhận mở rộng thương hiệu và chấp nhận giá cao hơn để sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Ngân hàng sẽ làm gì để khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình mà không phải sử dụng sản phẩm của đối thủ?
3 Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B. Del Rio và cộng sự (2001) nghiên cứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng” sử dụng sản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu như : Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh hưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiệu (Sử dụng sản phẩm khác của cùng thương hiệu) và chấp nhận sử dụng thương hiệu với giá cao hơn. Một nghiên cứu khác của Tooraj Sadeghi và Elham V.Rad (2011), nghiên cứu về các chức năng của liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với các khách hàng sử dụng điện thoại thông minh tại Iran, cũng cho kết quả tương tự. Ở Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ (2002, 2003), Hoàng Thị Phương Thảo (2010), Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) và nhiều tác giả khác); Lòng trung thành thương hiệu (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), Nguyễn Thành Công (2011), Huỳnh Phương Linh & Lưu Tiến Thuận (2012), nhưng vẫn chưa thấy có nghiên cứu đi sâu khám phá về tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt Nam. Chính vì lý do này, cần có một nghiên cứu chi tiết về lĩnh vực này, giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra những chính sách, quyết định phù hợp để tạo thế mạnh cho thương hiệu, tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
4 Hình 1.1 Một số thƣơng hiệu ngân hàng (Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu) Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, thu nhập của con người được nâng cao, chính vì vậy nhu cầu của con người ngày càng cao. Không những thế, khi trình độ được nâng lên, con người càng có nhu cầu tự thể hiện mình (A. Maslow, 1970). Trong giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ của ngân hàng nói riêng không chỉ đơn giản đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng mà còn đáp ứng những nhu cầu cao hơn đề phù hợp với xu thế xã hội và đẳng cấp của khách hàng. Theo Aaker (1991,1996) và Keller (1993, 1998), thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị cho chính người sử sụng thương hiệu (khách hàng/người tiêu dùng), thương hiệu mang lại giá trị thông qua việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và những liên tưởng thương hiệu của khách hàng là nhân tố quan trong trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích cực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Như vậy liên tưởng
5 thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên tưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành công trong giai đoạn hiện nay nhằm nâng cao giá trị cho mình. Chính vì những lý do trên tôi chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Phát triển, điều chỉnh và kiểm định thang đo cho sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng. - Một số hàm ý và định hướng cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng tại TP.HCM bao gồm các ngân hàng như: Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank, Ngân hàng TMCP Quân Đội - MB, Ngân hàng TMCP
6 Ngoại Thương Việt Nam - VCB, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam - BIDV và một số ngân hàng khác. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu Cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ nhiều nguồn qua sách, báo, internet và các nguồn tài nguyên khoa học thông dụng. Lý thuyết được lựa chọn từ một số nguồn và giới hạn ở lĩnh vực nghiên cứu marketing, thương hiệu. Dữ liệu xử lý được thu thập từ việc điều tra khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và thông qua các khảo sát trực tuyến bằng công cụ Googledocs. 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm tập trung các vấn đề đã được các nghiên cứu trước đó thông qua. Điều chỉnh, bổ sung nội dung của bảng khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích phù hợp với đặc trưng tại thị trường TP.HCM. Đây là một nghiên cứu lặp lại mô hình với thị trường và lĩnh vực khác. Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), kiểm định giả thuyết bằng phương pháp hồi quy với hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 1.5 Kết cấu nghiên cứu Nghiên cứu có kết cấu như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
7 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị đối với các ngân hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu
8 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Chương 2 sẽ trình bày sơ lược về khái niệm thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu, khái quát về liên tưởng thương hiệu và các phản ứng cụ thể của khách hàng đối với thương hiệu. Chương này tập trung vào các nội dung chính là tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, từ đó đi đến các khái niệm về liên tưởng thương hiệu, chức năng của nó và các phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Từ cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) đã ra đời từ rất lâu và được xem như “một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác” (Keller,2008). Tuy nhiên, sự phát triển của khoa học marketing đã làm xuất hiện rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Có thể liệt kê sơ lược một số khái niệm được chấp nhận rộng rãi sau đây: Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” (Keller 1993). Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng: Thương hiệu là “ một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2008). Quan
9 điểm này nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác. John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006). Ở phạm vi rộng hơn, thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). 2.1.2 Tài sản thương hiệu Thuật ngữ “ Tài sản thương hiệu” (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận đối với khái niệm tài sản thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền
10 với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009). Tiếp cận theo quan điểm khách hàng, theo Keller (2003), tài sản thương hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) cũng cho rằng: Tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu. Theo Tổ chức khoa học về marketing (Marketing Science Institute - MSI): Tài sản thương hiệu được xác định như là “ một tập hợp các liên tưởng và hành vi của khách hàng, kênh phân phối và các đối tác cho phép thương hiệu đạt được tiếng vang lớn hơn hay giới hạn xa hơn khi nó không có tên thương hiệu và mang đến cho thương hiệu một sức mạnh, sự bền vững và sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”. Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận. 2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình về tài sản thương hiệu, trong nghiên cứu này tập trung vào mô hình của Aaker đề xuất, các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần:  Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)