Đề án ngành Quản lý kinh tế: Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn "Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh" nhằm nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh trong giai đoạn 2025-2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án ngành Quản lý kinh tế: Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------***------ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI BƯU ĐIỆN QUẢNG NINH NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ PHAN THÙY LINH QUẢNG NINH - 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ------***------ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI BƯU ĐIỆN QUẢNG NINH Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8310110 Họ và tên học viên: Phan Thùy Linh Người hướng dẫn: PGS. TS Phan Thị Thu Hiền Quảng Ninh - 2024
LỜI CAM ĐOAN Toàn bộ nội dung đề án tốt nghiệp này là do bản thân tự nghiên cứu từ quá trình làm việc tại Bưu điện Quảng Ninh kết hợp với các tài liệu tham khảo và theo sự hướng dẫn của Giảng viên – PGS. TS Phan Thị Thu Hiền theo quy định. Tác giả cũng xin cam đoan rằng toàn bộ số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài này trung thực, các kết quả nghiên cứu do chính tác giả đề tài tham gia thực hiện, các tài liệu tham khảo đã được trích dẫn đầy đủ. Tác giả đề án Phan Thùy Linh
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc tới PGS. TS Phan Thị Thu Hiền - người trực tiếp hướng dẫn, đã tận tình hướng dẫn cho tôi về cả kiến thức chuyên ngành, cách tiếp cận nghiên cứu và chỉ dạy cho tôi rất nhiều kinh nghiệm trong quá trình thực hiện đề tài. Xin được gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy cô giáo trong Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế, Khoa Đào tạo sau đại học – Trường Đại học Ngoại Thương đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện luận văn. Trân trọng cảm ơn doanh nghiệp mà tác giả đã có điều kiện tìm hiểu, gặp gỡ phân tích và các nhà chuyên môn trong các lĩnh vực liên quan đã có những đóng góp về thông tin rất quý báu và những quan điểm đáng tin cậy, để tác giả có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Đề án của tác giả vẫn còn nhiều thiếu sót, tuy vậy với sự nỗ lực và cố gắng của bản thân, tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy Cô, đồng nghiệp và bạn bè để đề án được hoàn thiện tốt hơn.
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... i DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP BƯU CHÍNH ............................................................................................. 6 1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ ..................................................................6 1.1.1. Marketing ...................................................................................................6 1.1.2. Marketing dịch vụ ......................................................................................9 1.1.3. Mô hình marketing dịch vụ......................................................................11 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ .......................13 1.2. Dịch vụ bưu chính ........................................................................................17 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ bưu chính (DVBC) ...............................................17 1.2.2. Vai trò của dịch vụ Bưu chính .................................................................17 1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ Bưu chính .............................................................19 1.2.4. Chất lượng dịch vụ Bưu chính .................................................................20 1.3. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp bưu chính (DNBC) ..................20 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................20 1.3.2. Đặc điểm ..................................................................................................21 1.3.3. Công cụ marketing dịch vụ (7P) ..............................................................21 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI BƯU ĐIỆN QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2020 - 2022 ........................................ 25 2.1. Giới thiệu chung về Bưu điện Quảng Ninh ................................................25 2.1.1. Quá trình hình thành phát triển của Bưu điện Quảng Ninh (BĐQN) ......25 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Bưu điện Quảng Ninh .......................................26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Bưu điện Quảng Ninh ..............................................27 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Bưu điện Quảng Ninh ......................29 2.2. Giới thiệu chung về tổ chức hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh ..........................................................................................................30
2.2.1. Mô tả hoạt động về vị trí vai trò trong hoạt động chung của DN............30 2.2.2. Nhân sự và cơ cấu tổ chức .......................................................................32 2.2.3. Vai trò và vị trí của hoạt động Marketing dịch vụ bưu chính .................33 2.3. Tình hình hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát tại Bưu điện Quảng Ninh .......................................................................................................................34 2.3.1. Thị trường mục tiêu của Bưu điện Quảng Ninh ......................................34 2.3.2. Chính sách sản phẩm ...............................................................................35 2.3.3. Chính sách giá..........................................................................................37 2.3.4. Chính sách phân phối...............................................................................41 2.3.5. Chính sách xúc tiến ..................................................................................43 2.3.6. Chính sách con người ..............................................................................45 2.3.7. Quy trình dịch vụ .....................................................................................47 2.3.8. Yếu tố hữu hình .......................................................................................51 2.4. Các yếu tố có thể tác động đến hoạt động marketing dịch vụ bưu điện Quảng Ninh ..........................................................................................................53 2.4.1. Nhân tố khách quan .................................................................................53 2.4.2. Nhân tố chủ quan .....................................................................................54 2.5. Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh ..........55 2.5.1. Ưu điểm ...................................................................................................55 2.5.2. Nhược điểm .............................................................................................55 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN QUẢNG NINH GIAI ĐOẠN 2025-2030 ..................................................................................................... 58 3.1. Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ của bưu điện Quảng Ninh ....58 3.1.1. Định hướng chung ...................................................................................58 3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ bưu chính ................................................60 3.2. Quan điểm nâng cao chất lượng dịch vụ bưu chính trong hoạt động bưu chính các nước trên thế giới và Việt Nam .........................................................60 3.3. Một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing tại bưu điện Quảng Ninh ..........................................................................................................61
3.3.1. Về chính sách sản phẩm ..........................................................................61 3.3.2. Về chính sách giá .....................................................................................62 3.3.3. Về chính sách phân phối ..........................................................................64 3.3.4. Về chính sách xúc tiến .............................................................................64 3.3.5. Về chính sách con người .........................................................................66 3.3.6. Về quy trình dịch vụ ................................................................................68 3.3.7. Về yếu tố hữu hình ..................................................................................69 3.3.8. Giải pháp về thị trường mục tiêu .............................................................70 3.3.9. Một số giải pháp khác ..............................................................................71 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 73
i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa BĐQN Bưu điện Quảng Ninh DNBC Doanh nghiệp bưu chính DVBC Dịch vụ bưu chính GHTK Giao hàng tiết kiệm TW Trung Ương
ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ .......................................12 Hình 1.2 Mô hình marketing 7P trong marketing dịch vụ ........................................13 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Bưu điện Quảng Ninh .........................................................27 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing của bưu điện Quảng Ninh ..................32 Hình 2.3 Sơ đồ chấp nhận bưu gửi ............................................................................48 Hình 2.4 Sơ đồ đóng chuyến thư Bưu gửi ................................................................49 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Bưu điện Quảng Ninh 2019 – 2023 ...29 Bảng 2.2 Bảng giá vận chuyển bưu điện 2023 dịch vụ Chuyển phát nhanh VN Post ...................................................................................................................................38 Bảng 2.3 Bảng giá vận chuyển bưu điện 2023 dịch vụ Chuyển phát thông thường .39 Bảng 2.4 Bảng giá vận chuyển bưu điện 2023 khi gửi hàng quốc tế ........................39 Bảng 2.5 Bảng giá phụ cước máy bay với dịch vụ bưu chính kinh doanh ra nước ngoài được cộng thêm bào như sau: ..........................................................................40 Bảng 2.6 Bảng giá dịch vụ của Giao hàng tiêt kiệm .................................................40 Bảng 2.7 Cơ cấu lao động BĐQN tính đến ngày 01/7/2023.....................................46
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Song song sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nhu cầu về các dịch vụ Bưu chính trở nên cực kỳ cần thiết, đặc biệt là trong việc chuyển phát các chứng từ, tài liệu, bưu phẩm, hàng hóa của cá nhân và tổ chức trong và ngoài nước. Với sự lan tỏa của quá trình toàn cầu hóa, việc mở cửa và cạnh tranh, cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học và công nghệ, Bưu chính Việt Nam đang đối diện với nhiều cơ hội mới cũng như nhiều thách thức. Sự tiến bộ trong kinh tế thị trường yêu cầu các doanh nghiệp Bưu chính phải linh hoạt và năng động trong quản lý và sản xuất, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của khách hàng. Thị trường dịch vụ Bưu chính Việt Nam cũng ngày càng trở nên sôi động hơn. Sự độc quyền trong ngành Bưu chính đã không còn tồn tại, thay vào đó là sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ Bưu chính mới, cả trong và ngoài nước, không ngừng tham gia vào thị trường và cạnh tranh để giành lấy thị phần. Bưu điện Quảng Ninh cũng không nằm ngoài xu hướng này. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, nhu cầu về dịch vụ bưu điện chất lượng cao, nhanh chóng và đáng tin cậy ngày càng tăng. Bưu điện Quảng Ninh cần cải thiện hoạt động marketing để thu hút và giữ chân khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường. Ngành bưu chính hiện nay đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty tư nhân và các dịch vụ giao hàng nhanh. Việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Bưu điện Quảng Ninh tăng cường năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế trên thị trường. Một trong những vấn đề mà Bưu điện Quảng Ninh (BĐQN) cần phải quan tâm hơn hết đó là đẩy mạnh hoạt động marketing, đặc biệt là định hướng và giải pháp phát triển hoạt động marketing phù hợp với các điều kiện của giai đoạn mới. Đối với các thành phần kinh tế, xu hướng thịnh hành và các cơ chế thị trường hiện nay, BĐQN cần thực hiện những điều chỉnh chiến lược để phù hợp với tình hình mới và tận dụng các ưu điểm của bưu điện. Nhận thức được điều này, doanh nghiệp bưu chính nói chung và BĐQN nói riêng đã không ngừng tìm kiếm hướng đi riêng cho mình. Hoạt động quảng bá của BĐQN đã có được sự công nhận, với nhiều hoạt động được triển khai và
2 mang lại hiệu quả kinh tế cao. Điều này đã góp phần vào việc mở rộng quy mô kinh doanh, kích thích tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc triển khai các hoạt động Marketing vẫn còn không đồng bộ, thiếu tính khoa học, và đôi khi mang tính chủ quan. Điều này gây ra một số vấn đề làm giảm hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của BĐQN. Chính vì thế, tác giả quyết định chọn đề tài “Định hướng và giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh” với mong muốn góp phần vào việc mở rộng thị trường mục tiêu là khách hàng cá nhân tại doanh nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu và tìm hiểu các tài liệu về thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ bưu chính có xuất hiện một lượng lớn các nghiên cứu trong phạm vi này, cũng như các đề tài nghiên cứu như vậy. Có thể kể đến những đề tài nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ bưu chính tiêu biểu như sau: Các nghiên cứu ở nước ngoài Lahden ammattikorkeakoulu (2011), “Marketing cho sản phẩm bảo hiểm ở Kenya”, luận văn thạc sĩ, Trường đại học Lahti của viện khoa học ứng dụng Phần Lan. Với đề tài này, tác giả đã nêu được mục đích thấu hiểu và cải thiện chiến lược tiếp thị được sử dụng cho các sản phẩm bảo hiểm tại Kenya. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cải thiện trong các khía cạnh khác nhau của bộ tứ tiếp thị (Giá, Khuyến mãi, Kênh Phân phối, và Sản phẩm). Trong số đó, giá cả nổi lên như một mối quan tâm chính. Ví dụ, Amaco sẽ đề cập tới các chiến lược như thanh toán trả góp và điều chỉnh phương thức thanh toán mới M-Kesho. Trần Hoàng Nam (2011), “Kế hoạch Marketing cho bê tông nhẹ tại miền Nam Việt Nam: Bài học cho công ty TNHH Thiên Nam Phương”, luận văn thạc sĩ, trường đại học Tampere của viện khoa học ứng dụng Phần Lan. Tác giả đã trình bày được tính chất cốt lõi của việc xây dựng kế hoạch tiếp thị của một doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho quy trình đó. Kế hoạch thiết kế để đảm bảo rằng công ty có khả năng tương thích trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường mà nó hoạt động, không chỉ trong hiện tại và cả tương lai. Nghiên cứu này được ủy quyền bởi công ty TNHH Thiên Nam
