Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân Người hướng dẫn: TS. Phạm Hùng Cường Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2017 Tác giả Huỳnh Liên Bảo Trân
LỜI CẢM ƠN Trân trọng cảm ơn các thày giáo hướng dẫn, các thầy cô giáo trong Khoa Sau đại học, trường Đại học Ngoại thương đã tạo những điều kiện tốt nhất để tác giả thực hiện luận án. Đặc biệt, xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Lãnh đạo Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op mà tác giả đã có điều kiện gặp gỡ, khảo sát và các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan, đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng, để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này. Do vẫn còn hạn chế về lý luận, kinh nghiệm thực tế và thời gian để thực hiện nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo để luận văn được hoàn chỉnh hơn. Xin trân trọng cảm ơn. Người thực hiện HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………...3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3 1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4 1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………..5 1.7. Kết cấu luận văn………………………………………………………………...6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……………………………………………………..8 2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới 2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart 2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart 2.2 Sự hài lòng của khách hàng…………………………………………………14 2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.3 Một số các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng………………………………..18 2.3.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài 2.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết……………………………………….24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………………29
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu 3.1.3 Thiết kế bảng hỏi 3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………38 3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm 3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận 3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng 3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc 3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm 3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng 3.3 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………..41 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê dữ liệu………………………………………………………………...43 4.1.1 Kết quả định tính 4.1.2 Mẫu nghiên cứu 4.1.3 Thống kê mô tả định tính 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………….45 4.2.1. Uy tín sản phẩm 4.2.2. Giá cả cảm nhận 4.2.3. Chất lượng cảm nhận 4.2.4. Sự quen thuộc 4.2.5. Sự tín nhiệm 4.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng 4.2.7. Quyết định mua hàng 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………..52 4.3.1 Kiểm định tính thích hợp 4.3.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố 4.3.3 Kết quả mô hình EFA
4.4 Kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình……………………...60 4.4.1. Kiểm định giả thiết 4.4.2. Xây dựng mô hình 4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết quả nghiên cứu…………………………………………………………….68 5.2 Kết quả ứng dụng của nghiên cứu…………………………………………….69 5.2.1. Nâng cao Chất lượng sản phẩm 5.2.2 Xây dựng chính sách giá cả hợp lý 5.2.3 Nâng cao uy tín sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart 5.2.4 Cải thiện yếu tố sự quen thuộc 5.2.5 Cải thiện sự tín nhiệm chung của khách hàng 5.3. Hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo……………………80
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. NHR: Nhãn hàng riêng 2. DN: Doanh nghiệp. 3. KH: Khách hàng. 4. SP: Sản phẩm. 5. GC: Giá cả. 6. CL: Chất lượng. 7. UT: Uy tín. 8. TN: Sự tín nhiệm. 9. HL: Sự hài lòng. 10. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng riêng năm 2015-2016 Bảng 2.2 : Doanh thu và lợi nhuận NHR tại hệ thống Co.opMart 2015-2016 Bảng 3.1: Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi Bảng 3.2: thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng Bảng 4.1: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Uy tín sản phẩm Bảng 4.2: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận Bảng 4.3: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận Bảng 4.4: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quen thuộc Bảng 4.5: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tín nhiệm Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Mức độ hài lòng của khách hàng Bảng 4.7: Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng lần 2 Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố Bảng 4.9: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập Bảng 4.10 Ma trận xoay của biến độc lập Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 5 nhóm nhân tố Bảng 4.12: Tóm tắt thông số của mô hình Bảng 4.13: Hệ số của mô hình Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Bảng 4.15: ANOVA Bảng 4.16: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 Sơ đồ 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Wilson và cộng sự, 2008) Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985) Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996) Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi) Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013) Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1 Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư
1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Trước sự tham gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon…thì Saigon Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam hiện nay. Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng không kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa. Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh mục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tố hàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị. Và đối với Coopmart nói riêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng luôn là “công cụ” tuyệt vời giúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi khách hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theo quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến lược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,
2 kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã có gần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm. Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loại nước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt, dầu gội… Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu. Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart. Ngoài ra, dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững. Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2 . Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart. Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn bao gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart
3 - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart - Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart. 1.3 . Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart? - Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào? - Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart? 1.4 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Coopmart có các đặc điểm sau: • Tuổi từ 18 tuổi trở lên. • Giới tính: cả nam và nữ. • Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart. - Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM - Phạm vi thời gian: từ 03/2017 đến 07/2017. - Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp /online các khách hảng – trong 1 tháng. Từ tháng 5/2017 – 7/2017. - Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về nhãn hàng riêng, dữ
4 liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan… - trong 1 tháng, từ 6/2017 – 07/2017. 1.5 . Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2. * Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu. Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng mục đích của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017. * Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính lần 1. Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống Coopmart của khách hàng , tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart qua bảng câu hỏi định lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính: + Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại hệ thống
5 siêu thị Coopmart . + Gửi bảng câu hỏi qua mail/mạng xã hội cho bạn bè, người than cũng như các khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng hệ thống siêu thị Coopmart . Nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện từ tháng tháng 04/2017 đến tháng 06/2017. * Nghiên cứu định tính lần 2: Tiến hành thảo luận nhóm 12 người bao gồm 2 chuyên gia về nhãn hàng riêng và 10 khách hàng về kết quả nghiên cứuđể xem xét sự phù hợp của kết quả nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính: + Xây dựng thang đo + Đánh giá thang đo + Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm. Có thể khái quát một số công trình nghiên cứu trước đây như sau: - Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập đoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ Việt Nam” năm 2014. Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướng phát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C. Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thu thập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện cho một nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central (Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách phát triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bối
6 cảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa. - Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng – nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và Nguyễn Thị Mai Trang cũng rất thành công trong việc nghiên cứu các khía cạnh ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart. Tuy nhiên cũng như đề tài đã nêu bên trên, tác giả chỉ khái quát lên được các yếu tố về tâm lý khách hàng trong một phạm vi khá nhỏ, chưa mang tính bao quát đối với toàn hệ thống Co.opmart. Tại Việt Nam đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, theo sự hiểu biết của tác giả, chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc sử dụng những sản phẩm mang nhãn hàng riêng đặc biệt là với chuỗi Co.opmart Big C, cũng như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhiều về các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng như lý do người tiêu dùng chọn mua và không chon ̣ mua sản phẩm; mức độ nhân biết của ngườ i tiêu dùng hay nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cân ̣ nhãn hàng riêng. Vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài này tại chuỗi siêu thị Co.opmart và chọn mẫu khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Bổ sung nội dung lý thuyết nghiên cứu về hành vi khách hàng, cụ thể là ý định mua sắm, đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ, cũng như là các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng.
7 Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác độngđến với ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng, đây là cơ sở để xác định các yếu tố mà Saigon Coop cần phải tập trung nguồn lực để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart. Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart của khách hàng,từ đó có các chiến lược marketing hiệu quả và các phương án quản trị mảng phát triển và kinh doanh sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý hơn nhằmthu hút khách hàng đến với hệ thống siêu thị Coopmart, qua đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững. 1.8 Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng 2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”. Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn hàng riêng. Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Wal- mart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt hàng này đều là của Wal-mart, chứ không phải là của nhà sản xuất. Ví dụ này đã minh họa cho một xu hướng mới của chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong hệ thống các đơn vị bán lẻ, thường được gọi là nhãn hàng riêng. Sự cách mạng của nhãn hàng riêng xuất hiện đầu tiên tại châu Âu và Canada. Nhãn hàng riêng sau đó xuất hiện ở Nam Phi vào năm 1956 khi Raymond Ackerman giới thiệu một nhãn hiệu bình dân đến thị trường thông qua chuỗi cửa hàng Pick n Pay non trẻ của mình (Prichard 2005). Dòng nhãn hiệu này cung cấp các sản phẩm có giá thấp hơn các sản phẩm nhãn hiệu thông thường ra thị trường.Việc này nhằm mục đích phá vỡ tình trạng ấn định giá bán của một số ít nhà bán lẻ và nhà cung cấp hùng mạnh trên thị trường. Ban đầu, các sản phẩm nhãn hiệu thông thường lấn át sản phẩm nhãn hàng riêng
9 về quy mô và dẫn đầu về doanh số bằng các hoạt động marketing rộng rãi và nhấn mạnh nhãn hiệu của họ đồng nghĩa với “sự tin cậy, chất lượng và sự sung túc” (Nirmalya 2007). Tuy nhiên, vào đầu thập niên 1970, cán cân thị phần bắt đầu dịch chuyển sang các nhà bán lẻ. Nhờ vào việc mở rộng mạng lưới không ngừng, các nhà bán lẻ tận dụng lợi thế này và sức mạnh đàm phán của mình.Với lợi thế về quy mô, các sản phẩm nhãn hàng riêng bắt đầu chiếm được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường. Walker (2006) thừa nhận rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng thường được xem như những sản phẩm thay thế có giá thấp và chất lượng kém hơn các sản phẩm cùng loại nhãn hiệu thông thường. Tuy nhiên, Verhoef và ctg (2002), cho rằng nhận thức này đang dần thay đổi.Một số nhà bán lẻ đang cố gắng định vị lại thương hiệu nhãn hàng riêng thành nhãn hiệu cao cấp và nhằm mục đích cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm nhãn hiệu thông thường khác. Nỗ lực thành công đầu tiên trong việc giới thiệu sản phẩm nhãn hàng riêng cao cấp đạt được bởi một nhóm các chuyên gia về ở Canada khi họ đã phát triển một loại bánh socola nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống”. Họ cung cấp một sản phẩm cao cấp mà không có nhà bán lẻ nào có thể bắt chước và do đó người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này. Nhờ vào chất lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa chọn của Tổng thống” đã được ra đời. Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola “Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007). Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp 16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ, Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường. Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng).