Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - ThS. Huỳnh Hạnh Phúc (2018)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢ

TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 9

Trình bày được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị

Phân biệt được sự khác nhau giữa truyền thông marketing trực tiếp và đại chúng

Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược chiêu thị đẩy và kéo

NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 9

Hỗn hợp chiêu thị

Truyền thông marketing

Xây dựng chương trình truyền thông marketing

Chiến lược chiêu thị tích hợp

Các công cụ truyền thông marketing

TÓM TẮT CHƯƠNG 8

mang đến.

THẢO LUẬN Bạn cố gắng sản xuất (hoặc cung ứng) một sản phẩm tai nghe điện thoại thực sự chất lượng và bạn bán BẠN CẦN PHẢI THỰC HIỆN CÁC HOẠT tại một địa điểm phù hợp, có đông khách đến mua ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỂ “KỂ” CHO KHÁCH cùng với một mức giá xứng đáng với trải nghiệm HÀNG CỦA BẠN VỀ SẢN PHẨM-DỊCH VỤ CỦA MÌNH Nếu chỉ như thế thì bạn có nghĩ rằng sản phẩm nghe này sẽ thu hút được khách hàng và bán chạy được hay không? Giải thích?

1. HỖN HỢP CHIÊU THỊ

CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

NGƯỜI BÁN

NGƯỜI MUA

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua

CHIÊU THỊ LÀ GÌ?

NGƯỜI BÁN

NGƯỜI MUA

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

TỔ HỢP CHIÊU THỊ

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Tổ hợp chiêu thị

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

2. TRUYỀN THÔNG MARKETING

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

PHẢN HỒI

NGƯỜI GỬI

NHIỄU

MÃ HÓA

KÊNH TRUYỀN TIN

THÔNG ĐIỆP

NGƯỜI NHẬN

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Quảng cáo

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Truyền thông Marketing gián

Thông điệp rõ ràng, nhất quán về tổ chức và thương hiệu

Truyền thông Marketing trực tiếp

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ

Thực hiện CT chiêu thị

Đánh giá CT chiêu thị

kế hoạch CT chiêu thị

• Đánh giá

• Thử nghiệm chương trình

• Thực hiện

chương trình

chương trình • Thực hiện sự thay đổi nếu

Xác định khán giá mục tiêu Định rõ mục tiêu Lập ngân sách Chọn công cụ thích hợp Thiết kế CT chiêu thị Lập thời gian biểu

XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU

ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU

CHẤP NHẬN

giai đoạn của cấp bậc ảnh hưởng

THỬ DÙNG

ĐÁNH GIÁ

MỐI QUAN TÂM

NHẬN BIẾT

ĐẶC ĐIỂM MỤC TIÊU CHIÊU THỊ

Phục vụ khán giả mục tiêu

Có thể đo lường được

Trải ra trong 1 thời gian cụ thể

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Phương pháp như năm trước đó

Phương pháp phần trăm doanh số

Phương pháp theo khả năng đầu tư

Phương pháp so sánh tương quan

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

CHỌN CÔNG CỤ THÍCH HỢP

THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ

Quảng cáo

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

CT chiêu thị

Sự kiện và trải nghiệm

Marketi ng tương tác

Marketi ng trực tiếp

Quan hệ công chúng

LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN CHO CHIÊU THỊ

4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

CHIẾN LƯỢC KÉO

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Các hoạt động marketing của Nhà sản xuất

Các hoạt động marketing của các bên bán lại

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ và bán lẻ

Người tiêu dùng

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

Nhu cầu

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ và bán lẻ

Người tiêu dùng

Hoạt động marketing của nhà sản xuất

CHIẾN LƯỢC KÉO

5. CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Quảng cáo

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

CT chiêu thị

Marketi ng trực tiếp

Quan hệ công chúng

Sampling

Trưng bày tại điểm bán

Event

Tivi

Youtube

Trên xe bus

Trạm xe bus

Google

QUẢNG CÁO LÀ GÌ? Các hoạt động nào sau đây là quảng cáo:

QUẢNG CÁO LÀ GÌ?

Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng. Để các thông tin được giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay thời gian giới thiệu những thông tin đó

Quảng cáo thông tin

Quảng cáo nhắc nhở

Quảng cáo thuyết phục

MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Chuyển tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu và

hình ảnh công ty

Cung cấp thông tin cho thị trường về 1 sản phẩm mới: chức năng, giá, bao bì… Miêu tả dịch vụ và chính

sách hỗ trợ đang có

Điều chỉnh những ấn tượng

sai lầm

QUẢNG CÁO THÔNG TIN

Thuyết phục người tiêu dùng mua

ngay

Thuyết phục người tiêu dùng nhận

1 cuộc gọi chào hàng

Thuyết phục người tiêu dùng kể

Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu công ty hơn Khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thương hiệu Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm

người khác về thương hiệu

QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

Duy trì quan hệ khách hàng Nhắc người tiêu dùng rằng có thể cần đến sản phẩm

trong tương lai gần Nhắc người tiêu dùng nơi mua sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

BÁO

TẠP CHÍ

RADIO

TRUYỀN HÌNH

INTERN ET

THƯ TRỰC TIẾP

QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Điểm mạnh Điểm yếu

Loại phương tiện Truyền hình

Báo

Độ phủ rộng, chi phí cho 1 người nghe thấp, thông điệp đa dạng, tính thuyết phục cao Độ phủ rộng, tính địa phương cao, tính tin cậy cao Tạp chí Tính địa phương, nhân khẩu

cao, tin cậy, chi phí hợp lý Chi phí thực tế cao, thông điệp dễ bị loãng, nhiễu khả năng chọn không xem cao. Thời gian đặt quảng cáo ngắn, tái sử dụng thấp Giá cao, thời gian mua quảng cáo dài

BÁO IN

TẠP CHÍ

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

Điểm mạnh Điểm yếu

Loại phương tiện

Radio

Tính nhân khẩu và địa lý cao, địa phương dễ chấp nhận, giá thấp Chỉ có âm thanh, nội dung không phong phú, khó thuyết phục người nghe

Quảng cáo ngoài trời Giới hạn về chọn lựa người nghe, giới hạn sáng tạo

Năng động, tỷ lệ người xem cao, giá thấp, dễ chọn vị trí QC

Internet Mức độ chọn lựa người nghe cao, giá thấp, khả năng tương tác cao Người nghe có thể chọn xem hay không, thông cạnh tranh nhiều

QUẢNG CÁO BILLBOARD

KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi là những kích thích vật chất trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hay bán một hàng hóa hay dịch vụ

MỤC ĐÍCH CỦA KHUYẾN MÃI

- Thu hút người mua mới và

thích mua lặp lại - Giới thiệu SP mới - Chống các hoạt động cạnh tranh - Mở rộng hệ thống phân phối

- Định giá mới, hỗ trợ thương mại - Gia tăng hoạt động kinh doanh

theo mùa, theo khu vực

- Giảm hàng tồn kho - Động viên kênh phân phối, kênh trung gian và lực lượng bán hàng

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI

Khuyến mãi cho nhà trung gian

Khuyến mãi lực lượng bán hàng

Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

3 ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI

Giai đoạn của chu kỳ sống

Hoạt động cạnh tranh

Thái độ của DN đối với khuyến mãi

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình

Thiết lập mối quan hệ với báo đài

Phát triển

Công khai về SP

Quan hệ với nhà đầu tư

Giao thiệp với xã hội

Hoạt động hành lang

CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Quảng cáo công ty

Thông cáo báo chí

Sự kiện

Bài báo chuyên đề

Các ấn phẩm bằng văn bản

Các ấn phẩm âm thanh & hình ảnh

CÁC CÔNG CỤ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ?

Marketing trực tiếp là:

Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhân Nhằm mục đích thu được những thông tin, phản hồi của khách hàng ngay lập tức Duy trì và nuôi dưỡng những mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu cuối cùng. Marketing trực tiếp có các hình thức như: catalogue, marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet…