Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 5 Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Chia sẻ: Fvdx Fvdx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

309
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 5 Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng trình bày về: Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 5 Niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

CHƯƠNG 5 NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính 1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm 6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2
1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng 1.1. Niềm tin (Beliefs) 1.2. Thái độ (Attitudes) 1.3. Hành vi và ý định hành động (Behavior and Behavioral Intention) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3
1. Khái niệm về niềm tin, thái độ và hành vi ● 1.1. Niềm tin ● Niềm tin về thuộc tính của đối tượng ● Niềm tin về lợi ích của thuộc tính ● Niềm tin về lợi ích của đối tượng ● Đặc điểm của niềm tin ● Cần thời gian để tạo dựng ● Hiệu ứng hào quang (halo effect) ● Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4
1.2. Thái độ (attitude) ● Đ/nghĩa: ● Các chức năng ● Cung cấp lợi ích ● Bảo vệ cái tôi ● Chọn lọc kiến thức ● Biểu đạt giá trị ● Các thành phần của thái độ ● Thành phần cảm xúc (affective) ● Thành phần hành vi (behavioral) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5
1.3. Hành vi và ý định hành động ● Hành vi (Behavior - B): hành động ● Đo lường: ● Hành vi mua sắm tại siêu thị? ● Sản phẩm lâu bền? ● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI) ● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP) ● Sự nhất quán giữa BI và B © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6
2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi 2.1. Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực tiếp 2.2. Tạo lập hành vi một cách trực tiếp 2.3. Tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi một cách gián tiếp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7
2.1. Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp ● Phương pháp: truyền thông marketing ● Liên kết: ● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét ● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Không sâu răng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8
2.2. Tạo lập hành vi trực tiếp ● Sử dụng lý thuyết lĩnh hội bằng thưởng phạt ● Khuyến mại ● Thiết kế cửa hàng: không gian và lối đi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9
2.3. Tạo lập gián tiếp ● Quan điểm ra quyết định ● Hành vi mua quan tâm nhiều: ● Niềm tin  Thái độ  Hành vi ● Hành vi mua quan tâm ít ● Niềm tin  Hành vi  Thái độ ● Quan điểm trải nghiệm ● Thái độ  Hành vi  Niềm tin ● Quan điểm ảnh hưởng hành vi: ● Hành vi  Niềm tin  Thái độ © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10
3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM) 3.1. Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm 3.2. Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12
● Xem các TVC (television commercials) về Omo, Comfort, Honda Vision và Pond’s ● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các thương hiệu trên. Vận dụng các mô hình của chương. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
Tình huống: Comfort một lần xả © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ 4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng 4.2. Mô hình Ý định hành động 4.3. Các phương pháp thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16
4.1. Mô hình Thái độ về đối tượng n Ao   bi ei i 1 ● Ao = thái độ chung đối với đối tượng ● bi = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i ● ei = đánh giá về tính tốt (ý nghĩa hay mức độ quan trọng) của thuộc tính i ● n = số lượng các thuộc tính được đánh giá. © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17
Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái độ theo Mô hình đa thuộc tính ● Bạn có tin rằng xe Mercedes: ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18
● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) của các thuộc tính sau đây đối với mức độ ưa thích xe Mercedes của bạn là như thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo thể hiện ý kiến của bạn: 1 = hoàn toàn không quan trọng; 3 = bình thường; 5 = rất quan trọng. ● Tăng tốc nhanh: 1 2 3 4 5 ● An toàn: 1 2 3 4 5 ● Kiểu dáng hiện đại: 1 2 3 4 5 ● Phong cách sang trọng: 1 2 3 4 5 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19
Thí dụ: ● Thực phẩm chức năng giảm béo / kiểm soát trọng lượng cơ thể ● Thái độ của người tiêu dùng đối với một loại thực phẩm chức năng (thí dụ: Herbalife) sẽ phụ thuộc vào những yếu tố nào? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20