Bài giảng Quản trị doanh nghiệp thương mại: Bài 6 - PGS.TS. Nguyễn Thị Xuân Hương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Bài giảng Quản trị doanh nghiệp thương mại - Bài 6: Quản trị bán hàng trong kinh doanh thương mại" được biên soạn với mục tiêu cung cấp kiến thức về các quan niệm khác nhau về bán hàng; vai trò và nội dung hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại; các kênh bán hàng và điều kiện vận dụng; các hình thức bán hàng và vận dụng trong thực tế; yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị doanh nghiệp thương mại: Bài 6 - PGS.TS. Nguyễn Thị Xuân Hương

BÀI 6 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Giảng viên: PGS. TS. Nguyễn Thị Xuân Hương Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0014111218 1
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Công ty Anh Đào Anh Đào là một công ty cung cấp nước tinh khiết với thị trường chính là khối văn phòng của các công ty. Nước được chứa trong các bình 20 lít và công ty phải giao hàng rất thường xuyên. Để tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thực hiện phương châm kinh doanh hướng về phục vụ khách hàng, Anh Đào đã thông báo trên các phương tiện truyền thông rằng khách hàng có thể gọi điện thoại bất kỳ lúc nào đến đường dây nóng của công ty để đặt hàng và hàng sẽ được giao tận nơi cho khách hàng. Các nhân viên phòng bán hàng của Anh Đào rất nhã nhặn trên điện thoại và luôn cảm ơn khách hàng khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, khách hàng than phiền rằng công ty thường xuyên giao nước chậm, đôi khi họ phải gọi điện thoại nhiều lần mới có nước uống. Số lời than phiền này xuất hiện ngày càng nhiều và doanh số bán hàng của Công ty bắt đầu giảm sút. v1.0014111218 2
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 1. Khách hàng của công ty Anh Đào là ai? Họ có đặc điểm gì? 2. Anh Đào sử dụng kênh bán hàng nào để phân phối sản phẩm đến khách hàng? Ưu điểm, nhược điểm của kênh này? 3. Bán hàng là nhiệm vụ của bộ phận nào trong công ty Anh Đào? Khách hàng của Anh Đào có được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của Anh Đào không? Vì sao? 4. Giải pháp đề xuất cho vấn đề của công ty Anh Đào? v1.0014111218 3
MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm vững các kiến thức sau: • Các quan niệm khác nhau về bán hàng. • Vai trò và nội dung hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại. • Các kênh bán hàng và điều kiện vận dụng. • Các hình thức bán hàng và vận dụng trong thực tế. • Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi. v1.0014111218 4
NỘI DUNG Vai trò và đặc điểm của bán hàng trong cơ chế thị trường Các nghiệp vụ cơ bản của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại Quản trị bán hàng trong kinh doanh thương mại v1.0014111218 5
1. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG 1.1. Vai trò của bán hàng trong cơ chế thị trường 1.2. Các quan niệm về bán hàng 1.3. Đặc điểm của bán hàng trong cơ chế thị trường v1.0014111218 6
1.1. VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG • Bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt của hoạt động kinh doanh. • Bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. • Đối với doanh nghiệp thương mại:  Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản.  Là nghiệp vụ cơ bản để thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, nó chi phối các hoạt động khác của doanh nghiệp.  Bán hàng góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp.  Kết quả của hợp đồng bán hàng phản ánh đúng đắn mục tiêu chiến lược kinh doanh, sự nỗ lực của doanh nghiệp và năng lực của doanh nghiệp trên thị trường. v1.0014111218 7
1.2. CÁC QUAN NIỆM VỀ BÁN HÀNG • Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. • Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân. Theo đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên. • Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh: Sản xuất và bán hàng là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất. Bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp. • Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng: Bán hàng của doanh nghiệp là một quá trình bao gồm các công việc có liên hệ chặt chẽ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở các cửa hàng. v1.0014111218 8
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN HÀNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG • Khách hàng là người mua quyết định thị trường, quyết định người bán. • Khách hàng chỉ quan tâm đến hàng hóa có chất lượng cao giá cả phải chăng và mua bán thuận tiện. • Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. • Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi gây khó khăn cho bán hàng. • Hoạt động bán hàng diễn ra trong điều kiện cạnh tranh gay gắt. v1.0014111218 9
2. CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối 2.2. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật 2.3. Các hình thức và phương thức bán hàng v1.0014111218 10
2. CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Khái niệm kênh phân phối: Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng. CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI Channel 1 M C Channel 2 M R C Channel 3 M W R C Channel 4 M W J R C v1.0014111218 11