3 Phương để xây dựng một kế hoạch tiếp thị ban đầu cho một dây chuyền sản xuất của họ về bê tông hạng nhẹ (hay còn gọi là gạch nhẹ) tại miền Nam Việt Nam. Khảo sát đã cho ra kết quả chi tiết về môi trường nội và ngoại vi, cơ hội kinh doanh cũng như một kế hoạch tiếp thị chi tiết. Luận văn đề xuất chiến lược marketing phù hợp cho công ty TNHH Thiên Nam Phương để xác lập giá trị cốt lõi trong lĩnh vực kinh doanh mới này bằng cách phát triển một kế hoạch marketing chiến lược, tác giả đề xuất chiến lược phân đoạn, chọn lựa thị trường mục tiêu, chiến lược phân phối và chiến lược Marketing – mix cho công ty. Nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Hải Hà (2011), Chiến lược Marketing giúp Phát triển kinh doanh Dịch vụ Bưu chính Chuyển phát của Bưu Điện Hà Nội, tác giả đã chỉ ra một số khó khăn, bất cập trong hoạt động cung ứng dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu điện Hà nội như: Có một số trường hợp khách hàng có thể phàn nàn về việc giao hàng không đúng thời gian, tạo ra sự bất tiện cho họ, đặc biệt là trong những trường hợp cần thiết như việc giao tài liệu quan trọng hoặc hàng hóa có hạn. Trong quá trình di chuyển, có thể xảy ra tình trạng mất trộm hoặc hỏng hóc của hàng hóa. Sự việc này khiến cho lòng tin của khách hàng bị suy giảm và tác động xấu đến uy tín của dịch vụ giao hàng. Do đó, người tiêu dùng có thể không sử dụng dịch vụ giao hàng của BĐHN nữa, mà chuyển sang các dịch vụ của các đối thủ tư nhân. Cùng với đó, tác giả đã chỉ ra rằng một số nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng này là các dịch vụ chuyển phát tư nhân có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và linh hoạt hơn so với dịch vụ chuyển phát truyền thống của bưu điện. - Nguyễn Chí Công (2006), Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu Điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn tháng 04/2006 – 03/2007. Qua nghiên cứu, tác giả đã đánh giá và phân tích các hạn chế như sau: Quá trình giao dịch chuyển tiền mất nhiều thời gian, đặc biệt là trong những ngày cao điểm hoặc khi có sự cố về hệ thống, điều này có thể làm mất lòng tin của khách hàng. Đồng thời, việc hạn chế về số tiền tối đa mỗi giao dịch và thời gian giao dịch cũng gây ra bất tiện cho những giao dịch lớn hoặc cần gấp. Các dịch vụ chuyển tiền tư nhân thường cung cấp dịch vụ nhanh chóng và linh hoạt hơn, tạo ra áp lực cạnh tranh đối với Bưu Điện.
4 Trong bối cảnh này, cần phải đưa ra những phương án thích hợp để đáp ứng yêu cầu cạnh tranh một cách hiệu quả. - Nguyễn Nô Phen (2008) Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ. Qua nghiên cứu, đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của Công ty FPT Telecom Cần Thơ, đưa ra những mặt còn tồn tại trong công tác tiếp thị: Thị trường dịch vụ Internet cáp quang đang cạnh tranh khốc liệt từ các nhà cung cấp khác như VNPT, Viettel, VNNIC, gây áp lực đối với FPT Telecom. Mặc dù FPT Telecom có mạng lưới phủ rộng khắp cả nước, nhưng trong một số khu vực có thể không có dịch vụ Internet cáp quang, hạn chế khả năng tiếp cận của khách hàng. Nguyên nhân là do chi phí đầu tư ban đầu cao đối với việc xây dựng hạ tầng mạng, điều này có thể là một rào cản đối với việc mở rộng dịch vụ. Dựa trên điều đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động tiếp thị của đơn vị. Khoảng trống nghiên cứu Mặc dù đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ rất phổ biến, song hiện nay các đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ bưu chính còn hạn chế và đặc biệt là các đề tài nghiên cứu tại một bưu cục địa phương cụ thể. Có thể khẳng định, cho đến nay chưa có một công trình nghiên cứu nào khảo sát, đánh giá và làm rõ thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bưu chính tại BĐQN. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đề xuất những giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại BĐQN dựa trên cơ sở lý luận và những đặc trưng của tỉnh Quảng Ninh. Tác giả hi vọng rằng nghiên cứu được thực hiện trong đề án này sẽ góp phần lấp đầy những khoảng trống nghiên cứu trên. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh trong giai đoạn 2025-2030.
