Tổng quan về Marketing căn bản - Chiến lược giá cả

Chia sẻ: Lam Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

267
lượt xem 52
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều hàng, chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa á tổ chức,…

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan về Marketing căn bản - Chiến lược giá cả

Tổng quan về Marketing căn bản Chiế ượ cả Giá thấp sẽ không hay khi : ít ng ười biết l à giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng, chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ b ên trong đ ể định giá ¼br /> - Những mục ti êu marketing, - Chiến lược marketing -mix, - Các kho ản chi phí, - Đánh giá t ổ chức,… Các căn c ứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình c ạnh tranh, - Bản chất của thị tr ường và nhu cầu, - Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ,…) Chiến lược giá cao phụ thuộc v ào - Kỹ thuật cao, - Kỹ năng lao động cao, - Nghiên cứu qui mô lớn, - Dịch vụ khách h àng tốt, - Danh tiếng, được chọn lựa,… Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá đắt, Vì không bi ết giá. Khi giá tăng, ngư ời ta có thể nghĩ: Nhu cầu v ượt quá cung cấp, Chất l ượng cải tiến, Giá cả có thể sẽ l ên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời,… ¼br /> Chiến lược giá thấp phụ thuộc v ào¼br /> - Sản xuất h àng loạt, - Chuyên môn hóa sâu, - Các kênh phân ph ối lớn, - Quảng cáo đại tr à,… Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết l à giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới tốt, dịch vụ thua đối t hủ, nhu cầu cao h ơn cung,… Khi giá gi ảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng, chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa,…¼br /> Có 3 phương th ức quyết đ ịnh giá cả ¼br /> - Dựa trên chi phí, - Dựa trên giá trị, - Dựa trên sự cạnh tranh. BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Nếu giá cả dựa v ào sự cạnh tranh, ta có: giá xâm nhập thị tr ường, giá hớt kem. ¼br /> - Giá xâm nhập thị tr ường tức l à thiết lập một mức gi á thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số l ượng khách hàng lớn và một thị phần lớn. Nó đ ược áp dụng khi: thị tr ường nhạy cảm cao với giá cả, chi phí giảm khi khối lượng hàng hóa tăng, d ễ xuất hiện cạnh tranh. - Giá hớt kem tức l à thiết lập một mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu đ ược lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân khúc thị tr ường sẵn s àng chịu giá cao Làm thế nào để biết đ ược nhu cầu của khách h àng tiềm năng Trước khi bạn bán bất kỳ thứ g ì cho ai, tr ước hết bạn phải hiểu họ đan g cần thứ gì. Dưới đây l à một số cách giúp bạn thực hiện điều đó Nghi ên cứu trước Trước khi gặp mặt khách h àng, bạn phải t ìm hiểu để biết đ ược càng nhiều về doanh nghiệp đó c àng tốt. Bạn h ãy đọc các báo, tạp chí thương m ại,… có li ên quan đ ể tìm ra xem ai là đối thủ cạnh tranh của họ, những thay đổi trong doanh nghiệp đó v à mối quan tâm chủ yếu của họ l à gì. Nhưng luôn luôn nh ớ rằng bạn sẽ chỉ thu đ ược những thông tin có giá tr ị nhất v à thấu hiểu đ ược mối quan tâm trong kinh doanh của khách h àng của bạn bằng cách ti ếp xúc trực tiếp với họ. ¼br /> Linh ho ạt theo t ình hình th ực tế Đừng đến gặp khách h àng với những ý t ưởng thuộc l òng đã được chuẩn bị tr ước về những sản phẩm bạn đang sắp bán cho họ v à cách thức bán chúng. T ùy tình hình và tùy đối tượng, bạn phải biết điểm mạnh của bạn l à gì. Ví d ụ, nếu bạn v à đối thủ cạnh tranh của bạn c ùng bán m ột loại sản phẩm ở c ùng một mức giá, khách h àng của bạn có thể quan tâm nhiều nhất đến ph ương thức thanh toán, ng ười khác lại tập trung v ào vi ệc giao hàng, trong khi ngư ời khác lại để ý nhiều đến việc bảo h ành s ản phẩm. Nếu bạn tham gia cạnh tranh bán s ản phẩm của m ình mà không tìm ra các y ếu tố này, bạn sẽ mất đi c ơ hội để làm nổi bật mình so v ới các đối thủ cạnh tranh khác ¼br /> Chú ý lắng nghe Khi gọi đến gặp khách h àng, bạn là người phải thu nhận hết những thông tin của cuộc nói chuyện. Điều đó có nghĩa l à bạn phải im lặng cho đến khi khách h àng trả lời xong câu hỏi của bạn. Bạn không n ên ngắt lời họ. Bạn c àng để khách hàng bày t ỏ quan điểm, bạn c àng hiểu hơn những vấn đ ề của họ. Khi bạn hiểu đ ược điều đó, bạn có thể đảm bảo rằng phần thuyết tr ình của bạn sẽ có thể đáp ứng đ ược những g ì họ quan tâm - và cuối cùng b ạn sẽ th ành công.¼br /> Hỏi câu hỏi để gợi chuyện Tránh hỏi các câu hỏi đóng (chỉ trả lời l à “có″ hay “không” ). Các câu h ỏi như vậy thường bắt đầu bằng “có phải”, “có đúng l à“. Thay vào đó, c ố gắng hỏi các câu hỏi có từ để hỏi nh ư “cái gì”, “khi nào”, “ ở đâu”, “nh ư thế nào”, vì chúng bu ộc khách hàng ph ải bày tỏ quan điểm. Mục đích của bạn l à buộc khách h àng tiềm năng nói ra nh ững vấn đề v à mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức doanh nghiệp bạn n ên làm đ ể giải quyết chúng.¼br /> Khảo sát khách h àng và khách hàng ti ềm năng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực hiện khảo sát qua điện thoại để bi ết được thông tin về khách h àng và khách hàng ti ềm năng. Cố gắng lấy được những lời đánh giá của khách h àng hiện tại về cấp độ thoả m ãn mà họ thu được từ sản phẩm - dịch vụ của bạn. Bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn t ìm hiểu được nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Tr ên thực tế, khách h àng rất ít khi để cho bạn biết điều g ì đó họ không thoả m ãn với sản phẩm-dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách d ò xét tốt để theo d õi BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Lấy ý kiến đóng góp của khách h àng tốt hơn Khảo sát l à một cách tuyệt vời để t ìm hiểu xem khách hàng c ủa bạn cảm thấy nh ư thế nào về sản phẩm mới, dịch vụ, địa điểm, chính sách của cửa h àng hoặc bất cứ điều g ì quan tr ọng đối với công việc kinh doanh của bạn Một cuộc khảo sát sẽ cho bạn biết những điều khách h àng đang mong đ ợi ở bạn v à doanh nghi ệp của bạn, v à cũng cho biết bạn đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt họ. Nếu thực hiện đúng, bạn có thể đạt đ ược những kết qủa ấn t ượng mà không c ần phải mất nhiều tiền. Vậy làm thế nào để tạo được một cuộc khảo sát hiệu quả? Bắt đầu với mục đích r õ ràng Một cuộc khảo sát tốt phải có mục đích hoặc trọng tâm r õ ràng (ý ki ến khách hàng v ề địa điểm mới của cửa h àng; phản ứng của khách h àng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới; lý do họ không mua h àng nữa,…). Bạn h ãy dành thời gian để tìm hiểu tại sao bạn tiến h ành khảo sát khách hàng c ủa bạn, v à bạn sẽ có được những kết quả giúp kinh doanh hiệu quả h ơn.¼br /> Nên thưởng cho khách h àng khi h ọ trả lời cho bạn Bạn nên có phi ếu thưởng giảm giá cho những sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó kèm theo cu ộc khảo sát. Hoặc, đối với các khách hàng tình nguy ện tham gia cuộc khảo sát trước một thời hạn nhất định, họ sẽ đ ược giảm giá 10%. Điều này có thể đặc biệt có ích nếu bạn sử dụng cuộc khảo sát để thăm dò khách hàng m ới. Cũng có thể chỉ cần ghi một câu ở trên đầu bản khảo sát nói rằng bạn đang sử dụng những ý kiến đóng góp của khách h àng đ ể đánh giá các chính sách, sản phẩm hiện tại v à tạo ra những chính sách, s ản phẩm mới. Các khách h àng thường có cảm giác thích thú khi thấy rằng họ có thể tác động đến doanh nghiệp của bạn. ¼br /> Hãy hỏi khách hàng nh ững câu hỏi quan trọng Các khách hàng không quan tâm đ ến những vấn đề không li ên quan đến họ (nh ư chính sách tuy ển dụng, khuyến m ãi, dự trữ hàng,…). Hãy đảm bảo rằng mỗi câu hỏi đều rất quan trọng đối với nhu cầ u của khách h àng, ch ứ không phải đối với vấn đề quản lý nội bộ của bạn. Thêm vào đó, b ạn hãy nh ớ rằng một cuộc khảo sát th ành công phải tạo ra đ ược sự nhiệt t ình và vui v ẻ khi tham gia tr ả lời phiếu câu hỏi. Bạn đừng làm cho khách hàng b ị mất thời gian. Bản khảo sát của bạn nên ngắn gọn. Lý t ưởng là nó bao gồm 10 -12 câu h ỏi được trình bày rõ ràng đẹp đẽ trên một trang giấy.