Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 3 Sự ghi nhớ và lĩnh hội của người tiêu dùng

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

279
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 3 Sự ghi nhớ và lĩnh hội của người tiêu dùng trình bày các nội dung cơ bản như sau: quá trình ghi nhớ, quên, lĩnh hội nhận thức, lĩnh hội hành vi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 3 Sự ghi nhớ và lĩnh hội của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3 SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính 1. Quá trình ghi nhớ 2. Quên 3. Lĩnh hội nhận thức 4. Lĩnh hội hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
1. Quá trình ghi nhớ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
1.1. Bộ nhớ cảm giác (Sensory Memory) ● . . . Là sự loé sáng của các tế bào thần kinh trong một khoảng thời gian rất ngắn, thường là nhỏ hơn 1 giây. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
1.2. Bộ nhớ ngắn hạn (Short-Term Memory) ● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời trong khi được xử lý. Nó còn được gọi là bộ nhớ công tác hay bộ nhớ luân chuyển (working memory). ● Sự duyệt lại (rehearsal) là sự lặp lại thông tin một cách lặng lẽ để mã hoá nó vào bộ nhớ dài hạn. ● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngắn hạn không được duyệt lại, nó sẽ bị mất đi trong vòng 30 giây. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn ● Luật Miller cho rằng con người có thể xử lý được 7 (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại một thời điểm. ● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dùng, bộ nhớ ngắn hạn chỉ xử lý được 5 +/- 2 đoạn thông tin tại một thời điểm. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
Sự quá tải thông tin (Information Overload) ● Lượng thông tin nhận được nhiều hơn là lượng thông tin có thể xử lý ở bộ nhớ ngắn hạn. ● Sự quá tải thông tin: có hay không? ● Có ● Không ● Khi bị quá tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
Mức độ quan tâm và Năng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn ● Mức độ quan tâm nhiều (high involvement) làm cho người tiêu dùng bị kích thích và năng lực ghi nhớ của bộ nhớ ngắn hạn tăng lên, có thể đạt đầy đủ 7 +/-2 bít (đơn vị thông tin). ● Một số chất kích thích như caffeine cũng tạo nên hiệu ứng tương tự như sự quan tâm nhiều. ● Mức độ quan tâm ít có xu hướng làm cho người tiêu dùng bị kích thích ở mức thấp. ● Trong hoàn cảnh mua sắm thông thường, năng lực ghi nhớ này chỉ đạt 5 +/1 bits. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
Sự chuyển thông tin vào và sự truy xuất (truy lục) thông tin từ bộ nhớ dài hạn ● Sự duyệt lại (rehearsal) là cách chuyển thông tin từ bộ nhớ ngắn hạn sang bộ nhớ dài hạn ● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra, ... ● Sau khi tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để chuyển vào bộ nhớ dài hạn nếu kích thích đó được xử lý. ● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ bộ nhớ dài hạn: ● Nhớ lại/ra (recall): cần 5-10 giây để nhớ lại. ● Nhận lại/ra (recognition): cần ít thời gian hơn. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
1.3. Bộ nhớ dài hạn (Long-Term Memory) ● Về bản chất, có năng lực lưu trữ thông tin lâu dài một cách không hạn chế ● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ ● Mã hoá thông tin ● Truy xuất (truy lục) và khởi tạo đáp ứng ● Những thông tin được lưu trữ có thể dưới dạng ngôn ngữ (semantic) hoặc hình ảnh (visual). ● Bộ nhớ ngôn ngữ xử lý việc mã hoá và lưu trữ các từ ngữ và ý nghĩa. ● Bộ nhớ hình ảnh xử lý việc lưu trữ các hình ảnh ● Bộ nhớ dài hạn về bản chất là vĩnh cửu. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
Sự kiểm soát ghi nhớ ● Mã hoá thông tin ● Lặp lại đơn thuần ● Gắn kích thích với những thông tin khác đã có trong bộ nhớ dài hạn ● Hình ảnh và tính tượng hình ● Truy xuất và khởi tạo đáp ứng ● Khởi tạo đáp ứng (response generation) ● Manh mối truy xuất (retrieve clue): ngôn từ, âm nhạc, hình ảnh … © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
1.4. Kiến thức của người tiêu dùng ● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (semantic memory network) ● Hệ thống các nút nhớ liên thông với nhau, trong đó lưu trữ thông tin về các đối tượng nhận thức ● Các thông tin được lưu giữ trong mạng lưới: ● Tên nhãn hiệu sản phẩm ● Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm ● Quảng cáo về nhãn hiệu ● Chủng loại sản phẩm ● Phản ứng mang tính đánh giá đối với nhãn hiệu và quảng cáo © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12
Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa Ô-tô Ô-tô Ô-tô Ô-tô thể sang kinh tế thao trọng Ô-tô Đức Porsche Matiz Mercedes BMW Nhanh Đắt Có Tin cậy Gọn tiền danh gàng tiếng Máy Rolex Dell bay © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
1.5. Cảm xúc và ghi nhớ ● Cảm xúc (affect) ● Xúc động (emotion) ● Tâm trạng (mood) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
Tổ chức nhận thức của bộ não người © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
2. Quên ● 53% trong số 10.000 được hỏi ý kiến về quảng cáo đã không thể nhớ được một quảng cáo cụ thể mà họ đã xem, nghe, đọc trong vòng 30 ngày trước. ● Các lý thuyết: ● Quá trình can thiệp ● Hiệu ứng von Restoff ● Hiệu ứng Zeigarnik ● Tác động của thời gian © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
2.1. Các quá trình can thiệp ● Can thiệp sau ghi nhớ ● QC của đối thủ được trình chiếu sau QC của doanh nghiệp ● Can thiệp trước ghi nhớ ● QC của đối thủ được trình chiếu trước QC của doanh nghiệp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
2.2. Hiệu ứng von Restoff ● Tính nổi bật của thông tin (information salience) ● Quảng cáo xe hơi Infiniti của Nissan đã gây ấn tượng với công chúng Mỹ năm 1989 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
2.3. Hiệu ứng Zeigarnik ● Khi một cá nhân đang làm một việc và bị ngắt quãng bởi một kích thích nào đó, thì công việc này và những chi tiết liên quan đến nó dễ nhớ lại hơn nhiều so với những chi tiết khác. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
2.4. Thời gian và mức độ quên © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20