Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5 - Xây dựng và lực chọn chiến lược

Mục tiêu của chương V<br /> üNắm được quy trình để xây dựng chiến<br /> lược<br /> üHiểu được và biết cách sử dụng các công<br /> cụ ma trận<br /> üBiết cách lựa chọn chiến lược cho doanh<br /> nghiệp<br /> 1<br /> <br /> Giai đoạn<br /> 2<br /> <br /> Các công việc phải thực hiện<br /> <br /> Đưa ra các üKết hợp dữ liệu để đưa ra các<br /> phương án phương án chiến lược<br /> chiến lược üSử dụng các công cụ ma trận<br /> SWOT, BCG, GE, IE…để kết hợp<br /> dữ liệu<br /> 3<br /> <br /> 2. Các công cụ ma trận để đưa ra các chiến<br /> lược<br /> 2.1. Ma trận SWOT<br /> 1) Liệt kê các cơ hội chủ yếu (O1,O2…)<br /> 2) Liệt kê các nguy cơ chủ yếu (T1, T2…)<br /> 3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của<br /> công ty (S1, S2…)<br /> 5<br /> <br /> 1. Quy trình để xây dựng một chiến lược<br /> Giai đoạn Các công việc phải thực hiện<br /> 1<br /> <br /> Chuẩn bị üPhân tích môi trường bên ngoài, liệt<br /> dữ liệu kê các cơ hội và nguy cơ<br /> üXây dựng ma trận EFE và ma trận<br /> hình ảnh cạnh tranh<br /> üPhân tích môi trường nội bộ công<br /> ty, liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu<br /> üXây dựng ma trận IFE<br /> 2<br /> <br /> Giai đoạn các công việc phải thực hiện<br /> 3<br /> Lựa chọn üLựa chọn chiến lược phù hợp cho<br /> chiến lược doanh nghiệp<br /> üSử dụng ma trân QSPM và các<br /> phương pháp phân tích khác để lựa<br /> chọn<br /> 4<br /> <br /> 4) Liệt kê các điểm yếu của công ty (W1,<br /> W2…)<br /> 5) Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội (SO)<br /> 6) Kết hợp các điểm yếu với cơ hội (WO)<br /> 7) Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa (ST)<br /> 8) Kết hợp các điểm yếu với đe dọa (WT)<br /> 6<br /> <br /> SWOT<br /> (S)<br /> S1, S2,<br /> S3…<br /> (W)<br /> W1, W2,<br /> W3…<br /> <br /> (O)<br /> O1, O2, O3…<br /> <br /> (T)<br /> T1, T2, T3…<br /> <br /> (SO)<br /> (ST)<br /> Sử dụng các điểm<br /> Sử dụng các<br /> mạnh để khai thác cơ điểm mạnh để<br /> hội<br /> đối phó nguy cơ<br /> (WT)<br /> (WO)<br /> Hạn chế các<br /> Hạn chế các điểm yếu<br /> điểm yếu để đối<br /> để khai thác cơ hội<br /> phó nguy cơ<br /> <br /> 2.2. Ma trận BCG:<br /> Bước 1) Xác định danh mục các SBU và<br /> đánh giá triển vọng tương lai của chúng<br /> Chia doanh nghiệp thành các SBU dựa<br /> theo lĩnh vực kinh doanh<br /> Đánh giá triển vọng tương lai của các<br /> SBU<br /> Thị phần tương đối so với đối thủ lớn nhất<br /> <br /> 7<br /> <br /> Tốc độ tăng trưởng của ngành so với tốc độ<br /> tăng trưởng trung bình của nền kinh tế.<br /> Bước 2) Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG<br /> Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của<br /> SBU (RMS: Relative market share).<br /> Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh<br /> số<br /> RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối<br /> thủ đứng đầu ngành.<br /> 9<br /> <br /> 8<br /> <br /> Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số<br /> RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối<br /> thủ đứng nhì ngành.<br /> Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hầng<br /> năm của ngành (MGR: market growth rate)<br /> MGR = (doanh số ngành năm sau – doanh<br /> số ngành năm trước)/ doanh số ngành năm<br /> trước.<br /> 10<br /> <br /> Cao<br /> <br /> Nếu SBU có MGR trên tốc độ tăng<br /> trưởng trung bình của nền kinh tế được<br /> xem mức MGR cao<br /> Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng<br /> vòng tròn, tâm của vòng tròn là giao<br /> điểm RMS và MGR.<br /> Độ lớn của vòng tròn thể hiện doanh số<br /> của SBU chiếm trong tổng doanh số của<br /> doanh nghiệp.<br /> <br /> Stars<br /> <br /> 15<br /> <br /> Trung bình<br /> Thấp<br /> Question marks<br /> <br /> 20<br /> 4<br /> <br /> 10<br /> <br /> 2<br /> 2<br /> <br /> 5<br /> <br /> 1<br /> <br /> 3<br /> <br /> 3<br /> <br /> Trung bình<br /> cash cows<br /> <br /> Dogs<br /> <br /> 30<br /> <br /> 10<br /> <br /> 6<br /> <br /> Thấp<br /> 11<br /> <br /> 7<br /> <br /> 10<br /> 8<br /> <br /> 0,5<br /> 12<br /> <br /> Question marks: thận trọng khi đưa ra<br /> quyết định đầu tư cho SBU1, SBU2,<br /> SBU3.<br /> Stars: SBU4, SBU5 có sự cạnh tranh gay<br /> gắt nên công ty vẫn phải đầu tư vốn cao<br /> <br /> Cash cows: SBU6 là nguồn cung cấp tài<br /> chính cho doanh nghiệp nên gọi là cash<br /> cow<br /> Dogs: doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc<br /> đầu tư hoặc gặt hái ngay hoặc giải thể<br /> các SBU7 và SBU8<br /> <br /> 13<br /> <br /> Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU<br /> Dấu hỏi:<br /> Nên củng cố bằng các chiến lược tập chung<br /> (thâm nhập thị trường, phát triển thị<br /> trường, phát triển sản phẩm)<br /> Bán các SBU khi doanh nghiệp thấy không<br /> đủ lực để đầu tư cho chúng<br /> <br /> 14<br /> <br /> Ngôi sao:<br /> Chiến lược thâm nhập thị trường;<br /> Phát triển thị trường, phát triển sản phẩm;<br /> Tham gia liên doanh, liên kết;<br /> Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía<br /> sau,kết hợp theo chiều ngang;<br /> <br /> 15<br /> <br /> Bò sữa:<br /> Duy trì vị trí càng lâu càng tốt<br /> Chiến lược phát triển sản phẩm<br /> Đa dạng hóa tập trung<br /> Giảm bớt chi tiêu, thu hẹp, cắt giảm<br /> <br /> 16<br /> <br /> Những con chó:<br /> Gặt hái<br /> Giảm đầu tư, giảm chi tiêu<br /> Thu hẹp, cắt giảm, thanh lý<br /> <br /> 17<br /> <br /> 18<br /> <br /> 2.3. Ma trận GE:<br /> Chiều dọc thể hiện sự hấp dẫn của ngành<br /> kinh doanh<br /> Chiều ngang thể hiện vị thế cạnh tranh<br /> của SBU<br /> Ma trận GE có 9 ô, mỗi ô có một chiến<br /> lược cụ thể<br /> 19<br /> <br /> Vị thế cạnh tranh<br /> <br /> Cao<br /> Sự hấp<br /> dẫn<br /> Trung<br /> của<br /> ngành bình<br /> Thấp<br /> <br /> Cao<br /> <br /> Trung bình<br /> <br /> Đầu tư để<br /> tăng trưởng<br /> <br /> Đầu tư<br /> chọn lọc để<br /> tăng trưởng<br /> <br /> Thấp<br /> Tăng trưởng<br /> hoặc rút lui<br /> <br /> Đầu tư chọn Tăng trưởng Thu hoạch<br /> lọc để tăng hoặc rút lui<br /> trưởng<br /> Tăng trưởng Thu hoạch<br /> hoặc rút lui<br /> <br /> Giảm đầu tư<br /> hay loại bỏ<br /> 20<br /> <br /> 2.4. Ma trận các yếu tố bên ngoài – bên trong (IE)<br /> Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE<br /> riêng<br /> Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng trong<br /> ma trận IFE của SBU.<br /> üNếu từ 1,0 đến 1,99 là yếu<br /> üNếu từ 2,0 đến 2,99 là trung bình<br /> üNếu từ 3,0 đến 4,0 là mạnh<br /> <br /> Khu vực 1: gồm 3 ô ở góc trái phía trên,<br /> công ty nên tập trung đầu tư vào các<br /> SBU này<br /> Khu vực 2: gồm 3 ô nằm trên đường<br /> chéo, cần cẩn thận khi quyết định đầu tư<br /> Khu vực 3: gồm 3 ô nằm góc phải phía<br /> dưới, nên tập trung cho chiến lược thu<br /> hoạch hoặc loại bỏ.<br /> 21<br /> <br /> Trục Y thể hiện tổng số điểm quan trọng<br /> trong ma trận EFE của SBU<br /> üNếu từ 1,0 đến 1,99 là thấp<br /> üNếu từ 2,0 đến 2,99 là trung bình<br /> üNếu từ 3,0 đến 4,0 là cao<br /> Mỗi SBU được biểu thị bằng một vòng<br /> tròn trên IE<br /> <br /> 22<br /> <br /> Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào<br /> doanh số của SBU so với doanh số công<br /> của ty<br /> Độ lớn của phần gạch chéo trong vòng<br /> tròn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so<br /> với lợi nhuận của công ty.<br /> <br /> 23<br /> <br /> 24<br /> <br /> Điểm ma trận IFE<br /> Mạnh<br /> 4,0 – 3,0<br /> Cao<br /> 4,0 – 3,0<br /> <br /> Điểm ma<br /> trận EFE Trung bình<br /> 2,99 – 2,0<br /> Yếu<br /> 1,99 – 1,0<br /> <br /> Trung bình<br /> Yếu<br /> 2,99 – 2,0 1,99 – 1,0<br /> <br /> I<br /> <br /> II<br /> <br /> III<br /> <br /> IV<br /> <br /> V<br /> <br /> VI<br /> <br /> VII<br /> <br /> VIII<br /> <br /> IX<br /> <br /> 25<br /> <br /> Nếu SBU nằm ở ô III, V, VII: nắm giữ và<br /> duy trì.<br /> üThâm nhập thị trường, phát triển sản<br /> phẩm<br /> Nếu SBU nằm ở ô VI, VIII, IX: thu<br /> hoạch hoặc loại bỏ<br /> <br /> 27<br /> <br /> Thị trường tăng trưởng nhanh<br /> <br /> Vị trí<br /> cạnh<br /> tranh<br /> yếu<br /> <br /> Phát triển thị trường<br /> Góc II<br /> Thâm nhập thị trường<br /> Phát triển sản phẩm<br /> Kết hợp theo chiều ngang<br /> Loại bớt<br /> Thanh lý<br /> Giảm bớt chi tiêu<br /> Góc III<br /> Đa dạng hóa tập trung<br /> Đa dạng hóa theo chiều ngang<br /> Đa dạng hóa liên kết<br /> Loại bớt<br /> Thanh lý<br /> <br /> Phát triển thị trường<br /> Thâm nhập thị trường<br /> Phát triển sản phẩm<br /> Kết hợp về phía trước<br /> Kết hợp về phía sau<br /> Kết hợp theo chiều ngang<br /> Đa dạng hóa tập trung<br /> <br /> Góc I<br /> <br /> Vị trí<br /> cạnh<br /> Góc IV tranh<br /> Đa dạng hóa tập trung<br /> mạnh<br /> Đa dạng hóa theo chiều ngang<br /> Đa dạng hóa liên kết<br /> Liên doanh<br /> <br /> Thị trường tăng trưởng chậm<br /> <br /> 29<br /> <br /> Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV: phát triển xây<br /> dựng<br /> üThâm nhập thị trường, phát triển thị<br /> trường, phát triển sản phẩm<br /> üKết hợp về phía trước, kết hợp về phía<br /> sau, kết hợp theo chiều ngang<br /> <br /> 26<br /> <br /> 2.5. Ma trận chiến lược chính<br /> Trục tung thể hiện mức tăng trưởng ngành<br /> Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của<br /> SBU<br /> Ma trận được chia làm 4 ô vuông khác nhau<br /> SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ<br /> trên xuống.<br /> 28<br /> <br /> 3.Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược<br /> Bước 1: liệt kê các cơ hội, đe dọa, điểm<br /> mạnh, điểm yếu (từ ma trận EFE, IFE)<br /> üLấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng<br /> üLấy từ IFE 10 điểm mạnh và điểm yếu quan<br /> trọng<br /> Bước 2: Xác định trọng số các yếu tố bên<br /> ngoài và bên trong<br /> 30<br /> <br />