Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa lại lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ và tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Công trình này chưa được công bố tại bất cứ nơi nào. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn là những thông tin được xác thực và cung cấp bởi Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Trần Thị Hải Trà
i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iv LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ .................7 1.1.Khái niệm, vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. ...........................................................................7 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. ................................................................................7 1.1.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ .............................................................................................9 1.2 Nội dung chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ...............................................................................................................11 1.3 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ...........................................................12 1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ .........................15 1.4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua các chỉ tiêu định lượng: ......................................................................................................15 1.4.2 Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng ..................................................................................................................18 1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo bộ thang đo SERVQUAL .....................................................................................................20 1.5 Hoạt động quản trị chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bảo hiểm. .22 1.5.1 Khái niệm về quản trị chất lượng dịch vụ .............................................22 1.5.2 Bản chất của quản trị chất lượng. .........................................................24 1.5.3 Nhiệm vụ của quản trị chất lượng. ........................................................25
ii 1.5.4 Những nội dung chủ yếu của quản trị chất lượng trong doanh nghiệp ..........................................................................................................................25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ .................31 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ...............................................................................................................................31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ .........................34 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ (2011 -2016) .....................................................................................................38 2.1.4 Các sản phẩm bảo hiểm đang triển khai tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ...........................................................................................................43 2.1.5 Đối tượng khách hàng của Tổng Công ty BVNT .................................45 2.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ...............................................................................................................47 2.2.1 Các phương thức chăm sóc khách hàng đang triển khai tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ .......................................................................................47 2.2.2 Các nhân tố hiện đang tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ........................................55 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ qua kết quả hoạt động kinh doanh: .........................................63 2.3.1 Kết quả đạt được .....................................................................................63 2.3.2 Hạn chế ...................................................................................................67 2.3.3 Nguyên nhân ...........................................................................................68 2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ bằng mô hình SERVQUAL.......................................................73 2.4.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT Bảo Việt Nhân thọ ....................................................................73 2.4.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ...........................................................................................................81
iii CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ HIỆN NAY ........................................................................................84 3.1 Định hướng phát triển Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ .........................84 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ................................................................................85 3.2.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên thế giới .............................................................................85 3.2.2. Bài học kinh nghiệm cho Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ...............91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................111 PHỤ LỤC ...............................................................................................................113
iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm triển khai tại BVNT ................................................45 Bảng 2.2: Số lượng hợp đồng khai thác mới tại BVNT (2011-2016) .......................63 Bảng 2.3: Tỉ lệ duy trì hợp đồng tại BVNT (2011-2016) ..........................................64 Bảng 3.1: Bảng tóm tắt giải pháp nâng cao CLDV chăm sóc khách hàng tại Tổng công ty BVNT ..........................................................................................................110 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp .....................................13 Biểu đồ 2.1: Số liệu doanh thu khai thác giai đoạn 2011-2016 ...............................38 Biểu đồ 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm 2016 ................................................39 Biểu đồ 2.3: Số liệu doanh thu từ hoạt động đầu tư tài chính ..................................41 giai đoạn 2011-2016 .................................................................................................41 Biểu đồ 2.4: Doanh thu KTM tại TCT Bảo Việt Nhân thọ (2011-2016) ...................64 Biểu đồ 2.5: Kết quả tái tục hợp đồng của BVNT (2011-2016)................................65 Biểu đồ 2.6: Kết quả tuyển dụng đại lý mới của BVNT (2011-2016) .......................66 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ doanh nghiệp bảo hiểm ...............21 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ .......................................35
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời từ rất sớm và đã trở nên khá quen thuộc đối với người dân của các nước phát triển trên thế giới như: Hoa kỳ, Nhật Bản... Tại các nước này, tỷ lệ người dân tham gia BHNT đạt tới 90% dân số cả nước. Tuy nhiên, con số đó ở Việt Nam chỉ mới dừng lại ở mức khá khiêm tốn : 10% (Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, 2012) . Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, lĩnh vực tài chính – ngân hàng – bảo hiểm nói chung , ngành BHNT nói riêng cũng đã có những bước phát triển đáng kể. Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn của mỗi cá nhân, doanh nghiệp và toàn xã hội ngày càng cao, từ đó sẽ phát sinh nhu cầu tham gia BHNT. Doanh thu từ các loại hình BHNT ngày càng tăng cao và ổn đinh. Hơn nữa, với tính chất ưu việt riêng có, BHNT đã góp phần ổn định kinh tế - xã hội thông qua công tác bồi thường và chi trả tiền bảo hiểm, giải quyết công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn lao động. Có thể thấy, đây là thị trường cho mức lợi nhuận cao và là ngành dịch vụ không khói bụi. Việc phát triển BHNT tại Việt Nam là cần thiết để góp phần nâng cao mức sống người dân và đảm bảo an sinh xã hội. Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ (BVNT) là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, đã có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Trước đây, BVNT được hầu hết công dân Việt Nam lựa chọn là nhà bảo hiểm của mình nhưng gần đây, với sự xuất hiện của các công ty BHNT đặc biệt là các công ty BHNT nước ngoài, thị phần của BVNT ngày càng bị san sẻ. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến vấn đề này như tính ưu việt của sản phẩm BHNT, hay chất lượng đào tạo tư vấn viên chưa tốt, kinh phí đầu tư chưa hiệu quả vào bộ phận xúc tiến bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng…Qua nghiên cứu tài liệu của BVNT và một số các công ty khác, tác giả nhận thấy một trong những nguyên nhân quan trọng đó chính là chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy đã đạt được những thành tựu nhất định, nhưng công tác chăm sóc khách hàng chưa đạt được hiệu quả tối đa.
2 Mặt khác, khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự suy vong hay phát triển của doanh nghiệp, vì vậy cần đặt vấn đề khách hàng và chăm sóc khách hàng lên hàng đầu. Với mong muốn đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Riêng đặc thù ngành BHNT, đã có một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của nhiều tác giả khác nhau và đã đưa ra được những kết quả cụ thể: • Trên thế giới: Điển hình là đề tài nghiên cứu: “Measuring life insurance service quality: An empirical assessment of Servqual Instrument” tại công ty bảo hiểm nhân thọ của Ấn Độ của nhóm tác giả: Neetu Bala ( trợ lý giáo sư, trường cao đẳng Maharaja Agrasen - Đại học Delhi - Ấn Độ), Tiến sĩ Sandhu (Director, SAI Technology Campus, Amritsar, Punjab, India), Tiến sĩ Naresh Nagpal (Excutive Director, Shri SAI Group of Institude, Chandigarh, India) được đăng bởi tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế vào 29/8/2011. Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát đối với các khách hàng ở các thành phố lớn như: Amristar, Jalandhar, and Ludhiana of Punjab với số mấu nghiên cứu ban đầu là 450, sau khi loại bỏ những mẫu không hợp lệ thì số mẫu được sử dụng cho mục đích phân tích là 337 ( chiếm 75%). Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL gồm 7 yếu tố với 29 biến quan sát đó là: (1) Khả năng hoạt động, (2) Mức độ tin cậy; (3) An toàn và hiệu quả hoạt động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5) Vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; (6) Truyền thông và thuyết trình; (7) Mức độ thành thạo của nhân viên. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để kiểm tra độ tin cậy, phân tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng số và phân tích hồi quy bội. Nghiên cứu được thực hiện ở các thành phố lớn của Punjab nên không thể kết luận cho toàn ngành công nghiệp BHNT. Chọn mẫu ngẫu nhiên không xác suất để thuận tiện tại một công ty BHNT nhà nước duy nhất, do đó độ chính xác không cao. Chỉ lấy mẫu
3 ở công ty LIC là công ty nhà nước, bỏ qua các công ty tư nhân. Bên cạnh đó, còn một số vấn đề trong quá trình nghiên cứu các hệ số tin cậy cho sự mong đợi (E) thấp. Tất cả các kích thước về điểm số mong đợi và kích thước của sự đồng cảm của khoảng cách do độ tin cậy hệ số dưới 0,6 là giá trị yêu cầu tối thiểu • Tại Việt Nam: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phú Thọ” (Phan Ngọc Định, Đại học Bách Khoa Hà Nội, 2009): Với đề tài nghiên cứu này, tác giả Phan Ngọc Định đã đưa ra những lý luận về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lý luận dịch vụ khách hàng bảo hiểm, lý luận về công tác đánh giá rủi ro khách hàng tham gia bảo hiểm cùng với đó là các yếu tố nâng cao CLDV bảo hiểm. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra ba giải pháp nhằm giải quyết một số hạn chế để nhằm nâng cao hơn CLDV khách hàng, thứ nhất là: Nâng cao chất lượng hợp đồng BHNT; thứ hai là: Nâng cao chất lượng trong công tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng; thứ ba là: Đa dạng hóa kết hợp nhiều gói sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu: thống kê kinh nghiệm, so sánh, phân tích số liệu thu thập được do công ty BVNT Phú Thọ cung cấp mà không có sự thăm dò, tiếp nhận những phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng tham gia BHNT, cho nên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn chưa thực sự mang tính thực tiễn, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu lập phiếu thăm dò lấy ý kiến khách hàng về CLDV khách hàng mà BVNT Phú Thọ cung cấp. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của công ty TNHH Prudential Việt Nam trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” (Trần Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng, 2012). Tác giả Trần Thị Thùy Dương đã dựa trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, lý luận về bảo hiểm nhân thọ, vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV của Prudential Việt Nam trong những năm tiếp theo.
4 Tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT tại Prudential Việt Nam là: Mức độ thành thạo của nhân viên; truyền thông và thuyết trình; vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; an toàn và hiệu quả hoạt động; mức độ tin cậy. Đồng thời xây dựng được thang đo nháp về CLDV BHNT với 29 biến quan sát. Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng . Thông qua kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV BHNT, làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Prudential Việt Nam. Sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả đã xác định được 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT, với 20 biến quan sát. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (200 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đà Nẵng) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa lại lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ và tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ giai đoạn 2011-2016.
5 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, tổng hợp và phân tích, khảo sát khách hàng. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng mô hình toán, cụ thể là mô hình SERVQUAL để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: 4.1 Mẫu nghiên cứu: Mẫu được điều tra theo phương pháp chọn nhóm. 200 phiếu được phát ra cho khách hàng đã từng giao dịch với BVNT trực tiếp tại cổng trường học và khu văn phòng Keangnam. 4.2 Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính. Phần 1 bao gồm những câu hỏi liên quan đến các yếu tố thành phần của 5 khía cạnh chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Phần 2 bao gồm các câu hỏi đánh giá chung và các câu hỏi để thu thập thông tin về cá nhân của người trả lời. 4.3 Thang đo: Nghiên cứu sử dụng Thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn đồng phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý. 4.4 Phương pháp xử lý số liệu: Sử dung phàn mềm SPSS 2.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phần tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa. 5. Nội dung nghiên cứu Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục từ viết tắt, Danh mục bảng biểu, hình vẽ, Tài liệu tham khảo, luận văn được chia ra ba chương chính như sau: Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ Chương 2 : THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CUẢ TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG BỐI CẢNH CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ HIỆN NAY.
6 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Trong bối cảnh thị trường BHNT cạnh tranh ngày càng gay gắt , BVNT đã xác định lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ( CLDV) chăm sóc khách hàng ( CSKH) nhằm thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng. Với mong muốn góp phần nâng cao CLDV chăm sóc khách hàng tại BVNT, tác giả đã dựa trên những cơ sở lý luận có liên quan và qua tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu với thang đo CLDV chăm sóc khách hàng . Các thang đo này được xây dựng trên thang điểm Likert từ 1 - 5 điểm và tiến hành khảo sát. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và phân tích nhân tố EFA, tác giả đã tìm ra được 5 thành phần mới đo lường cho chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của BVNT bao gồm: Thành phần đồng cảm, năng lực, tin cậy, đáp ứng và hữu hình với 25 biến; thang đo sự hài lòng và thang đo lòng trung thành đều đạt độ tin cậy nên cũng được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính giữa biến độc lập là 5 thành phần của CLDV chăm sóc khách hàng và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy có 3 thành phần có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của BVNT, trong đó, thành phần đồng cảm có tác động mạnh nhất, kế đến là thành phần đáp ứng và cuối cùng là thành phần năng lực phục vụ. Cũng bằng phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả cũng đã chứng minh được rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều. Dựa trên những thành phần này tác giả đã đưa ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao CLDV chăm sóc khách hàng tại BVNT Do kiến thức còn hạn chế, bài luận văn còn rất nhiều những thiếu sót, do đó tác giả rất mong muốn nhận được những đóng góp ý kiến của thầy cô, hội đồng giám khảo để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn!
