Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: Tiêu Sở Hà | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ được thực hiện với mục tiêu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân TP.Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua hàng của họ trên sàn thương mại điện tử Shopee. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ LÊ HỒNG NHUNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Tháng 9 Năm 2022
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ LÊ HỒNG NHUNG MSSV: 6658355696 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS. NGUYỄN BÁCH KHOA Tháng 9 Năm 2022
LỜI CẢM TẠ Bài Khóa luận đã hoàn thành với tất cả sự nổ lực của bản thân. Bên cạnh đó, trong quá trình làm Khóa luận tôi đã nhận được nhiều sự động viên, giúp đỡ cả về vật chất, tinh thần và kiến thức của nhiều cá nhân và tổ chức. Vì vậy để có được kết quả như ngày hôm nay trước tiên tôi chân thành cảm ơn đến Thầy ThS. Nguyễn Bách Khoa đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến để tôi có thể hoàn thành Khóa luận một cách tốt nhất. Bên cạnh đó tôi cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Võ Trường Toản, Khoa Kinh tế và quý thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, các phương pháp nghiên cứu khoa học và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Những kiến thức được trang bị đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và công tác sau này. Đồng thời, tôi chân thành cảm ơn đến quý khách hàng sử dụng dịch vụ của Shopee đã nhiệt tình hợp tác, giúp đỡ trong quá trình thu thập số liệu, nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng tôi cảm ơn sự động viên và ủng hộ của gia đình; sự quan tâm giúp đỡ, chia sẻ những kiến thức và kinh nghiệm của các bạn học trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Khóa luận khó có thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô để tôi có thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành Khóa luận tốt hơn. Xin chân thành cám ơn! Hậu Giang, ngày ….. tháng 9 năm 2022 Người thực hiện Lê Hồng Nhung i
TRANG CAM KẾT Tôi xin cam kết Khóa luận này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Khóa luận cùng cấp nào khác. Hậu Giang, ngày ….. tháng 9 năm 2022 Người thực hiện Lê Hồng Nhung ii
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA KINH TẾ Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Lê Hồng Nhung Mã số sinh viên: 6658355696 Ngành học: Quản trị kinh doanh Khóa: 11 Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân Thành phố Cần Thơ Họ tên người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Bách Khoa Đơn vị: Khoa Kinh tế - Luật Qua quá trình hướng dẫn sinh viên thực hiện Khóa luận tốt nghiệp, tôi có các nhận xét và đánh giá như sau: 1. Về tinh thần, thái độ trong quá trình thực hiện đề tài: Sinh viên chăm chỉ, có tinh thần học hỏi và khả năng nghiên cứu khoa học 2. Hình thức và bố cục trình bày đề tài: Đáp ứng theo quy định của Trường Đại học Võ Trường Toản 3. Nội dung và kết quả nghiên cứu đề tài: Đáp ứng nội dung của một đề tài nghiên cứu khoa học. Kết quả nghiên cứu phù hợp 4. Tiến độ thực hiện đề tài: Đảm bảo đúng tiến độ thực hiện đề tài 5. Ý kiến đề nghị (Đồng ý hay Không đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước Hội đồng chấm Khóa luận tốt nghiệp) Đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước Hội đồng chấm Khóa luận tốt nghiệp 6. Điểm đánh giá: Điểm số: 9 (thang điểm 10); Điểm chữ: Chín điểm Hậu Giang, ngày 08 tháng 09 năm 2022 Người hướng dẫn (Ký, ghi rõ họ tên) ThS. Nguyễn Bách Khoa iii
MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2 1.4.1 Phạm vi không gian ........................................................................... 2 1.4.2 Phạm vi thời gian............................................................................... 3 1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu ........................................................... 3 1.5 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 3 1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước ........................................................... 3 1.5.2 Lược khảo tài liệu ngoài nước ........................................................... 5 1.5.3 Đánh giá các tài liệu nghiên cứu ....................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP ..................................... 14 2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN .................................................................................. 14 2.1.1 Thương mại điện tử ......................................................................... 14 2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến - online shopping behavior .............. 14 2.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến - online purchase intention ................ 15 2.1.4 Ảnh hưởng xã hội ............................................................................ 15 2.1.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức ..... 16 2.1.6 Nhận thức sự hữu ích ...................................................................... 16 2.1.7 Nhận thức tính dễ sử dụng .............................................................. 17 2.1.8 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan .............................. 17 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 18 iv
2.2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu .............................................. 18 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 19 2.2.3 Mã hóa và xây dựng thang đo ......................................................... 20 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 21 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 21 2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................ 21 2.3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................... 21 2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................. 22 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 30 3.1 KHÁI QUÁT VỀ SÀN TMĐT SHOPEE............................................. 30 3.1.1 Lịch sử hình thành ........................................................................... 30 3.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh ........................................................................... 30 3.1.3 Triết lý kinh doanh .......................................................................... 31 3.1.4 Các chiến dịch truyền thông ............................................................ 31 3.1.5 Xu hướng tìm kiếm trên Google Trends ......................................... 33 3.2 NHỮNG TIỆN ÍCH VÀ TRỞ NGẠI KHI MUA HÀNG TRÊN SÀN. 33 3.2.1 Những tiện ích khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee ................... 33 3.2.2 Những trở ngại của khách hàng khi mua hàng trên sàn TMĐT ...... 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................... 36 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................ 36 4.1.1 Thảo luận chuyên gia ...................................................................... 36 4.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................... 36 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................... 38 4.2.1 Thông tin chung về khách hàng của sàn TMĐT Shopee ................ 38 4.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................... 41 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .............................................. 45 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 46 4.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................... 48 4.2.6 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................. 50 v
4.2.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................. 51 4.2.8 Phân tích phương sai Anova............................................................ 53 4.3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO XÁC SUẤT ..................... 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 57 5.1 KẾT LUẬN ........................................................................................... 57 5.2 KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO vi
DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Xu hướng tìm kiếm Shopee trên Google Trends ............................. 33 Hình 4.1: Nhóm tuổi khách hàng trên sàn TMĐT Shopee tại TP. Cần Thơ ... 38 Hình 4.2: Giới tính của khách hàng trên sàn TMĐT ...................................... 39 Hình 4.3: Chi tiêu của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee tại TP. Cần Thơ . 39 Hình 4.4: Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee ... 40 Hình 4.5: Các hình thức thanh toán được khách hàng chọn lựa ..................... 41 Hình 4.6: Mô hình phân tích CFA ................................................................... 49 Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA .................................................................... 49 Hình 4.8: Mô hình phân tích SEM................................................................... 50 vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ tài liệu lược khảo ......... 8 Bảng 2.1: Ý nghĩa giá trị trung bình của thang đo trong đề tài nghiên cứu .... 22 Bảng 3.1: Các hình thức truyền thông của Shopee năm từ 2020 - 2021 ......... 32 Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Nghiên cứu định lượng sơ bộ . 37 Bảng 4.2: Thang đo "Ảnh hưởng từ xã hội" .................................................... 41 Bảng 4.3: Thang đo "Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" ................... 42 Bảng 4.4: Thang đo "Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ" ....................... 42 Bảng 4.5: Thang đo "Nhận thức sự hữu ích" ................................................... 43 Bảng 4.6: Thang đo "Nhận thức tính dễ sử dụng" ........................................... 44 Bảng 4.7: Thang đo "Nhận thức tính dễ sử dụng" ........................................... 44 Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .............................................. 45 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố.............................................................. 47 Bảng 4.10: Kết quả hồi quy có trọng số .......................................................... 51 Bảng 4.11: Mức độ giải thích của biến độc lập lên biến phụ thuộc ................ 51 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt qua phân tích ANOVA ............... 53 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt qua kiểm định T - Test ............... 53 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TMĐT : Thương mại điện tử TP. : Thành phố NĐ-CP Nghị định- Chính phủ ix