5 Mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản marketing dịch vụ của doanh nghiệp bưu chính; - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh bao gồm tình hình hoạt động, kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân tồn tại; - Đề xuất các quan điểm và giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh trong giai đoạn tới, tập trung vào yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế của địa phương cũng như nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó phát triển định hướng chiến lược để tăng cường nhận diện thương hiệu, mở rộng dịch vụ, và cải thiện trải nghiệm khách hàng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện. Phạm vi nghiên cứu: - Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 2020-2022, đề xuất phương hướng, giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ tại BĐQN đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030. - Về không gian: các hoạt động bưu chính do BĐQN thực hiện trong phạm vi chức năng. 5. Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu tổng quan tại bàn. Thông tin, dữ liệu nghiên cứu phần lớn là số liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn thông tin chính thống và tin cậy của Bưu điện Quảng Ninh và các bên liên quan. Nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê cơ bản để mô tả và phân tích thực tiễn, đồng thời đưa ra các dự báo về hoạt động Marketing dịch vụ tại Bưu điện Quảng Ninh.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP BƯU CHÍNH 1.1. Tổng quan về marketing dịch vụ 1.1.1. Marketing 1.1.1.1. Khái niệm marketing Marketing có nghĩa là tiếp thị và là viết tắt từ cụm từ: tiếp cận thị trường. Với mỗi mục đích, vị trí, phạm vi của Marketing thì sẽ có những khái niệm khác nhau về marketing. Theo Hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation (AMA) “Marketing được coi là một chức năng tổ chức và là một quy trình bao gồm việc tạo ra (creating), giao tiếp (communication), cung cấp (delivering) giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng (managing customer relations) thông qua các phương tiện khác nhau, nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.” (AMA 2012). Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quy trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và nhóm, thay đổi cách tiêu dùng diễn ra. Nó là việc tự do trao đổi sản phẩm và các giá trị khác nhau để hiểu rõ nhu cầu của xã hội.” (Philip Kotler, 2005). Trong nghiên cứu này, Marketing được hiểu là “Marketing là quá trình tiến hành các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng, và điều chỉnh việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những mong muốn đó từ nhà sản xuất đến khách hàng hoặc người tiêu dùng.” (E.J McCarthy, 1960). Để áp dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, đã hình thành khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều chỉnh các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất cho sản phẩm của một tổ chức, dựa trên việc thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng một cách tốt nhất”. 1.1.1.2. Lịch sử phát triển hoạt động Marketing Trong khoảng thời gian từ thế kỷ 19 – năm đầu của thế kỷ 20, bốn yếu tố yếu tố cơ bản quan trọng nhất để đạt được sự thành công của doanh nghiệp trong đó có
7 Marketing. Đồng cấp với các yếu tố khác như sản xuất, nhân sự và tài chính. Trong giai đoạn này, hoạt động Marketing thường được áp dụng sau khi sản phẩm đã được làm ra. Marketing có mục tiêu là tìm kiếm nơi bán, phân phối sản phẩm và áp dụng các cách tiêu thụ hiệu quả nhất. Ở những năm đầu 1930, các lực lượng sản xuất có sự tăng trưởng mạnh mẽ và sự phát triển của thị trường, việc bán hàng hóa trở nên vô cùng khó khăn. Doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng việc thành công trong thị trường phụ thuộc nhiều vào khả năng làm thị trường. Thời điểm này, tiếp thị được đưa lên là yếu tố quan trọng hơn cả. Cuối thập kỷ 1930 và trước thế chiến thứ hai, với sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất, tình trạng cạnh tranh gay gắt và khó khăn về việc tiêu thụ hàng hóa, thị trường trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp bắt đầu hướng tới việc sử dụng tiếp thị để tìm kiếm thị trường mới. Điều đó cho thấy, tiếp thị đang chi phối các hoạt động và các yếu tố: sản xuất, nhân sự, tài chính,... Từ sau chiến tranh thế giới thứ Hai đến những năm 1960, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, sản phẩm trở nên đa dạng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong thời kỳ này, các doanh nghiệp nhận ra rằng để thành công, họ cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Do