2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối:  Giới hạn địa lý của thị trường.  Đặc điểm và yêu cầu của các nhóm khách hàng trọng điểm đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.  Thực trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.  Khả năng đáp ứng và hoà nhập của các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường.  Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… • Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:  Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.  Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm.  Khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát, phát triển thị trường.  Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển. v1.0014111218 12
2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối:  Căn cứ vào:  Ưu, nhược điểm của các dạng kênh phân phối cơ bản.  Các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối.  Mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định.  Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.  Các kênh phân phối độc lập liên kết lại hình thành nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.  Nên xây dựng nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn phương án tối ưu. • Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh:  Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:  Lực lượng bán hàng cơ hữu: bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.  Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã được ký kết. v1.0014111218 13
2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) Sử dụng đại lý có hợp đồng • Ưu điểm:  Giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng trực tiếp.  Giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối.  Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông. • Nhược điểm:  Tính không ổn định.  Mục tiêu của đại lý có thể không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.  Động lực bán hàng có thể không cao.  Cơ sở vật chất và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế… v1.0014111218 14
2.1. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh (tiếp):  Người mua trung gian trong kênh:  Xác định dạng người mua trung gian: liên quan đến dạng kênh phân phối đã được doanh nghiệp lựa chọn.  Lựa chọn người mua trung gian cho kênh: phân tích những đặc điểm cụ thể của những người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc đã tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khác hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông để tìm ra những người mua trung gian thích hợp với các dạng kênh. • Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Sau khi các kênh đã đi vào hoạt động, cần đàm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh cũng như của toàn bộ hệ thống để có những điều chỉnh phù hợp. v1.0014111218 15
2.2. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI HIỆN VẬT • Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối:  Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.  Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.  Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh.  Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh. • Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:  Yêu cầu về thời gian.  Yêu cầu về địa điểm.  Yêu cầu về chi phí vận chuyển. • Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:  Địa điểm dự trữ.  Danh mục hàng hoá dự trữ.  Khối lượng hàng hoá dự trữ. v1.0014111218 16
2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG • Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức bán hàng sau:  Bán tại kho của người cung ứng.  Bán tận đơn vị tiêu dùng. • Theo khâu lưu chuyển hàng hóa:  Bán buôn.  Bán lẻ. • Theo phương thức bán:  Bán theo hợp đồng, đơn hàng.  Thuận mua vừa bán.  Bán đấu giá và xuất khẩu. v1.0014111218 17
2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG • Theo mối quan hệ kinh tế:  Mua đứt bán đoạn.  Trả chậm trả góp. • Các hình thức khác:  Bán hàng trực tiếp.  Bán hàng từ xa qua điện thoại.  Bán hàng qua môi giới.  Qua nhân viên tiếp thị.  Qua internet. v1.0014111218 18
2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG (tiếp theo) • Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:  Nhập hàng hóa vào quầy hàng, cửa hàng.  Bảo quản và chuẩn bị hàng hóa.  Tổ chức nơi bán.  Giao tiếp với khách hàng.  Giao hàng và thanh toán.  Thực hiện dịch vụ bán hàng.  Thu thập thông tin và ý kiến phản hồi của khách hàng. v1.0014111218 19
2.3. CÁC HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG (tiếp theo) Bảy bước bán hàng cá nhân: Thăm dò – Sàng lọc Tiếp cận sơ bộ Tiếp cận Giới thiệu trình diễn Theo dõi duy trì Kết thúc thương vụ Khắc phục ý kiến phẩn đối • Yêu cầu của nhân viên bán hàng:  Về tinh thần: Phải có đức tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch sự và liêm khiết.  Khả năng về thể chất: Phải có sức khỏe, có giọng nói, cử chỉ dáng điệu phù hợp.  Khả năng về tri thức: Đòi hỏi người bán cần có trình độ học vấn nhất định, có tài năng, có đầu óc khôn ngoan và giác quan tâm lý. v1.0014111218 20