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Khi xã hội phát triển với tốc độ vượt bậc thì con người ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các thành tựu do khoa học kỹ thuật mang lại. Và Internet chính là một trong những thành tựu của khoa học mang tính ứng dụng rất cao trong đời sống xã hội của nhân loại. Ngày nay, người ta thường dùng Internet để phục vụ cho các mục đích về truyền thông, dịch vụ, thương mại và mua sắm… Mặt khác, trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 với tính chất nguy hiểm cao do dễ lây nhiễm của virus corona đã làm cho nhiều người tìm đến việc mua sắm thông qua việc sử dụng Internet (hay còn gọi là mua sắm trực tuyến). Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 32). Với tính tiện lợi từ việc giao - đặt hàng trực tuyến cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia tăng mạnh. Với những ưu điểm của việc mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng đã không còn bị ràng buộc về thời gian, địa điểm mua hàng. Người tiêu dùng có thể đặt mua thực phẩm, thức ăn nhanh, cơm trưa văn phòng, thức uống… được chuyển nhanh trong một vài giờ mà còn có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ đâu và khi nào thậm chí mua hàng xuyên quốc gia. Phần lớn các hoạt động mua hàng và thanh toán truyền thống trước đây đã được thay thế bằng việc thực hiện trực tuyến trong đó có mua sắm, thanh toán trực tuyến trên các nền tảng thiết bị công nghệ di động. Việc thanh toán trực tuyến giúp cho người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc với người giao hàng nên cũng giảm nguy cơ bị lây bệnh. Đây cũng là một trong những khuyến cáo dành cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến trong mùa dịch bệnh. Mặt khác, thương mại điện tử (TMĐT) là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thậm chí là các nhà bán lẻ có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích. Đồng thời, nhà bán hàng cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi nơi chỉ cần khách hàng có sử dụng Internet. Nhận thấy các ưu thế trên nên tỷ lệ các doanh nghiệp ở Việt Nam tham gia bán hàng trên các sàn TMĐT đã tăng từ 17% trong năm 2019 đến 22% trong năm 2020 (theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, trang 49). Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mua hàng trên sàn TMĐT của mang đến lợi ích tuyệt đối cho người tiêu dùng. Bên cạnh những lợi ích thì không ít khách hàng gặp một số điều phiền phức khi giao dịch trên các sàn TMĐT. Mặc dù vậy, việc mua hàng trực tuyến vẫn đang diễn ra rất sôi động tại các thành phố lớn như Thành phố (TP.) Hồ Chí Minh, TP.Hà Nội. Riêng TP.Cần Thơ thì việc mua hàng 1
trực tuyến cũng diễn ra tương đối mạnh nhưng thực tế cho thấy vẫn còn một bộ phận người dân không đặt lòng tin đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy thật sự rất cần thiết có một nghiên cứu nghiêm túc về vấn đề mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT này tại địa bàn TP.Cần Thơ. Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân thành phố Cần Thơ” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng ở Thành phố (TP.) Cần Thơ, từ đó có những đề xuất một số giải pháp giúp tăng cường khả năng tiếp cận và mua hàng trên sàn TMĐT Shopee. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua hàng của họ trên sàn TMĐT Shopee. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung tác giả đề xuất 3 mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ. Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để hoàn thành đề tài nghiên cứu tác giả cần trả lời được các câu hỏi sau: ▪ Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ? ▪ Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ? ▪ Giải pháp nào giúp gia tăng nhu cầu mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân TP.Cần Thơ? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi không gian Đề tài nghiên cứu được tác giả thực hiện trên phạm vi địa bàn TP. Cần Thơ. 2
1.4.2 Phạm vi thời gian ▪ Số liệu thứ cấp: các Các dữ liệu được cung cấp từ các nghiên cứu, các báo cáo có liên quan đến việc mua hàng trên sàn TMĐT Shopee giai đoạn 2019 – 2021. ▪ Số liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện từ tháng 7 - 9/2022. 1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người dân thành phố Cần Thơ. 1.5 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Lược khảo tài liệu trong nước Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021) nghiên cứu đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đên quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai". Để phục vụ cho nội dung nghiên cứu, tác giả chọn lựa cỡ mẫu là 280 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong nội dung nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 7 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai, bao gồm: Điều kiện cơ sở vật chất, Sự tin tưởng, Chính sách đổi trả, Sự tiện lợi; Sự thích thú; Nhận thức về rủi ro; Tính hữu ích. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao xác suất mua hàng của người dân tại địa bàn nghiên cứu. Tác giả Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự (2020), đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn”. Bài nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Tác giả đưa 300 quan sát vào phân tích, bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng trực tuyến. Bài nghiên cứu được sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Với phương pháp hồi qui đa biến sử dụng phần mềm SPSS 20.0 tác giả đã đề xuất vào mô hình 6 biến độc lập: (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự thụ hưởng, (6) Sự rủi ro, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Tiến hành kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát bằng chỉ 3
