Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Chiến lược marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 đến 2014

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing NH; phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh trong thời gian qua; đưa ra nhận xét ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại các nhược điểm đó. Từ đó, tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing trong thời gian tới để tăng khả năng cạnh tranh cũng như kết quả kinh doanh của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Chiến lược marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 đến 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014 Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. Võ Tƣờng Oanh Sinh viên thực tập: Trần Thị Kim San MSSV: 1154020823 Lớp: 11DTNH11 TP. Hồ Chí Minh, 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014 Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. Võ Tƣờng Oanh Sinh viên thực tập: Trần Thị Kim San MSSV: 1154020823 Lớp: 11DTNH11 TP. Hồ Chí Minh, 2015 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp đƣợc thực hiện tại PGD Cầu Ông Lãnh của NH Quốc Dân, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2015 Ký tên Trần Thị Kim San ii
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện để tôi có một môi trƣờng học tập thoải mái về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị cũng nhƣ cơ sở vật chất. Tôi xin cảm ơn các thầy cô khoa Kế toán - Tài chính - Ngân hàng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập và rèn luyện tại trƣờng. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến GVHD cô Võ Tƣờng Oanh, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể các anh chị làm việc tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi trong thời gian thực tập tại NH. Mặc dù đã nổ lực rất nhiều trong việc hoàn thành bài báo cáo này nhƣng do thời gian và trình độ còn hạn chế nên bài báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ quý thầy, cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2015 Ký tên Trần Thị Kim San iii
iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ` Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015 Giáo viên hƣớng dẫn v
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING NH ...................... 3 1.1 Tổng quan về marketing NH: ...................................................................................3 1.1.1 Khái niệm marketing NH: ...................................................................................3 1.1.2 Vai trò của marketing NH: ..................................................................................3 1.1.2.1 Là cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trƣờng: ..................................3 1.1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH:..............4 1.1.2.3 Tạo vị thế cạnh tranh cho NH: ......................................................................4 1.1.3 Đặc điểm của marketing NH: ..............................................................................5 1.1.3.1 Là loại hình marketing DV tài chính: ...........................................................5 1.1.3.2 Là loại hình marketing hƣớng nội: ...............................................................5 1.1.3.3 Là loại hình marketing quan hệ: ...................................................................5 1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong NH: ....................................................6 1.2 Thị trƣờng của marketing NH: ................................................................................7 1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng: ........................................................................................7 1.2.1.1 Khái niệm:.....................................................................................................7 1.2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trƣờng: ...........................................................8 1.2.1.3 Các nghiên cứu thị trƣờng: ...........................................................................8 1.2.1.4 Quá trình nghiên cứu: ...................................................................................8 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng: ..........................................................................................9 1.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: ...........................................................................10 1.3 Các chiến lƣợc marketing NH: ...............................................................................10 1.3.1 Chiến lƣợc SP: ...................................................................................................10 1.3.1.1 Khái niệm và phân loại SPDV NH: ............................................................10 1.3.1.2 Nội dung của chiến lƣợc SP: ......................................................................11 1.3.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc SP:.............................................12 1.3.2 Chiến lƣợc giá: ..................................................................................................12 1.3.2.1 Khái niệm về giá cả DV NH: ......................................................................12 1.3.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá cả: .............................................................13 vi
1.3.2.3 Chính sách định giá: ...................................................................................13 1.3.3 Chiến lƣợc phân phối: .......................................................................................14 1.3.3.1 Khái niệm về kênh phân phối NH: .............................................................14 1.3.3.2 Phân loại kênh phân phối:...........................................................................14 1.3.3.3 Lựa chọn kênh phân phối: ..........................................................................14 1.3.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp: ............................................................................15 1.3.4.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:.......................................................................15 1.3.4.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp: .................................................................15 1.4 Quản trị marketing: ................................................................................................16 1.4.1 Khái niệm hoạch định chiến lƣợc: .....................................................................16 1.4.2 Khái niệm thực hiện chiến lƣợc: .......................................................................16 1.4.3 Mối quan hệ giữa hoạch định và thực hiện chiến lƣợc: ....................................16 1.5 Đánh giá và kiểm tra hoạt động marketing NH: ..................................................17 1.5.1 Kiểm tra kế hoạch năm: .....................................................................................17 1.5.2 Kiểm tra khả năng sinh lời: ...............................................................................18 1.5.3 Kiểm tra hiệu suất:.............................................................................................18 1.5.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing: .........................................................................19 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................................ 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NH QUỐC DÂN PGD CẦU ÔNG LÃNH TỪ NĂM 2012 - 2014 ............................................................. 21 2.1 Giới thiệu về NH TMCP Quốc Dân: ......................................................................21 2.1.1 Thông tin chung về NH: ....................................................................................21 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của NH Quốc Dân: ........................................21 2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của PGD Cầu Ông Lãnh NCB: .....................22 2.1.4 Bộ máy tổ chức:.................................................................................................22 2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức và chức năng: .....................................................................22 2.1.4.2 Ƣu điểm và hạn chế: ...................................................................................23 2.1.5 Tình hình nhân sự: .............................................................................................23 2.1.5.1 Cơ cấu lao động tại PGD Cầu Ông Lãnh NCB: .........................................23 2.1.5.2 Ƣu, nhƣợc điểm: .........................................................................................25 vii
2.1.6 Tình hình hoạt động KD: ...................................................................................26 2.1.7 Địa bàn KD: .......................................................................................................27 2.1.7.1 Vị trí địa lý: .................................................................................................27 2.1.7.2 Mức sống của ngƣời dân: ...........................................................................27 2.1.8 Khả năng cạnh tranh: .........................................................................................27 2.1.8.1 Các NH trong khu vực: ...............................................................................27 2.1.8.2 So sánh một số chỉ tiêu giữa các NH trên địa bàn: .....................................30 2.2 Chiến lƣợc marketing của NH Quốc Dân: ............................................................31 2.2.1 Hoạt động marketing của NH Quốc Dân: .........................................................31 2.2.1.1 Mô hình hoạt động marketing của NCB:....................................................31 2.2.1.2 Phân đoạn thị trƣờng:..................................................................................32 2.2.1.3 Chiến lƣợc SP: ............................................................................................33 2.2.1.4 Chiến lƣợc giá: ............................................................................................35 2.2.1.5 Chiến lƣợc phân phối: .................................................................................40 2.2.1.6 Chiến lƣợc xúc tiến: ....................................................................................42 2.2.1.7 Chiến lƣợc hỗn hợp:...……………………………………………………43 2.2.2 Đánh giá về hoạt động marketing của NCB: .....................................................44 2.2.2.1 CP PR và doanh thu bán hàng: ...................................................................44 2.2.2.2 Sự hài lòng của KH:....................................................................................46 2.2.3 Định hƣớng chiến lƣợc marketing cho NCB:....................................................50 2.2.3.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: ....................................................................50 2.2.3.2 Kênh phân phối: ..........................................................................................50 2.2.3.3 Giá SP: ........................................................................................................51 2.2.3.4 Xúc tiến – truyền thông: .............................................................................51 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 51 CHƢƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIỆN NGHỊ ................................................................. 54 3.1 Nhận xét:...................................................................................................................54 3.1.1 Những kết quả đạt đƣợc: ...................................................................................54 3.1.2 Hạn chế: .............................................................................................................54 3.1.3 Nguyên nhân tồn tại: .........................................................................................55 viii
3.1.4 Giải pháp:…………...……………………………...…………………………55 3.2 Kiến nghị: .................................................................................................................55 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 58 PHỤ LỤC .............................................................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NH Ngân hàng. TM Thƣơng mại. TMCP Thƣơng mại cổ phần. NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc. PGD Phòng giao dịch. TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh. TP Thành phố. TK Tài khoản. GD Giao dịch. GDV Giao dịch viên. KH Khách hàng. TNHH Trách nhiệm hữu hạn. CNH – HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa. LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế. HĐV Huy động vốn. CV Cho vay TCKT Tổ chức kinh tế. DV Dịch vụ NLNN Nông lâm ngƣ nghiệp. DN Doanh nghiệp. KKH Không kỳ hạn. BĐLV Bƣu điện Liên Việt. LS Lãi suất. KD Kinh doanh. TN Thu nhập. CP Chi phí. SP Sản phẩm. x
SPDV Sản phẩm dịch vụ CMND Chứng minh nhân dân. GVHD Giảng viên hƣớng dẫn. VND Việt Nam đồng. USD Đô – la Mỹ. PR Public Relations: quan hệ công chúng. NCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc Dân. DongA Bank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á. LienVietPostBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt. Sacombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín. VIB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc tế. OCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông. BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam. HSBC Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên HSBC. ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu. xi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nhân sự phân theo giới tính và trình độ. ........................................... 23 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động KD. ...................................................................................... 26 Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu cơ bản của các NHTM năm 2014 ............................................ 30 Bảng 2.4: Dƣ nợ CV phân theo một số tiêu chí từ năm 2012 – 2014. .............................. 32 Bảng 2.5: LS tiền gửi 1/12/2014 của các NH trên địa bàn quận 1. ................................... 35 Bảng 2.6: LS tiền gửi VND của NCB từ 2012 – 2014. ..................................................... 36 Bảng 2.7: LSCV năm 2014 của các NH trên cùng địa bàn quận 1.................................... 38 Bảng 2.8: Biểu phí DV TK cá nhân của NCB năm 2014 so với các NH khác. ................ 38 Bảng 2.9: CP PR và doanh thu bán hàng. .......................................................................... 44 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát thông tin về KH ................................................................... 46 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát sự hài lòng của KH về NCB ................................................ 47 Bảng 2.12: KMO and Bartlett’s Test…………………………………………………….48 Bảng 2.13: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố………………………………………..49 Bảng 2.14: Kết quả hồi quy...……………………………………………………………49 xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình nhân sự phân theo giới tính. ......................................................... 24 Biểu đồ 2.2: Tình hình nhân sự phân theo trình độ……………………………………....25 Biểu đồ 2.3: Biến động LS tiền gửi của NCB qua 3 năm. ................................................. 37 Biểu đồ 2.4: CP PR và doanh thu bán hàng……………………………...……................45 Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ phận marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH……………....6 Sơ đồ 1.2: Quá trình nghiên cứu marketing……………………………………………….8 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức PGD Cầu Ông Lãnh của NCB. ............................................... 22 Sơ đồ 2.2: Mô hình hoạt động marketing của NCB..........................................................31 xiii
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng và phát triển mạnh mẽ, đang trong quá trình hội nhập thị trƣờng tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các NH trong nƣớc dần bị chiếm chỗ bởi các NH nƣớc ngoài, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt. Và đây cũng là lúc marketing trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, đƣợc ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội. Thực tế cho thấy, marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng SP và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa NH và KH. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho NH. Muốn cạnh tranh đƣợc với các NH khác trong khu vực cũng nhƣ có đƣợc kết quả KD cao đòi hỏi NH phải có một chiến lƣợc marketing hoàn hảo. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Chiến lược marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 – 2014”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing NH. - Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh trong thời gian qua. - Đƣa ra nhận xét ƣu điểm, nhƣợc điểm và nguyên nhân tồn tại các nhƣợc điểm đó. Từ đó, tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian tới để tăng khả năng cạnh tranh cũng nhƣ kết quả kinh doanh của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lƣợc marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 – 2014. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lƣợc marketing nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. 1
Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh, dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2012 - 2014 và các số liệu sơ cấp có đƣợc do khảo sát khách hàng. Từ đó, định hƣớng phát triển cho chính sách marketing trong thời gian tới của NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã vận dụng phƣơng pháp luận để xem xét các vấn đề một cách khách quan. Từ phƣơng pháp chung đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế để tiến hành điều tra thu thập số liệu, tổng hợp và phân tích số liệu một cách khoa học. - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thƣờng niên, báo cáo tài chính của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp chí... - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phƣơng pháp tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của PGD Cầu Ông Lãnh NCB. Quá trình điều tra tập trung vào tìm hiểu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng hoạt động ngân hàng cũng nhƣ dịch vụ mà ngân hàng đem lại. Việc xử lý số liệu đƣợc thực hiện bằng Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích trong phần mềm SPSS 20 nhƣ thống kê tần số, thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết. - Thiết kế nghiên cứu: Công tác điều tra đƣợc tiến hành phát phiếu thăm dò cho 101 khách hàng, thu về 101 phiếu hợp lệ. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không hài lòng” đến “hoàn toàn hài lòng” đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi. Qua khảo sát, tôi đã thống kê đƣợc một số đặc điểm của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.... Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối tƣợng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của ngân hàng. 5. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing NH. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NH Quốc Dân PGD Cầu Ông Lãnh từ năm 2012 - 2014. Chƣơng 3: Nhận xét và kiến nghị. 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING NH 1.1 Tổng quan về marketing NH: 1.1.1 Khái niệm marketing NH: Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing NH. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm này sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung củanó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động KD NH. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu: “Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một NH, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm KH đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.” [4, 8] “Marketing NH là một hệ thống chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng DV NH nhằm sử dụng các nguồn lực của NH một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu. Marketing NH được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SPDV với nhu cầu của KH và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa NH, KH và xã hội.” [5, 2] “Marketing NH là tập hợp các hành động khác nhau của NH nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của NH vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu KH, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của NH.” [5, 3] Từ các quan niệm trên, ta có thể rút ra một khái niệm đơn giản, dễ hiểu về marketing NH nhƣ sau: “Marketing NH là toàn bộ những nỗ lực của NH nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.” 1.1.2 Vai trò của marketing NH: 1.1.2.1 Là cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường: Thị trƣờng vừa là đối tƣợng mà NH phải phục vụ, vừa làmôi trƣờng để NH hoạt động KD. Hoạt động của NH và thị trƣờng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của NH với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của NH có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing, bởi marketing giúp NH nhận biết đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của KH về SPDV và sự biến động của chúng. Từ đó dẫn dắt hƣớng chảy 3
của tiền vốn, khai thác khả năng HĐV, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trƣờng. Nhờ có marketing mà NH có thể phối hợp tất cả các hoạt động của NH nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH. 1.1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động KD NH: Vấn đề đầu tiên: xác định các loại SPDV cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận marketing giúp NH giải quyết tốt vấn đềnày thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng SPDV và sự lựa chọn NH của KH... Vấn đề thứ hai: tổ chức tốt quá trình cung ứng SPDV. Quá trình cung ứng SPDVNH có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và KH. Bộ phận marketing NH có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng SPDV, tạo uy tín cho NH. Vấn đề thứ ba: hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc KH giữa nhân viên với KH. Bộ phận marketing giúp NH giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại KH. 1.1.2.3 Tạo vị thế cạnh tranh cho NH: Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh cho NH, bộ phận marketing thƣờng tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:  Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của SPDV: hiện nay, các SPDV của các NH hầu hết đều tƣơng tự nhau khiến KH khó lựa chọn. Vì thế, bộ phận marketing phải làm sao để tạo ra đƣợc những SP lạ, độc đáo so với các NH khác để thu hút KH.  Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với KH: nếu chỉ tạo ra sự khác biệt ở SP không thôi thì vẫn chƣa đủ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt ở SP phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu, sự mong mõi của KH.  Duy trì lợi thế về sự khác biệt: sự khác biệt phải đƣợc NH tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. 4
1.1.3 Đặc điểm của marketing NH: 1.1.3.1 Là loại hình marketing DV tài chính: Tính vô hình của SPDV NH đã dẫn đến việc KH không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng SPDV trƣớc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng SPDV NH, KH buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng SPDV nhƣ địa điểm, nhân viên, thông tin, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của NH... Tính không tách rời của SPDV NH đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng SP của NH. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng SPDV thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho SPDV NH không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi NH phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm. 1.1.3.2 Là loại hình marketing hướng nội: Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên NH theo định hƣớng phục vụ KH ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là marketing hƣớng nội. Thực hiện marketing hƣớng nội, hiện nay các NH đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ cho nhân viên NH, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong cách văn hoá riêng của NH. 1.1.3.3 Là loại hình marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả KH và NH bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho KH những SPDV chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa KH và NH, đặc biệt là duy trì KH hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút KH mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của NH đƣợc xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ KD tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 5
1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong NH: Có 2 kiểu tổ chức bộ phận marketing NH: Thứ 1 là kiểu tổ chức bộ phận marketing trong mô hình tổ chức của NH: có các hạn chế là hoạt động marketing bị phân tán, không tập trung đồng bộ dẫn tới hiệu quả marketing thấp. Thứ 2 là kiểu tổ chức bộ phận marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH: hiện nay các NH thƣờng sử dụng theo kiểu tổ chức này. Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ phận marketing độc lập trong mô hình tổ chức NH Hội đồng quản trị Ban giám đốc Theo khu vực Phòng Phòng địa lý marketing kinh doanh Phòng hành Phòng chính nhân sự kế toán Nguồn: sách marketing NH trang 12 1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của NH: Năng lực tài chính: Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, triển khai các chiến lƣợc, quảng cáo và khuyến mại. Thực tế cho thấy, các NHTM Việt Nam, chi cho hoạt động marketing còn quá thấp, đặc biệt các khỏan chi quảng cáo này còn mang tính chất “đối ngoại báo chí” chứ chƣa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh. Thực trạng này khiến cho hiệu quả thực sự của hoạt động marketing chƣa cao. Nguồn nhân lực: Chất lƣợng nguồn nhân lực của NHTM phải đáp ứng nhu cầu hoạt động KD của NH. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong NH đòi hỏi phải có đạo đức nghề 6