7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1.Khái niệm, vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. ➢ Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Đó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Như vậy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. ➢ Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ( BHNT), dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những hoạt động mà công ty bảo hiểm nhân thọ và các nhân viên của mình tiến hành nhằm thỏa mãn khách hàng, sao cho những khách
8 hàng này tiếp tục giao dịch với với công ty đồng thời giới thiệu một cách tích cực về công ty đối với khách hàng tiềm năng khác. Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng liên quan đến việc tìm hiểu xem khách hàng muốn gì và thực hiện những bước hợp lý để thỏa mãn mong muốn, dịch vụ đó. Dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh lành mạnh mà còn là cách thức để thực hiện những cam kết trong hợp đồng bảo hiểm (HĐBH). Dịch vụ này được thực hiện sau khi giao kết HĐBH và nó được thực hiện thông qua những lời thăm hỏi, tặng quà trong những dịp lễ tết, sinh nhật, trong tư vấn để phòng và hạn chế tổn thất …Mặc dù rất đơn giản, song lại có vai trò rất lớn góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và DNBH gần gũi, gắn bó và thân thiết hơn. Sự hài lòng của họ chắc chắn sẽ làm tăng thêm uy tín cho DNBH, giúp doanh nghiệp lôi kéo thêm khách hàng mới. Thậm chí, họ mạnh dạn và cởi mở hơn trong việc góp ý với DNBH về những mặt còn hạn chế của các loại sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm, về đại lý bảo hiểm (ĐLBH). ➢ Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: • Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu: Nếu một sản phảm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. • Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
9 • Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hành mà từ các bên liên quan. • Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng. • Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà còn áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Như vậy , chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. 1.1.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu và đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ. Có thể nói, vai trò quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ là tạo ra sự hài lòng của khách hàng , là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Khách hàng của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp BHNT nói riêng đều được chia thành 2 loai: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản
10 phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp BHNT thường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia tăng cho khách hàng. Cùng với sự ưu việt của sản phẩm BHNT, các dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Tuy nhiên, thị trường BHNT Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cùng với sự góp mặt của các công ty nước ngoài càng làm cho thị trường bảo hiểm nóng bỏng hơn. Vì vậy việc duy trì được khách hàng và tạo được khách hàng trung thành là rất khó đối với các doanh nghiệp BHNT. Chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì doanh thu định kỳ nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới. ➢ Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với doanh nghiệp BHNT.Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp BHNT luôn luôn phải thu hút khách hàng tiềm năng. Hoạt động này có thể thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng hiệu quả. Chủ yếu các doanh nghiệp BHNT thực hiện các biện pháp khuyến mại, gặp gỡ và tư vấn miến phí, các hội nghị giới thiệu sản phẩm… tăng mức độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. ➢ Dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ giảm được chi phí kinh doanh. Nhiều khoản chi chí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tránh được chi phí để
