Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Phân tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu của Facebook và ảnh hưởng của các yếu tố này đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Phân tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

i TÓM TẮT Bài nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố của một bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Với thiết kế nghiên cứu định lượng, bài viết sử dụng phương pháp phân tích hồi quy với 10 biến độc lập là tính sống động, tính tương tác, tính thông tin, giải trí, tính thưởng, biểu tượng cảm xúc, ngày đăng bài, giờ đăng, độ dài bài đăng và quảng cáo. Trong 10 biến độc lập được chia ra thành 20 nhóm nhỏ và 4 biến phụ thuộc là tỷ lệ thích, tỷ lệ không thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Với 600 quan sát được tác giả thu thập từ 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam đại diện cho các ngành đặc thù như đồ uống, thực phẩm, sản phẩm gia dụng trong giai đoạn từ tháng 1/2017 đến tháng 8/2017. Bằng cách sử dụng các công cụ Excel, SPSS, STATA để tiến hành thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định sự khác biệt của các yêu tố trong cùng một biến độc lập và chạy hồi quy nhị thức âm. Các kết quả nghiên cứu cho thấy biến tính sống động, tính tương tác, tính giải trí, độ dài bài đăng và quảng cáo tác động tích cực đến tỷ lệ thích. Cụ thể là đối với những bài đăng mang các yếu tố về tính sống động, tương tác hay giải trí thì sẽ làm tăng lượng thích của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh đó những bài đăng có tính thưởng và tính thông tin sẽ giúp gia tăng lượng bình luận và chia sẻ của người dùng. Trong khi đó, các yếu tố tính sống động, tính tương tác, độ dài bài đăng, sử dụng quảng cáo Facebook lại tác động tiêu cực đến tỷ lệ bình luận và tỷ lệ chia sẻ. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Fanpage thương hiệu Facebook, các nhà quản trị của doanh nghiệp để làm gia tăng lượng tương tác của khách hàng trực tuyến đối với bài đăng thương hiệu và giúp cho hình ảnh cũng như sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với người dùng và đạt được hiệu quả như mong đợi.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của cá nhân tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017 Tác giả HUỲNH THỊ SÔNG HẬU
iii LỜI CẢM ƠN Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một học viên cao học của khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Với em, khoảng thời gian gần 2 năm học cao học tại trường Đại học Ngân hàng TPHCM là cơ hội để em được học tập, trải nghiệm, chia sẻ kiến thức. Chính nơi đây đã giúp em trưởng thành hơn, tự tin hơn, bản lĩnh hơn đối với sự học và sự nghiệp của mình. Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Dục Thức đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em trong quá trình em lựa chọn đề tài cũng như hoàn thành luận văn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, khoa Đào tạo sau đại học đã tạo cơ hội cho em được học tập, nghiên cứu trong một môi trường năng động. Em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã cỗ vũ, động viên và giúp đỡ em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên, Huỳnh Thị Sông Hậu
iv MỤC LỤC TÓM TẮT ................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................... viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài ...............................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .........................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 1.6. Nội dung nghiên cứu............................................................................................4 1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ......................................................................4 1.8. Đóng góp của đề tài .............................................................................................5 1.9. Bố cục dự kiến của luận văn ................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..........8 2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ..................................................................................8 2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội ...........................................8 2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng ..........................................................11 2.1.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu ........12 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook ...15 2.2.1 Đặc điểm về phương tiện truyền thông của bài đăng ..................................15 2.2.1.1 Tính sống động.................................................................................15 2.2.1.2 Tính tương tác ..................................................................................17 2.2.2 Đặc điểm về nội dung của bài đăng .............................................................18 2.2.2.1 Tính thông tin ...................................................................................18 2.2.2.2 Tính giải trí.......................................................................................18 2.2.2.3 Tính thưởng ......................................................................................19
v 2.2.2.4 Biểu tượng cảm xúc .........................................................................19 2.2.3 Đặc điểm về thời gian đăng bài ...................................................................20 2.2.3.1 Ngày đăng bài trong tuần ...................................................................20 2.2.3.2 Thời gian đăng bài trong ngày ...........................................................20 2.2.4 Độ dài bài đăng ............................................................................................21 2.2.5 Quảng cáo Facebook ....................................................................................22 2.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ............................................................22 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................32 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................32 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................32 3.2. Giải thích kết quả nghiên cứu ............................................................................47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................49 4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................49 4.1.1 Thống kê biến phụ thuộc – biến độc lập ......................................................49 4.1.2 Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage ..................................................51 4.1.3 Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc .................................52 4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong cùng 1 biến độc lập ....................53 4.2.1 Tính sống động ............................................................................................53 4.2.2 Tính tương tác ..............................................................................................54 4.2.3 Tính thông tin...............................................................................................55 4.2.4 Tính giải trí ................................................................................................57 4.2.5 Tính thưởng .................................................................................................58 4.2.6 Biểu tượng cảm xúc .....................................................................................58 4.2.7 Ngày đăng ....................................................................................................59 4.2.8 Giờ đăng.......................................................................................................60 4.2.9 Độ dài bài đăng ............................................................................................60 4.2.10 Quảng cáo ..................................................................................................61 4.3. Kết quả hồi quy ..................................................................................................62
vi 4.3.1 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận .............................................62 4.3.2 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ .................................................65 4.3.3 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ....................................................68 4.3.4 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ không thích .........................................71 4.3.5 Tổng hợp kết quả hồi quy ............................................................................74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TRONG KINH DOANH ......81 5.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................................81 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................81 5.2.1 Tăng tỷ lệ bình luận với các bài đăng ..........................................................82 5.2.2 Tăng tỷ lệ chia sẻ đối với các bài đăng ........................................................83 5.2.3 Tăng tỷ lệ thích và hạn chế tỉ lệ không thích đối với các bài đăng .............83 5.3. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu khác .......................................84 5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................85 KẾT LUẬN ...............................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88 PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................92
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TSD Tính sống động TTT Tính tương tác INF- Information Tính thông tin ENT- Entertainment Tính giải trí REW- Reward Tính thưởng EMO- Emotion Biểu tượng cảm xúc DAY Ngày đăng TIM- Time Giờ đăng LEN- Length Độ dài bài đăng ADV- Advertisemen Quảng cáo
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Các nghiên cứu về các yếu tố của bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu tác động đến tương tác trực tuyến của khách hàng ...........................................26 Bảng 3.1: Mô tả biến “Tính sống động” ...................................................................34 Bảng 3.2: Mô tả biến “tính tương tác” ......................................................................36 Bảng 3.3: Mô tả ví dụ các trường hợp biến “Tính tương tác” ..................................37 Bảng 3.4: Mô tả biến “Tính thông tin” .....................................................................38 Bảng 3.5: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính thông tin” ............................39 Bảng 3.6: Mô tả biến “Tính giải trí” .........................................................................40 Bảng 3.7: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính giải trí” ................................41 Bảng 3.8: Mô tả biến “Tính thưởng” ........................................................................42 Bảng 3.9: Ví dụ về bài đăng có biến tính thưởng .....................................................43 Bảng 3.10: Mô tả ví dụ của biến “Biểu tượng cảm xúc” ..........................................44 Bảng 3.11: Mô tả biến “Ngày đăng bài trong tuần”..................................................45 Bảng 3.12: Mô tả biến “Giờ đăng bài trong ngày” ...................................................45 Bảng 3.13: Mô tả biến “Độ dài bài đăng” .................................................................46 Bảng 3.14: Mô tả biến “Quảng cáo Facebook” ........................................................46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến ...........................................................................50 Bảng 4.2: Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage ...............................................51 Bảng 4.3: Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc .............................52 Bảng 4.4: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính sống động” ................................53 Bảng 4.5: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính tương tác” ..................................54 Bảng 4.6: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thông tin” ..................................56 Bảng 4.7: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính giải trí” ......................................57 Bảng 4.8: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thưởng” .....................................58 Bảng 4.9: Mô tả kết quả kiểm định của biến “biểu tượng cảm xúc” ........................59 Bảng 4.10: Mô tả kết quả kiểm định của biến “ngày đăng” .....................................59 Bảng 4.11: Mô tả kết quả kiểm định của biến “giờ đăng” ........................................60 Bảng 4.12: Mô tả kết quả kiểm định của biến “độ dài bài đăng” .............................61
ix Bảng 4.13: Mô tả kết quả kiểm định của biến “quảng cáo”......................................61 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận ...........................64 Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ ...............................67 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ..................................70 Bảng 4.17: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ không thích ...........................73 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy 4 mô hình .....................................................................76 Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu mô hình so với giả thuyết .......................................79 Danh mục hình Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của P. CVijikj, F. Michaehelles (2013) ...................28 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ..........................................................30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................33 Hình 3.2: Mô tả các biểu tượng cảm xúc thường sử dụng trong bài đăng ................43
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ giới thiệu một cái nhìn khái quát chung về đề tài nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu và kết cấu của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Sự ra đời và phát triển của Internet đã mở ra một kỷ nguyên mới trong tiến trình phát triển của xã hội loài người – kỷ nguyên của sự kết nối và bùng nổ thông tin. Có thể nói rằng, công nghệ số đã kết nối mọi người trên toàn cầu lại gần nhau hơn, góp phần thu nhỏ thế giới, làm cho thể giới ngày càng phẳng hơn, xóa nhòa biên giới giữa các quốc gia và các sắc tộc. Đỉnh cao của sự kết nối con người trên Internet là sự ra đời và phát triển của các cộng đồng ảo mà hình thức đại diện nổi bật và thu hút nhất hiện nay chính là mạng xã hội (Social network). Trong tất cả các mạng xã hội đang phổ biến hiện nay như Instagram, Twitter, WeChat…thì Facebook là trang mạng xã hội phổ biến và đứng đầu cộng đồng thế giới ảo. Mạng xã hội Facebook đang ở vào thời kỳ hoàng kim. Có thể nói năm 2016 mạng xã hội Facebook đánh dấu một cột mốc lịch sử tại thị trường Việt Nam khi số người dùng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam là hơn 35 triệu người chiếm 1/3 dân số tại Việt Nam, một con số vô cùng ấn tượng khi dân số của Việt Nam khoảng 93 triệu người tính đến tháng 6/2016. Facebook không đơn thuần chỉ là nơi mà người dùng có thể tương tác qua lại với nhau, theo dõi, kết bạn một ai đó hay chia sẻ thông tin cũng như hình ảnh trò chuyện cùng bạn bè…Mà nó còn mở ra một thị trường kinh doanh vô cùng rộng lớn, gắn kết nhiều doanh nghiệp và khách hàng lại với nhau. Đi cùng với sự phát triển của mạng xã hội là sự thay đổi cách thức tiếp thị của các nhà quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam. Tiếp thị trên mạng xã hội bao gồm nhiều hình thức khách nhau trong đó có tiếp thị trên Facebook. Tiếp thị trên Facebook ra đời dựa trên nền tảng là sự lớn mạnh không thể phủ nhận của mạng xã hội Facebook trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ưu điểm của tiếp thị trên mạng xã hội là sự truyền tải thông điệp và tiếp cận khách hàng một cách
2 trực tiếp, rộng rãi và nhanh chóng hơn bất kì phương pháp tiếp thị truyền thống nào. Việc các doanh nghiệp sử dụng Facebook như một công cụ thông tin giúp giao tiếp với khách hàng, những người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên quen thuộc với người dùng. Thực tế các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã và đang gia nhập xu hướng tiếp thị mới đầy tiềm năng này bằng cách thiết lập ra các trang Fanpage thương hiệu trên Facebook và sử dụng nó như một kênh bán hàng qua mạng, giới thiệu thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua những tương tác trực tuyến. Tuy nhiên hiệu quả của việc tiếp thị trên mạng xã hội Facebook cũng chưa được như kì vọng của các doanh nghiệp. Vậy làm cách nào để doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả tiếp thị truyền thông mạng xã hội, gia tăng sự tương tác trực tuyến với khách hàng và tận dụng thế mạnh từ sự bùng nổ mạng xã hội để tạo nên một lực đẩy hỗ trợ phát triển thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường là một câu hỏi lớn cần giải đáp. Trong thời gian gần đây, một số nhà nghiên cứu nước ngoài đã tiếp cận vấn đề này và cũng có một số kết quả nhất định. Tuy nhiên những kết quả này có đúng với thị trường Việt Nam hay không? Có phù hợp với văn hóa và thói quen người dùng mạng xã hội tại Việt Nam không thì vẫn chưa được kiểm chứng. Do đó đòi hỏi cần có một nghiên cứu để giải đáp những vấn đề trên phục vụ cho nhu cầu thực tế của doanh nghiệp tại Việt Nam. Đó là lý do tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát - Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu của Facebook và ảnh hưởng của các yếu tố này đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam. - Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị giúp Doanh nghiệp Việt Nam cách thức đăng bài viết như thế nào để làm tăng lượng tương tác trực tuyến của khách hàng trên Fanpage thương hiệu của
3 Facebook tại Việt Nam và đạt được hiệu quả truyền thông thương hiệu như mong đợi. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam. - Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp sử dụng Fanpage thương hiệu trên Facebook một cách hiệu quả và cách thức đăng bài để tăng tương tác trực tuyến với khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu trên Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam? - Các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu tác động như thế nào đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam? - Cách thức đăng bài trên trang Fanpage thương hiệu Facebook thế nào để người dùng tương tác nhiều hơn? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các yếu tố liên quan đến bài đăng trên Fanpage Facebook tới tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội. - Phạm vi nghiên cứu:  Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến bài đăng trên trang Fanpage thương hiệu của Facebook. Các yếu tố liên quan đến tâm lý người dùng sẽ không được nhắc đến trong nghiên cứu này mà chỉ tập trung vào các yếu tố liên quan đến bài đăng.  Không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại Việt Nam.  Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 1/2017 – 8/2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu các bài đăng của 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Dữ liệu
4 nghiên cứu của các trang này được đăng trên Facebook từ tháng 1/1/2017 - 31/8/2017 (8 tháng). Sau đó, dữ liệu được lấy từ 600 mẫu (bài đăng) trên 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam của 6 dòng sản phẩm khác nhau là dầu gội, đồ uống có cồn, nước ngọt, sản phẩm sữa, gia vị và thực phẩm. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách thủ công là ghi lại lượt thích, bình luận, chia sẻ trên mỗi bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu. Ngoài ra, tác giả còn ghi lại thời gian đăng bài, ngày đăng bài và các yếu tố liên quan đến bài đăng. Các dữ liệu sẽ được sàng lọc, lựa chọn và chuyển đổi thành dữ liệu thứ cấp để phù hợp với các biến trong mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả sẽ sử dụng Excel để thực hiện xử lý sơ bộ dữ liệu và thực hiện thống kê mô tả, kiểm định giữa các nhóm trong cùng biến độc lập thông qua công cụ là Excel và SPSS. Kế đến là sử dụng phần mềm STATA để phân tích hồi quy và tìm ra kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả định lượng và kết quả phân tích định tính, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp. 1.6. Nội dung nghiên cứu Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu những nét cơ bản trong cơ chế hoạt động của tiếp thị mạng xã hội Facebook đề từ đó làm rõ về cách thức các cá nhân, tổ chức tiếp cận đến khách hàng qua các công cụ truyền thông Fanpage thương hiệu Facebook. Những nghiên cứu về tổng quan tiếp thị truyền thông mạng xã hội, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, tương tác trực tuyến của khách hàng, mạng xã hội Facebook…sẽ giúp tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook. Từ đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau đó xử lý số liệu và tìm ra kết quả nghiên cứu. Từ những kết quả nghiên cứu có được, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp giúp các nhà quản trị đăng bài và quản lý Fanpage hiệu quả hơn. 1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Facebook xuất hiện từ năm 2004 lần đầu tiên tại Mỹ, đến năm 2007 Facebook mới có mặt tại Việt Nam. Tuy nhiên mãi đến năm 2010 Facebook mới thực sự trở nên phổ biến và bổ sung thêm các công cụ hỗ trợ tiếp thị một cách mạnh mẽ hơn tại Việt Nam. Chính vì lý do đó, việc nghiên cứu tiếp thị trên Facebook liên
5 quan đến các yếu tố tương tác trực tuyến còn khá mới mẻ, đặc biệt là các nghiên cứu có liên quan đến đến đề tài mà tác giả đang quan tâm chỉ mới bắt đầu vào năm 2010. Một số nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực tương tác trên mạng xã hội Facebook là vào năm 2011 do Lisette de Vries, Sonjia Gensler, Peter S.H. Leeflang (2011) tiến hành với đề tài: “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing”. Kế đến là đầu năm 2012, hãng truyền thông trực tuyến Buddy Media (2012) đã đưa ra kết quả nghiên cứu qua bài báo cáo: “Strategies for Effective Wall Posts: A Timeline Analysis”. Năm 2013, tác giả Irena Pletikosa Cvijikj và Florian Michahelles (2013) đã tiến hành thực hiện nghiên cứu liên quan đến tương tác trực tuyến trên Facebook “Online Engagement Factors on Facebook Brand Pages”. Năm 2014, Ferran Sabate và các cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung của các bài đăng trên Facebook với tên đề tài “Factor influencing popularity of branded content in Facebook Fanpages”. Năm 2015, tại Việt Nam đã có một nghiên cứu của tác giả Đỗ Hữu Tân về ảnh hưởng của bài đăng trên Facebook với tên “Ảnh hưởng của bài đăng trên Facebook đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam”. Trên đây là giới thiệu về tên một số các bài nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới. Tác giả sẽ tiến hành phân tích sâu hơn, chỉ rõ những điểm nổi trội của từng bài nghiên cứu trên trong chương 2. 1.8. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến bài đăng trên Facebook như: tính giải trí, tính thông tin, tính sống động, tính tương tác, ngày đăng bài, số ký tự trong nội dung bài đăng, quản cáo Facebook…ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác trực tuyến trong Facebook tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ tìm ra được những đặc điểm về thói quen và xu hướng tương tác của người dùng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp tìm ra giải
6 pháp, chiến lược để có bài đăng phù hợp trên Fanpage thương hiệu Facebook và đạt được hiệu quả tương tác với người dùng. Nghiên cứu sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu biến độc lập mới và làm rõ biến nội dung tích cực, nội dung tiêu cực sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự tương tác của khách hàng. Bên cạnh đó việc bổ sung thêm biến phụ thuộc là “tỉ lệ không thích” sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ hơn về suy nghĩ của khách hàng, cách mà họ thể hiện quan điểm và tương tác đến nội dung của Fanpage thương hiệu muốn truyền tải đến. Nghiên cứu cũng làm rõ tính hiệu quả của dịch vụ quảng cáo Facebook mà các doanh nghiệp thường sử dụng để tăng khả năng tiếp cận và tương tác của bài đăng với người dùng trực tuyến. Và cũng từ kết quả nghiên cứu, Doanh nghiệp Việt Nam có thể thấy được một phần thói quen, hành vi của người dụng trực tuyến Facebook tại Việt Nam và đưa ra những chiến tiếp cận thích hợp nhất. 1.9. Bố cục dự kiến của luận văn Nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương chính: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. Trong phần tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, tác giả sẽ đề cập đến tình hình nghiên cứu trước đó, quá trình kế thừa và phát triển của các nghiên cứu đến đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này tác giả sẽ đưa ra các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình. Trong đó bao gồm các lý thuyết liên quan đến: mạng xã hội (Social Network), tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing), tương tác trực tuyến (Online Engagement), cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community), tổng quan về mạng xã hội Facebook. Quan trọng nhất, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, trình bày tính kế thừa, giải thích các biến của mô hình một cách chi tiết dựa vào kết quả của các nghiên cứu trước đó.
7 Chương 3: Quy trình nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết: nghiên cứu định lượng, dữ liệu thứ cấp, quy trình lấy dữ liệu, phân tích dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu...bằng các phần mềm hỗ trợ như Excel, SPSS, STATA. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả phân tích Trình bày các kết quả định lượng đã được thực hiện theo các phương pháp phân tích đã đề cập ở chương 3: kiểm định, hồi quy...Dựa vào kết quả có được, tác giả đưa ra những lý giải và kết luận để trả lời các câu hỏi đã đặt ra ở phần giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chương 5: Hàm ý quản trị trong kinh doanh Chương cuối cùng này tác giả sẽ tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu chính, liệt kê lại những khám phá mới đã bổ sung so với các kết quả nghiên cứu trước. Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn. Ngoài ra trong chương này tác giả còn nêu ra một số hạn chế và định hướng phát triển của đề tài. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài. Chương này đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của các tác giả trước đó về lĩnh vực tương tác trực tuyến của khách hàng đối với bài đăng trên Facebook. Từ các kết quả nghiên cứu này kết hợp các dữ liệu thực tế về các trang Fanpage thương hiệu để xác định lý do hình thành đề tài. Chương này cũng đã giới thiệu sơ lược về đối tượng, phạm vi, phương pháp, mục tiêu đề tài hướng tới.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài và trên cơ sở đó để đề xuất các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 2 gồm các phần chính: (1) tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tương tác trực tuyến và mạng xã hội Facebook, (2) giới thiệu về các yếu tố của bài đăng trên Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến và (3) xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình. 2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội Truyền thông mạng xã hội Ngày nay, truyền thông mạng xã hội (Social media) là một trong những thuật ngữ được nhắc đền ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing. Người ta coi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới, khác biệt với truyền thông đại chúng. Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm của dư luận, song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm: “Truyền thông mạng xã hội là gì?” vẫn chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác. Cho đến nay, có không ít những nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa khái niệm mới mẻ này. Tuy nhiên chưa một định nghĩa nào trong số đó được các chuyên gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi là hoàn chỉnh. Có thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa số tương đối tán thành: Theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tế ESCP Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đề cập đến trong cuốn sách “Users of the word, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), nhà xuất bản Business Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0. Nó cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sử dụng tự sản xuất (user- generated content)”. Một khái niệm truyền thông mạng xã hội cũng thu hút được khá nhiều sự chú ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley- Giám đốc điều hành của công ty Thorley Faliss. Theo ông này, truyền thông mạng xã hội (Social media) là: “Các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh
9 hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm được điều này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.” Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau nhưng nhìn chung khái niệm truyền thông mạng xã hội bao gồm các đặc điểm cơ bản sau: Truyền thông mạng xã hội (social media) bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang web…, tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, chia sẻ về một nội dung, blog hay trang web nào đó. Giá trị cốt lõi của truyền thông mạng xã hội là có sự tham gia tương tác của các thành viên và cho phép họ chủ động tạo dựng và phát triển profile, quảng cáo sản phẩm hay tiết lộ những thông tin có ích, và xa hơn là hòa nhập và trở thành một phần của cộng đồng. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Marketing truyền thông mạng xã hội) Đối với các doanh nghiệp, truyền thông mạng xã hội thường được sử dụng trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn nhận định rằng đây là hướng đi mới của marketing trong tương lai. Cũng từ đó, một khái niệm mới đã xuất hiện bên cạnh khái niệm truyền thông mạng xã hội (Social Media). Đó chính là tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social Media Marketing). Trang web Formic Media định nghĩa marketing truyền thông mạng xã hội là: “Một dạng của marketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu marketing và thương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau (MySpace, Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg, Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), và các trang web đánh giá (ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn, hệ thống đọc tin trực tuyến và mạng do 3D (SecondLife, ActiveWorlds).” Tóm lại, khái niệm tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social media marketing) được hiểu đơn giản là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền
10 tảng các dịch vụ trực tuyến- tức là những trang web trên internet. Người dùng trực tuyến tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin tức, bài viết, hình ảnh, video clips…sau đó xuất bản trên Internet thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, viber, zalo…Các tin và bài đăng này được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi. Đây là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây. Marketing truyền thông trên mạng xã hội thường được sử dụng với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp đang tiến hành. Nhìn chung có thể hình dung loại hình tiếp thị này giống như marketing truyền miệng được tiến hành trong môi trường là các công cụ của truyền thông mạng xã hội. Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa mạng xã hội trở nên phổ biến hơn, tiếp thị qua mạng xã hội không còn xa lạ với các doanh nghiệp mà trở thành một công cụ tương tác hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng các cuộc đối thoại trực tuyến nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyến, quảng bá thương hiệu hay giải đáp thắc mắc của khách hàng. Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam chỉ rõ, năm 2016, mạng xã hội đã vượt qua công cụ tìm kiếm để trở thành phương tiện tiếp thị trực tuyến được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%. Email tiếp tục là kênh tiếp thị được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%). Marketing qua báo điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và 20%. Tiếp thị trên truyền hình có xu hướng giảm và ổn định dần ở mức xấp xỉ 10-13%. Từ báo cáo này có thể thấy, mạng xã hội đã không những được sử dụng nhiều nhất mà còn được coi là kênh quảng cáo, tiếp thị hiệu quả tương đương với công cụ tìm kiếm, với 46% doanh nghiệp cho biết tiếp thị trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỷ lệ này với công cụ tìm kiếm là 44%. Có thể thấy, marketing qua mạng xã hội nó gần như là marketing truyền miệng bởi tốc độ lan truyền chóng mặt của nó, tiếng lành của doanh nghiệp có thể đồn xa 1 thì tiếng dữ có thể đồn xa 10. Vì vậy, muốn làm tốt tiếp thị qua mạng xã hội cần rất nhiều đến sự khéo léo và nhiều ý tưởng mới lạ thu hút và làm hài lòng khách hàng nếu muốn danh tiếng doanh nghiệp vang xa.
11 2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng Trong kỷ nguyên số, thuật ngữ "tương tác trực tuyến của người tiêu dùng (Online customer engagement)" thường đề cập đến cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu thông qua các kênh kỹ thuật số, chẳng hạn như trang web của thương hiệu, blog, các trang web mạng xã hội và video. Tương tác trang được hiểu là các hành động như thích, bình luận, chia sẻ, hay click chuột với nội dung bài đăng trực tuyến. Số lượt nhận xét, lượt thích và chia sẻ có liên quan đến số lượng người hâm mộ trang tại thời điểm đăng, tỷ lệ so với số lượng người hâm mộ. Đề tài nghiên cứu của tác giả Roderick J. Brodie và các cộng sự năm 2011 có đề cập đến tương tác trực tuyến của khách hàng như sau: “Sự tương tác của người dùng trong cộng động thương hiệu trực tuyến bao gồm các trải nghiệm cụ thể về tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, hoặc khách hàng với khách hàng trong cộng đồng. Sự tương tác người dùng là một khái niệm đa chiều bao gồm các đo lường về nhận thức, cảm xúc, hành vi và nó đóng vai trò trung tâm trong quá trình trao đổi các vấn đề có liên quan, các hoạt động lặp đi lặp lại trong cộng đồng thương hiệu”. Tương tác trực tuyến của khách hàng là sự kết nối trong giao tiếp giữa doanh nghiệp hay các thương hiệu và người dùng trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, zalo, instagram….Sự tương tác đó là phương tiện mà doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ với khách hàng của mình để thúc đẩy sự trung thành, gắn kết và nhận thức về thương hiệu của công ty. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch tiếp thị, các nội dung mới được tạo ra và đăng lên các trang web, và tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội. Sự tương tác của khách hàng được cho là điều quan trọng nhất và thách thức nhất đối với một doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến của khách hàng mà doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về một số thói quen, mức độ quan tâm của khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm và thương hiệu, đặc biệt là những đánh giá tích cực và tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng tương hiệu.