Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu phân tích tình huống bia Saigon Special trong giai đoạn 2007-2010

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:153

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn này là: Hiểu vai trò của thương hiệu trong một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu mạnh được xây dựng và quản lý như thế nào thông qua các tiếp cận các lý thuyết về quản trị thương hiệu của David Aaker và Kevin Lane Keller; phân tích đánh giá tình hình xây dựng thương hiệu bia Saigon Special của công ty Sabeco trong thời gian qua. Cũng thông qua luận văn này nhằm làm rõ các khó khăn, tồn tại về mặt chiến lược cũng như kế hoạch hành động cho quy trình xây dựng thương hiệu Saigon Special.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu phân tích tình huống bia Saigon Special trong giai đoạn 2007-2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HẢI VÂN CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG BIA SAIGON SPECIAL TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006
MUÏC LUÏC Trang Lôøi cam ñoan ...............................................................................................i Lôøi caùm ôn ...................................................................................................ii Muïc luïc ........................................................................................................iii Danh muïc chöõ vieát taét..................................................................................vii Danh muïc baûng............................................................................................viii Danh muïc sô ñoà ...........................................................................................x Danh muïc bieåu ñoà........................................................................................xi Lôøi môû ñaàu...................................................................................................xiv CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU ....... 01 1.1. Giôùi thieäu...............................................................................................01 1.2. Thöông hieäu haøng hoaù ..........................................................................01 1.2.1. Khaùi nieäm thöông hieäu haøng hoaù ...............................................01 1.2.2. Chöùc naêng cuûa thöông hieäu ........................................................03 1.2.3. Vai troø cuûa thöông hieäu ..............................................................04 1.2.3.1. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng ....................04 1.2.3.2. Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi noäi boä doanh nghieäp .....06 1.3. Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu .........................................................07 1.4. Heä thoáng caáu thaønh baûn saéc thöông hieäu .............................................12 1.4.1. Khaùi nieäm baûn saéc thöông hieäu ..................................................12 1.4.2. Boán höôùng nhìn veà baûn saéc thöông hieäu ....................................13 1.4.2.1. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät saûn phaåm .........13 1.4.2.2. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät toå chöùc ..............14 1.4.2.3. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät con ngöôøi ..........15
