Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội

Chia sẻ: Sosua999 Sosua999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, đề xuất đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi làm, dưới sự hướng dẫn đề tài của TS Lê Văn Chính. Trong quá trình làm Luận văn tôi có tham khảo các tài liệu liên quan nhằm khẳng định thêm sự tin cậy và cấp thiết của đề tài. Các tài liệu trích dẫn đã được nêu rõ nguồn gốc và các tài liệu tham khảo đã được thống kê chi tiết. Những nội dung và kết quả trình bày trong Luận văn là trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của vùng nghiên cứu. Nếu vi phạm Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2018 TÁC GIẢ Lê Thị Quỳnh Trang i
LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội” là quá trình nghiên cứu, cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động viên khích lệ của thầy, cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Qua đây, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập, nghiên cứu khoa học vừa qua. Đặc biệt, tác giả chân thành bày tỏ lời cảm ơn trân trọng đến TS. Lê Văn Chính đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành làm luận văn. Xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế và Quản lý, Trường Đại học Thuỷ lợi đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đơn vị công tác và các đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2018 TÁC GIẢ Lê Thị Quỳnh Trang ii
MỤC LỤC Ở Đ U ..................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2 3. hương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2 5. Dự kiến kết quả đạt được ........................................................................................ 2 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 7. Nội dung đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 3 C ƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................................................... 4 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ..................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................ 4 1.12. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ................................................. 7 1.2. Các dịch vụ của gân hàng thương mại .............................................................. 9 1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn ..................................... 9 1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng ............................................. 9 1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ .......................................................... 9 1.2.4. Các dịch vụ khác ...................................................................................... 10 1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 10 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng .......................................................................... 10 1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 12 1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13 1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ...................... 14 1.4. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................... 15 1.4.1. Mô hình 4P ............................................................................................... 15 1.4.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự 1985; 1988) ........................................................................................... 16 1.4.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF .............................. 18 1.5. Những bài học kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp .......................................................................................... 19 iii
1.6. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. ..................... 19 KẾT LUẬ C ƯƠ G 1 ....................................................................................... 21 C ƯƠ G 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA .... GÂ À G T C SÀI GÒ T ƯƠ G TÍN – CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................................................. 22 2.1. Khái quát chung về gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ............................................................................................................................ 22 2.2. Thực trạng hoạt động sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ................................................................. 24 2.2.1. Dịch vụ huy động ..................................................................................... 24 2.2.2. Dịch vụ tín dụng: ...................................................................................... 25 2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ....................... Error! Bookmark not defined. 2.3.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................. 25 2.3.2. hương pháp nghiên cứu ......................................................................... 26 2.3.3. Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 27 2.3.4. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 28 2.3.5. Kết quả nghiên cứu................................................................................... 31 KẾT LUẬ C ƯƠ G 2 ....................................................................................... 50 C ƯƠ G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI NGÂN HÀ G T C SÀI GÒ T ƯƠ G TÍ – CHI NHÁNH HÀ NỘI ............. 51 3.1 Giải pháp, nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp từ mô hình nghiên cứu......................................................................................................... 51 3.1.1 Nhân tố sự đáp ứng ............................................................................. 51 3.1.2. Nhân tố giá cả .................................................................................... 53 3.1.3 Nhân tố sự đảm bảo............................................................................. 55 3.1.4. Nhân tố sự tin cậy .............................................................................. 57 3.1.5. Nhân tố sự hữu hình ........................................................................... 59 3.2. Cơ hội và thách thức ................................................................................... 61 3.3 Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp. ..... 62 iv