số kiểm định Cronbach’s Alpha sau đó loại bỏ các biến không phù hợp đến tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu được có 5 yếu tố là có tác động đến quyết định của người mua sắm trực tuyến tại Tiki.vn: (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự thụ hưởng. Tác giả Kim Hồng Quân (2019) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Để phục vụ nội dung nghiên cứu tác giả thu thập số liệu bằng hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến. Với 171 quan sát được đưa vào phân tích. Trong nội dung nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy đa biến. Nghiên cứu đã làm rõ được 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, bao gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, giá cả, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến. Qua đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, hoàn thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung. Tác giả Phan Thanh Hà (2017) cùng các cộng sự nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra sự tác động của các nhân tố lên quyết định mua hàng trực tuyến trên diễn đàn Shopee của sinh viên trường Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh. Có 474 bảng câu hỏi khảo sát sinh viên HUTECH đã từng có trải nghiệm mua hàng trên sàn TMĐT Shopee đủ điều kiện đưa vào mô hình phân tích. Dữ liệu đã được thu thập được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố phám phá EFA. Mô hình được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Các nhân tố được đưa vào mô hình phân tích lần lượt là: Niềm tin, Giá cả, Sự thuận tiện, Hiệu quả, Nhóm ảnh hưởng, Rủi ro. Nhưng kết quả sau khi nghiên cứu chỉ có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua 4
mạng trên sàn thương mại điện tử Shopee là: Giá cả, Sự thuận tiện, Hiệu quả, Nhóm ảnh hưởng, Rủi ro. Tác giả Hà Văn Tuấn (2012) đã nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến". Bài nghiên cứu có cỡ mẫu là 341 quan sát được đưa vào mô hình, đối tượng được khảo sát của đề tài là có độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi; có kinh nghiệm làm việc từ 3 năm và đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng qua mạng tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến các nhân tố đã đạt mức ý nghĩa kiểm định thang đo. Các yếu tố được tác giả kỳ vọng có tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Thái độ (Nhận thức tính hữu ích và Nhân thức tính dễ sử dụng); Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức rủi ro (rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch). Kết quả nghiên cứu thu được rằng: Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận tính hữu ích là 2 yếu tố tác động đáng kể đến thái độ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thái độ, nhận thức hành vi, ảnh hưởng xã hội là những yếu tố có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ. 2 yếu tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch là 2 yếu tố tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. 1.5.2 Lược khảo tài liệu ngoài nước Jati Kasuma và các cộng sự (2020) nghiên cứu đề tài "Factors influencing customers intention for online shopping". Trong nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả phỏng vấn 200 người đã tham gia mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa vào nội dung nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Sự tiện lợi, Tiết kiệm thời gian, Trang web/Tính năng và Bảo mật. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến các nhân tố đã đạt mức ý nghĩa kiểm định thang đo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả 4 nhân tố: Sự tiện lợi, Tiết kiệm thời gian, Trang web/Tính năng và Bảo mật đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua hàng online của khách hàng đối với các sàn thương mại điện tử. Tác giả Muhammad Fachmi và các cộng sự (2019) nghiên cứu đề tài “Analysis of Factors Affecting Consumer Purchase Decision at Online Shops”. Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định 5
mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó tìm ra những nhân tố có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người mua hàng. Tác giả và cộng sự đã tiến hành bảng khảo sát với cỡ mẫu 100 quan sát, địa điểm được khảo sát là các cửa hàng trực tuyến tại thành phố Makassar. Thực hiện việc khảo sát ngẫu nhiên với đối tượng phỏng vấn chủ yếu là những sinh viên đại học đã mua sắm tại Tokopedia, Bukalapak và nền tảng Shopee. Bảng câu hỏi nghiên cứu được diễn đạt bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Phương pháp được tác giả và các cộng sự của mình sử dụng trong đề tài nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng là phương pháp hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 22.0. Các nhân tố được tác giả đưa vào nội dung nghiên cứu gồm: Các chiến lược chiêu thị; Lòng tin của khách hàng; Chất lượng dịch vụ điện tử. Thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra các giả thuyết thì kết quả thu được rằng sự tin tưởng về chất lượng của trang web/ứng dụng; sự đảm bảo giao được