1.4.2.4. Thöông hieäu ñöôïc caûm nhaän nhö laø moät bieåu töôïng ........15 1.4.3. Caáu truùc cuûa baûn saéc thöông hieäu ..............................................16 1.4.4. Tuyeân ngoân veà giaù trò cuûa thöông hieäu ......................................16 1.4.4.1. Lôïi ích söû duïng..................................................................17 1.4.4.2. Lôïi ích caûm xuùc.................................................................18 1.4.4.3. Lôïi ích theå hieän caù tính .....................................................19 1.4.5. Söï tín nhieäm thöông hieäu ............................................................20 1.4.6. Moái quan heä khaùch haøng – thöông hieäu .....................................21 1.5. Moâ hình giaù trò thöông hieäu döïa vaøo khaùch haøng (CBBE) ...................21 1.5.1. Nhöõng ñaëc ñieåm noåi baät cuûa thöông hieäu ...................................23 1.5.2. YÙ nghóa thöông hieäu ...................................................................24 1.5.3. Söï phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu .....................26 1.5.3.1. Ñaùnh giaù thöông hieäu .......................................................26 1.5.3.2. Caûm nhaän thöông hieäu .....................................................27 1.5.4. Söï coäng höôûng thöông hieäu ........................................................27 1.6. Thöông hieäu vaø quaù trình mua saém .......................................................29 1.7. Truyeàn thoâng thöông hieäu ....................................................................31 1.7.1. Thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu ........................................................31 1.7.2. Nhöõng keânh truyeàn thoâng ...........................................................32 CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG BIA TAÏI VIEÄT NAM VAØ TÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL .. 34 2.1. Toång quan veà tình hình kinh teá – xaõ hoäi Vieät Nam .............................34 2.2. Lòch söû cuûa bia ......................................................................................35 2.3. Thò tröôøng bia Vieät Nam .....................................................................36 2.4. Toång quan veà Toång coâng ty Röôïu Bia Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn .........44
2.4.1. Lòch söû coâng ty.............................................................................44 2.4.2. Boä maùy toå chöùc ............................................................................47 2.4.3. Ñaùnh giaù hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty.................................49 2.4.4. Phaân tích SWOT ..........................................................................52 2.4.4.1. Ñieåm maïnh cuûa coâng ty bia Saøi Goøn ...............................52 2.4.4.2. Ñieåm yeáu cuûa coâng ty bia Saøi Goøn ...................................53 2.4.4.3. Nhöõng cô hoäi cuûa coâng ty bia Saøi Goøn .............................53 2.4.4.4. Nhöõng moái ñe doïa ñeán coâng ty bia Saøi Goøn .....................54 2.5. Thöông hieäu bia Saigon Special............................................................54 2.5.1. Caùc ñaëc ñieåm nhaän dieän .............................................................54 2.5.2. YÙ nghóa cuûa thöông hieäu trong maét nguôøi tieâu duøng...................56 2.5.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu.....................58 2.5.4. Moái quan heä giöõa khaùch haøng vôùi thöông hieäu ..........................59 CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU VEÀ KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT, XAÙC ÑÒNH CAÙC KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP ÑEÀ NGHÒ. ....................................................................................................................... 60 3.1. Phaân tích khaùch haøng vaø ñaïi lyù qua keát quaû khaûo saùt...........................60 3.1.1. Phaân tích khaùch haøng...................................................................60 3.1.1.1. Thoâng tin caù nhaân cuûa nhöõng ngöôøi traû lôøi .......................60 3.1.1.2. Phaân tích nhaän thöùc thöông hieäu .......................................62 3.1.1.3. Caùc coâng cuï truyeàn thoâng aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng ........................................................................................ 74 3.1.1.4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quaù trình mua saém cuûa khaùch haøng ........................................................................................74 3.1.2. Phaân tích nhaø phaân phoái ..............................................................78
