Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu (Chương trình Sau đại học)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu. Chương này cung cấp cho học viên những nội dung về: bản chất của cạnh tranh và định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; phân đoạn và định vị thị trường chiến lược; định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; cạnh tranh và hợp tác;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu (Chương trình Sau đại học)

Chương 3. Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu
Nội dung chương 3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác 07/09/2022 126
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu ❑Bản chất của cạnh tranh: ❑Theo M. Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần. ❑→ Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có. ❑Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. ❑Chiến lược định vị: ❑Thực chất khách hàng muốn mua cái gì? ❑Thực chất DN bán cho khách hàng cái gì? => Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt 07/09/2022 127
Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu 3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác 07/09/2022 128
Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 1. Phát triển phân đoạn 2. Phát triển lựa chọn 3. Phát triển định vị giá trị khách hàng thị trường mục tiêu trên thị trường mục tiêu - Phát hiện các biến số - Đánh giá mức độ hấp - Tái định vị SBU đối với phân đoạn & phân đoạn dẫn của từng đoạn thị từng đoạn thị trường mục thị trường. trường. tiêu. - Xác định đặc điểm, tiêu - Phát triển lựa chọn & - Khai thác, phát triển định chí TM của các đoạn thị định mục tiêu TM trên vị đã chọn qua mô thức đáp trường. đoạn thị trường trọng ứng thị trường. điểm. 07/09/2022
3.2.1. Phân đoạn chiến lược ❑Phát triển phân đoạn khách hàng: ❑Lựa chọn các tiêu thức phát triển phân đoạn thị trường ❑ Xác định các đặc điểm cơ bản của từng phân đoạn thị trường ❑ Đánh giá các phân đoạn thị trường tiềm năng ❑Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu: ❑Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường mục tiêu trong tương quan với các nguồn lực/năng lực và định hướng PTCLKD của DN ❑Lựa chọn một/một vài đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm ❑Xác định mục tiêu thương mại trên từng đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm 07/09/2022 130
VD: Phân đoạn thị trường kem đánh răng theo tiêu chí lợi ích Đặc điểm Đặc điểm Đặc điểm Đoạn thị trường nhân khẩu hành vi tâm lý học Tính tự lập cao Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng nhiều Hướng vào giá trị Tác dụng chữa Mắc chứng bệnh Gia đình bệnh (phòng Sử dụng nhiều tưởng tượng, bảo đông người sâu răng) thủ Tác dụng thẩm Thanh, thiếu Rất cởi mở và hoạt Người hút thuốc mỹ (răng bóng) niên động Rất hăng hái tham Mùi vị (có mùi vị Thích kẹo gôm Trẻ em gia hoạt động, yêu dễ chịu) bạc hà 07/09/2022 đời 131
3.2.2. Định vị thị trường chiến lược ❑ Thực hiện tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn ❑ Lựa chọn định vị giá trị cung ứng đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn ❑ Khai thác và phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường 07/09/2022 132
Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Phương tiện Công dụng Lắp đặt Lịch sử truyền thông Huấn luyện khách Mức độ phù hợp Tín nhiệm Bầu không khí hàng Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử Những dịch vụ Biết giao tiếp dụng khác Kiểu dáng Kết cấu
Định vị trên thị trường Giày
Định vị trên thị trường Thời trang Giá rất cao Uy tín Thị trường Phổ thông, lớn Thị trường hẹp, nhỏ Giá vừa tầm
Nội dung chương 3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2. Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược 3.2.1. Phân đoạn chiến lược 3.2.2. Định vị thị trường mục tiêu 3.3. Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1. Định vị về chất lượng 3.3.2. Định vị về thời gian 3.3.3. Định vị về giá 3.3.4. Định vị về trưng bày 3.3.5. Định vị về dịch vụ 3.3.6. Định vị về thương hiệu 3.4. Cạnh tranh & Hợp tác 07/09/2022 137
Hình 3.2. Định vị & Giá trị gia tăng của DN5 Dịch vụ Chất lượng Định vị Thời gian & Trưng bày Giá trị gia tăng Thương hiệu Giá 07/09/2022 138
3.3.1 Định vị về chất lượng sản phẩm ❖Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá thị trường. ➢82% CEO tại Mỹ đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranh quyết định của thế kỷ 21. ➢86% CEO Nhật Bản cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơ bản nhất. 07/09/2022 139
❖Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh tranh nhưng chưa đủ. ❖Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với các SP của các đối thủ cạnh tranh. ❖Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục. ❖Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả. ❖Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng không phải là tìm mọi cách để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới ngay khi đối thủ định bắt chước SP đang có. 07/09/2022 140
❖Đổi mới SP có 2 loại: ➢Đổi mới với công nghệ nhằm mở rộng & chuyên môn hóa chức năng SP giành / giữ thị phần. ➢Đổi mới với công nghệ trên nền tảng công nghệ mới có tính đột phá khai phá thị trường mới. 07/09/2022 141
3.3.2 Định vị về thời gian ❖Đổi mới thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất. ❖Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh “right timing” ❖Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G. Stalk, 1988) bao gồm: “Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường “Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần • 2003 • Chiếm 70 % thị phần tải nhạc hợp pháp. 07/09/2022 142
Zara - JOT 1970: 6 tháng nay: 6 tuần Zara: 15 ngày Zara là một bộ phận chính của Inditex - Tây Ban Nha Cửa hàng đầu tiên: năm 1975 ở La Coruna, → 2022: có hệ thống 2.264 cửa hàng trên 96 nước với 200 nhà thiết kế. Thành công của Zara là bắt nguồn từ những năng lực cốt lõi trong các khâu thiết kế, sản xuất, kho vận, phân phối và bán lẻ: sx hơn 450 triệu mặt hàng và tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới hàng năm; các mặt hàng quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48h 9/7/2022 BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 143
Benetton Group: JOT ➢JOT: DN cung ứng các SP kịp thời trên thị trường, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu và nhanh hơn so với các đối thủ khác. ➢JOT: Có mặt trên thị trường trong một thời gian dài trước khi các đối thủ khác kịp trở tay trong việc nắm bắt và phân tích thường xuyên liên tục thông tin thị trường để thích ứng kịp thời sản xuất và thương mại hóa. ➢JOT bao gồm cả TTM “Time to Market” và STM “Speed to Market” ➢Follower or Pioneer ? 07/09/2022 144