đơn hàng và sự tác động của người thân có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả Upasana Kanchan và cộng sự (2015) nghiên cứu đề tài “A study of online purchase behaviour of customers in India”. Mục tiêu của bài nghiên cứu là để tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân Ấn Độ đặc biệt là giới trẻ ở Ấn Độ. Dữ liệu được thu thập bằng 200 bảng câu hỏi khảo sát đối tượng là sinh viên các khóa tốt nghiệp và sau tốt nghiệp tại vùng Bareilly của Uttar Pradesh. Bảng câu hỏi bao gồm các yếu tố về nhân khẩu học, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, các mối quan tâm về bảo mật, sử dụng quen thuộc công nghệ và cuối cùng là ý định mua hàng trực tuyến trong tương lai. Phương pháp nghiên cứu cơ bản được tác giả sử dụng là kiểm định Chi- Square. Kết quả kiểm định đánh giá tần suất và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, mối quan tâm về bảo mật, sự quen thuộc công nghệ, tần suất mua hàng trực tuyến trong quá khứ, kết quả nghiên cứu rằng ảnh hưởng của chúng lên quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng là ảnh hưởng rất đáng kể. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ. Mohammad Hossein và cộng sự (2012) nghiên cứu đề tài “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers”. Mục tiêu của nghiên cứu này là để tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và tìm ra những yếu tố tác động mà những bài nghiên cứu trong cùng lĩnh vực còn bị giới hạn. Với 200 bảng câu hỏi được khảo sát bằng thang đo Likert 5 mức độ, nhưng chỉ có 107 quan sát được đưa vào nghiên cứu, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên tại 5 cửa 6
hàng trực tuyến tại Iran. Các nhân tố được tác giả đưa vào nội dung nghiên cứu gồm: (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro sản phẩm; (3) Chất lượng trang web/ứng dụng; (4) Rủi ro không giao được đơn hàng; (5) Dịch vụ sau bán hàng của nhà bán hàng; (6) Chính sách đổi trả sản phẩm trên sàn TMĐT; (7) Việc áp dụng công nghệ và sản phẩm; (8) Tác động của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp; (9) Nhận thức của người tiêu dùng; (10) Thiếu cơ sở để mua sắm trực tuyến. Các biến lần lượt được đưa vào phân tích hồi quy và qua kiểm định Cronbach’s Alpha thì được kết quả nghiên cứu rằng: Rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Việc áp dụng công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả sau khi phân tích hồi quy để kiểm định các giải thuyết cũng chỉ ra rằng thái độ mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. 1.5.3 Đánh giá các tài liệu nghiên cứu Như vậy, qua 09 tài liệu lược khảo nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu trên các phương diện phương pháp thu thập số liệu, phương pháp nghiên cứu và phương diện kết quả nghiên cứu. Mỗi tài liệu đều có những ưu điểm riêng để tác giả học hỏi, kế thừa và phát huy, tránh những nhược điểm còn tồn tại. Dựa trên những tài liệu đã lược khảo, tác giả sẽ kế thừa phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo điều kiện nghiên cứu thực tế và dựa trên nghiên cứu của Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021); Upasana Kanchan và cộng sự (2015); Mohammad Hossein và cộng sự (2012). Về phương pháp phân tích, tác giả kế thừa phương pháp của nhóm tác giả Lê Vũ Hà và Đỗ Văn Lộc (2021) sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính SEM để phục vụ cho nội dung nghiên cứu. Tóm lại, dựa trên các tài liệu lược khảo, tác giả tổng hợp nội dung và kết quả nghiên cứu qua Bảng 1.1 như sau: 7
Bảng 1.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ tài liệu lược khảo STT Tác giả - Nghiên cứu Phương pháp Nhân tố Kết quả Lê Vũ Hà và Đỗ Văn - Thống kê mô tả - Biến độc lập - Điều kiện cơ sở vật chất Lộc (2021); Một số yếu - Phân tích hệ số Cronbach's Điều kiện cơ sở vật chất - Sự tin tưởng tố ảnh hưởng đến quyết Alpha - Chính sách đổi trả định mua hàng trực Sự tin tưởng - Sự tiện lợi tuyến của người dân tỉnh - Phân tích nhân tố khám phá Chính sách đổi trả - Sự thích thú Đồng Nai EFA - Nhận thức về rủi ro Sự tiện lợi - Phân tích nhân tố khẳng - Tính hữu ích 1 Sự thích thú định CFA Phân tích mô hình SEM Nhận thức về rủi ro Tính hữu ích - Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến Nguyễn Minh Tuấn và - Thống kê mô tả - Biến độc lập - Nhận thức dễ sử dụng cộng sự (2020); Các yếu - Phân tích hệ số Cronbach's Nhận thức dễ sử dụng - Nhận thức sự hữu ích tố tác động đến hành vi Alpha - Sự tin cậy 2 Nhận thức sự hữu ích - Ảnh hưởng xã hội mua hàng trực tuyến của - Phân tích nhân tố khám phá khách hàng tại Tiki.vn EFA Sự tin cậy - Sự thụ hưởng - Hồi quy đa biến Ảnh hưởng xã hội 8
Sự thụ hưởng Sự rủi ro - Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng trực tuyến Kim Hồng Quân (2019); - Thống kê mô tả - Biến độc lập - Sự hữu ích Các yếu tố ảnh hưởng - Phân tích hệ số Cronbach's Sự hữu ích - Tnh dễ sử dụng đến quyết định mua sắm Alpha - Độ tin cậy trực tuyến của khách - Phân tích nhân tố khám phá Tnh dễ sử dụng - Giá cả hàng tại Việt Nam EFA Độ tin cậy - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hồi quy đa biến Giá cả - Nhận thức rủi ro liên quan Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm 3 đến giao dịch trực tuyến - Kinh nghiệm của khách hàng Nhận thức rủi ro liên quan - Truyền miệng trực tuyến đến sản phẩm Kinh nghiệm của khách hàng Truyền miệng trực tuyến - Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến 9