11 khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Đồng thời chăm sóc khách hàng tốt sẽ duy trì được khách hàng hiện tại giúp giảm chi phí giao dịch gấp nhiều lần.. ➢ Dịch vụ chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh lợi hại quan trọng trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Thị trường BHNT đang ngày càng nóng bỏng với các sản phẩm tính năng không kém gì nhau làm cho khách hàng ngày càng lúng túng lựa chọn nhà nhà bảo hiểm. Lúc này thì khách hàng chủ yếu nhìn vào dịch vụ khách hàng, giá trị gia tăng của các nhà bảo hiểm để so sánh và lựa chọn. Cuộc cạnh tranh về sản phẩm và phí bảo hiểm sẽ dần nhương chỗ cho sự cạnh tranh về dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí lợi hại trong thời đại mới. 1.2 Nội dung chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Dịch vụ khách hàng trong hợp đồng: Các dịch vụ này là giống nhau giữa các doanh nghiệp, bao gồm quá trình theo dõi tình trạng hợp đồng, thông báo đến kỳ hạn nộp phí bảo hiểm, thông báo quá trình nộp phí, nợ phí, giải quyết các yêu cầu của khách hàng liên quan đến hợp đồng như thay đổi định kỳ nộp phí, thay đổi người tham gia bảo hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm…Giải quyết các trường hợp rủi ro xảy ra với khách hàng sao cho nhanh chóng và chính xác. Các dịch vụ này là một phần cảu sản phẩm mà khách hàng được hưởng, khách hàng có thể thắc mắc khi không nhận được các dịch vụ này. Công việc này được các công ty bảo hiểm thực hiện thường xuyên, định kỳ để khách hàng tiện theo dõi hợp đồng của mình, đồng thời giúp khách hàng nhanh chóng khắc phục khó khăn, ổn định cuộc sống. Cách thức cũng như quy trình thực hiện các dịch vụ này đã được quy định trong các văn bản hướng dẫn triển khai và quản lý nghiệp vụ của Tổng Công ty. ➢ Dịch vụ khách hàng ngoài hợp đồng. Dịch vụ khách hàng ngoài hợp đồng hay dịch vụ Giá trị gia tăng dành cho
12 khách hàng là các hoạt động có tính bổ trợ, không được quy định trong hợp đồng và được nhà bảo hiểm cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm bảo hiểm, qua đó tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Các dịch vụ này tạo nên sự khác biệt riêng của từng công ty. Dịch vụ này bao gồm: tặng quà, thăm hỏi khách hành nhân dịp trọng đại, ngày lễ quốc gia, quốc tế, nhân dịp khách hàng tham gia bảo hiểm hoặc nhân dịp đáo hạn hợp đồng, các chương trình rút thăm trúng thưởng, hội nghị khách hàng, tư vấn cung cấp các thông tin về tài chính mà khách hàng quan tâm…Các dịch vụ này chủ yếu do công ty tổ chức, đại lý là người cung cấp cho khách hàng và tự chịu chi phí, trong một số trường hợp Công ty có thể hỗ trợ chi phí. Những dịch vụ bổ sung này có thể dành cho tất cả các hợp đồng tham gia tại công ty, cũng có thể là các dịch vụ gia tăng thêm trong hợp đồng hay dịch vụ chỉ dành cho một đối tượng người tham gia nhất định. Khách hàng thường nhìn vào những dịch vụ này mà đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty, quyết định có muốn gắn bó với công ty hay không…Những dịch vụ này không những mang đến cho khách hàng không chỉ lợi ích vật chất mà còn lợi ích tinh thần, vì vậy mà không công ty nào lại bỏ qua dịch này, chỉ có điều mỗi công ty triển khai ở các hình thức khác nhau mà thôi. 1.3 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program- TARP về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:
13 Biểu đồ 1.1 Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Qua đời Chuyển chỗ Có các quan 1% 3% tâm khác Bị đối thủ 5% lôi kéo 9% Không thỏa mãn với SP 14% Nhân viên phục vụ không tốt 68% (Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [18, tr 65]) Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lời phàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ không bao giờ quay lại với doanh nghiệp. Lý do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp như sau: - 1% do khách hàng qua đời. - 3% do khách hàng thay đổi nơi ở - 5% do khách hàng có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác - 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn. - 14% do khách hàng không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanh nghiệp khác tốt hơn. - 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng. Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp. Một khi khách hàng không thoả