¼br /> Khảo sát bằng th ư Bạn hãy sử dụng cách gửi th ư bảo mật, một mặt l à phong bì để có được tỉ lệ trả lời cao. Việc trả lời c àng dễ dàng, tỉ lệ trả lời c àng cao. Dùng thư có m ột mặt gấp lại đ ược thành phong bì, mi ễn dán tem l à cách làm đư ợc khuyến khích v ì tiết kiệm giấy và bưu phí. Cách thứ hai là gửi kèm phong bì có ghi s ẵn địa chỉ. (Đây l à một cách táo bạo mong đợi những ng ười trả lời sẽ tự trả bưu phí). Nhấn mạnh tính bảo mật của việc khảo sát cũng sẽ l àm tăng các cơ h ội lấy đ ược những câu trả lời trung thực nhất. Hãy hỏi những câu hỏi hấp dẫn dễ trả lời Các câu h ỏi phải trực tiếp, đ ơn giản và ngắn gọn. Các câu hỏi xếp hạng (ho àn toàn đồng ý, h ơi đồng ý, không đồng ý, không quan tâm) v à các câu h ỏi yêu cầu trả lời (có/ Không) l à các câu h ỏi dễ trả lời nhất. N ên tránh các câu h ỏi dài, phức tạp, có nhiều phần. ¼br /> Khuyến khích khách h àng đóng góp ý ki ến Với mỗi câu hỏi, bạn h ãy để vài dòng dành cho mục “Nhận xét”, v à động viên những người được hỏi n êu ý kiến đóng góp - cả ý kiến tích cực v à tiêu cực. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đ ã rất thành công v ới những câu hỏi nh ư, “Nếu đây là công vi ệc kinh doanh của bạn, bạn sẽ làm khác đi như th ế nào?”. Nếu những ng ười được hỏi cảm thấy thích vấn đề bạn hỏi, d ù là đồng tình hay ph ản đối, th ì đây là m ột cơ hội tuyệt vời để họ trả lời câu hỏi của bạn. ¼br /> Thử nghiệm bản khảo sát tr ước Bạn cũng n ên thử nghiệm bản khảo sát trước khi gửi chúng đi theo đ ường bưu điện. Có thể chọn một v ài khách hàng t ốt để khảo sát. Bạn sẽ BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
ngạc nhiên và hài lòng khi phát hi ện ra rằng nó còn có th ể được bổ sung để cho tốt h ơn.¼br /> Hãy t ập trung kh ảo sát ở các khách h àng tốt nhất của bạn Đây là nh ững người mà bạn đánh giá cao những ý kiến của họ. Bạn không nhất thiết phải gửi đi nhiều bản khảo sát để lấy những thông tin giá trị. Ví dụ, nếu bạn có 2,000 khách h àng chủ yếu, bạn h ãy cân nh ắc chọn lấy mẫu khoảng 500. Nếu 50% (250 người) trong số đó trả lời đã là một tỉ lệ tuyệt vời; nếu 30% (150 ng ười) trả lời là tốt và nếu chỉ 10% (50 người) trả lời l à tệ. Nếu chỉ có khoảng 8 - 10 khách hàng đóng góp ph ần lớn vào việc kinh doanh của bạn (nh ư trong trường hợp của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhỏ), bạn hãy thiết kế cuộc khảo sát dựa vào những nhu cầu của họ. Gửi thông báo tr ước cuộc khảo sát để kích thích sự t ò mò của khách hàng Một thông báo ngắn gọn để thu hút sự chú ý của khách h àng nên được gửi khoảng một tuần trước khi bản khảo sát đ ược chính thứ c gửi đi. Đây l à một cơ hội để nêu bật những lợi ích của khách hàng n ếu họ tham gia tr ả lời bản khảo sát v à gửi lại một cách nhanh chóng (phần th ưởng, giảm giá ho ặc phiếu tiết kiệm tiền đặc biệt). Maketing - Chiến lược và kế họach Có nhiều quan điểm v à định nghĩa về marketing, nh ưng hiểu một cách đ ơn giản thì marketing là m ột quá trình phát hi ện ra các nhu cầu v à thỏa m ãn các nhu c ầu của khách h àng với một mức lợi nhuận n ào đó cho doanh nghi ệp Quan điểm bán h àng Ngụ ý rằng khách h àng sẽ không mua hết sản ph ẩm của doanh nghi ệp trừ khi đ ược kích thích thông qua nổ lực bán h àng và m ột chương trình khuyếch trương mạnh. ¼br /> Quan đi ểm marketing hiện đại Ngụ ý rằng doanh nghiệp n ên nghiên c ứu nhu cầu của khách hàng và xác đ ịnh thị tr ường mục ti êu tốt nhất, từ đó mang sự thỏa m ãn được mong muốn đến thị trường. Quan đi ểm marketing x ã hội “Một quá tr ình có tính xã h ội và quản lý m à qua đó các cá nhân, các t ổ chức này nh ận được những thứ m ình có nhu c ầu thông qua việc tạo ra v à trao đ ổi các sản phẩm, giá trị với người khác, tổ chức khác” ¼br /> Chiến lược marketing Là một sự logic marketing, qua đó, doanh nghiệp hy vọng đạt đ ược những mục ti êu marketing. N ội dung của chiến l ược marketing gồm: thị trường mục ti êu, định vị thị tr ường, marketing -mix, mức độ khai thác ma rketing,…¼br /> Kế họach marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đ ưa doanh nghi ệp đến mục ti êu. Làm k ế họach marketing mang lại các ích lợi, nh ư: cho phép phân tích t ình hình c ạnh tranh; cho phép đánh giá th ực tế các tiềm năng marketi ng và khám phá các cơ h ội mới; đ ưa ra các chi ến lược marketing khác nhau; có th ể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đ ưa ra m ột cơ sở thiết lập ngân sách; đặt mục ti êu và trách nhi ệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy tr ì khả năng sinh lợi. ¼br /> Cấu trúc của một bản kế họach marketing bao g ồm: - Phần giới thiệu chung - Thu thập thông tin môi tr ường - Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh - Phân tích th ế mạnh, điểm yếu, c ơ hội, đe dọa v à thiết lập các mục ti êu - Xác định thông tin về khách h àng - Xác định thị tr ường mục ti êu - Hoạch định sản phẩm BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
- Giá cả và chiến lược giá cả - Xác định k ênh phân ph ối - Khuyếch tr ương và qu ảng cáo - Marketing tr ọng quan hệ v à dịch vụ - Quản trị bán h àng - Tóm lược Phân tích th ị trường Thị trường luôn thay đổi v à doanh nghi ệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến thuật ph ù hợp và nhanh nh ạy. Phân tích thị tr ường là một trong những lý do đầu ti ên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét l ại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị tr ường, ít nhất một lần/năm. Thị trường bạn cần t ìm kiếm là thị trường thị tr ường tiềm năng, chứ không phải l à thị trường hiện tại. Thị tr ường mục ti êu của bạn lớn h ơn nhiều so với số ng ười mà bạn đã tiếp cận đ ược. Đó l à những người mà một ngày nào đó b ạn có thể tiếp cận hoặc họ tự t ìm đến với bạn. Phân tích thị tr ường của bạn cần bao h àm những nội dung c ơ bản sau: 1. Tìm ki ếm thông tin Bạn có thể t ìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị tr ường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần những thông tin về địa ph ương mà b ạn có thể kiếm được từ các c ơ quan ch ức năng. Hoặc bạn có thể t ìm được các thông tin thị tr ường của bạn qua các website. B ạn cũng có thể cần t ìm kiếm những thông tin từ số liệu thống k ê, kết quả khảo sát…Tr ên thực tế, không ph ải tất cả những thông tin bạn cần đều có thể đ ược công bố một cách công khai v à nhiều khi bạn phải đi theo con đ ường vòng, phải có những kỹ năng tính toán nhất định. Đôi khi bạn phải ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có đ ược thông tin bạn cần.Kết quả của hoạt động nghi ên cứu thị tr ường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới phụ thuộc khá nhiều v ào kỹ thuật và phương pháp ti ến hành. Đi ều này đòi hỏi một năng lực chuy ên môn và kinh nghi ệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. C ó rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghi ên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ng ày nay thư ờng sử dụng một hay kết hợp một v ài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ b ản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát v à thử nghiệm.1. Điều tra, khảo sát Dựa v ào bảng câu hỏi điều tra thông minh v à thẳng thắn, bạn có thể phân tích m ột nhóm khách h àng m ẫu đại diện cho thị tr ường mục ti êu. Quy mô nhóm khách hàng m ẫu càng lớn bao nhi êu, thì k ết quả thu đ ược càng sát th ực và đáng tin c ậy bấy nhi êu. - Các cuộc điều tra trực tiếp (In -person surveys) thư ờng là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công vi ên giải trí… Cách l àm này cho phép b ạn giới thiệu tới ng ười tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo v à thu thập thông tin phản hồi ngay tức th ì. Các cuộc điều