3.4. Một số kiến nghị................................................................................................. 64 KẾT LUẬ C ƯƠ G 3....................................................................................... 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 71 v
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 7 Hình 1. 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)............................................................................................................... 13 Hình 1. 3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................................... 18 Hình 2.1. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank .... 32 Hình 2.2. Các sản phẩm dịch vụ mà các KH doanh nghiệp đang giao dịch ................. 33 Hình 2.3. Biểu đồ thống kê số lượng ngân hàng đang giao dịch .................................. 34 vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức Sacombank – CN Hà Nội ..................................................... 23 Bảng 2. 2. Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Hà Nội qua các năm ............ 24 Bảng 2. 3. Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank.................... 32 Bảng 2.4. Thống kê KH có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ........................ 33 Bảng 2.5. Thống kế số lượng ngân hàng đang giao dịch .............................................. 34 Bảng 2.6. Thống kê trung bình sự hài lòng của khách hàng ......................................... 35 Bảng 2.7. Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng .................. 45 Bảng 2.8. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ................................................ 49 Bảng 3.1. Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng ............................................................. 51 Bảng 3.2. Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ..................................................................... 53 Bảng 3.3 Thống kê mô tả Sự đảm bảo .......................................................................... 55 Bảng 3.4 . Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy .............................................................. 57 Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................ 59 vii
NM Đ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt am đã chính thức gia nhập tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) – Tổ chức Thương mại đa phương lớn nhất toàn cầu. Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ và phát triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thị trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính – Tiền tệ Việt am cũng là một sân chơi chung cho các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước và từ đó các ngân hàng nước ngoài sẽ được thiết lấp sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh các quan hệ thương mại theo đó sẽ trở nên càng ngày phát triển và đa dạng. Điều này đã đặt ra những đòi hỏi và thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong nước. Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống gân hàng Thương mại Việt am đang từng bước thiết chế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển như nước ngoài, hoạt động dịch vụ phát triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với ngân hàng thương mại Việt Nam, nguồn thu chủ yếu tập trung vào hoạt động truyền thống như cho vay và bảo lãnh tiền gửi nguồn thu từ dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của dịch vụ ngân hàng, trong khi hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy phát triển dịch vụ tại Ngân hàng TM Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết. gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội là một trong những ngân hàng thương mại thành lập đầu tiên tại Việt Nam.. Tuy vậy hiện nay trước bối cảnh thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng thương mại Việt am nói chung và gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng hết sức hạn chế. Chính vì vậy bằng cách nào, giải pháp nào để nhanh chóng phát triển thị trường tiềm năng, nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán mà các ngân hàng thương 1
mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng cần có lời giải. Nằm trong khối các gân hàng thương mại, gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội cũng đang trong qúa trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này Xuất phát từ nhận thức nói trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội” 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, đề xuất đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội. 3. hương pháp nghiên cứu Để giải quyết các vấn đề của luận văn, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu: hương pháp chuyên gia; phương pháp phỏng vấn bằng phiếu điều tra; phương pháp phân tích định tính; phương pháp phân tích định lượng; phương pháp thống kê thực tế. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài n c Kết quả nghiên cứu của luân văn về hệ thống hóa và cập nhật những cơ sở lý luận về mức độ hài lòng, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp có giá trị tham khảo trong việc học tập, giảng dạy và nghiên cứu các vấn đề của thị trường ngân hàng nói chung và việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng. n n hững phân tích đánh giá và giải pháp đề xuất là những nghiên cứu có giá trị tham khảo trong công tác xây dựng sản phẩm dịch vụ, quản l hệ khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn tới. 5. Dự kiến kết quả đạt được Những kết quả mà đề tài nhằm đạt được gồm 3 mảng vấn đề sau: 2
- Hệ thống những cơ sở lý luận về sản phẩm hiện hữu, chất lượng sản phẩm dịch vụ; hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ; vai trò của việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác này; - hân tích, đánh giá thực trạng bán hàng, quản lý, sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đãi ngộ hệ khách hàng hiện hữu trong thời gian qua. Qua đó đánh giá những kết quả đạt được, những mặt mạnh cần duy trì, phát huy và những tồn tại cần tìm giải pháp khắc phục; - Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng và hệ thống các Ngân hàng Thương mại nói chung. 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đố ượng nghiên cứu: - Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội. b. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu về không gian: Các doanh nghiệp đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Luận văn nghiên cứu phân tích các số liệu thu thập được trong thời gian cho đến năm 2016 để đánh giá thực trạng, còn các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2017-2020. 7. Nội dung đề tài nghiên cứu Ngoài những nội dung quy định của một bản luận văn thạc sĩ như: hần mở đầu, Kết luận kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo, Nội dung chính của luận văn gồm có 3 chương: C ươn 1: Cơ sở lý luận và th c ti n về s hài lòng của khách hàng C ươn 2: Phân tích mứ độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ củ N ân àn TMCP Sà Gòn T ươn Tín – Chi nhánh Hà Nội C ươn 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tạ N ân àn TMCP Sà Gòn T ươn Tín – Chi nhánh Hà Nội. 3
C ƯƠNG 1 CƠ S LÝ L ẬN VÀ T ỰC TIỄN VỀ SỰ ÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều các khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: a,Tín vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. b,Tín đặ rưn ủa sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. c,Tính cung ứng 4
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. d,Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cốt gắng hết mình để đáng ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. e,Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch 5
vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Parasuraman và cộng sự 1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003 [B.4, Tr. 74], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp tất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. 6
Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách (5) Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG Khoảng cách (4) Thông tin đến ỨNG DỊCH VỤ Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách (3) Chuyển đổi cảm Khoảng cách (1) nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách (2) Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự 1985:1988. [B.4,Tr . 74] 1.12 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. ăm 1985, arasuraman và cộng sự. [B.4, Tr. 74] đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: (1) Khả năng tiếp cận (access) (2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication) (3) ăng lực chuyên môn (competence) (4) Phong cách phục vụ (courtesy) (5) Tôn trọng khách hàng (credibility) 7
(6) Sự tin cậy (reliability) (7) Sự đáp ứng (responsiveness) (8) Tính an toàn (security) (9) Sự hữu hình (tangibles) (10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự hữu hình (tangibles) (2) Sự tin cậy (reliability) (3) Sự đáp ứng (responsiveness) (4) Sự đảm bảo (assurance) (5) Sự đồng cảm (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thừa kế học thuyết của Parasuraman và cộng sự, cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness) (2) Sự chăm sóc (care) (3) Sự cam kết (commitment) (4) Sự hữu ích (functionality) (5) Sự hoàn hảo (integrity) Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau” (1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) (5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) (2) Yếu tố con người (human element) (3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 8
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles) (5) Yếu tố cộng đồng (social reponsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. 1.2 Các dịch vụ của Ngân hàng thương mại 1.2.1 Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn uy động vốn được coi là hoạt động cơ bản, có tính chất sống còn đối với bất kỳ một ngân hàng thương mại nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho các ngân hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng nhiều hình thức sau đây: - Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân. - Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân. - Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu. 1.2.2 Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì thông qua hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối lượng vốn tín dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh hơn, bền vững hơn. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây: - Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn. - Chiết khấu chứng từ có giá - Cho thuê tài chính - Bảo lãnh ngân hàng - Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng. 1.2.3 Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Thanh toán và ngân quỹ là hoạt động quan trọng và có tính đặc thù của ngân hàng thương mại, nhờ hoạt động này mà các giao dịch thanh toán của nền kinh tế được thực hiện thông suốt và thuận lợi, góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu hành trong nền 9
kinh tế. gân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ thông qua các hình thức sau đây: - Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng cá nhân và tổ chức. - Cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng. - Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế. - Thực hiện các dịch vụ thu hộ, chi hộ. - Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác. - Thực hiện dịch vụ ngân quỹ (thu, chi tiền mặt, kiểm đếm, phân loại, bảo quản, vận chuyển tiền mặt, ...) 1.2.4 Các dịch vụ khác Ngoài ba nhóm dịch vụ chính yếu nêu trên, các ngân hàng thương mại còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác, phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình, đồng thời không bị pháp luật nghiêm cấm, bao gồm: - Kinh doanh ngoại hối và vàng. - Dịch vụ thẻ. - Dịch vụ bảo hiểm. - Dịch vụ ủy thác. - Dịch vụ bảo quản, cho thuê tủ két sắt. - Dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ. - Dịch vụ ngân hàng điện tử. 1.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996 [B.4, Tr. 74]. ghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. 10
Theo Kotler và Keller 2006 [B.3, Tr. 72] , sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. - Mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. - Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng. - Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. - Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên, nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. L thuyết được phát triển bởi Oliver 1989 [B.5, Tr. 72] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. - Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã 11
nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ, và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là: + Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. + Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Zeithaml và cộng sự, 1996. [B.4, Tr. 72] 1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng Parasuraman, 1985, 1988.[B.4, Tr. 72] Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor 1992 [B.1, Tr. 72] đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. 12