Bài giảng chương 6: Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)

Chia sẻ: Tran Thi Ngoan Thoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

1.644
lượt xem 621
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có...Tài liệu tham khảo dành cho quý bạn đọc muốn nâng cao kiến thức và kĩ năng làm việc về chiến lược sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng chương 6: Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)

CHÖÔNG 6 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh 1 Muïc tieâu chöông 6 1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa saûn phaåm vaø chieán löôïc saûn phaåm trong kinh doanh. 2. Trình baøy moät soá chieán löôïc saûn phaåm ñieån hình. 3. Giôùi thieäu veà nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm vaø tieán trình phaùt trieån moät saûn phaåm môùi. Th.S Dinh Tien Minh 2 1
6.1 Khaùi quaùt veà saûn phaåm theo quan ñieåm marketing 6.1.1 Saûn phaåm ª Khaùi nieäm Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua baùn, söû duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu. Moät saûn phaåm coù theå laø vaät phaåm, dòch vuï, yù töôûng hay ñòa ñieåm. Th.S Dinh Tien Minh 3 Saûn phaåm tieàm naêng Trang bò Saûn phaåm gia taêng Bao bì Saûn phaåm Giao Nhaõn Ñaëc Dòch thöïc teá haøng hieäu ñieåm vuï sau & tín Lôïi ích cô khi duïng baûn mua Saûn phaåm Chaát coát loõi Kieåu löôïng daùng Baûo haønh Th.S Dinh Tien Minh 4 2
Chöùc naêng maø khaùch haøng mong ñôïi khi hoï mua saûn phaåm ñeå giaûi quyeát moät nhu caàu cuûa mình ñöôïc goïi laø saûn phaåm cô baûn. Caùc boä phaän caáu thaønh saûn phaåm phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån taûi lôïi ích cuûa saûn phaåm cô baûn cho khaùch haøng goïi laø saûn phaåm cuï theå. Taát caû caùc lôïi ích vaø dòch vuï ñöôïc caáp theâm, cho pheùp phaân bieät saûn phaåm cuûa moät coâng ty naøy vôùi caùc coâng ty khaùc goïi laø saûn phaåm gia taêng. Th.S Dinh Tien Minh 5 ª Phaân loaïi • Tuøy theo muïc ñích söû duïng: haøng tieâu duøng vaø haøng tö lieäu saûn xuaát. • Tuøy theo thôøi gian söû duïng: haøng beàn vaø haøng mau hoûng. • Tuøy theo ñaëc ñieåm caáu taïo: saûn phaåm höõu hình vaø dòch vuï. • Tuøy theo haønh vi tieâu duøng cuûa caùc loaïi haøng: haøng thuaän tieän (thieát yeáu, ngaãu höùng, caáp thieát), haøng shopping (mua coù suy nghó), haøng ñaëc bieät (ñoäc ñaùo). Th.S Dinh Tien Minh 6 3
Th.S Dinh Tien Minh 7 ª Ñaëc tính cuûa saûn phaåm Ñaëc tính kó thuaät, lí hoaù: goàm coâng thöùc, thaønh phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå… Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, an toaøn, hieäu naêng… Ñaëc tính taâm lyù: goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc. Ñaëc tính keát hôïp: goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï… Th.S Dinh Tien Minh 8 4
6.1.2 Nhaõn hieäu ª Khaùi nieäm Nhaõn hieäu laø moät thuoäc tính quan troïng cuûa saûn phaåm. Noù coù theå laø teân goïi, kieåu daùng, bieåu töôïng, hoaëc baát cöù ñaëc ñieåm naøo cho pheùp phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp naøy vôùi saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp khaùc. Th.S Dinh Tien Minh 9 Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies. ª What is branding ? Branding means the use of a name, term, symbol, or design—or a combination of these—to identify a product. It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification Brand name has a narrower meaning. A brand name is a word, letter, or a group of words or letters. Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and IBM ValuePoint computers. Trademark is a legal term. A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company. Th.S Dinh Tien Minh 10 5
ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sau Chöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp ghi nhôù deã daøng keát quaû cuûa quaù trình löïa choïn tröôùc ñaây, nhôø ñoù giuùp ngöôøi tieâu thuï coù theå tìm laïi ñöôïc nhanh choùng caùc nhaõn hieäu maø hoï cho laø thích hôïp. Chöùc naêng baûo ñaûm: ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, moät nhaõn hieäu quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát löôïng toát nhaát. Chöùc naêng caù theå hoùa: khi ngöôøi tieâu thuï löïa choïn moät nhaõn hieäu naøo ñoù töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa hoï. Th.S Dinh Tien Minh 11 Chöùc naêng taïo söï vui thích: ngöôøi tieâu thuï caûm thaáy vui thích khi ñöôïc choïn löïa tha hoà trong nhieàu saûn phaåm coù nhaõn hieäu ña daïng. Chöùc naêng chuyeân bieät: khi nhaõn hieäu phaûn aùnh moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm, ví duï nhaõn hieäu xe hôi thöôøng laø con thuù, ngoâi sao, doøng soâng, con chim ñeå chæ söï di chuyeån nhanh. Chöùc naêng deã phaân bieät: khi nhaõn hieäu laø ñieåm duy nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo trong vieäc choïn mua saûn phaåm, ñoù laø nhöõng saûn phaåm coù maøu saéc gioáng nhau raát khoù phaân bieät baèng maét Th.S Dinh Tien Minh 12 6
ª Quyeát ñònh veà quan heä hoï haøng cuûa nhaõn hieäu Teân nhaõn hieäu rieâng bieät (P&G). Teân nhaõn hieäu thoáng nhaát cho taát caû caùc loaïi haøng hoaù (GE). Teân nhaõn hieäu taäp theå cho hoï haøng hoaù. Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi nhaõn hieäu rieâng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin). Th.S Dinh Tien Minh 13 Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies. ª The following conditions are favorable to successful branding: 1. The product is easy to identify by brand or trademark. 2. The product quality is the best value for the price. And the quality is easy to maintain. 3. Dependable and widespread availability is possible. When customers start using a brand, they want to be able to continue using it. 4. The demand for the general product class is large. 5. The demand is strong enough so that the market price can be high enough to make the branding effort profitable. 6. There are economies of scale. If the branding is really successful, costs should drop and profits should increase. 7. Favorable shelf locations or display space in stores will help. This is something retailers can control when they brand their own products. Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions. Th.S Dinh Tien Minh 14 7
Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies. ª Characteristics of a Good Brand Name : 1. Short and simple 2. Easy to spell and read 3. Easy to recognize and remember 4. Easy to pronounce 5. Can be pronounced in only one way 6. Can be pronounced in all languages 7. Suggestive of product benefits 8. Adaptive to packaging/labeling needs 9. No undesirable imagery 10. Always timely (does not get out-of-date) 11. Adaptable to any advertising medium 12. Legally available for use (not in use by another firm) Th.S Dinh Tien Minh 15 6.1.3 Bao bì – Ñoùng goùi •ª Khaùi nieäm • Bao bì laø vieäc thieát keá vaø saûn xuaát vaät duïng chöùa ñöïng saûn phaåm. Noù ngaøy caøng trôû neân moät coâng cuï marketing quan troïng. • Bao bì bao goàm 3 lôùp: Lôùp trong laø lôùp tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoaù. Bao goùi ngoaøi duøng baûo veä lôùp trong. Vaø bao bì vaän chuyeån ñeå baûo quaûn vaø vaän chuyeån haøng hoaù. Th.S Dinh Tien Minh 16 8
ª Bao bì toát seõ: • Bao boïc vaø baûo veä ñöôïc saûn phaåm. • Thu huùt ñöôïc söï chuù yù. • Phaûn aùnh ñöôïc noäi dung beân trong. • Ñaåy nhanh vieäc baùn saûn phaåm. • Deã ñoùng goùi, vaän chuyeån thoâng qua caùc keânh phaân phoái. • Phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu vaø quan taâm veà moâi tröôøng. Th.S Dinh Tien Minh 17 6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng: Quyeát ñònh veà heä thoáng dòch vuï toång hôïp • Cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng • Baûo haønh • Söûa chöõa khoâng maát tieàn • Cho thöû mieãn phí • Laép raùp, hieäu chænh saûn phaåm • Höôùng daãn caùch söû duïng saûn phaåm Th.S Dinh Tien Minh 18 9
Quyeát ñònh veà möùc ñoä dòch vuï (khoái löôïng vaø chaát löôïng). Quyeát ñònh veà hình thöùc laøm dòch vuï. • Cung caáp dòch vuï söûa chöõa tivi mieãn phí 1 naêm keå töø ngaøy mua. • Baùn hôïp ñoàng veà phuïc vuï cho moät coâng ty khaùc. • Khoâng laøm dòch vuï söûa chöõa vaø ñeå cho caùc thôï söûa chöõa phuïc vuï. Boä phaän laøm dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng. Th.S Dinh Tien Minh 19 6.2 Chieán löôïc saûn phaåm 6.2.1 Caùc khaùi nieäm Doøng saûn phaåm (product-line): laø moät nhoùm nhöõng saûn phaåm coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc baùn cho cuøng moät nhoùm khaùch haøng qua cuøng moät keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå. Taäp hôïp saûn phaåm (product-mix): laø toång hôïp nhöõng doøng saûn phaåm vaø moùn haøng maø moät ngöôøi baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua. Th.S Dinh Tien Minh 20 10
Chieán löôïc saûn phaåm laø toång theå caùc ñònh höôùng, caùc nguyeân taéc vaø caùc bieän phaùp thöïc hieän trong vieäc xaùc laäp moät taäp hôïp saûn phaåm bao goàm caùc doøng saûn phaåm vaø caùc moùn haøng (product item) sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong chu kì soáng cuûa saûn phaåm ñoù. Th.S Dinh Tien Minh 21 6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc doøng saûn phaåm Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå Product lines Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product-mix Th.S Dinh Tien Minh 22 11
Chieàu roäng phoå haøng BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH RAÊNG XAØ BOÂNG CUÏC KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ Chieàu daøi heä haøng XAØI MOÄT LAÀN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest \Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chieàu roäng phoå haøng vaø chieàu daøi heä haøng caùc saûn phaåm P&G Th.S Dinh Tien Minh 23 Deodorant Hair care Oral care Th.S Dinh Tien Minh 24 12
Prestige Fragances Skin care Tea Th.S Dinh Tien Minh 25 STOP ME AND BUY ONE In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and distributed to families. Displaying the card in the window was a signal for the ice cream salesman to call. For many the slogan "Stop me and buy one", painted on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a cherished childhood memory. Th.S Dinh Tien Minh 26 13
6.2.2.1. Chieán löôïc doøng saûn phaåm (Product- line strategy) Trong kinh doanh ít coù doanh nghieäp naøo chæ coù moät saûn phaåm duy nhaát maø thöôøng coù caû moät doøng saûn phaåm nhôø ñoù giuùp doanh nghieäp phaân boå ruûi ro toát hôn. • Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng saûn phaåm Ñeå vieäc kinh doanh an toaøn, coù hieäu quaû, caàn thieát laäp caùc doøng saûn phaåm thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc doanh nghieäp ngaøy caøng taêng. • Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm theå hieän bôûi söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng saûn phaåm ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng saûn phaåm coù theå thöïc hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung. Th.S Dinh Tien Minh 27 • Chieán löôïc haïn cheá doøng saûn phaåm Trong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh treân thò tröôøng chaéc chaén doanh nghieäp seõ phaùt hieän ra nhöõng doøng saûn phaåm hay nhöõng saûn phaåm khoâng coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng saûn phaåm hieän ñang coøn coù hieäu quaû. Chieán löôïc caûi tieán doøng saûn phaåm Trong chieán löôïc naøy, caùc saûn phaåm hieän coù trong doøng saûn phaåm ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu hôn. Th.S Dinh Tien Minh 28 14
Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy laø laøm cho caùc saûn phaåm saùt hôïp vôùi nhu caàu ngaøy moät naâng cao cuûa thò tröôøng. Ñeå hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm doanh nghieäp neân ñieàu chænh töøng phaàn vì laøm nhö vaäy seõ giuùp traùnh ñöôïc khoù khaên veà maët taøi chính ñoàng thôøi giuùp doanh nghieäp nhaän xeùt ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø caùc trung gian ñoái vôùi maãu maõ môùi ñoù tröôùc khi thay ñoåi caû doøng saûn phaåm. Th.S Dinh Tien Minh 29 6.2.2.2. Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm (Product-mix strategy) Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng saûn phaåm môùi thích hôïp . Chieán löôïc keùo daøi caùc doøng saûn phaåm: trong moät taäp hôïp : chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng saûn phaåm taïo cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng saûn phaåm hoaøn chænh . Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soá maãu bieán theå cuûa moãi saûn phaåm nhö thay ñoåi kích côõ, muøi vò cho moät saûn phaåm. Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc doanh nghieäp muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc khaùc nhau. Th.S Dinh Tien Minh 30 15
6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theâ’ Chieán löôïc thích öùng saûn phaåm Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm: Caûi tieán coâng ngheä Naâng cao tay ngheà Tìm hieåu nguoàn nguyeân vaät lieäu Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng saûn phaåm Haï giaù baùn haøng: Phaân tích giaù trò Loaïi boû chi phí voâ ích Th.S Dinh Tien Minh 31 Chieán löôïc ñoåi môùi saûn phaåm Ñoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng coù saûn phaåm môùi ñöôïc tung ra. Muoán thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû maõn hai ñieàu kieän: Doanh nghieäp phaûi coù khaû naêng veà marketing. Doanh nghieäp phaûi coù söï meàm deûo veà cô caáu toå chöùc vaø saûn xuaát. Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng chöa coù gì thay ñoåi nhöng doanh nghieäp muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån cao hôn. Th.S Dinh Tien Minh 32 16
Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm Ñöôïc thöïc hieän khi doanh nghieäp khoâng daùm ñoåi môùi vì sôï ruûi ro. Söï baét chöôùc coù theå mang tính chaát ñoåi môùi. Chieán löôïc naøy caàn ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng bôûi leõ neáu baét chöôùc chaäm quaù chæ laøm taêng theâm söï öù ñoïng haøng hoùa. Th.S Dinh Tien Minh 33 Chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm Taïo cho saûn phaåm moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí ngöôøi mua vaø khaùch haøng töông lai. Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ raøng vôùi caùc saûn phaåm caïnh tranh. Th.S Dinh Tien Minh 34 17
6.3 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi Nguyeân nhaân daãn ñeán söï thaát baïi cuûa saûn phaåm môùi: Thieát keá saûn phaåm coù loãi vaø khoâng mang laïi lôïi ích maø ngöôøi ta mong ñôïi. Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù quaù cao tình hình thò tröôøng. Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù thaáp möùc ñoä caïnh tranh. Khueách tröông saûn phaåm coù theå chöa ñuû maïnh ñeå thu huùt ñuû soá ngöôøi mua. Khoâng hieåu saâu saéc khaùch haøng muïc tieâu, thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh. Giaù thaønh coù theå cao hôn döï kieán. Th.S Dinh Tien Minh 35 6.3.1 Khaùi nieäm: Saûn phaåm môùi ñoù laø saûn phaåm ñöôïc moät soá khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm saûn phaåm môùi hoaøn toaøn, saûn phaåm caûi tieán, saûn phaåm hoaøn chænh vaø saûn phaåm coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån. Th.S Dinh Tien Minh 36 18
6.3.2 Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi: Th.S Dinh Tien Minh 37 Tìm ra yù Choïn loïc vaø Phaùt trieån & töôûng ñaùnh giaù yù Thöû nghieäm môùi töôûng môùi khaùi nieäm Thöông maïi Hoaïch ñònh chieán hoaù saûn phaåm löôïc marketing Phaùt trieån vaø thöû Phaân tích veà nghieäm saûn phaåm môùi maët kinh doanh Th.S Dinh Tien Minh 38 19
ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø tìm ra nhöõng yù töôûng veà saûn phaåm môùi caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng yù nieäm ñoù coù theå xuaát phaùt töø khaùch haøng, töø nhöõng chuyeán ñi ñeán nôi naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái thuû caïnh tranh, xem trieån laõm, phoøng tröng baøy, hay yù kieán cuûa nhaân vieân doanh nghieäp. Th.S Dinh Tien Minh 39 ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi Coâng ty caàn traùnh hai sai laàm: • Sai laàm-BOÛ (DROP-error) • Sai laàm-THEO (GO-error) Thoâng thöôøng doanh nghieäp raát ñaén ño giöõa nhieàu yù töôûng môùi. Choïn yù töôûng naøo ? YÙ töôûng naøo seõ phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc cuûa doanh nghieäp, vôùi tieàm naêng cuûa noù ? Th.S Dinh Tien Minh 40 20