tra dạng n ày có th ể đảm bảo tỷ lệ phản hồi tr ên 90%, nhưng l ại có nh ược điểm l à khá tốn kém vì ph ải thuê một số lượng lớn nhân vi ên để làm việc này. - Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) s ẽ phần n ào tiết kiệm h ơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhi ên, do ngư ời dân thư ờng “dị ứng” tr ước các ph ương pháp ti ếp thị từ xa, n ên việc thu hút mọi ng ười tham gia v ào các cuộc điều tra qua điện tho ại ngày càng khó khăn. Ph ỏng vấn qua điện thoại th ường có tỷ lệ phản BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây l à phương pháp t ối ưu để các h ãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành n ội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua th ư từ (Mail surveys) l à cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số l ượng lớn các khách h àng. Cách làm này r ẻ hơn nhi ều so với các cuộc điều tra trực tiếp v à điều tra qua điện thoại, nh ưng t ỷ lệ phản hồi bạn thu đ ược chỉ từ 3% đến 15%. Mặc d ù t ỷ lệ phản hồi thấp, nh ưng các cuộc điều tra qua th ư luôn là s ự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh t ài chính) đ ối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng ph ương pháp này chi ếm 6,2%, ở Mỹ 7% v à đặc biệt các n ước có trình độ học vấn cao nh ư Đan M ạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này r ất phổ. Tuy nhi ên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng th ư tín lại khó triển khai v ì đa số dân c ư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, d ùng thư tín đ ể điều tra l à phương pháp rất thành công trong nghiên c ứu thị tr ường quốc tế, nhất l à trong các ngành công nghi ệp. - Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) th ường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán v à những thông tin không đáng tin c ậy, bởi v ì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhi ên, những cuộc điều tra trực tuyến rấ t dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đo àn lớn thường kết hợp nhiều ph ương pháp đi ều tra, thăm d ò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm đ ược tung ra. Ví dụ h ãng Apple luôn có m ột bộ phận chuy ên trách về hoạt động điều tra thị tr ường. Bộ phận n ày hàng quý ph ải đưa ra các chi ến lược điều tra mới v à luôn b ổ sung danh sách khách hàng s ẽ được điều tra. 2. Các nhóm trọng điểm (Focus groups) Trong các nhóm trọng điểm, ng ười điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu h ỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm ng ười. Hoạt động n ày được diễn ra tại các địa điểm trung lập, th ường đi kèm theo các thi ết bị video v à phòng quan sát v ới các tấm g ương. M ỗi cuộc thảo luận nh ư thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có đ ược các kết quả đáng tin cậy. 3. Phỏng vấn cá nhân C ũng như các nhóm tr ọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở v à không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn n ày thường kéo d ài trong khoảng một giờ đồng hồ v à được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đ òi hỏi bạn phải có một lực l ượng phỏng vấn vi ên có k ỹ năng tiếp thị giỏi. T ùy theo dự án nghi ên cứu mà phỏng vấn vi ên phải đáp ứng đ ược những đ òi hỏi khác nhau. Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên s ản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn vi ên: phỏng vấn vi ên cho nh ững giai đoạn cụ thể , phỏng vấn vi ên cho nh ững thời điểm đột xuất v à phỏng vấn vi ên làm theo th ời vụ, theo công vi ệc. Phương pháp ph ỏng vấn n ày khá th ịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó c ũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đ ào Nha….. Bên c ạnh việc phỏng vấn tại nh à, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một n ơi cố định nh ư văn ph òng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngo ài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến h ành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong si êu thị. Phương pháp này ở Canada chi ếm tới 15,2%, ở Mỹ l à 19% và c ũng th ường được áp dụng tại các n ước đang phát triển, n ơi đa số dân cư sống bằng nghề nông. Ph ương pháp nghiên c ứu thị tr ường theo nhóm trọng điểm v à phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại nhiều dữ liệu hữu ích h ơn phương pháp đi ều tra, thăm d ò. Mặc dù kết quả nghi ên cứu thị tr ường từ nhóm trọng điểm v à phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đ ại diện cho một số l ượng lớn ng ười tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nh ìn thấu đáo về thái độ khách h àng và đó c ũng là cách th ức tuyệt vời để vén bức m àn về những vấn đề li ên quan đ ến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới. 4. Quan sát Ba h ình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh g iá về hành vi của khách h àng tại một thời điểm nhất định nào đó. Nhưng khi b ạn quan sát h ành động của khách h àng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm vi ệc hay tại nh à riêng của họ, bạn có thể thấy r õ cách th ức họ mua sắm v à sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ph ương pháp này giúp b ạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thói quen thông thư ờng cũng nh ư cấu trúc mua sắm của khách h àng. 5. Th ử nghiệm Việc đặt những sản phẩm mới v ào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách h àng trong các đi ều kiện bán h àng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa v à hoàn thi ện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất l ượng tốt hơn. Các doanh nghi ệp nhỏ n ên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa h àng bán l ẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đ ưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm tr ên thị trường. 2. Phân khúc th ị trường Trong phân tích th ị trường, bạn cần chia thị tr ường mục ti êu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví d ụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần ch ia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân s ử dụng trong gia đ ình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các c ơ quan nhà nư ớc…Việc chia thị tr ường mục ti êu ra nh ững phân khúc khác nhau giúp công ty hư ớng v ào những nhu cầu thị tr ường cụ thể hơn, có bi ện pháp quảng bá v à cách ti ếp cận hữu hiệu hơn, định giá ph ù hợp hơn. 3. Dự đoán quy mô v à triển vọng tăng tr ưởng của thị tr ường Bạn cần đo l ường và định lượng thị trường của m ình. Ví d ụ, nếu các hộ gia đ ình địa phương là m ột phần trong thị trường mục ti êu của bạn thì bạn cần định l ượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số ng ười sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).Về triển vọng tăng tr ưởng của thị tr ường, bạn cần đ ưa ra dự báo v è tốc độ tăng tr ưởng của thị tr ường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giả m, với tốc độ thế n ào tính theo năm? Các d ự báo thị tr ường cần bắt đầu từ tổng số ng ười có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị tr ường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đ ổi trong 3 - 5 năm t ới. 4. Xác đ ịnh xu h ướng thị tr ường Bạn cần hiểu những gì đang di ễn ra trong thị tr ường của bạn. Những xu hướng và trào lưu g ì bạn cho l à sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị tr ường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi ng ười trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễ m môi trư ờng, các chính sách trong n ước liên quan… 5. Kết luận ü Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghi ên cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp v à đối thủ tr ên thị trường ü Đánh giá tiềm năng của sản phầm - mức doanh thu tối đa có thể đạt đ ược ở những mức giá khác nhau, độ ch ênh lệch có thể chấp nhận đ ược giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm ü Đặc điểm thị tr ường và xu hướng phát triển (nghiên c ứu này đòi hỏi tiến hành nh ững nghi ên cứu khá phức tạp) - kết cấu của thị tr ường (người tiêu dùng, các đ ối thủ, nh à cung cấp, sự t ương tác gi ữa những đối tượng này), hình th ức và phương pháp bán hàng, t ập quán kinh doanh v à các đi ều kiện khác, quy mô hiện tại v à tiềm năng c ủa thị tr ường, mức cầu của khách h àng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển v à kỳ vọng của thị tr ườngChú ý: Bạn có thể sử dụng mô h ình 5 áp l ực của M. Porter để phân tích môi trường ngành mà b ạn đang t ìm hiểu sẽ rõ ràng và hi ệu quả h ơn. Năm áp l ực đó l à khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh v à đối thủ tiềm ẩn. Những lỗi thông th ường trong việc định giá BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Bán thấp hơn giá thành: ¼br /> Đ ể xác định đ ược mức giá thực tế, bạn cần phải biết đ ược tất cả các chi phí trong quá trình sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ. Trên thực tế, bạn dễ d àng theo dõi các chi phí hữu hình. Một số chủ doanh nghiệp định giá sản phẩm m à quên tính đ ến các chi phí n ày. Họ cũng có thể quên cộng th êm những chi phí ban đầu nh ư dịch vụ hay tiền thu ê nhà,… Vì th ế một thời gian sau, họ mới phát hiện ra rằng lâu nay họ kinh doanh lỗ m à không bi ết.¼br /> Chạy theo các đối thủ cạnh tranh : Nếu cơ cấu định giá của bạn phụ thuộc v ào đối thủ cạnh tranh th ì rất nguy hiểm, bởi v ì thường các chi phí mà đ ối thủ cạnh tranh sử dụng để tính toán giá cả ít khi có mối quan hệ với các chi phí của bạn. Họ có thể mua vật phẩm phụ trợ cao h ơn hay th ấp hơn bạn, họ có thể trang bị công nghệ khác với bạn, v à họ có thể sử dụng kinh phí h ơn cho marketing nhi ều hay ít h ơn bạn,… Điều đó có ngh ĩa là bạn phải biết đối thủ cạnh tranh định ra bao nhi êu để có thể khẳng định rằng giá th ành sản phẩm của bạn l à hợp lý trên th ị trường. Nếu bạn nhận thấy rằng các con số của bạn thấp h ơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh, ki ểm tra lại xem bạn có quên không đưa chi phí nào vào trong phương tr ình tính giá hay không.¼br /> Cạnh tranh bằng giá : Có nhiều phương thức cạnh tranh. Nhiều ng ười th ường nghĩ đến giá trong khi thực hiện các chiến l ược cạnh tranh. Thật ra, ý t ưởng coi định giá l à biện pháp du y nhất để đánh gục đối thủ cạnh tranh l à một ý tưởng không sai lầm. Dù bạn có thể thu hút đ ược khách h àng bằng yếu tố giá, nh ưng có l ẽ chưa ch ắc đó là nh ững khách h àng trung thành v ới bạn. Nếu chi phí thấp hấp dẫn họ đến với doanh nghiệp của bạn, họ có th ể bỏ doanh nghiệp bạn khi có sự lựa chọn khác với chi phí thấp h ơn. Bên cạnh yếu tố giá, để cạnh tranh, bạn cũng n ên nghĩ tới các biện pháp khác, nh ư: dịch vụ khách h àng tốt, các đặc điểm của sản phẩm đ ược cải tiến hay chất l ượng tốt h ơn Kìm giá lâu m ới tăng cao m ột lúc: Trên thực tế, bạn có thể bị đặt v ào tình th ế phải quyết định có tăng giá sản phẩm hay không. Ví dụ: lượng nhu cầu về h àng hoá c ủa bạn tăng cao h ơn, hoặc là chi phí nguyên v ật liệu tăng. Một số chủ doanh nghi ệp tránh tăng giá v ì họ sợ khá ch hàng s ẽ phản ứng ti êu cực. Trong nhiều tr ường hợp, tăng giá đều đặn l à một chiến l ược tốt h ơn, tăng giá nhi ều lần nh ưng mỗi lần tăng ít sẽ tác động đến khách hàng ít hơn là tăng m ột lần nh ưng tăng nhi ều. Nói cho dễ hiểu, một lần tăng giá 10% sẽ gây tác động tiêu cực hơn là hai l ần tăng giá, mỗi lần tăng 5%. ¼br /> Giảm giá m à không thay đ ổi việc phân phối hàng: Nhiều khách h àng luôn c ố gắng t ìm cách nào đó để thu được nhiều lợi ích h ơn khi giao d ịch với doanh nghi ệp của bạn. Điều n ày có thể đẩy bạn v ào tình thế khó khăn, đặc biệt nếu doanh nghiệp của bạn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Ví dụ, khi bạn chấp nhận giao h àng cho m ột đơn đặt hàng đ ã được thoả thuận tr ước đó với giá thấp h ơn, bạn có thể đ ã vô hình trung truy ền đi một thông điệp rằng “giá ban đầu của bạn l à quá cao”. T ừ đó, mọi công việc kinh doanh trong thời gian tới đều có thể phải thương lư ợng về giá. Để đối phó với tr ường hợp n ày, bạn có thể chấp nhận giá thấp h ơn, nhưng ph ải thay đổi các điều khoản giao h àng một chút. Ví dụ, nếu bạn th ương lượng giá cho việc lắp đặt thiết bị trong vòng ba tháng, b ạn có thể chấp nhận chi phí cho dự án thấp h ơn, nếu số lượng các cuộc gặp trong tuần giảm xuống, hoặc các báo cáo h àng tháng đư ợc tinh giản. Một sự lựa chọn khác ph ù hợp cho các đơn đ ặt hàng lớn là giảm giá do mua số l ượng lớn. Định giá ngẫu nhi ên Một số khách h àng luôn đòi hỏi bạn phải diễn giải c ơ cấu định giá của bạn đ ược tính toán nh ư thế nào. Do v ậy bạn có thể điều chỉnh mức giá bạn định ra. H ơn nữa, nếu bạn không biết chính xác các chi phí c ó liên quan t ới giá thành của bạn nh ư thế nào, sẽ khó cho bạn khi n ào là đúng th ời điểm để bạn điều chỉnh mức giá BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Xác định đối thủ cạnh tranh Mỗi công việc kinh doanh đều có đối thủ cạnh tranh, v à bạn cần thời gian để xác định ai l à người mà khách hàng c ủa bạn có thể tiếp cận để mua những sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng những nhu cầu mà sản phẩm v à dịch vụ của bạn cũng có thể đáp ứng đ ược. Thậm chí nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thực sự có cải tiến, bạn vẫn cần phải xem khách h àng của bạn c òn muốn mua gì khác để để đáp ứng nhu cầu n ày Ví dụ, bạn có thể mở một trang web để ch ào bán đi ện thoại di động tr ên mạng. Đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ là những trang web diện thoại di dộng khác, l à các cửa hàng bán diện thoại di động khắp th ành phố. ¼br /> Đối thủ cạnh tranh chính v à trực tiếp: Bạn hãy bắt đầu bằng việc xem xét các đối thủ cạnh tranh chính của bạn. Các đối thủ n ày là những đại gia trên th ị trường, l à các doanh nghi ệp đang thống trị thị tr ường của bạn. Họ l à những người mà bạn phải va chạm trong k hi tìm ki ếm khách h àng mới. Ví dụ, nếu bạn l à người bán café, đó sẽ l à những người bán café ở trong c ùng khu v ực. Nếu bạn l à một cửa h àng máy vi tính, đó s ẽ là những cửa h àng máy vi tính cùng lo ại. Đối thủ cạnh tranh phụ và gián ti ếp: Tiếp theo, h ãy xem xét các đ ối thủ phụ v à các đối thủ gián tiếp. Những đối thủ n ày là các nhà kinh doanh mà h ọ có thể không đối đầu với bạn, nh ưng họ là những người cũng đang nhắm đến một thị trường chung với bạn. Giống như ví dụ người bán máy tính, những đối thủ n ày có thể chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán máy tính xách tay, m ột cửa h àng di ện máy nh ưng cũng có bán k èm thiết bị dùng kèm máy vi tính, như loa vi tính, dây cáp,…¼br /> Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Cuối cùng, hãy xem xét các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Họ là những doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường của bạn v à do đó b ạn cần phải chuẩn bị để cạnh tranh với họ. Ví dụ, bạn có một cửa hàng bán sữa chua đông lạnh. Bạn cần phải chuẩn bị để cạnh tranh với hệ thống các cửa h àng sữa chua đông lạnh nhượng quyền quốc gia, ngay cả khi họ còn chưa xuất hiện ở thị trường của bạn. ¼br /> Con đường hình thành nh ững đối thủ cạnh tranh mới: - Các cơ s ở cạnh tranh ở c ùng một thị tr ường cùng lo ại sản phẩm - Các cơ s ở có kỹ thuật t ương tự - Các cơ s ở nhằm mục ti êu vào các nhóm khách hàng tương t ự.