14 mãn đến mức phải rời bỏ doanh nghiệp thì chi phí mà doanh nghiệp phải trả để tìm kiếm khách hàng mới tốn hơn 6 lần việc gìn giữ một khách hàng cũ. Như vậy, có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: • Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ: sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng… Nếu sản phẩm không phù hợp, giá cả lại quá cao, khách hàng chắc chắn sẽ không lựa chọn mua sản phẩm cho dù thái độ của người bán hàng có thiện chí đến đâu. Đối với lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ, sản phẩm đa dạng và phí bảo hiểm thấp là 1 trong những yếu tố cạnh tranh hàng đầu giữa các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Như chúng ta đã biết, mục đích tham gia bảo hiểm nhân thọ rất đa dạng, theo đó, doanh nghiệp nào càng phát triển được nhiều sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó càng có nhiều lợi thế. Tuy nhiên, đi kèm với đó, phí bảo hiểm cũng phải đảm bảo sự hợp lí, vì nếu cao quá thì khách hàng cũng sẽ không lựa chọn doanh nghiệp của mình. • Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, giờ mở cửa, phương thức thanh toán… Bất cứ khách hàng nào khi thực hiện giao dịch cũng muốn lựa chọn cho mình sự thuận lợi nhất. Chính vì vậy, BVNT ngày càng mở rộng nhiều công ty thành viên trên toàn quốc để đảm bảo khách hàng được phục vụ mọi lúc mọi nơi, kịp thời và nhanh chóng. Bên cạnh đó, các phương thức thanh toán phí bảo hiểm cũng tạo điểu kiện tối ưu nhất cho khách hàng như thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua thẻ, ủy nhiệm thanh toán phí bảo hiểm tự động, thanh toán tại nhà thông qua tư vấn viên… • Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi của nhân viên… Kênh phân phối truyền thống qua đại lý vẫn đóng vai trò chính yếu tại BVNT. Việc xây dựng và quản lý đội ngũ đại lý bảo hiểm là một bài toán không đơn giản đối với doanh nghiệp. Công việc quản lý đại lý có thể được khái quát trên các công việc chính như tuyển chọn, đào tạo đại lý; tổ chức các hoạt động nhằm tạo
15 ra, duy trì động lực trong công việc cho các đại lý; quản lý hoạt động của đại lý; quản lý tính tuân thủ pháp luật của đại lý. Đại lý bảo hiểm là một trong những yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp bảo hiểm. Đại lý là lực lượng tiếp thị có hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp đưa được nhiều sản phẩm tới khách hàng thực. Thông qua bán hàng, đại lý giải thích cho khách hàng tiềm năng những điều họ chưa biết hoặc chưa rõ về sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm. Đại lý cũng là người trực tiếp nhận các thông tin phản hồi về sản phẩm bảo hiểm từ phía khách hàng. Vì vậy chất lượng và đạo đức của đại lý có mức ảnh hưởng tương đối lớn tới chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Thiếu trang bị về kỹ năng và kiến thức nghề nghiệp, nhiều đại lý đã phải tìm lối vào nghề bằng cách bán hàng cho chính gia đình, bạn bè. Cũng chính từ sự thiếu hụt kiến thức này, một số đại lý chưa hoàn thành trách nhiệm của mình trong việc cung cấp thông tin và giải thích đầy đủ những thắc mắc của khách hàng trong quá trình giới thiệu, tư vấn và hỗ trợ khách hàng ký kết và thực hiện hợp đồng bảo hiểm. Để bảo vệ tốt hơn quyền và lợi ích chính đáng của khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm cần rà soát và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, đặc biệt là quy trình tuyển dụng, đào tạo, cấp chứng chỉ đào tạo và quản lý đại lý đi đôi với việc xây dựng chế độ đãi ngộ thoả đáng, nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và sự gắn bó lâu dài với công việc của các đại lý bảo hiểm; tăng cường chuẩn hoá nội dung, chương trình đào tạo, điều kiện tuyển dụng, quản lý đại lý. 1.4 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 1.4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua các chỉ tiêu định lượng: ➢ Tỷ lệ thay đổi số lượng hợp đồng khai thác mới: Hợp đồng bảo hiểm là sự thoả thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. (Luật kinh doanh bảo hiểm 2000 – Điều 12).