đó, khách hàng trở thành trung tâm. Ở thời kỳ này, các yếu tố trở nên ngang hàng nhau nhưng khách hàng đóng vai trò chủ chốt và chi phối các hoạt động Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự. Từ những năm 1970 cho đến hiện nay, trong một môi trường kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, khách hàng vẫn đóng vai trò trung tâm. Tuy nhiên, Marketing trở thành yếu tố trung tâm tiếp theo để liên kết và chi phối các hoạt động của sản xuất, tài chính và nhân sự, tạo nên một chiến lược Marketing toàn diện cho doanh nghiệp. Đến nay với nền kinh tế đó, tiếp thị được thừa nhận bởi các doanh nghiệp, bởi con người và được củng cố. 1.1.1.3 Vai trò của marketing Có một số ý kiến cho rằng Marketing chỉ liên quan đến việc quảng bá và quảng cáo, tuy nhiên, vai trò chính của tiếp thị là tìm ra các xu hướng mới và những yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp chưa làm hài lòng được, từ đó tạo ra những dịch vụ
8 và sản phẩm có lãi cho doanh nghiệp. Sự quan trọng của Marketing ngày càng được thể hiện thông qua những ảnh hưởng tích cực như sau: Trước hết, trong quy trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp: • Marketing đóng vai trò là một cầu nối kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cả hai bên tìm thấy nhau. Nó chỉ dẫn cho doanh nghiệp nhận biết nhu cầu và cách làm hài lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự liên kết giữa hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và thị trường ở mọi giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và sở thích phong phú, phức tạp và thay đổi liên tục của khách hàng, từ đó cung cấp cho doanh nghiệp các công cụ và biện pháp để phục vụ và làm hài lòng khách hàng một cách tối ưu. • Marketing là công cụ hỗ trợ giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch kế hoạch kinh doanh và xác định hướng đi, kế hoạch tương lai. Điều này làm cho doanh nghiệp làm quen với biến động thị trường, tăng cường sức cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là chìa khóa để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường. • Trong doanh nghiệp, Marketing đóng vai trò quan trọng như một chức năng quản trị. Cho tới thời điểm này, tiếp được xem như "trái tim" của tất cả các hoạt động. Đây là một quá trình tích hợp nhiều chức năng, mọi quyết định trong lĩnh vực Marketing đều có ảnh hưởng đến hoạt động của các bộ phận và chức năng khác trong tổ chức. Ví dụ, các quy định về sản xuất, tài chính và nhân sự thường phụ thuộc vào quyết định trong lĩnh vực Marketing. Tiếp theo, ở hành trình góp phần vào cộng đồng & xã hội, hoạt động tiếp thị ngoài mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có ảnh hưởng tích cực đối với khách hàng và cộng đồng. Bắt đầu từ khi thành lập và duy trì, Marketing có vai trò quan trọng trong xã hội, điều này được thể hiện qua những điểm sau: * Marketing đóng vai trò trong việc giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất, bao gồm mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, cũng như giữa cung và cầu, giá cả và giá trị hàng hóa. • Marketing đóng vai trò trong việc cung cấp các lợi ích kinh tế để đáp ứng
9 nhu cầu của khách hàng. Những lợi ích này bao gồm tính hình thức của sản phẩm, tính địa điểm, tính thời gian, tính sở hữu và tính thông tin. Đa số các lợi ích này được tạo ra thông qua các hoạt động Marketing. Ví dụ, Marketing hỗ trợ sản xuất sản phẩm có tính hình thức phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc truyền đạt các yêu cầu về sản phẩm đến các nhà sản xuất. Việc tồn kho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian. Marketing cũng đóng góp vào việc tạo ra giá trị thông tin bằng cách truyền đạt thông điệp qua các chiến dịch quảng cáo, giúp khách hàng biết về sản phẩm và cách mua sản phẩm. Tổng kết lại, hoạt động Marketing có những chức năng cơ bản, bao gồm: • Hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất và khách hàng giảm bớt các chi phí không cần thiết trong quá trình tiêu dùng và sản xuất. • Góp phần kích thích sự phát triển của sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống. 1.1.2. Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) đề cập đến mọi hình thức hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó người cung cấp không tạo ra bất kỳ sản phẩm vật lý nào và mối quan hệ giữa hai bên không gây ra sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ thường bao gồm các yếu tố vô hình và không thể chạm được, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng với người cung cấp, có thể liên kết hoặc không liên kết với một sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, 2005). Đặc điểm của dịch vụ: Tính vô hình: Dịch vụ không thể được cảm nhận thông qua các giác quan để phát hiện các tính chất vật lý của nó. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu dùng đồng thời, không thông qua quá trình sản xuất, nhập kho và phân phối như hàng hoá vật chất. Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ không dễ dàng đánh giá theo một tiêu chuẩn chung, do sự đa dạng và khả năng thay đổi của sự hài lòng của khách hàng. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ như hàng hoá vật chất và chỉ tồn tại trong quá trình cung cấp. Không thể sản xuất dịch vụ để cất vào kho dự trữ. Tính không chuyển quyền sở