3.1.3. Ñaùnh giaù veà coâng ty vaø ban laõnh ñaïo..........................................90 3.1.4. Keát luaän chung veà keát quaû khaûo saùt ............................................91 3.2. Keá hoaïch xaây döïng thöông hieäu bia Saigon Special ...........................92 3.2.1. Quan ñieåm vaø muïc tieâu ..............................................................92 3.2.2. Keá hoaïch chieán löôïc ....................................................................93 3.2.2.1. Cô caáu toå chöùc vaø phong caùch laõnh ñaïo ...........................94 3.2.2.2. Keá hoaïch phaùt trieån nhaân vieân .........................................95 3.2.2.3. Ñaàu tö marketing .............................................................96 3.2.3. Keá hoaïch haønh ñoäng ...................................................................96 3.2.3.1. Xaây döïng söù maïng cho thöông hieäu Saigon Special ........97 3.2.3.2. Nghieân cöùu thò tröôøng ......................................................98 3.2.3.3. Ñònh vò thöông hieäu bia Saigon Special……………………………….100 3.2.3.4. Phaùt trieån chöông trình truyeàn thoâng tieáp thò………………………102 3.2.3.5. Chieán löôïc marketing hoãn hôïp…………………………………………………104 KEÁT LUAÄN ……..……………………………………………………………………………………………………………111 DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ……….…………………………………………………114 PHUÏ LUÏC ….……..……………………………………………………………………………………………………………116
DANH MUÏC CHÖÕ VIEÁT TAÉT ADB: Asia Development Bank AFTA: Asia Free Tax Association ASEAN: Asia South East Nationals IMF: International Moneytary Fund PR: Public Relation – Quan heä coäng ñoàng SABECO: Toång Coâng ty Röôïu Bia Nöôùc Giaûi Khaùt Saøi Goøn UNDP: United Nation Development Program WB: World Bank
DANH MUÏC BAÛNG Trang Baûng 01: Löôïng bia tieâu thuï ôû moät soá quoác gia treân theá giôùi .....................36 Baûng 02: Thò phaàn cuûa caùc coâng ty bia taïi thò tröôøng Vieät Nam.................42 Baûng 03: Keát quaû ñieàu tra veà ñòa ñieåm tieâu thuï bia taïi TPHCM ................43 Baûng 04: Saûn löôïng tieâu thuï bia Saigon Special qua caùc naêm. ...................50 Baûng 05: Giôùi tính........................................................................................60 Baûng 06: Ñoä tuoåi..........................................................................................60 Baûng 07: Trình ñoä hoïc vaán ..........................................................................61 Baûng 08: Thu nhaäp trung bình haèng thaùng ..................................................61 Baûng 09: Lónh vöïc ngheà nghieäp ..................................................................62
Baûng 10: Khi nghó veà bia, nhaõn hieäu naøo ñeán trong suy nghó Anh/Chò tröôùc tieân? .............................................................................................................62 Baûng 11:Anh/Chò coù theå lieät keâ nhöõng nhaõn hieäu Anh/Chò nhôù tôùi khi nghó veà Bia...........................................................................................................63 Baûng 12:Anh/Chò coù bieát nhaõn hieäu bia naøo ñöôïc lieät keâ döôùi ñaây khoâng?65 Baûng13:Anh chò coù cho raèng nhaõn hieäu cuûa moät loaïi bia laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng .............................................................................................................66 Baûng 14: Coù bao giôø Anh/Chò nghe tôùi nhaõn hieäu bia Saigon Special hay chöa? ............................................................................................................67 Baûng 15: Khi nghe veà nhaõn hieäu Saigon Special, Anh/Chò nghó noù thuoäc doøng saûn phaåm naøo? ....................................................................................68 Baûng 16: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù bia Saigon Special theo nhöõng tieâu thöùc döôùi ñaây theo thang ñieåm töø 1 (Teä), 2 (Döôùi Trung Bình), 3 (Trung Bình), 4 (Treân Trung Bình), 5 (Toát) ............................................................70 Baûng 17: Ñaùnh giaù soá (*) neáu coi Saigon Special nhö laø moät khaùch saïn?.73 Baûng 18: Theo yù kieán rieâng cuûa caùc Anh/Chò thì loaïi hình phöông tieän quaûng caùo naøo Sabeco neân söû duïng ñeå xaây döïng Saigon Special thaønh moät thöông hieäu maïnh. ................................................................................74 Baûng 19: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây ñeán vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu bia ñeå söû duïng theo thang ñieåm töø 1 (khoâng quan troïng) ñeán 5 (raát quan troïng) ..................................................74 Baûng 20: Söï aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia........................................................................76
Baûng 21: Söï aûnh höôûng cuûa thu nhaäp trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia........................................................................76 Baûng 22: Söï aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia.. ..........................................................77 Baûng 23: Söï aûnh höôûng cuûa giôùi tính trong vieäc ñaùnh giaù caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn bia........................................................................77 DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ Trang Sô ñoà 01: Quaù trình phaùt trieån cuûa thöông hieäu...........................................08 Sô ñoà 02: Moâ hình Giaù trò thöông hieäu vaø caùc lôïi ích cuûa noù. .....................11 Sô ñoà 03: Caáu Truùc Cuûa Baûn Saéc Thöông Hieäu ..........................................16 Sô ñoà 04: Moâ hình CBBE ............................................................................23
Sô ñoà 05: Moâ hình quaù trình mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng ......................29 Sô ñoà 06: Caùc quan ñieåm coù theå laøm thay ñoåi yù ñònh mua cuûa khaùch haøng30 Sô ñoà 07: Moâ hình Truyeàn thoâng tieáp thò. ...................................................32 Sô ñoà 08: Caùc keânh truyeàn thoâng ................................................................33 Sô ñoà 09: Sô ñoà phoøng Marketing ...............................................................93 Sô ñoà 10: Xaây döïng söù maïng cho thöông hieäu ............................................97 Sô ñoà 11: Moâ hình MCP……………………………………………………………………………………………….103 Sô ñoà 12: Heä thoáng phaân phoái cuûa coâng ty Sabeco…………………………………………. 107 DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ Trang Bieåu ñoà 01: Saûn löôïng tieâu thuï bia Saigon Special qua caùc naêm ................50
Bieåu ñoà 02: Khi nghó veà bia, nhaõn hieäu naøo ñeán trong suy nghó Anh/Chò tröôùc tieân ......................................................................................................63 Bieåu ñoà 03:Anh/Chò coù theå lieät keâ nhöõng nhaõn hieäu Anh/Chò nhôù tôùi khi nghó veà Bia...................................................................................................64 Bieåu ñoà 04: Anh/Chò coù bieát nhaõn hieäu bia naøo ñöôïc lieät keâ döôùi ñaây khoâng?..........................................................................................................66 Bieåu ñoà 05:Anh chò coù cho raèng nhaõn hieäu cuûa moät loaïi bia laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng .............................................................................................................67 Bieåu ñoà 06: Coù bao giôø Anh/Chò nghe tôùi nhaõn hieäu bia Saigon Special hay chöa .......................................................................................................67 Bieåu ñoà 07: Khi nghe veà nhaõn hieäu Saigon Special, Anh/Chò nghó noù thuoäc doøng saûn phaåm naøo ...........................................................................68 Bieåu ñoà 08: Anh/Chò coù yù kieán gì veà nhaõn (label) cuûa bia Saigon Special.69 Bieåu ñoà 09: Anh/Chò coù yù kieán gì veà logo cuûa Toång Coâng Ty Röôïu Bia Nöôùc Gæai Khaùt Saøi Goøn (Sabeco) ..............................................................69 Bieåu ñoà 10: Ñaùnh giaù soá (*) neáu coi Saigon Special nhö laø moät khaùch saïn .....................................................................................................................73 Bieåu ñoà 11: Anh/Chò haõy ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây ñeán vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu bia ñeå söû duïng theo thang ñieåm töø 1 (khoâng quan troïng) ñeán 5 (raát quan troïng) ...............................................75 Bieåu ñoà 12: Caùch ñaây khoaûng 1 naêm, Ñaïi lyù cuûa Anh/Chò coù baùn saûn phaåm bia Saigon Special hay khoâng ? ........................................................78 Bieåu ñoà 13: Trong thôøi gian saûn phaåm môùi xuaát hieän (caùch ñaây moät thôøi gian), lyù do naøo khieán Anh/Chò choïn saûn phaåm Saigon Special ñeå baùn ....78
Bieåu ñoà 14: Toång soá löôïng bia Saigon Special maø ñaïi lyù Anh/Chò laáy taïi Coâng Ty Bia Saøi Goøn chieám bao nhieâu % trong toång soá bia maø Anh/Chò baùn trong 1 thaùng .........................................................................................79 Bieåu ñoà 15: Trong moät thaùng ñaïi lyù cuûa Anh/Chò coù baùn heát soá löôïng maø Anh/Chò nhaäp veà töø coâng ty khoâng..............................................................80 Bieåu ñoà 16: Anh/Chò haõy xeáp theo thöù thöï töø cao ñeán thaáp nhöõng saûn phaåm maø Anh/Chò coù toång soá laàn nhaäp haøng nhieàu nhaát trong voøng 1 thaùng qua..81 Bieåu ñoà 17: Neáu Anh/Chò ñöôïc coâng ty yeâu caàu taêng leân moät chæ tieâu soá löôïng môùi ñoái vôùi saûn phaåm Saigon Special thì Anh/Chò coù ñoàng yù khoâng? Vaø Anh/Chò coù theå cho bieát laø coù theå taêng bao nhieâu % so vôùi möùc chæ tieâu maø Anh/Chò ñang laáy cuûa coâng ty...........................................82 Bieåu ñoà 18: Ñoái vôùi saûn phaåm Saigon Special Anh/Chò coù nhaän xeùt gì ....84 Bieåu ñoà 19: Anh/Chò haõy cho ñieåm •veà muøi vò cuûa bia Saigon Special ......85 Bieåu ñoà 20: Anh/Chò haõy cho ñieåm •veà muøi thôm vaø muøi vò löu laïi sau khi uoáng .......................................................................................................86 Bieåu ñoà 21: Anh/Chò haõy cho ñieåm •veà noàng ñoä coàn coù trong saûn phaåm Saigon Special .............................................................................................87 Bieåu ñoà 22:Anh/Chò haõy so saùnh nhöõng yeáu toá treân vôùi saûn phaåm Tiger...87 Bieåu ñoà 23:Anh/Chò caûm thaáy nhö theá naøo veà möùc giaù maø coâng ty ñöa cho ñaïi lyù .....................................................................................................88 Bieåu ñoà 24:Anh/Chò coù theå nhôù laø mình ñaõ tham gia vaøo caùc chöông trình khuyeán maïi, PR … naøo do coâng ty toå chöùc chöa. Aán töôïng cuûa Anh/Chò veà caùc chöông trình ñoù nhö theá naøo ..............................................90
LÔØI MÔÛ ÑAÀU “Cuoäc chieán tieáp thò seõ laø cuoäc chieán giöõa caùc thöông hieäu, taøi saûn quyù giaù nhaát cuûa doanh nghieäp. Laøm chuû thò tröôøng quan troïng hôn laøm chuû nhaø maùy, vaø caùch duy nhaát laøm chuû thò tröôøng laø laøm chuû nhöõng thöông hieäu thoáng lónh thò tröôøng” Journal Of Advertising Research 1. LYÙ DO CHOÏN ÑEÀ TAØI Ñaõ qua roài caùi thôøi maø haøng hoaù ñöôïc baøy baùn khoâng coù moät caùi teân rieâng, khoâng coù nhöõng ñaëc ñieåm nhaän dieän rieâng, hay noùi moät caùch khaùc moät saûn phaåm khoâng coù thöông hieäu. Ngaøy nay, Thöông hieäu haøng hoaù (Brand) ngaøy caøng ñoùng vai troø heát söùc quan troïng trong neàn kinh teá theá giôùi, thaäm chí coù theå noùi Quyeàn löïc naèm trong tay nhöõng coâng ty coù thöông hieäu (the branded name companies.). Cho duø vaäy, vôùi nhöõng coâng ty Vieät Nam thì thöông hieäu laø moät vaán ñeà chöa ñöôïc xem xeùt moät caùch nghieâm tuùc ñeå nhaän ñöôïc söï quan taâm cuûa ban laõnh ñaïo coâng ty, ñaëc bieät trong boái caûnh Vieät Nam ñang chuaån bò gia nhaäp WTO. Ñöùng treân bình dieän quoác gia thì caùc nhaø hoaïch ñònh chính saùch cuõng chöa thöïc söï quan taâm tôùi vaán ñeà xaây döïng nhöõng thöông hieäu maïnh. Soá coâng ty coù thöông hieäu goïi laø maïnh, xeùt treân laõnh thoå Vieät Nam, trong hôn 200 ngaøn
doanh nghieäp coù theå noùi laø ñeám treân ñaàu ngoùn tay. Coøn thöông hieäu maïnh xeùt treân goùc ñoä caïnh tranh quoác teá thì haàu nhö laø raát hieám hoi. Ñeå thaønh coâng, moät thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù söï “trình dieãn” moät caùch nhaát quaùn hình aûnh, danh tieáng … Treân tinh thaàn coá gaéng tìm toøi ñeå xaây döïng moät thöông hieäu Vieät maïnh, toâi maïnh daïn choïn thöông hieäu bia Saøi Goøn Special ñeå nghieân cöùu cho luaän vaên toát nghieäp thaïc só Quaûn trò Kinh Doanh. Để xaây döïng thöông hieäu bia Saøi Goøn Special trôû thaønh moät thuông hieäu mạnh trong moät thò tröôøng caïnh tranh gay gaét hieän nay, khi maø caùc thöông hieäu lôùn cuûa theá giôùi nhö Heineken, Tiger, Carsberlg, San Miguel, Coor Lights ñaõ coù maët taïi Vieät Nam vaø nhöõng thöông hieäu lôùn khaùc khi Vieät Nam gia nhaäp WTO, khoâng phaûi laø moät nhieäm vuï deã daøng. Taïo ra thöông hieäu ñaõ khoù, nhöng phaùt trieån vaø xaây döïng thaønh moät thöông hieäu maïnh caøng khoù hôn raát nhieàu. Vaø ñeå duy trì vaø taïo döïng uy tín ñoái vôùi saûn phaåm ñoøi hoûi caùc coâng ty caàn chuû ñoäng vaø saùng taïo trong caùc chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu cuûa mình. 2. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU Muïc ñích nghieân cöùu cuûa luaän vaên naøy laø: i. Hieåu vai troø cuûa thöông hieäu trong moät doanh nghieäp cuõng nhö moät thöông hieäu maïnh ñöôïc xaây döïng vaø quaûn lyù nhö theá naøo thoâng qua caùc tieáp caän caùc lyù thuyeát veà quaûn trò thöông hieäu cuûa David Aaker vaø Kevin Lane Keller. ii. Phaân tích ñaùnh giaù tình hình xaây döïng thöông hieäu bia Saigon Special cuûa coâng ty Sabeco trong thôøi gian qua. Cuõng thoâng qua luaän vaên naøy nhaèm
laøm roõ caùc khoù khaên, toàn taïi veà maët chieán löôïc cuõng nhö keá hoaïch haønh ñoäng cho quy trình xaây döïng thöông hieäu Saigon Special. iii. Khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng vaø caùc nhaø phaân phoái veà bia Saigon Special. iv. Ñeà xuaát moät soá bieän phaùp ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Saigon Special trong boái caûnh neàn kinh teá Vieät Nam hieän nay cuõng nhö saün saøng khi nöôùc ta gia nhaäp WTO. 3. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU Ñoái töôïng nghieân cöùu laø khaùch haøng hieän taïi cuõng nhö tieàm naêng cuûa bia Saigon Special vaø caùc ñaïi lyù phaân phoái bia Saigon Special. Phaïm vi nghieân cöùu laø caùc thaønh phoá lôùn nhö Haø Noäi, Ñaø Naüng, TPHCM. 4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Nguoàn thoâng tin thöù caáp: Ñeà taøi söû duïng caùc soá lieäu thöù caáp ñaõ ñöôïc coâng boá treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhö baùo, ñaøi, taïp chí, internet, cuõng nhö caùc soá lieäu ñöôïc cung caáp cuûa coâng ty Sabeco. Nguoàn thoâng tin sô caáp: Soá lieäu thöù caáp ñöôïc thu thaäp qua caùc baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá cho khaùch haøng uoáng bia vaø caùc ñaïi lyù phaân phoái. Soá lieäu thöù caáp ñöôïc laøm saïch vaø xöû lyù baèng phaàn meàm SPSS. 5. BOÁ CUÏC CUÛA LUAÄN VAÊN Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, muïc luïc, taøi lieäu tham khaûo thì luaän vaên goàm coù 3 chöông: CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU.
