Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng (Consumer behaviour)

Chia sẻ: Ngocnga Ngocnga | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:42

Thêm vào BST

Báo xấu

140
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4 trang bị cho người học những hiểu biết về hành vi mua của khách hàng. Thông qua chương này người học sẽ nắm bắt được các nội dung liên quan đến thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng (Consumer behaviour)

CHƯƠNG 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR “MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BÒ.” VÔ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA. 1
NỘI DUNG 4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD 4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN 2
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Họ mua như thế nào?...
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân và hộ gia đình Tổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ… 4
4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD • Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. • Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Khái quát về thị trường người tiêu dùng • Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng - Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng đa dạng về đặc tính - Mua sắm để tiêu dùng Dân số : > 90 triệu người Mật độ 267 người/km² Tỉ lệ tăng: 1,06% / năm
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. • Mô hình hành vi mua của NTD Những yếu tố " Hộp đen" Những phản ứng kích thích ý thức của đáp lại người mua
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố Những phản ứng " Hộp đen" kích thích đáp lại ý thức của người mua Các yếu tố Các tác nhân Đặc tính Quá trình Phản ứng của tác động của khác NTD QĐ mua NTD marketing - MT kinh tế - Văn hóa - Ý thức - Lựa chọn sản - Sản phẩm - KHKT - Xã hội nhu cầu phẩm - Giá cả - Chính trị - Cá nhân - Tìm kiếm - Lựa chọn - Phân phối - Văn hóa… - Tâm lý thông tin nhãn hiệu - Xúc tiến - Lựa chọn - Lựa chọn nhà phương KD án - Lựa chọn khối - QĐ mua lượng mua - Đánh giá sau mua
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa -Nền văn hóa -Nhánh văn hóa -Sự giao lưu và biến đổi văn hóa XÃ HỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÂM LÝ CÁ NHÂN
1. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA Quan niệm sống Giá trị sống (1) Sự tiếp thu Các nhân tố - Nền Văn hoá các trào lưu vật chất văn hóa khác hữu hình (6) (4) Các giá Văn hóa là tổng thể những giá trị, trị đức tin, truyền thống và các chuẩn văn hóa Hệ thống mực hành vi được các cá nhân Các luật pháp, nhân tố trong một XH chia sẻ và chúng có chính trị, vô hình tôn giáo (5) tác động trực tiếp đến việc điều (3) Cách thức sống, chỉnh hành vi của người tiêu dùng. sinh họat (2)
1. Các yếu tố văn hóa -Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý…  Văn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:  Sự khác biệt văn hóa Bắc - Nam  Lối sống của người Việt Nam  Vai trò của gia đình Việt Nam ? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội -Giai tầng xã hội -Nhóm -Gia đình Người - Địa vị xã hội tiêu dùng Tâm lý Cá nhân
2. Các yếu tố xã hội -Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. - Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ -Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%) -Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%) -Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%) -Tầng lớp trung lưu (32%) - Tầng lớp công nhân (38%) -Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%) -Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)
2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Nhóm tham khảo • Nhóm thân thuộc • Nhóm ngưỡng mộ • Nhóm bất ưng (nhóm tẩy chay) • Gia đình • Gia đình hôn phối • Gia đình định hướng
Gia đình: Người khởi xướng, Người tạo ra thu nhập, Người ảnh hưởng, Người có kinh nghiệm mua sắm, Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…
AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛ NH HÖÔÛNG THOÂ NG TI N ÑEÁN QUYEÁ T ÑÒNH MUA C V C V C V Voûxe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieå m 75 25 73 27 64 36 M aù y saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæmaù t 56 44 53 47 53 47 M aù y chuïp aû nh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaû m traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoà n: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence 17 on Buying Decisions, 1975.
2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI • Vai trò và địa vị xã hội Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân * Tuổi tác * Nghề nghiệp * Tình trạng kinh tế * Phong cách sống ( lối sống) * Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Văn hóa Xã hội Người tiêu dùng Tâm lý Cá nhân - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin và quan điểm