Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu là khái quát cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử; Đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng BIDV thông qua các tiêu chí đánh giá định tính và tiêu chí định lượng; Đưa ra các giải pháp và lộ trình phù hợp để phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng: Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Ngành: Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 8340201 Họ và tên học viên: Lƣu Minh Trí Ngƣời hƣớng dẫn: PGS., TS. Lê Thị Thu Hà Hà Nội – năm 2018
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................... iv LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ......................................................... vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................... 1 LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 2 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .......... 7 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .............................7 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử.....................................................................................7 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................9 1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................... 10 1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................................. 12 1.1.5. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................... 14 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .......16 1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử 16 1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử...................................... 19 1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ........ 25 1.3. PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ...............................................................................................................26 1.3.1. Khái niệm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ......................... 26 1.3.2. Mô hình phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử............................. 27 1.3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .... 27 CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ......... 33 2.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV .............................................................................33 2.1.1. Giới thiệu về BIDV ................................................................................................................ 33 2.1.2. Hoạt động kinh doanh của BIDV ........................................................................................ 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV ............... 35
ii 2.2. YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV .....................37 2.2.1. Yếu tố bên trong ...................................................................................................................... 37 2.2.2. Yếu tố bên ngoài...................................................................................................................... 41 2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ĐÃ ĐƢỢC THỰC HIỆN GIAI ĐOẠN 2012 - 2017 ..............................47 2.3.1. Hoạt động về sản phẩm.......................................................................................................... 47 2.3.2. Hoạt động về giá...................................................................................................................... 53 2.3.3. Hoạt động về phân phối ......................................................................................................... 53 2.3.4. Hoạt động về giao tiếp, khuyếch trƣơng............................................................................. 56 2.3.5. Hoạt động về con ngƣời......................................................................................................... 57 2.3.6. Hoạt động về quy trình........................................................................................................... 59 2.3.7. Hoạt động về biểu hiện vật chất ........................................................................................... 60 2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ................................................................61 2.4.1. Đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV............................. 61 2.4.2. Ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ NHĐT tại BIDV ................................................................................................................................ 66 CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM......................................................................................................................................... 74 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV .....................................................................................................................74 3.1.1. Định hƣớng phát triển của I V giai đoạn đến 2020 ..................................................... 74 3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của I V giai đoạn đến 2020...... 75 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ................................................................75 3.2.1. Nhóm giải pháp thuộc chính sách sản phẩm ..................................................................... 75 3.2.2. Nhóm giải pháp thuộc chính sách giá ................................................................................. 88 3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................... 90 3.2.4. Nhóm giải pháp về giao tiếp, khuyếch trƣơng................................................................... 92 3.2.5. Nh m giải pháp h tr ........................................................................................................... 95 3.3. CÁC IẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MAR ETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ..................................................................97
iii 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc ........................................................................................................ 97 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nƣớc..................................................................................... 98 3.3.3. Kiến nghị với BIDV ............................................................................................................... 99 KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 101 PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ............................................................................ 106 PHỤ LỤC 2: BIỂU PHÍ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ÁP DỤNG TỪ 1/1/2018 .................................................................................................................................. 116
iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣ c công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Lƣu Minh Trí
v LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới: – Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.,TS. Lê Thị Thu Hà, Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình cho tôi hoàn thiện luận văn; – Các Quý thầy, cô trong Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng vững chắc khi thực hiện đề tài này; – Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – an Phát triển ngân hàng bán lẻ, Trung tâm thẻ, an Kế hoạch chiến lƣ c, an Tổ chức cán bộ, Trƣờng Đào tạo cán bộ đã h tr và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu; – ên cạnh đ , sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và ngƣời thân đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi c thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. o về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, tôi mong nhận đƣ c sự đ ng g p ý kiến của các thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn hoàn thiện hơn. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Lƣu Minh Trí
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp IB Internet Banking IBMB Internet Banking và Mobile Banking HĐQT Hội đồng quản trị KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân LNTT L i nhuận trƣớc thuế MB Mobile Banking NHĐT Ngân hàng điện tử NHNNVN Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần NHTƢ Ngân hàng trung ƣơng NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ QLRR Quản lý rủi ro TCTD Tổ chức tín dụng TK Tài khoản ROE Return on Equity ROA Return on Assets SPDV Sản phẩm dịch vụ VNĐ Đồng Việt Nam VCSH Vốn chủ sở hữu
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Các mốc lịch sử chính của BIDV ............................................................33 Bảng 2.1: Tƣơng quan hiệu quả hoạt động giữa BIDV với các NH (đơn vị: %) ....37 Bảng 2.2: So sánh vị thế của I V về quy mô ATM, POS năm 2016 (đơn vị: thẻ, máy) ..........................................................................................................................40 Bảng 2.3: So sánh vị thế của I V về doanh số giao dịch ATM, POS năm 2016 (đơn vị: triệu VNĐ) ..................................................................................................40 Bảng 2.4: Chỉ số ICT Index và xếp hạng của các ngân hàng từ 2013-2016 ............41 Bảng 2.5: Tình hình triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam (tháng 12/2017) ...44 Bảng 2.6: So sánh các dòng SPDV Internet Banking và Mobile Banking của BIDV ...................................................................................................................................52 Bảng 2.7: Tổng h p chƣơng trình đào tạo và tập huấn về ngân hàng điện tử cho Khối ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2015 – 2017 .........................................................58 Bảng 2.8: Số lƣ ng khách hàng sử dụng các dịch vụ E-banking của I V giai đoạn 2012-2017 (đơn vị: ngàn ngƣời) ..............................................................................62 Bảng 2.9: Thu nhập ròng từ các dịch vụ e-banking giai đoạn 2012 – 2017 (đơn vị: tỷ đồng) .........................................................................................................................63 Bảng 3.1: Mô tả mẫu đối tƣ ng tham gia khảo sát ................................................106 Bảng 3.2: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ E-banking ...............................107 Bảng 3.3: Lý do chƣa sử dụng đầy đủ các tiện ích của E-Banking .......................108 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-banking ........109 Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của BIDV ......................................................................................................................111 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu số lƣ ng giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................64 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................64
viii Biểu đồ 3.1: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng có tài khoản thanh toán cá nhân tại BIDV .......................................................................108 Biểu đồ 3.2: Phản ứng của khách hàng khi gặp kh khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT ........................................................................................................110 Hình 2.1: Giao diện dịch vụ BIDV Online trên trình duyệt máy tính .....................60 Hình 2.2: Giao diện I V Online trên điện thoại, BIDV Smart Banking, BIDV Buno, BIDV BankPlus .............................................................................................61 Hình 3.1: Màn hình chuyển tiền qua BIDV Online của BIDV – chọn tỉnh .............80 Hình 3.2: Màn hình chuyển tiền qua I V Online – chọn ngân hàng ....................81 Hình 3.3: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking trƣớc 12/2/2018 .................84 Hình 3.4: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking từ ngày 12/2/2018 .............85 Sơ đồ 1.1. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .....................................20 Sơ đồ 1.4: Mô hình tổ chức của BIDV ....................................................................34
1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Chƣơng 1 giới thiệu một cách tổng quan về việc ứng dụng marketing n i chung và marketing ngân hàng n i riêng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM nhất là với dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking. Nội dung của chƣơng cũng đề cập đến khái niệm phát triển hoạt động marketing dịch vụ NHĐT, các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ NHĐT, làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực tiễn ở chƣơng sau. Chƣơng 2 đề cập đến thực trạng hoạt động marketing dịch vụ NHĐT (tập trung vào I M ) tại I V để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này thông qua phân tích dữ liệu và khảo sát thực tế. Đây là những cơ sở để tác giả nghiên cứu đề xuất giải pháp ở chƣơng tiếp theo. Chƣơng 3, tác giả đề xuất các giải pháp trực tiếp, c hệ thống đối với việc hoàn thiện các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của I V giai đoạn đến năm 2020. Các giải pháp đƣ c xây dựng dựa trên phát huy những điểm mạnh đã c , khắc phục những hạn chế để nhằm thực hiện các mục tiêu phát triển dịch vụ NHĐT mà trọng tâm là I M của I V. Một số kiến nghị cũng đƣ c tác giả đề xuất với I V để h tr phát triển chuyên nghiệp, hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ NHĐT.
2 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của Đề tài: Ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-banking) là một trong những phƣơng thức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin, với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, cung cấp dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tƣ ng khách hàng. E-banking mang lại nhiều l i ích cho ngƣời sử dụng với khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản. Không những vậy, e-banking còn tạo cơ hội giúp ngân hàng giảm chi phí giao dịch, nâng cao chất lƣ ng, đáp ứng kịp thời và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, e-banking đã đƣ c nhiều ngân hàng trên thế giới sử dụng nhƣ một kênh phân phối chủ lực các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Việt Nam hiện có rất nhiều điều kiện thuận l i để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, điển hình nhƣ số lƣ ng và cơ cấu dân số trẻ, việc sử dụng Internet và điện thoại di động ngày càng phổ biến, hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay đổi, nền tảng công nghệ thông tin hiện đại…do vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử cũng là xu thế chung của rất nhiều các NHTM Việt Nam trong thời gian gần đây. Tuy rằng mức độ phát triển E-banking của từng ngân hàng là khác nhau, song hầu hết các ngân hàng đều có chiến lƣ c và đang đầu tƣ mạnh mẽ vào dịch vụ mới mẻ này. Dịch vụ ngân hàng điện tử của I V đã ra mắt trên thị trƣờng đƣ c 6 năm, với các sản phẩm là BIDV Online, BIDV Business Online và BIDV Smart Banking…, bƣớc khởi đầu đạt đƣ c những kết quả đáng khích lệ về cả số lƣ ng, khách hàng, doanh số và thu nhập đạt đƣ c. Quan trọng hơn, độ tin cậy của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử của I V ngày càng đƣ c khẳng định. Tuy nhiên thời kỳ này, nhu cầu của khách hàng cũng c sự thay đổi đáng kể, khách hàng c xu hƣớng ƣa thích giao dịch nhanh chóng và an toàn thông qua các dịch vụ ngân hàng hiện đại mà không cần tới quầy giao dịch. Điều này cũng dẫn tới phƣơng thức marketing ngân hàng cũng phải thay đổi kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣ tiếp cận khách hàng đa kênh, tiếp thị theo thời gian thực hay cá nhân hóa dịch vụ ngân hàng… Nếu ngân hàng vẫn duy trì cách thức marketing truyền thống mà không có bƣớc chuyển biến đáng kể sẽ bị bỏ lại rất xa so với các đối thủ cạnh
3 tranh. Trong thời gian tới, hầu hết các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam sẽ tiếp tục chuyển dịch cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử đặt ra thách thức ngày càng lớn đối với hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng. Vì thế, việc nghiên cứu, áp dụng những giải pháp hiệu quả cho công tác marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV c ý nghĩa rất thiết thực trong giai đoạn hiện nay. Vì các lý do trên, đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam”, đƣ c triển khai nghiên cứu để từ đ đề ra những giải pháp và kiến nghị nhằm mang lại các hiệu quả rõ rệt hơn cho NHTMCP I V trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử. 2. Tổng quan nghiên cứu đề tài: Trên thế giới, đã c nhiều nghiên cứu chuyên sâu vào các yếu tố tạo nên sự thành công trong marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử n i riêng, đáng chú ý là các kết quả sau: - Alan Megargel, Venky Shankararaman, Srinivas K. Reddy (2017), nghiên cứu sự phát triển của các phƣơng pháp tiếp thị trong ngân hàng bán lẻ nói chung và ngân hàng số nói riêng. Nghiên cứu khẳng định, với xu hƣớng phát triển ngân hàng số hiện nay yêu cầu ngân hàng phải có một chiến lƣ c tiếp thị tới khách hàng những “ƣu đãi tốt nhất” trong thời gian thực (tức là ngay tại thời điểm khách hàng tƣơng tác với ngân hàng). Muốn thực hiện đƣ c chiến lƣ c này, ngân hàng cần phải có sự đầu tƣ thích đáng về mặt công nghệ; - Reynold E. Byers, Phillip J. Lederer (2001) trong nghiên cứu về “Chiến lƣ c dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Mô hình kênh phân phối truyền thống, điện tử và h n h p”, cho rằng khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đánh giá dịch vụ trên ba yếu tố: mức giá, sự tiện l i và công nghệ; - Nasri (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Tunisia, đề cập đến ảnh hƣởng của 6 nhân tố: đặc điểm nhân khẩu học, sự thuận tiện, kiến thức về Internet, mức độ an toàn, chấp nhận rủi ro, thông tin về dịch vụ Internet banking; - Reeti Agarwal, Sanjay Rastogi, Ankit Mehrotra (2009) nghiên cứu nhận thức của khách hàng liên quan tới E-banking tại nền kinh tế mới nổi nhƣ Ấn độ. Những phát hiện chính của nghiên cứu chỉ ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
4 của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố: loại tài khoản họ đang c , tuổi tác và nghề nghiệp. Bên cạnh đ , bảo mật và độ tin cậy ảnh hƣởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, giao dịch chậm là vấn đề khách hàng thƣờng xuyên phải đối mặt khi thực hiện giao dịch điện tử; Nhƣ vậy, các tài liệu này đề cập đến các xu hƣớng marketing dịch vụ ngân hàng ở phạm vi rộng hoặc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại một số quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới một cách cụ thể và chi tiết. Tuy nhiên, chƣa c tài liệu nào đề cập đến vấn đề này áp dụng cho điều kiện cho Việt Nam, nên chỉ có giá trị tham khảo. Tại Việt Nam có một số công trình nghiên cứu trong nƣớc cũng c đề cập đến vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ e-banking, cụ thể nhƣ sau: - Nguyễn Thị Thắng (2016) đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội và đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả; - Nông Thị Nhƣ Mai (2015) đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2013, và xem xét các yếu tố chƣa bền vững để đề xuất các giải pháp phát triển bền vững dịch vụ này; - Nguyễn Thị Hoàng Mỹ, Lƣu Đức Thịnh (2011) đã đánh giá sơ bộ thị trƣờng dịch vụ Internet Banking tại các NHTM Việt Nam, đƣa nh m giải pháp chung để phát triển dịch vụ Internet Banking nhƣ: đầu tƣ mảng công nghệ, phát triển sản phẩm đặc thù; - Đ Thị Thu Hà (2016) đã đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã nghiên cứu về chiến lƣ c 7Ps trong marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng hiện đại nói riêng, chỉ ra yếu tố nào tác động nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng qua mô hình hồi quy. Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu đề cập đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng nói chung hoặc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Chƣa c đề tài thực sự chi tiết về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt áp dụng tại BIDV, do vậy, các nghiên cứu chỉ mang tính chất tham khảo để tác giả nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng này.
5 3. Mục đích nghiên cứu: - Khái quát cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử; - Đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng I V thông qua các tiêu chí đánh giá định tính và tiêu chí định lƣ ng; - Đƣa ra các giải pháp và lộ trình phù h p để phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V đến năm 2020. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV. Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn chỉ nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Internet Banking (BIDV Online) và Mobile Banking (BIDV Smartbanking) cho các khách hàng cá nhân của BIDV. Về mặt thời gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV giai đoạn 2012 – 2017. Về không gian: Luận văn chỉ đi sâu nghiên cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: Ngoài các phƣơng pháp phân tích, tổng h p, so sánh, khái quát để hoàn thành các mục tiêu đề ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp điều tra, khảo sát với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV: - Mẫu điều tra, khảo sát: 232 khách hàng; - Thời gian và địa điểm thực hiện: tháng 12/2017 - 01/2018 tại Hà Nội. 6. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn đƣ c kết cấu thành 3 Chƣơng, bao gồm: Chƣơng 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
6 Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
7 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Ngành ngân hàng đ ng một vai trò thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu, nhận đƣ c đầu tƣ hàng tỷ đô la m i năm cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin liên quan đến ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-Banking) (Hans H. Bauer, Maik Hammerschmidt and Tomas Falk 2005, tr.153). Nó chịu ảnh hƣởng của những yếu tố bên trong và bên ngoài nhƣ những thay đổi về công nghệ, chính trị, kinh tế và xã hội; đã tạo nên hiệu ứng tích tụ và tác động ngƣ c trở lại, ra đời những luật lệ mới, trao nhiều quyền hơn cho khách hàng (Chanaka Jayawardhena, Paul Foley 2000, tr.19). Chi phí lao động tăng cao đã tạo động lực cho rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ phát triển những sản phẩm cho phép khách hàng tự phục vụ, đặc biệt trong việc tận dụng sự phát triển của Internet (Edilson Bacinello, Linda Jéssica De Montreuil Carmona, Jurema Tomelim, Henrique Corrêa Da Cunha, Gérson Tontini 2017, tr.2), khiến E-banking hình thành nhƣ một yếu tố tất yếu. Định nghĩa về E-banking khác nhau giữa các nghiên cứu, có thể kể đến một vài định nghĩa E-banking nhƣ sau: Daniel (1999), Mols (1998), Sathye (1999) cho rằng E-banking đề cập đến một dạng dịch vụ mà thông qua đ , khách hàng c thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua máy tính, tivi hoặc điện thoại di động. Burr (1996) khẳng định E-banking là sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng để chuẩn bị, quản lý và kiểm soát những giao dịch tài chính. Salehi & Alipour (2010) cho rằng E-banking đề cập đến sự cung cấp các sản phẩm bán lẻ và giá trị nhỏ thông qua các kênh điện tử. Những sản phẩm và dịch vụ này có thể bao gồm gửi tiền, cho vay, quản lý tài khoản, tƣ vấn tài chính, thanh toán
8 h a đơn điện tử và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ thanh toán điện tử khác nhƣ tiền điện tử/tiền số. Haque và cộng sự (2009) khẳng định E-banking sử dụng Internet nhƣ một kênh phân phối qua đ thực hiện dịch vụ ngân hàng nhƣ: chuyển khoản, thanh toán h a đơn, kiểm tra và xem số dƣ, thanh toán khoản thế chấp, mua công cụ tài chính và chứng chỉ tiền gửi. Ủy ban Basel về Giám sát Ngân hàng (2003) cho rằng: “… E-banking bao gồm việc cung ứng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ có giá trị nhỏ thông qua các kênh điện tử cũng nhƣ các khoản chuyển tiền có giá trị lớn và các dịch vụ ngân hàng bán buôn qua các kênh điện tử. Saleh M. Nsouli và Andrea Schaechter (2002) cũng định nghĩa E-Banking cho rằng E-banking cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh phân phối điện tử. Andrea Schaechter (2002) kết luận: E-banking có thể đƣ c định nghĩa là việc sử dụng kênh phân phối điện tử cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, là một phần của tài chính điện tử. Kênh phân phối điện tử quan trọng nhất là Internet, mạng kết nối không dây, máy ATMs (automatic teller machines), và điện thoại. Internet Banking là một phần của E-banking (đƣ c hoạt động chủ yếu dựa vào phƣơng thức Internet). Theo Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng đƣ c thực hiện qua các kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phƣơng tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch đƣ c tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng. Nhƣ vậy, nhìn chung, chúng ta có thể hiểu: “E-banking là một loại hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà khi giao dịch khách hàng không cần đến quầy giao dịch để thực hiện, là hình thức kết h p giữa ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông. Với dịch vụ này, khách hàng có thể tiết kiệm đƣ c thời gian, chi phí, mà vẫn đảm bảo tính an toàn, bảo mật; còn ngân hàng có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu”.
9 Thực tế, tùy theo quan điểm khác nhau e-banking có thể vừa đƣ c xem là một sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vừa đƣ c xem là một kênh phân phối. Trong các bài viết học thuật của các tác giả nƣớc ngoài, E-banking service hay E-banking channel cũng dùng thay thế lẫn nhau. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thống nhất thuật ngữ "dịch vụ ngân hàng điện tử" khi nói về khái niệm E- banking. Hiện nay, E-banking tồn tại dƣới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trƣờng mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trƣờng mạng; và mô hình kết h p giữa mô hình ngân hàng truyền thống và điện tử hoá các giao dịch, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ trên những kênh phân phối mới (Phone, ATM, POS...). 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c thực hiện dựa trên sự phát triển của nền tảng công nghệ thông tin. Với sự nổi lên của mạng Internet, công nghệ điện toán đám mây, dữ liệu lớn,…đã g p phần hình thành những dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ hiện nay, thay thế cho những dịch vụ ngân hàng truyền thống. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch của mình ở bất cứ nơi nào và bất kỳ thời điểm nào. Điều này giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi có thể sử dụng nhiều loại sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà không bị giới hạn về không gian và thời gian. Các dịch vụ E-banking đƣ c thực hiện tự động trên hệ thống nên các dịch vụ này đƣ c thực hiện nhanh chóng và thuận tiện (Nguyễn Hùng Cƣờng 2015, tr.9). Khách hàng không phải chờ đ i đến lƣ t, hay phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng. Thời gian xử lý của giao dịch sẽ phụ thuộc chủ yếu vào sự ổn định của đƣờng truyền, tốc độ xử lý của hệ thống (mà những yếu tố này đã đƣ c các công ty mạng truyền thông và ngân hàng thƣờng xuyên đầu tƣ nâng cấp), dẫn tới thời gian giao dịch qua ngân hàng điện tử đƣ c rút ngắn đáng kể so với phƣơng thức truyền thống. Chi phí giao dịch qua ngân hàng điện tử thấp hơn đáng kể so với chi phí giao dịch tại quầy/chi nhánh (Mahdi Salehi, Mehrdad Alipour 2010, tr.201). Ngân hàng thƣờng mất một khoảng chi phí lớn để đầu tƣ cho việc phát triển cơ sở hạ tầng ngân hàng điện tử, nhƣng với dung lƣ ng xử lý lớn, phục vụ đƣ c cho nhiều khách hàng
10 cùng một lúc, tại mọi thời điểm nên chi phí chia cho từng giao dịch cho thấy sự đầu tƣ cho loại hình này là hiệu quả, nhất là với nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Vấn đề bảo mật, an toàn của hệ thống e-banking luôn là vấn đề hàng đầu đƣ c khách hàng quan tâm (Dr. Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad, Dr. Hasan Ali Al-Zu’bi 2011, tr.52). Các rủi ro về tấn công mạng, ăn cắp và giả mạo thông tin để thực hiện giao dịch…ngày càng trở lên phổ biến. Đặc biệt, ngân hàng, tổ chức tài chính đƣ c đánh giá là mục tiêu tấn công chủ yếu của các tin tặc trên thế giới. Để ngăn ngừa và hạn chế các thiệt hại từ các cuộc tấn công này, các ngân hàng thƣờng dành các khoản đầu tƣ lớn cho các công nghệ về tƣờng lửa, phát hiện xâm nhập, phòng chống virut, xác thực đa thành tố với các giao dịch điện tử…; bên cạnh đ , thƣờng xuyên cập nhật chính sách bảo mật đã và đang triển khai (Anh Lê 2017). 1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử (Worku, Tilahun và Tafa 2016), dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay bao gồm những dịch vụ chủ yếu: ATM, POS, Mobile banking và Internet banking, cụ thể: ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động. Ngƣời sử dụng có thể rút tiền mặt mà không cần tới quầy giao dịch. N cũng c thể nạp tiền và chuyển tiền, hoạt động 24 giờ/7 ngày với yêu cầu về số dƣ tài khoản. Internet Banking (Ngân hàng trực tuyến) cho phép khách hàng của các ngân hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính một cách an toàn thông qua các website của ngân hàng trên nền tảng là các thiết bị nhƣ máy tính, điện thoại, máy tính bảng... Khách hàng không phải đích thân đến trụ sở ngân hàng, chỉ cần truy cập vào website E-banking của ngân hàng, đăng nhập bằng username và password là có thể thực hiện các giao dịch trực tuyến nhƣ: yêu cầu thông tin về số dƣ tài khoản, lãi suất và tỷ giá hối đoái, thanh toán h a đơn, chuyển tiền, gửi tiết kiệm… POS là một thuật ngữ viết tắt của Point of Sale. POS là một thiết bị dùng tại các cửa hàng bản lẻ hay rộng hơn là những điểm mà giao dịch xảy ra, nó là sự kết h p của cả phần cứng và phần mềm để cùng lúc làm nhiều nhiệm vụ nhƣ: (i) Lƣu trữ h a đơn, (ii) Thanh toán chi phí cho khách hàng, (iii) Cho phép ghi n hay dùng mã giảm giá. Một số máy POS đồng thời còn có chức năng liên kết với phần mềm kế toán, quản lý hàng tồn, giúp ngƣời quản lý dễ dàng tính toán… Với thời đại công
11 nghệ ngày nay thì POS đƣ c tích h p cả chức năng thanh toán bằng tiền mặt lẫn cà thẻ. Tại Việt Nam, POS là thuật ngữ đƣ c hiểu nhƣ máy chấp nhận thanh toán thẻ tại các cửa hàng. Mobile Banking đƣ c hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động hoặc các thiết bị kỹ thuật số h tr cá nhân (Personal Digital Assistant - PDA) thông qua mạng viễn thông để kết nối với một tổ chức tài chính-ngân hàng giúp khách hàng thực hiện yêu cầu về dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng di động đầu tiên đƣ c cung cấp qua dịch vụ tin nhắn ngắn (Short Message Services – SMS), đƣ c biết đến nhƣ SMS Banking. SMS Banking đƣ c sử dụng ở nhiều nơi trên thế giới với cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hạn chế, đặc biệt là vùng sâu vùng xa và nông thôn. Dịch vụ này phổ biến ở các quốc gia mà ngành ngân hàng chƣa c sự phát triển vƣ t bậc. Hiện nay, Mobile anking đƣ c phát triển thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh kết nối Internet. Mobile Banking có thể đƣ c coi là một dạng phát triển khác của Internet anking, nhƣng do sự phát triển mạnh mẽ của Mobile Banking, tác giả xem xét Mobile anking nhƣ một loại hình dịch vụ riêng, độc lập với Internet Banking. Quan niệm này cũng đƣ c nhiều ngân hàng TMCP tại Việt Nam áp dụng, trong đ c I V. Ngoài ra, theo Daniel (1999), các dịch vụ ngân hàng điện tử còn bao gồm: Home banking, Phone banking, TV based banking; đƣ c hiểu nhƣ sau: Home Banking: Là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng từ văn phòng của mình thông qua các phƣơng tiện: website, thƣ điện tử, điện thoại di động hay điện thoại cố định. Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhƣng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch đƣ c tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng. Phone Banking: Dịch vụ này đƣ c cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài dịch vụ. Thông qua các phím chức năng đƣ c khái niệm trƣớc, khách hàng sẽ đƣ c phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài. Khi đăng ký sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ đƣ c cung cấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản, tùy