CHÖÔNG II: PHAÂN TÍCH THÒ TRÖÔØNG BIA TAÏI VIEÄT NAM VAØ TÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BIA SAIGON SPECIAL. CHÖÔNG III: GIÔÙI THIEÄU VEÀ KEÁT QUAÛ KHAÛO SAÙT, XAÙC ÑÒNH CAÙC KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP ÑEÀ NGHÒ.
CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ QUAÛN TRÒ THÖÔNG HIEÄU 1.1. Giôùi thieäu Trong chöông naøy, chuùng ta seõ noùi veà khaùi nieäm thöông hieäu, chöùc naêng, vai troø cuõng nhö lôïi ích cuûa thöông hieäu. Cuõng trong chöông naøy, chuùng ta seõ baøn veà caùc khaùi nieäm Giaù Trò Thöông Hieäu, Baûn Saéc Thöông Hieäu vaø Heä Thoáng Caáu Thaønh Baûn Saéc Thöông Hieäu cuõng nhö laøm theá naøo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu maïnh. Sau ñoù chuùng ta nghieân cöùu aûnh höôûng cuûa thöông hieäu ñeán quaù trình mua saém. Chöông naøy seõ keát thuùc baèng vieäc nghieân cöùu moät thöông hieäu maïnh ñöôïc xaây döïng vaø quaûn lyù nhö theá naøo qua moâ hình CBBE (Customer Based Brand Equity) cuûa Kevin Lane Keller 1 . 1.2. Thöông hieäu haøng hoaù 1.2.1. Khaùi nieäm thöông hieäu Coù nhieàu tieáp caän, ñònh nghóa khaùc nhau veà thöông hieäu baét nguoàn töø nhöõng trieát lyù cuõng nhö nhöõng nhaän thöùc khaùc nhau cuûa moïi ngöôøi. Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø ñònh nghóa veà thöông hieäu, theo khuynh huôùng thieân veà coâng ty, nhö sau: “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, bieåu töôïng, kieåu daùng hay laø söï keát hôïp cuûa caùc yeáu ñoù, nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø phaân bieät nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù so vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh.” Ñònh nghóa naøy chæ ñeà caäp ñeán nhöõng yeáu toá höõu hình cuûa thöông hieäu. 1 Marketing Professor, Tuck Business School, Dartmouth College, Ex – Head of Marketing Group at Stanford University
Sau naøy caùc taùc giaû khaùc nhö Watkins (1996), Kotler (196)… coù nhöõng boå sung môùi cho ñònh nghóa treân nhö sau: “Thöông hieäu laø teân, thuaät ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng, kieåu daùng hoaëc laø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc nhaèm muïc ñích nhaän dieän haøng hoaù hay dòch vuï cuûa moät ngöôøi hay nhoùm ngöôøi baùn haøng naøo ñoù vaø laøm cho nhöõng haøng hoaù dòch vuï ñoù trôû neân rieâng bieät so vôùi haøng hoaù dòch vuï cuûa nhöõng ngöôøi khaùc.” Chính cuïm töø nhöõng neùt ñaëc tröng khaùc laø moät söï thay ñoåi so vôùi ñònh nghóa ban ñaàu, noù cho thaáy nhöõng yeáu toá voâ hình coù theå laøm neân söï khaùc bieät giöõa caùc thöông hieäu vôùi nhau. Noùi toùm laïi, thöông hieäu laø taát caû nhöõng yeáu toá höõu hình vaø voâ hình nhaèm giuùp nhaän dieän vaø phaân bieät haøng hoaù, dòch vuï cuûa moät toå chöùc hay caù nhaân vôùi nhöõng toå chöùc, caù nhaân khaùc. Nhöõng ñònh nghóa treân ñaõ laøm roõ baûn chaát cuûa thöông hieäu vaø nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc quaûn trò thöông hieäu. Thöông hieäu laø taát caû nhöõng gì trong vieäc taïo ra giaù trò cho khaùch haøng vaø cho coâng ty. Giaù trò naøy ñöôïc xaây döïng töø saûn phaåm, bao haøm caû haøng hoaù vaø dòch vuï, maø coâng ty laøm ra vaø cung öùng ra thò tröôøng vaø roài taïo ra giaù trò gia taêng töø nhöõng nhaân toá nhö quan heä khaùch haøng – thöông hieäu, nhöõng lôïi ích caûm xuùc töø thöông hieäu vaø nhöõng lôïi ích töï thaân cuûa chính thöông hieäu… Nhö vaäy, thöông hieäu laø caùc daáu hieäu baùo cho khaùch haøng bieát nguoàn goác saûn phaåm vaø baûo veä cho caû khaùch haøng vaø nhaø saûn xuaát töø caùc coâng ty caïnh tranh voán cung caáp caùc saûn phaåm coù veû ñoàng nhaát vôùi saûn phaåm cuûa hoï Moät thöông hieäu coù theå mang ñeán 6 caáp ñoä veà yù nghóa: i. Caùc thuoäc tính: moät thöông hieäu tröôùc heát phaûi gôïi leân moät soá thuoäc tính naøo ñoù. Ví duï thöông hieäu BMW gôïi leân cho chuùng ta bieát ñoù laø moät