¼br /> Những điều kiện cho đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập: - Thị trường hứa hẹn mức lợi nhuận cao - Cơ hội phát triển t ương lai h ấp dẫn - Không có c ản trở n ào đáng k ể để thâm nhập t hị trường - Số lượng đối thủ cạnh tranh hạn chế. - Rất khả thi cho việc đạt đ ược lợi thế cạnh tranh t ương đương ho ặc tốt h ơn các cơ s ở hiện tại trong cùng m ột thị tr ường Xây dựng kế hoạch marketing BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Kế hoạch marketing phải r õ ràng, xúc tích và là tài li ệu đã được cân nhắc kỹ l ưỡng giúp h ướng dẫn bạn thực hiện ch ương trình marketing. Nó nên t ập trung v ào mục tiêu marketing c ủa bạn v à bạn sẽ l àm thế nào để đạt được các mục ti êu đó. Dù doanh nghi ệp bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing v ẫn rất cần thiết v à quyết định sự th ành công c ủa bạn. Sau đây là nh ững nguyên tắc cơ bản Chỉ cần đ ơn giản Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ đi quá sâu v ào chi tiết mà quên m ất mục ti êu của mình. Bằng cách h ình thành kế hoạch marketing đ ơn gi ản, bạn có thể tạo ra được một s ơ đồ thực hiện công việc r õ ràng t ập trung v ào những điểm bạn cần phải ho àn thành.¼br /> Phải soạn thảo ra Dù đơn gi ản, bạn vẫn cần phải soạn thảo kế hoạch marketing th ành văn bản, thay v ì chỉ là nghĩ đến nó v à giữ nó trong đầu. Trong quá tr ình triển khai, bạn rất cần có một văn bản để nhắc nhở bạn những điều bạn phải ho àn thành.¼br /> Phải trực tiếp v à rõ ràng Nếu bạn không ch ắc chắn, h ãy nh ờ một người bạn, họ h àng, đồng nghiệp hay một nhân vi ên đọc lại bản kế hoạch của bạn. Họ phải tức thời nắm bắt đ ược mục ti êu của bạn.¼br /> Đừng quá linh hoạt Có thể bạn muốn cố gắng xây dựng một kế hoạch có thể đối phó với mọi t ình huống bất ngờ tr ên thị trường. Tuy nhiên, n ếu thị tr ường của bạn thay đổi quá nhan h, bạn sẽ không thể l ường tr ước điều đó trong bản kế hoạch của bạn. V ì vậy, khi xây dựng kế hoạch, bạn n ên nhấn mạnh những mục ti êu của kế hoạch v à các giải pháp c ơ bản nhất. ¼br /> Xem xét Bạn cần th ường xuyên xem xét l ại kế hoạch marketing hàng quý, th ậm chí hàng tháng. Đi ều đó không có nghĩa l à bạn phải xem xét lại kế hoạch h àng tháng. Nhưng b ạn phải gi ành th ời gian để đánh giá nó v à đảm bảo rằng bạn thực hiện đúng. ¼br /> Liên tục Bạn không đ ược ngừng l àm marketing! Khi b ạn đã xây dựng xong kế hoạch, bạ n cần phải h ành động. To àn tâm toàn ý v ới kế hoạch marrketing của bạn. Đừng để bản thân dừng lại. Ki ên trì với công việc và bạn sẽ tạo c ơ hội cho doanh nghiệp m ình phát tri ển thịnh v ượng Marketing –mix Thành ph ần của marketing – mix bao gồm 4 yếu tố: Pro duct (sản phẩm), Price (giá cả), Place (k ênh phân ph ối), và Promotion (chiêu th ị). Public Relation (quan h ệ cộng đồng )Th ành phần của marketing – mix bao gồm 4 yếu tố - Product (s ản phẩm), - Price (giá c ả), - Place (kênh phân ph ối), và - Promotion (chiêu th ị). Product (s ản phẩm) - Sản phẩm l à bất kỳ một thứ g ì đó có th ể được đưa ra th ị trường để tạo ra sự chú ý, sự đón nhận, sự sử dụng, hoặc sự ti êu thụ để thỏa m ãn được một nhu cầu hoặc ham muốn n ào đó. Nó bao g ồm: vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các ý t ưởng. - Sản phẩm l à một yếu tố đầu ti ên và quan tr ọng nhất của marketing -mix. Nó là m ột phần của chiến lược marketing. Price (giá c ả) - Giá hớt kem thị tr ường: là mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân đoạn thị tr ường sẵn s àng chịu giá cao; công ty l àm ít nhưng thu l ợi nhiều. - Giá thâm nh ập thị tr ường: là mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số l ượng khách hàng lớn và một thị phần lớn. - Giá tâm lý: là giá tác động vào tâm lý c ủa khách h àng đ ể họ không có cảm giác l à sản phẩm có BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
giá cao ho ặc là mức giá đó cũng hợp lý Place (kênh phân ph ối) - Kênh trực tiếp. - Kênh qua trung gian bán l ẻ. - Kênh qua tr ung gian bán buôn và bán l ẻ. - Kênh qua trung gian đ ại lý, nh à bán buôn và bán l ẻ. - Kênh trực tiếp cho khách h àng công nghi ệp - Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghi ệp. Promotion (chiêu th ị) - Quảng cáo - Bán hàng tr ực tiếp - Khuyến mãi (xúc ti ến bán h àng) - Quan hệ công cộng Phân tích đi ểm mạnh v à điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Để việc kinh doanh th ành công, b ạn cần biết các đối thủ cạnh tranh nhiều nh ư biết chính doanh nghiệp và khách hàng c ủa bạn. Tuy nhi ên, nhiều doanh nghiệp nhỏ mắc phải sai lầm l à chờ đợi cho đến khi đối thủ cạnh tranh mở mạnh thấy r õ và chi ếm bớt thị tr ường thì mới hiểu ra họ đang phải đ ương đầu với ai và với cái gì Phân tích c ạnh tranh giúp bạn xác định đối t hủ cạnh tranh v à đánh giá đi ểm mạnh, điểm yếu của họ. Khi biết được những h ành động của đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ hiểu r õ hơn về những sản phẩm v à dịch vụ bạn nên chào bán; bạn nên tiếp thị chúng nh ư thế nào cho hi ệu quả; v à bạn định vị công việc kinh doa nh của bạn nh ư thế nào.¼br /> Phân tích c ạnh tranh l à một quá tr ình liên t ục¼br /> Bạn nên thu th ập thông tin li ên tục về các đối thủ cạnh tranh của bạn bằng một số cách nh ư:¼br /> - Vào và xem trang web c ủa họ - Đọc các tờ giới thiệu sản phẩm và tài liệu giới thiệu doanh nghiệp của họ - Dùng thử sản phẩm của họ - Xem họ thể hiện họ nh ư thế nào ở các hội chợ th ương m ại - Đọc các b ài viết về họ trong các ấn phẩm th ương m ại chuyên ngành - Nói chuyện với khách h àng của bạn để xem họ cảm thấy thế n ào về các sản phẩm v à dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. ¼br /> Phân tích đi ểm mạnh v à điểm yếu nh ư thế nào?¼br /> Sau khi đ ã xác định được những ai l à đối thủ cạnh tranh, bạn h ãy xác định những điểm mạnh của họ v à tìm ra nh ững chỗ yếu của họ. Có thể đặt những câu hỏi nh ư: Tại sao khách h àng mua hàng c ủa họ? Đó là vì giá cả? giá trị? dịch vụ? sự tiện lợi? uy tín?. Ngoài các đi ểm mạnh v à điểm yếu thực sự, h ãy tập trung vào cả những điểm mạnh v à điểm yếu theo “cảm nhận”, bởi vì sự cảm nhận của khách h àng trên th ực tế có thể quan trọng h ơn là sự thật. Nên sử dụng bảng biểu để tiến h ành phân tích đi ểm mạnh, điểm yếu. Bạn hãy viết ra tên của từng đối thủ cạnh tranh. Sau đó chia cột liệt k ê từng vấn đề quan trọng liên quan đến côn g việc kinh doanh (giá, giá tr ị, dịch vụ, địa điểm, uy tín, sự thành thạo, sự tiện lợi, nhân sự, quảng cáo/ tiếp thị, hoặc bất cứ vấn đề n ào khác đúng v ới loại h ình doanh nghi ệp bạn). Ngay sau khi lập xong bảng n ày, bạn hãy đánh giá các đ ối thủ cạnh tranh của bạn, đừng qu ên nhận xét tại sao BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
bạn có đánh giá như v ậy. Bạn có thể tô đỏ những điểm mạnh và tô m ầu xanh những điểm yếu. Nh ư vậy, bạn chỉ cần liếc qua l à có thể biết được vị trí của từng đối thủ cạnh tranh MỘT SỐ CÂU HỎI THỰC TẾ VỀ MARKETING Em đang học ngành quản trị kinh doanh vậy em có thể l àm marketing ko ?.Lam ngh ề đó cụ thể la l àm những việc nh ư thế nào? (Hoai Thu,18Tu ổi, Nam dinh) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Hoàn toàn đư ợc. Quản trị kinh doanh trong đó đ ã bao gồm cả quản trị marketing. Marketing là một chức năng của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động li ên quan đ ến việc nghiên cứu nhu cầu thị tr ường, tìm hiểu phát triển sản phẩm mới, sử dụng các công cụ để giới thiệu hàng hoá, d ịch vụ tới ng ười tiêu dùng. Trong chương tr ình quản trị kinh doanh bạn s ẽ được trang bị các kiến thức về marketing. Nếu bạn muốn t ìm hiểu về marketing, bạn có thể tham khảo một số t ài liệu về môn học n ày, bạn sẽ có những khái niệm về nghề marketing. Chúc bạn th ành công! Em ra truong cung duoc 2 nam va lam trong nghe minh roi, nhung thuc su em van chua rut ra nhieu kinh nghiem thu hut khach hang ve voi minh hay ve voi cong ty co phai em da thieu di mot tinh cach nao docua nghe MK khong? Xin chi cho em cach thu hut khach hang chap nhan san pham cua minh mot cach tu nhien va thoai mai duoc khong anh. Em cam on!?(Nguyen Tuan,23Tu ổi,Go Vap) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Trong ngh ề marketing, ngo ài vấn đề kiến thức chung về nghề n ày thì ng ười làm marketing c ần có một số tố chất khác để có thể l àm việc có hiệu quả, điển h ình là tính sáng t ạo và khả năng giao ti ếp (nhất l à khi bạn làm ở vị trí th ường xuyên tiếp xúc với khách h àng). Nhưng đ ể khách hàng chấp nhận sản phẩm của công ty bạn một cách tự nhi ên và tho ả mái th ì vấn đề cốt l õi lại nằm ở chính sản phẩm: nó có đáp ứng đ ược nhu cầu của khách h àng hay không? và công tác truy ền thông, quảng cáo cho sản phẩm cũng cần phải trung thực để khách h àng phù h ợp với đ òi hỏi của KH hay chưa? giá c ả, cách thức phân phối v à công tác truy ền thông, xúc tiến đ ã hợp lý ch ưa? và cu ối cùng là cố gắng trang bị cho m ình một số kỹ năng về giao tiếp (nếu bạn cảm thấy m ình còn thi ếu!). Với nghề marketing có phân biệt nam, nữ không? Ai có lợi thế h ơn? (Hải Hoà,24Tuổi,Ha Nam) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Nghề marketing ho àn toàn không phân bi ệt nam hay nữ. Yếu tố c ơ bản của nghề marketing đ òi hỏi người làm marketing có m ột số tố chất đặc biệt nh ư tính năng đ ộng, luôn luôn sáng tạo, chấp nhận sự đổi mới v à làm vi ệc không quản ngại thời gian… Thực tế có rất nhiều nữ giới làm nghề marketing v à họ rất thành công. Ở Phương Tây, ví d ụ như ở Pháp sinh vi ên nữ thường chiếm tỷ lệ cao trong các ch ương trình đào tạo nghề marketing. Tôi th êm một ví dụ cụ thể h ơn khi tôi tham gia chương tr ình Master v ề marketing ở Đại học Orléans - Pháp, lớp học chúng tôi có 26 sinh vi ên nhưng trong đó có t ới 22 sinh viên n ữ. Về lợi thế, thông th ường nữ giới có lợi thế l àm marketing trong các ngành hàng th ời trang, mỹ phẩm, xuất bản, h àng tiêu dùng… Marketing li ệu có phải l à liên tục chạy c ùng thời gian, chạy c ùng thị trường ko? Các anh có thể giải thích cho em đươc không?(Tr ần Ngọc Khoát,20Tuổi,H à Nội) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Câu nói đó là đúng, và hơn th ế nữa nh à làm marketing c ần phải đi tr ước thời gian BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
và đi trư ớc thị tr ường để gi ành thế chủ động trong kinh doanh. M ột số lý do sau có thể giải thích điều này: 1- Nhu cầu người tiêu dùng thư ờng xuyên thay đ ổi, và các đòi hỏi của họ ng ày càng tinh t ế hơn, khắt khe h ơn; 2- Công ngh ệ phục vụ sản xuất kinh doanh cũng thay đổi rất nhanh, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra nh ững sản phẩm mới tốt h ơn, giá r ẻ hơn; và 3 - Cạnh tranh ng ày càng gay g ắt, các đối thủ cạnh tranh luôn có những chiến l ược mới để thu hút khách h àng, và tung ra các s ản phẩm mới. Các lý do trên đòi hỏi nhà làm marketing ph ải thường xuyên theo dõi và cập nhật diễn biến của thị trường để có thể đ ưa ra các quy ết định marketing hiệu quả. Marketing đ ã cs trên th ế giới từ rất lâu rồi, c òn ở VN nó vẫn c òn rất mới. Theo các anh, chúng ta cần làm gì để marketing VN theo kịp b ên ngoài. S ụ chênh lệch giữa Marketing VN và TG có quá xa không?(Ph ạm Thu H ương,23Tu ổi,Hà Nội) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Câu hỏi của bạn rất thú vị. Tôi nghĩ bạn cũng đ ã tìm hi ểu rất nhiều v à so sánh trình độ marketing Việt Nam và th ế giới. Theo quan điểm của tôi sự ch ênh lệch ở đây bắ t nguồn từ yếu tố con ng ười - năng lực của người làm marketing. Chúng ta thi ếu kiến thức về marketing v à kinh nghi ệm chứ không bị hạn chế về công cụ, ph ương ti ện hay t ài chính. Đ ể nâng cao năng lực marketing của Việt Nam, tôi thiết nghĩ các doanh nghi ệp nên đầu tư cho đào t ạo marketing, các bạn sinh vi ên thường xuyên cập nhật v à học hỏi các kiến thức mới về marketing thông qua các ph ương ti ện thông tin hữu ích nh ư internet, các t ạp chí khoa h ọc chuyên ngành marketing… S ự chênh lệch giữa marketing Việt Nam v à thế giới sẽ không xa nếu chúng ta có các mô h ình đào tạo kết hợp giữa các tr ường đại học với các doanh nghiệp, giữa trường đại học Việt Nam v à các trư ờng đào tạo chuyên ngành marketing trên th ế giới. Em nghe nói, marketng ch ỉ thích hợp với nam giới, c òn con gái b ọn em không n ên theo ngh ề này dễ “ế” lắm. Liệu có đúng không anh? M à em lỡ thích nghề n ày mất rồi, các anh cho em lời khuy ên nên làm thế nào đây?(Mai Th ị Thuý Hằng,20Tuổi,S ơn Dương, Tuyên Quang) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Chào bạn Thuý Hằng, bạn có t hể tham khảo câu trả tời của tôi cho câu hỏi của bạn Hải Ho à. Ngh ề marketing ho àn toàn phù h ợp với cả nam v à nữ giới. Tôi có cách nh ìn ngược lại, nếu các bạn nữ l àm nghề marketing th ì lại có nhiều c ơ hội lấy chồng sớm h ơn. Thực ra, các bạn có khả năng giao tiếp tốt h ơn và có th ể nói là các b ạn nữ marketing th ì khéo h ơn. Hơn n ữa làm marketing lại có nhiều c ơ hội được giao l ưu, gặp gỡ và tiếp xúc. Chúc bạn th ành công trong ngh ề marketing v à hanh phúc trong cu ộc sống! Em biết quảng cáo l à một trong những h ình thức marketing. V à tương t ự như thế tổ chức sự kiện cũng nhằm giới thiệu sản phẩm v à đưa ra th ị trường. Em thấy PR cũng có một hoạt động t ương tự như vậy. Nói chung là r ất khó phân biệt. V ì thế em muốn hỏi giữa marketing,quảng cáo, PR có điểm g ì giống và khác nhau?(Nguy ễn Tố Nga,21Tuổi,Y ên Ninh, Yên Bái) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Có 4 công c ụ chính sử dụng trong hoạt động marketing: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) v à Truyền thông/Xúc tiến (Promotion). Quảng cáo, tổ chức sự kiện v à PR (Quan hệ công chúng) đ ều nằm trong công cụ Truyền thông/Xúc tiến. Điểm giống nhau của chúng l à đều nhằm quảng bá h ình ảnh của công ty v à của sản phẩm tới các khách h àng. Chúng ch ỉ khác nhau ở cách thức thực hiện. Quảng cáo th ì trực tiếp nói về th ương hi ệu hay sản p hẩm của m ình thông qua các phương ti ện truyền thông, v à mục đích th ương m ại được thể hiện rất r õ. Quan h ệ công chúng l à cách BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thức truyền thông gián tiếp (t ài trợ các hoạt động x ã hội, tham gia v ào các ho ạt động nhân đạo…) nhấn mạnh đến vai tr ò xã hội của công ty, và thông qua đó nh ằm nâng cao uy tín của th ương hi ệu. Tổ chức sự kiện cũng l à hình th ức quảng bá về công ty nh ưng thông qua các s ự kiện lớn của công ty (ng ày thành lập, tung ra sản phẩm mới…). Em đang làm ngh ề bán h àng, em mu ốn hỏi anh Trạm l à làm thế nào để có cách thu hút khách h àng hiệu quả nhất Em c ười rất nhiều liệu có phải l à một cách tốt không?(Nguyễn Huyền Thương,21Tu ổi,Hà Nội) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Bán hàng là m ột công việc khó nh ưng rất thú vị. H àng ngày b ạn được gặp gỡ và tiếp xúc với r ất nhiều khách h àng với đa dạng về nhu cầu, tính cách v à nhiều tâm trạng khác nhau. Luôn luôn tươi cư ời là điều rất cần thiết đối với một ng ười bán h àng. Nhưng không ph ải lúc n ào cũng có thể c ười. Thật l à ngộ nghĩnh nếu bạn l à người bán h àng dược phẩm hay hàng hoá ph ục vụ lế hiếu và nụ cười luôn nở tr ên môi! Đ ể thu hút khách h àng hi ệu quả th ì người bán h àng phải hiểu đ ược tâm trạng của ng ười mua h àng và ứng xử một cách t ương ứng, người bán h àng ph ải luôn b ình tĩnh và kiểm soát đ ược tâm trạng của m ình trước những khách h àng khó tính, ph ải có kiến thức v à hiểu rsst rõ về sản phẩm v à luôn luôn tư v ấn cho khách h àng những sản phẩm ph ù hợp nhất với mỗi khách h àng. Nếu bạn sử dụng nụ c ười của m ình một cách thích hợp, ban sẽ l à người bán h àng thành công! Theo anh m ột người thành công trong l ĩnh vưc Marketing c ần hội tụ những yếu tố g ì?(Lê Vi ệt Hùng,27Tu ổi,Hải Ph òng) Thạc sỹ Nguyễn Quang Thắng : Theo anh, m ột người thành công trong l ĩnh vực marketing phải l à một người năng động, có óc sáng tạo v à tính cách quy ết đoán, biết chấp nhận sự đổi mới. Ngo ài ra, một người thành công trong ngh ề marketing phải l à người luôn biết đặt m ình vào v ị trí của khách h àng đ ể hiểu rõ hơn khách hàng th ực sự cần cái g ì, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đến đâu, tr ên cơ sở đó đưa ra các s ản phẩm và dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất. Em muon biet dinh nghia ve marketing va cong viec chinh cua nghe marketing la gi?(Loan,20Tu ổi,Thu duc) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Để có một định nghĩa chính xác về marketing, tôi cho rằng không cần thiết, bởi vì có rất nhiều định nghĩa d ưới nhiều góc độ khác nhau. Để có một khái niệm về marketing, thật đơn giản bạn chỉ cần dánh chữ marketing v ào bất cứ công cụ t ìm kiếm nào trên internet, b ạn sẽ có được các thông tin về marketing bằng bất cữ ngôn ngữ gi. Bạn thử v ào đây xem :http://www.google.com.vn/search?hl=vi&q=marketing&meta = Nghề Marketing l à sự trải nghiệm từ thực tế. Vậy việc học trong nh à trường phải chăng l à vô ích?(Minh Ti ếp,29Tuổi,HP) Thạc s ỹ Nguyễn Quang Thắng: Tôi kh ẳng định với bạn một điều việc học hay trang bị kiến thức về bất kỳ lĩnh vực n ào cho mình đều là có ích n ếu bạn biết cách vận dụng hiệu quả các kiến thức đó v ào thực tế công việc. Đồng ý l à nghề marketing nói ri êng hay b ất kỳ nghề nào đó nói chung đ ều đòi hỏi sự trải nghiệm qua thực tế nh ưng nếu không đ ược trang bị đầy đủ hay thiếu hiểu biết c ơ bản trong nghề th ì khả năng th ành công s ẽ không cao v à thời gian bỏ ra trong công việc sẽ không ít v ì đôi khi b ạn không biết bạn sẽ ph ải làm gì và b ắt đầu từ đâu. BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Xin hỏi anh Đặng Đ ình Trạm và anh Đào Tùng câu h ỏi như sau: Đ ối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, Marketing đư ợc vận dụng nh ư thế nào? Dịch vụ nhằm thoả m ãn nhu c ầu khách h àng của các doanh nghi ệp sản xuất thể hiện ở nh ững điểm g ì? Chân thành c ảm ơn!?(Nguyen Thu Trang,24Tu ổi,Hai Phong )Tiến sỹ Đào Tùng: Việc vận dụng marketing v ào một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồng nghĩa với việc bạn phải trả lời các câu hỏi c ơ bản sau: bạn sản xuất cái g ì và cho ai? h ọ mong muốn gì ở sản phẩm đó? sản phẩm của bạn có g ì khác bi ệt so với các đối thủ cạnh tranh? bạn sẽ bán chúng bằng cách nào? và làm th ế nào để cho khách h àng biết đến v à tin tư ởng ở sản phẩm của bạn? Trả lời tốt các câu hỏi đó th ì các bạn đã làm marketing r ồi đó. Về dịch vụ đối với một doanh nghiệp sản xuất th ì có thể phân ra là d ịch vụ đi k èm với sản phẩm (lắp ráp, h ướng dẫn sử dụng, sửa chữa, bảo h ành, dịch vụ vận chuyển…) và các dịch vụ li ên quan t ới quan hệ khách h àng (dịch vụ thanh toán hay các dịch vụ tín dụng khác). Nhưng cách t ốt nhất để bạn biết bạn cần các dịch vụ g ì là bạn hãy đi hỏi các khách h àng của bạn l à họ cần những dịch vụ g ì. Em đang là m ột sinh vi ên khoa marketing. Em mu ốn biết sau n ày em có th ể làm việc ở những vị trí nào?(Dũng,18Tuổi,H à Nội) Tiến sỹ Đào Tùng: Em có th ể xem câu trả lời về những công việc chính của nghề marketing anh đ ã trả lời ở trên. Chúc em h ọc tốt. Neu muon tho thanh nhan vien marketing chuyen nghiep thi can bao lau thoi gian ? Nhung trong nghe marketing nhung kho khan nao ma` nh ung nguoi trong nghe phai doi dau nhieu nhat /?(Thái Sơn Nguyên,25Tu ổi,43/2 nguyễn đ ình chiễu gia lai) Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Để trở thành nhân viên marketing chuyên nghi ệp, câu hỏi không phải l à mất bao lâu thời gian m à là bạn sẵn s àng dành bao nhiêu th ời gian và công s ức cho công việc n ày. M ột người năng động, sáng tạo, giao tiếp tốt… có thể trở thành nhân viên marketing chuyên nghi ệp ngay sau thời gian thử việc. Tôi khuy ên bạn nen tự đặt câu hỏi cho m ình là c ần bao lâu thời gian để trở th ành một chuyên gia marketing hay m ột nhà quản lý marketing chuyên nghi ệp?Những khó khăn trong nghề marketing rất đa dạng, với tôi có lẽ đó l à rào cản ngôn ngữ khi tôi đi công tác ở một n ước ít sử dụng tiếng Anh hay tiếng Pháp. Ví dụ nh ư tôi đi Trung Qu ốc hoặc l àm việc với khách hàng Hàn Qu ốc, rất bất tiện khi luôn phải có phi ên dịch. Với tôi thêm nữa là chêch l ệch múi giờ giữa các quốc gia. Tôi th ường làm việc với khách h àng M ỹ, phần lớn khách hàng đ òi hỏi tôi phải có câu trả lời ng ày lập tức hoặc chí ít l à trong ngày và t ôi cũng không muốn khách h àng phải chờ đợi với những y êu cầu thông tin không phức tạp, nh ưng ngày làm vi ệc ở Mỹ bắt đầu khi kết thúc ng ày làm vi ệc ở Việt Nam. Do vậy tôi th ường phải l àm việc cả đ êm. Tôi đ ã từng có ng ày làm vi ệc dài nhất là 33 giờ liên tục (8 giờ sáng bắt đầu v à kết thúc lúc 5 giờ chiều ng ày hôm sau - tất nhiên có ngh ỉ cho giờ ăn). C òn rất nhiều khó khăn khác nh ưng không ph ải ai cũng gặp khó khăn gi ống nhau. H ãy đừng ngại khó khăn, bạn sẽ th ành công! Em rất say m ê nghề marketing nh ưng thục sự em chưa hiểu phải bắt đầu từ điểm n ào? Các anh có th ể chỉ dẫn cho em con đuờng trử th ành một nhà marketing đư ợc ko?(Nguyễn Thanh Minh,23Tuổi,Bác Ninh) Thạc sỹ Nguyễn Quang Thắng : Anh ngh ĩ rằng việc em say m ê nghề marketing l à em đã có một nửa c ơ hội thành công rồi vì anh chưa thấy ai th ành công mà thi ếu sự đam m ê trong ngh ề (cười). Tuy nhi ên để BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thực sự trở th ành một nhà marketing theo đúng ngh ĩa thì em sẽ có rất nhiều việc phải l àm bắt đầu từ việc trang bị cho m ình m ột nền tảng kiến thức vững chắc về mark eting, không ng ừng học hỏi, tham gia tích cực vào các di ễn đàn về marketing tr ên mạng đến việc trải qua thực tế công việc từ vai tr ò một nhân viên marketing. Đi ều quan trọng nhất m à anh có th ể khuyên em là đ ừng bao giờ từ bỏ ước mơ. Chúc em s ớm tìm ra con đường đi th ành công c ủa riêng mình. Và em nên đ ọc những quyển sách n ào để hiểu biết h ơn về nghề n ày?(Dương,20Tu ổi,Hải ph òng) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Em có th ể tham khảo những cuốn sau: Marketing căn bản (P. KOTLER), Quản trị marketing (P. KOTLER), Nh ững nguyên l ý tiếp thị (P. KOTLER and K. AMSTRONG)Hoặc các giáo trình của các tr ường ĐH học lớn có đ ào tạo chuyên ngành này: Marketing Thương M ại (Giáo tr ình của ĐH Thương M ại), Marketing căn bản (Giáo tr ình của ĐH Kinh tế Quốc dân) - có phải marketing l à làm bất cứ vi ệc gì để mọi ng ười biết tới th ương hi ệu của doanh nghiệp -tôi vừa tốt nghiệp đại học , tôi có nghĩ ra rất nhiều cách để thu hút sự chú ý của công chúng , nh ư vậy tôi có vận dụng những cách đó v ào marketing đư ợc không, v ì tôi đang th ất nghiệp 073 912207, 09 38324001 Kehoangdaii@yahoo.Com?(Lê Bá Thu ận,25Tuổi,B ình dương) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Làm cho khách hàng bi ết đến th ương hi ệu của công ty l à một phần của nghề marketing, và n ếu bạn cảm thấy m ình có nhi ều cách để thu hút sự chú ý của công chúng th ì bạn rất có tố chất cho nghề n ày đấy. Tuy nhi ên bạn cần l ưu ý tới nhiều vấn đề khác nữa của marketing để l àm cho khách hàng hài lòng và mu ốn quay lại với sản phẩm của bạn khi họ có nhu cầu. Đừng để họ thất vọng khi mua v à sử dụng sản phẩm của các bạn. Chúc bạn th ành côn g. Thạc sỹ Đặng Đ ình Trạm: Làm marketing không nh ất thiết l à làm bất cứ việc g ì mà cần làm những việc được định h ướng. Thật l à vui khi b ạn có rất nhiều ý t ưởng để thu hút sự chú ý của công chúng. Bạn hoàn toàn có th ể vận dụng những ý t ưởng mới v ào marketin g. Tuy nhiên hãy l ựa chọn những ý tưởng tốt nhất. Rất tiếc bạn ở B ình Dương, nếu nh ư bạn ở Hà Nội tôi đ ã có thể gọi bạn đến phỏng vấn. Chúc bạn sớm t ìm được công việc thích hợp v à thành công trong ngh ề marketing! Em muon tim hieu ro hon ve nghe m ảketting?( Dinh Xuan Hoi,20Tu ổi, Nam dinh) Tiến sỹ Đ ào Tùng: Em hãy b ớt chút thời gian để đọc sách về marketing, v à nếu có điều kiện th ì hãy theo một vài khoá đào t ạo về nghề n ày. Chúc em thành công.Quý v ị khán giả thân mến, chúng tôi xin cảm ơn các đ ộc giả đ ã đặt câu hỏi cho chúng tôi. Nếu các bạn có những câu hỏi khác có thể gửi trực tiếp cho chúng tôi theo địa chỉ email sau: Đặng Đ ình Trạm (tram.dangdinh@laposte.net ), Nguyễn Quang Th ắng (nguyen.thang.quang@gmail.com ), Đào Tùng ( dtungsc@yahoo.fr ). Khái niệ ầ ứ ọ ủ ế ượ Marketing h ỗn hợp (Marketing mix) Chiến lược marketing về c ơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, th ường được gọi là 4Ps cho d ễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến th ương m ại hay Truyền thông BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
(promotion) và Kênh phân ph ối (place). Tuỳ v ào tình hình th ực tế của thị tr ường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến l ược thị tr ường. Các doanh nghi ệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ th ường có xu h ướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy th ành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của m ình đối với sự đặc th ù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến th ương m ại hay Truyền thông (promotion), Kênh phâ n phối (place), Con ng ười (people), Qui tr ình (process) và Ch ứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây l à một số giải pháp c ơ bản về chiến l ược marketing đ ược triển khai từ 4P. Phát triển dải sản phẩm Cải tiến chất l ượng, đặc điểm, ứng dụng Hợp nhất d ải sản phẩm Quy chu ẩn hoá mẫu m ã Định vị Nhãn hi ệu Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại Thay đổi định vị cho th ương hi ệu (t ái định vị) Thay đổi phương thức truyền thông Thay đổi cách tiếp cận Thay đổi phương thức giao h àng hoăc phân ph ối Thay đổi dịch vụ Thay đổi kênh phân ph ối Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết m à công vi ệc đòi hỏi. Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn v ề kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới Chuẩn hoá dịch vụ khách h àng Đánh giá năng l ực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách h àng về mức độ h ài lòng Áp dụng các ti êu chuẩn quốc tế nh ư ISO … nh ằm chuẩn hoá qui tr ình và t ăng hiệu quả. Cải tiến, rút ngắn qui tr ình nhằm tạo ra tiện lợi h ơn cho khách hàng như qui tr ình đặt hàng, qui trình thu ti ền, qui tr ình nhận hàng, qui trình b ảo hành … Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Các cơ s ở hạ tầng như tr ụ sở, văn ph òng giao d ịch, trung tâm dịch vụ khách h àng, trung tâm bảo hành, đi ểm phục vụ. Cải tiến hiệu quả điều h ành hoạt động Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing Cải tiến các thủ tục h ành chính Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Rút lui kh ỏi thị trường đã chọn Chuyên sâu v ề một sản phẩm hay thị tr ường Thay đổi nh à cung c ấp Mua lại phương ti ện sản xuất kinh doanh Mua lại thị trường mới … Ngoài ra còn có m ột số lựa chọn chiến l ược marketing khác nh ư: Chứng minh cụ thể Qui trình Phần triển khai th êm đối với sản phẩm dịch vụ. Kênh Truyền thông Giá Sản phẩm. Con ngư ời. 22 NGUYÊN T ẮC BẤT BIẾN Ở CHÂU Á 1. Nguyên t ắc về sự dẫn đầu. Là sản phẩm đầu ti ên bao gi ờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt h ơn 2. Nguyên t ắc về chủng loại. Nếu bạn không thể l à sản phẩm đầu t iên của một chủng loại, h ãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới m à bạn có thể l à sản phẩm đầu ti ên. 3. Nguyên t ắc bậc thang. Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc v ào nấc thang thứ mấy m à bạn đang đứng. 4. Nguyên t ắc về so ng đôi. Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ c òn lại hai con ngựa. 5. Nguyên t ắc về tư duy và nh ận thức. Marketing không ph ải là một trận chiến của các sản phẩm, nó l à một trận chiến về nhận thức của khách h àng, và đôi khi chi ếm lĩnh nhận thức của khá ch hàng trư ớc tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nh ập thị tr ường trước. 6. Nguyên t ắc về sự tập trung. Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing l à sở hửu một từ trong t ư duy của khách h àng tiềm năng. 7. Nguyên t ắc về sự mở rộng. Việc mở rộng th êm nhãn h iệu thường là một áp lực không thể c ưỡng lại đ ược. 8. Nguyên t ắc về sự độc nhất v à tính ưu vi ệt Sở hửu một vị trí ưu việt trong t ư duy của khách h àng là yếu tố sống c òn, marketing là m ột sự nỗ lực li ên tục trong quá tr ình tìm ki ếm sự độc nhất. BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
9. Nguyên t ắc về sự phân chia. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia v à trở thành hai (ho ặc nhiêu hơn) ch ủng loại. 10. Nguyên t ắc của trái tim. Chiến lược marketing m à không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả. 11. Nguyên t ắc về đặc tính Khi bạn phải tập trung v ào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh n ào cũng có một đặc tính đối nghịch v à hiệu quả. 12. Nguyên t ắc về tính thật thübr /> Khi bạn chấp nhận một nh ược điểm, khách h àng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm 13. Nguyên t ắc về sự hy sinh. Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14. Nguyên t ắc về sự th ành công. Thành công thư ờng dẫn đến ki êu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại 15. Nguyên t ắc về sự thất bại. Thất bại l à điều phải đ ược dự kiến v à được chấp nhận 16. Nguyên t ắc về yếu tố không thể lường trước. Trừ phi bạn chính l à ngư ời soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết đ ược điều gì sẽ xãy ra trong t ương lại. 17. Nguyên t ắc về sự c ường điệu Tình hình th ực tế th ường ngược lại với những g ì xuất hiện tr ên báo. 18. Nguyên t ắc về sự gia tốc Các chương tr ình thành công th ường không đ ược xây dựng dựa tr ên mốt nhất thời m à dựa trên khuynh hư ớng 19. Nguyên t ắc về viễn cảnh. Hiệu ứng marketing th ường x ãy ra và kéo dài 20. Nguyên t ắc về sự đối nghịch Nếu bạn nhắm v ào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do ng ười dẫn đầu quyết định 21. Nguyên t ắc về xuất xứ. Xuất xứ của th ương hi ệu thường quan trọng h ơn chất lượng 22. Nguyên lý v ề nguồn t ài nguyên. Không có đ ủ nguồn ngân sách v à kiến thức chuy ên môn c ần thiết, ý t ưởng không thể th ành hiện thực v à thương hi ệu không thể đ ược tạo n ên Giả ị Giải pháp giá trị khách h àng (nhìn t ừ góc độ khách h àng và th ị trường) “là một giải pháp trọn gói đầy lý lẽ và mang tính khuyến khích đ ược đưa ra để giải quyết các nhu cầu bức thiết, các vấn đề m à khách BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
hàng gặp phải, nó chuyển tải những lợi ích nhằm thúc đẩy nhóm khách h àng trọng tâm ứng xử theo hướng tích cực.” Giải pháp bao gồm cả sản phẩm vật chất nh ưng không ch ỉ là sản phẩm mà thôi, nó bao gồm toàn bộ các nổ lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị hay lợi ích cho khách h àng. Những nguyên tắc cơ bản của marketing dựa tr ên nền tảng giá trị khách h àng bao hàm trong ba v ấn đề: Giải pháp giá trị khách h àng của bạn có tạo ra giá trị thật sự cho khách h àng hay không? Nhiều doanh nghiệp tham gia thị tr ường với một sản phẩm không thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng. Họ đưa ra thị trường cái m à họ làm được chứ không phải cái thị tr ường cần. Đó l à lý do t ại sao có đến 50% doanh nghiệp mới phải đóng cửa trong 5 năm đầu hoạt động. Giải pháp giá trị khách h àng của bạn có v ượt trội so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh? Ưu thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đ ược xác định thông qua sự v ượt trội về giá trị m à giảp pháp của doanh ngh iệp đó mang lại cho khách h àng so v ới giải pháp của đối thủ cạnh tranh. Giải pháp giá trị khách h àng của bạn có mang lại lợi nhuận cho bạn hay không? Nhiều doanh nghiệp quá chú tâm đến việc thu hút khách h àng và đ ầu tư vào nh ững giải pháp tạo ra lợi ích cho khách hàng nhưng l ại không chú ý đến lợi ích của chính m ình. Một giải pháp khách h àng như thế không thể tồn tại lâu d ài vì doanh nghi ệp ấy không hoạt động hiệu quả ữu Đạt _ĐH22QT1 (St) ồn : BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1