10 hữu được: Khách hàng không trở thành chủ sở hữu của dịch vụ khi sử dụng nó, chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích trong một thời gian nhất định. Marketing dịch vụ là một tập hợp các khái niệm marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối các giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội. Khái niệm này không chỉ đề cập đến hoạt động thị trường phục vụ cho kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn thể hiện sự thích nghi với các vấn đề đạo đức và xã hội. Trong một nền kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá trị thặng dư được tăng cường, và trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhiều vấn đề kinh tế và xã hội. Nó không chỉ là phương pháp quản lý cho các doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Marketing dịch vụ đòi hỏi việc áp dụng các biện pháp nâng cao chất lượng và hiệu suất của dịch vụ, ảnh hưởng đến cầu, giá cả, phân phối và tạo động lực. Nó là sự kết hợp của lý thuyết hệ thống và thực tiễn, bao gồm việc thu thập, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng chủ chốt thông qua các biện pháp ảnh hưởng. Marketing dịch vụ liên tục giữ sự linh hoạt trong tương tác giữa sản phẩm/dịch vụ, nhu cầu của khách hàng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh, với mục tiêu là cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Marketing dịch vụ bao gồm các vẫn đề sau: ✓ Nghiên cứu thị trường mục tiêu để hiểu rõ mong muốn của khách hàng. ✓ Thỏa mãn nhu cầu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. ✓ Dùng các biện pháp linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. ✓ Cân bằng ba lợi ích chính: lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ. 1.1.2.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ Dựa trên lý thuyết về dịch vụ, phương pháp cung ứng và Marketing dịch vụ, các
11 nghiên cứu đã đưa ra các đặc điểm quan trọng phân biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa, giúp hiểu rõ hơn về hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp dịch vụ và đặc tính chính của Marketing dịch vụ. Về sản phẩm: Do tính không vật lý của dịch vụ, nhiệm vụ của Marketing dịch vụ là tạo ra sự "hữu hình" cho dịch vụ đối với khách hàng, xây dựng niềm tin khi họ sử dụng dịch vụ. Để đáp ứng tính không đồng nhất của dịch vụ, cần tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ và có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Về định giá dịch vụ: Do tính không vật lý và không đồng nhất của dịch vụ, khách hàng gặp khó khăn khi đánh giá dịch vụ trước khi tiêu dùng. Việc định giá phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng, ngoài việc xem xét chi phí. Điều này đòi hỏi việc định giá dịch vụ phải linh hoạt để phản ánh điều kiện cụ thể của từng khách hàng. Phân phối dịch vụ: Lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế và kỹ thuật của từng loại dịch vụ. Có những dịch vụ sử dụng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, trong khi có những dịch vụ chỉ có thể phân phối qua kênh trực tiếp. Marketing Mix: Marketing Mix dịch vụ mở rộng từ Marketing Mix hàng hoá và bao gồm các biến thể để phản ánh đặc trưng của dịch vụ, bao gồm: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến, nhân viên, cơ sở vật chất và quy trình dịch vụ. 1.1.3. Mô hình marketing dịch vụ Marketing truyền thống là quy trình thảo luận giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để thành công trong việc chuyển giao dịch vụ, cần có sự hợp tác của ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và nhân viên hỗ trợ dịch vụ. Vì vậy, việc áp dụng Marketing truyền thống đòi hỏi sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa doanh nghiệp và nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ, cũng như quản lý mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Theo Lovelock.C và Wright, L (2001), Marketing dịch vụ cần tập trung vào Marketing nội bộ và Marketing tương tác, được mô tả cụ thể qua mô hình sau: