Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 4 Động cơ của người tiêu dùng

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

372
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 Động cơ của người tiêu dùng trình bày những nội dung chính như: nêu các khái niệm động cơ, một số lý thuyết rộng về động cơ, một số lý thuyết hẹp về động cơ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 4 Động cơ của người tiêu dùng

CHƯƠNG 4 ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính 1. Khái niệm động cơ 2. Một số lý thuyết rộng về động cơ 3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
1. Khái niệm về động cơ ● Định nghĩa: ● Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục đích ● Nhu cầu phát triển tới mức buộc con người phải có hành động để thoả mãn nhu cầu ● Lý do thôi thúc con người thực hiện những hành động cụ thể © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
1.1. Phân loại động cơ ● Động cơ có ý thức và động cơ vô thức ● Động cơ khẩn cấp và không khẩn cấp ● Động cơ đạt kết quả tích cực hoặc tránh hậu quả tiêu cực ● Động cơ bên trong (sự tưởng thưởng) và bên ngoài (phần thưởng/lợi ích nhận được từ bên ngoài) ● Động cơ mang tính lý trí và động cơ mang tính cảm xúc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
Động cơ vô thức ● Con người không ý thức rõ về lý do thôi thúc hành động của mình ● Tự thân cho đến khi chúng được thoả mãn ● Những nhu cầu nhất định có tính ưu tiên thấp ● Tránh thừa nhận sự tồn tại của những nhu cầu nhất định © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
Động cơ hướng lý trí và hướng cảm xúc Phong cách hướng lý trí Phong cách hướng cảm xúc Tính kinh tế trong mua sắm và sử Niềm tự hào trong việc sở hữu và sử dụng dụng sản phẩm Tạo niềm tự hào về việc sở hữu tài sản có Làm tăng khả năng sinh lời giá trị Tăng kết quả hoạt động Tăng địa vị, uy tín, lòng tự trọng Giản dị về kết cấu và vận hành Tạo cảm giác hài hước, vui thích, giải trí Độ bền cao Kiểu dáng và thiết kế hấp dẫn An toàn Lãng mạn và gợi cảm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
2. Một số lý thuyết rộng về động cơ ● 2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud ● 2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow ● 2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg ● 2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và McClelland © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud ● Con người thường không ý thức đầy đủ về động cơ tạo nên hành động của bản thân ● Xu hướng che giấu động cơ thực và giải thích hành động của bản thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội. ● Các yếu tố marketing-mix có thể kích hoạt các động cơ vô thức. ● Unstated needs/wants © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
Nguồn: Truy cập 02/04/2005, từ http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Freud_Sofa.JPG
2.2 Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow – 5 thứ bậc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow (sửa đổi và bổ sung) NC tự hoàn thiện NC kiến thức và thẩm mỹ NC được tôn trọng NC xã hội hoá NC an toàn NC sinh học © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg ● Hai nhóm nhân tố: ● Các nhân tố tạo động lực: tính năng độc đáo, độ bền của sản phẩm ... ● Các nhân tố làm giảm sự hài lòng: sự giới thiệu sản phẩm kém của nhân viên, sự trưng bày thiếu hấp dẫn ● Hàm ý marketing: ● Tập trung tăng cường các nhân tố tạo động lực: SP (chất lượng, kiểu dáng, tính năng …), giá ● Hạn chế, làm giảm sự xuất hiện của các nhân tố làm giảm sự hài lòng: đào tạo nhân viên, trưng bày và trình diễn SP © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và McClelland ● Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray ● Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray ● 20 loại nhu cầu mang tính xã hội – không thứ bậc Thể diện Thành đạt Hoà nhập Gây hấn Tự trị Phản kháng Phòng thủ Trì hoãn Thống trị Phô bày Tránh thiệt hại Đương đầu Nuôi dưỡng Ra lệnh Chơi Từ chối Cảm giác Tình dục Giúp đỡ Hiểu biết © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland ● Nhu cầu thành đạt (achievement need) là tìm cách vươn lên dẫn đầu, tranh đấu vì sự thành công và chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề ● 83% sinh viên có nhu cầu chọn nghề quản trị kinh doanh là những người có nhu cầu này cao ● Nhu cầu hoà nhập (affiliation need) thúc đẩy con người kết bạn, trở thành thành viên của các nhóm và liên kết với những người khác ● nhu cầu cao: có xu hướng chọn bạn / đối tác để có sự thoải mái hơn là để thành công trong công việc ● Nhu cầu quyền lực (power need) là ước muốn có được và thực thi quyền kiểm soát đối với những người khác. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ ● 3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối ● 3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối ưu ● 3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành động ● 3.4. Lý thuyết Động cơ né tránh rủi ro ● 3.5. Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc ● 3.6. Lý thuyết Động cơ quy kết nguyên nhân © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối ● Hiệu ứng 1: Tác động tích cực ● Hiệu ứng 2: Tác động tiêu cực ● Tổng hợp hai hiệu ứng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20