nhaõn hieäu xe hôi thuoäc doøng cao caáp, ñaét tieàn, sang troïng, thieát keá hoaøn haûo, toác ñoä cao… ii. Caùc lôïi ích: moät thöông hieäu khoâng chæ laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính. Khaùch haøng khoâng mua caùc thuoäc tính maø mua caùc ích lôïi do thöông hieäu mang laïi. Nghóa laø caùc thuoäc tính ñoù phaûi mang laïi cho khaùch haøng nhöõng ích lôïi veà maët chöùc naêng, ích lôïi veà maët caûm xuùc… iii. Giaù trò: thöông hieäu cuõng noùi leân ñieàu gì ñoù veà giaù trò cuûa nhaø saûn xuaát. Ví duï: thöông hieäu BMW theå hieän söï hoaøn haûo, uy tín, ñaúng caáp cao… Ngöôøi laøm marketing veà thöông hieäu phaûi tìm kieám nhoùm khaùch haøng ñang tìm kieám nhöõng giaù trò ñoù ñeå ra nhöõng lôøi mua chaøo haáp daãn cho hoï. iv. Vaên hoaù: thöông hieäu coøn coù theå laø ñaïi söù cuûa moät neàn vaên hoaù naøo ñoù, coù theå laø vaên hoaù doanh nghieäp hay quoác gia. v. Nhaân caùch: nhö moät con ngöôøi, moät thöông hieäu seõ coù tính caùch rieâng, caù tính rieâng, “nhaân caùch” rieâng cuûa mình. vi. Caùc ngöôøi söû duïng: thöông hieäu seõ gôïi yù cho chuùng ta bieát loaïi ngöôøi tieâu thuï hay söû duïng saûn phaåm. Seõ raát ngaïc nhieân neáu thaáy moät caäu beù tuoåi teen cöôõi moät chieác Harley Davidsion maø ñuùng ra phaûi laø moät gaõ ñaøn oâng phong traàn, laõng töû … Khi coâng chuùng coù theå hình dung veà saùu yù nghóa cuûa thöông hieäu thì ñaáy laø moät thöông hieäu saâu saéc, ngöôïc laïi laø thöông hieäu noâng caïn, hôøi hôït . Thöông hieäu cuûa moät haøng hoaù hay dòch vuï laø thöù coù giaù trò hôn caû chính baûn thaân haøng hoaù hay dòch vuï ñoù. Thöông hieäu haøng hoaù laø caùch maø ngöôøi tieâu duøng nhaän thöùc veà haøng hoaù. Vôùi nhieàu coâng ty thì thöông hieäu laø thöù taøi saûn coù giaù trò nhaát. Do vaäy, quaù trình xaây döïng thöông hieäu laø quaù trình saùng taïo
giaù trò thoâng qua vieäc ñem ñeán cho khaùch haøng nhöõng traûi nghieäm tuyeät vôøi laøm thoaû maõn khaùch haøng vaø keùo ngöôøi ta ñeán vôùi coâng ty, vôùi saûn phaåm maø coâng ty cung caáp. 1.2.2. Chöùc naêng cuûa thöông hieäu Nhaèm phaân ñoaïn thò tröôøng: thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng, caùc coâng ty phaân khuùc thò tröôøng baèng nhieàu tieâu chí khaùc nhau nhö ñòa lyù, giôùi tính, thu nhaäp… vaø döïa treân nhöõng lôïi ích cuûa mình coâng ty seõ choïn nhöõng phaân khuùc phuø hôïp ñeå xaây döïng nhöõng thöông hieäu ñaëc thuø giuùp khaùch haøng deã nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm cuûa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Taïo söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån saûn phaåm: nhaèm taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm, dòch vuï, giaûm chi phí trong saûn xuaát, ñaàu tö vaø tieáp caän ngöôøi tieâu duøng, coâng ty seõ nhaát quaùn nhöõng ñaëc tröng rieâng cho thöông hieäu trong suoát quùa trình phaùt trieån saûn phaåm môùi. Ñoàng thôøi tính nhaát quaùn giuùp coâng ty giaûm thieåu khaû naêng baét chöôùc töø ñoái thuû caïnh tranh vaø coù ñöôïc söï baûo veä cuûa phaùp luaät. Ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí ngöôøi tieâu duøng: muïc tieâu cuûa thöông hieäu laø nhaèm ñöa saûn phaåm, dòch vuï khaéc saâu vaøo taâm trí, taâm töôûng cuûa ngöôøi tieâu duøng giuùp hoï nhôù, nhaän dieän vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm, dòch vuï moät caùch laâu daøi. Do vaäy vieäc thieát keá, xaây döïng thöông hieäu sao cho khaùch haøng deã nhaän dieän, khoù queân laø quan troïng nhaát. Taïo neân söï ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm: chieán löôïc thöông hieäu ñoøi hoûi söï nhaát quaùn laâu daøi. Moãi saûn phaåm vaø thöông hieäu cuûa coâng ty ñeàu hoã trôï qua laïi nhau trong suoát quaù trình xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu.