Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân -------------------------- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN HUẾ, ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế (Kinh tế du lịch) Mã số: 62340410 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh Hà Nội - 2016
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tất cả số liệu và những trích dẫn đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án cũng chưa được công bố ở một công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Người hướng dẫn Tác giả luận án PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh NCS. Hoàng Thị Thu Hương
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................................ v CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN .................................................................................. 13 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................... 13 1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................ 13 1.1.2. Điểm đến du lịch ....................................................................................... 14 1.1.3. Lòng trung thành của khách du lịch ........................................................... 17 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ....... 18 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............................. 28 1.3.2. Động cơ đi du lịch ..................................................................................... 39 1.3.3. Nguồn thông tin về điểm đến ..................................................................... 45 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết ................................................. 48 1.4.1. Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến......................................... 49 1.4.2. Sự ảnh hưởng của động cơ du lịch ............................................................. 51 1.4.3. Sự ảnh hưởng của thái độ đối với điểm đến ............................................... 53 1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 54 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 60 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .............................................................. 60 2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 61 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu ............................. 61 2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 61 2.3.2. Phương pháp chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu .......................................... 62 2.4. Thiết kế công cụ đo lường cho mô hình ........................................................ 65 2.5. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 68 2.5.1. Thang đo “động cơ bên trong” ................................................................... 68 2.5.2. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến du lịch” (DD) ...................................... 69 2.5.3. Thang đo “nguồn thông tin về điểm đến” (TT) .......................................... 70 2.5.4. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” (TD) ............................................... 71 2.5.5. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” (LC).................................................... 72 2.6. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................... 72
iii 2.6.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu .............................................................................. 73 2.6.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát ......................................................................... 73 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 75 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 75 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................... 75 3.1.2. Kinh nghiệm và hành vi của người dân Hà Nội đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ............................................................................................................. 78 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc ....................................... 79 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 79 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 86 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 95 3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết .................. 107 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG ..................................................................................... 126 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 126 4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến ...................................... 126 4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách ............. 128 4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến .......................... 130 4.2. Đề xuất một số giải giải pháp nhằm thu hút khách đến Huế và ĐàNẵng 133 4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và Đà Nẵng ................................................................................................................. 133 4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu. ............................................................ 135 4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ... 137 4.3. Các khuyến nghị .......................................................................................... 140 4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 141 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 144 DANH MỤC CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .............................. 145 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 146 Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn sâu ............................................................................ 157 Phụ lục 2: Phiếu điều tra khảo sát (Nghiên cứu chính thức) ............................... 159 Phụ lục 3: Đặc điểm của địa bàn và đối tượng nghiên cứu .................................. 165 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 173 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................... 193 Phụ lục 6: Phân tích mô hình cấu trúc SEM ........................................................ 215
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Strutures Phân tích cấu trúc mô măng CCR Composite Construct Reliability Độ tin cậy tổng hợp CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CV Convergent Validity Giá trị hội tụ DC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Động cơ DD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Điểm đến EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser-Meyer-Olkin Measure of KMO Hệ số KMO Sampling Adequacy Index LC (Viết tắt của từ tiếng Việt) Lựa chọn GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp Root Mean Square Error Khai căn trung bình số gần đúng RMSEA Approximattion bình phương SEM Structual Equation Modeling Phân tích mô hình cấu trúc TD (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thái độ TT (Viết tắt của từ tiếng Việt) Thông tin WOM Word-of-mouth Truyền miệng
v DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ 1. Bảng: Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến .......................... 30 Bảng 2.1. Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................... 67 Bảng 2.2. Thang đo “Động cơ bên trong” .................................................................. 68 Bảng 2.3. Thang đo “Cảm nhận về điểm đến” ........................................................... 70 Bảng 2.4. Thang đo “nguồn thông tin chính thức, nguồn thông tin truyền miệng và kinh nghiệm du lịch của bản thân” ............................................................................. 70 Bảng 2.5. Thang đo “Thái độ đối với điểm đến” ........................................................ 71 Bảng 2.6. Thang đo “sự lựa chọn điểm đến” .............................................................. 72 Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ........................................................... 75 Bảng 3.2. Kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến .......................................................... 78 Bảng 3.3. Lòng trung thành đối với điểm đến ............................................................ 79 Bảng 3.4. Sự cam kết lựa chọn điểm đến ................................................................... 79 Bảng 3.5. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Động cơ bên trong” ............................. 81 Bảng 3.6. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Cảm nhận về điểm đến” ....................... 82 Bảng 3.7. Đánh giá các thang đo của yếu tố “Nguồn thông tin về điểm đến” ............. 85 Bảng 3.8. Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế ............................................................................................................ 86 Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế .............................................................................................. 87 Bảng 3.10. Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng ..................................................................................................... 89 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 90 Bảng 3.12. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Huế bằng CFA ........................ 96 Bảng 3.13. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm đến Huế ............................................................................................................ 98 Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối với điểm đến Huế................................................................................................. 99 Bảng 3.15. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đối với điểm đến Đà Nẵng ................................................................................................... 102
vi Bảng 3.16. Kiểm định các thang đo đối với điểm đến Đà Nẵng bằng CFA .............. 102 Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình đối với điểm đến Đà Nẵng ....................................................................................... 105 Bảng 3.18. Tổng hợp các thang đo của các khái niệm đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ........................................................................................................................ 108 Bảng 3.19. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1.1 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 109 Bảng 3.20. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 1.2 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 110 Bảng 3.21. Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 2 đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................................................... 111 Bảng 3.22. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 1.1 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 113 Bảng 3.23. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 1.2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ........ 116 Bảng 3.24. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (GT) mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với điểm đến Huế và Đà Nẵng ....... 120 Bảng 3.25. Tổng hợp sự ảnh hưởng của các yếu tố tới đối với điểm đến Huế (H), Đà Nẵng (ĐN) ............................................................................................................... 124 2. Hình vẽ: Hình 1.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) ................ 16 Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng (Mathieson and Wall, 1982) ......................................................................................................................... 21 Hình 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ........................ 22 Hình 1.4: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989) .................................................................................................. 23 Hình 1.5: Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) ......................................................................................................................... 25 Hình 1.6: Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) .. 25 Hình 1.7: Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) ............ 27 Hình 1.8: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) ...................................................................................... 28
vii Hình 1.9: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch .............. 38 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 55 Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ..... 56 Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ......... 57 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 61 Hình 2.2. Tóm tắt các bước phân tích dữ liệu ............................................................. 65 Hình 3.1. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm đến du lịch ....... 93 Hình 3.2. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch ........... 94 Hình 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế ................................................................... 95 Hình 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn của các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng.......................................................... 101 Hình 3.5. Kết quả phân tích mô hình 1.1 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 109 Hình 3.6. Kết quả phân tích mô hình 1.2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng ....................................................... 110 Hình 3.7. Kết quả phân tích mô hình 2 về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng ........................... 111 Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1 ................................. 115 Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2 ................................. 118 Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2 .................................. 121 Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng .................................................................................................................. 125
1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu - Sự cần thiết về lý luận Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định. Tổng quan lý luận cho thấy, hành vi lựa chọn điểm đến của du khách thường được xác định là kết quả của nhiều sự lựa chọn. Điều đó có nghĩa rằng: trên cơ sở các thông tin có liên quan tới điểm đến và dựa vào những ký ức của mình; du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến tốt và/hoặc phù hợp nhất. Cách lựa chọn này thường đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến cam kết ưu tiên lựa chọn; trong khi toàn bộ sự lựa chọn dựa vào ký ức hay kinh nghiệm của bản thân, sự nhận thức hay nhận biết của khách du lịch (Crompton, 1992; Crompton and Ankomah, 1993; Um and Crompton, 1990, 1992; Woodside and Lysonski, 1989). Xuất phát từ các mô hình lựa chọn xác suất (Theory of Random Utility) của Morley (1994) và tính linh hoạt của các tình huống lựa chọn của khách du lịch; các nghiên cứu về sự lựa chọn của du khách được tiến hành theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến trình ra quyết định của mỗi người. Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng hình ảnh, nét đặc trưng của điểm đến hay động cơ của du khách đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng. Mặt khác, các bước trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối tượng khách cũng như bối cảnh áp dụng hay hoàn cảnh lựa chọn; trong khi các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý giải hết được tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Hudson and Shephard, 1998; Litvin and MacLaurin, 2001). Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm đảm bảo tính đa chiều cũng như đặc thù của mỗi bối cảnh nghiên cứu. Đặc biệt khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát
2 triển, du khách ngày càng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau với số lượng thông tin rất lớn và chất lượng thông tin không giống nhau. Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Push motives) và nhân tố kéo (Pull motives) dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979). Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của điểm đến hay những nét đặc trưng riêng có của nó. Các nhà quản lý du lịch thu hút du khách bằng chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách (Grosspietsch, 2006). Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002; Molina và cộng sự, 2010). Như vậy, việc lý giải cách mà con người thu nhận và tổ chức các thông tin liên quan đến điểm đến dựa vào các ký ức của họ cũng như tạo ra sự liên tưởng hay cam kết đến hoạt động du lịch mà họ đang hướng đến là rất cần thiết trong việc thu hút khách du lịch tới điểm đến. Đấy chính là lý do vì sao trong mọi tình huống du khách có thể chỉ nghĩ đến một hoặc một vài điểm đến nhất định mà nó đã nằm trong ký ức hay tiềm thức của họ. Sự liên kết này đòi hỏi nghiên cứu phải chọn một tình huống hay điểm đến cụ thể, đặc trưng riêng, phù hợp với mục tiêu đề ra. Vì thế, ngày càng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm khai thác và tìm ra những đóng góp mới khi nghiên cứu động cơ đi du lịch cũng như sự tác động của các kênh thông tin tới hành vi lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ du lịch. Nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay lựa chọn điểm đến du lịch cho chuyến đi của mình (Fodness and Murray, 1997). Các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin truyền miệng trực tiếp từ những người có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet (ví dụ như nghiên cứu của Volo, 2010; Wenger, 2008). Đặc biệt, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, khách du lịch có nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tin về sản phẩm hay điểm đến. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức đối với các nhà quản lý khi mà thông tin nhiều chiều và không chính xác; trong khi các nguồn thông tin được xem là một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách (Jacobsen and Munar, 2012). Những kiến thức về điểm đến bị giới hạn trong những thông tin
3 mang tính tượng trưng, điều này chứng tỏ vai trò của cách tiếp cận từ truyền thông media và các nhóm tham khảo xã hội của đối tượng khách là rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi của họ. Các nghiên cứu thường tập trung vào đánh giá sự tác động riêng lẽ của nhóm thông tin qua internet (Virgilio and Pantano, 2012; Jalilvand and Samiei, 2012) hay các nhóm thông tin từ các công ty du lịch, trực tiếp từ người thân bạn bè (Correia and Pimpao, 2008; Chen and Tsai, 2007) đến sự lựa chọn điểm đến. Tuy nhiên, vẫn còn không nhiều các nghiên cứu sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đối với toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến (Jalilvand và cộng sự, 2012). Như vậy, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách. Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp cận ở góc độ tâm lý thường tập trung vào lý giải quá trình biến những kiến thức hay thông tin chung về điểm đến trở thành những ký ức trong thời gian dài. Các tác giả tin rằng mỗi người đều thu nhận một khối lượng thông tin khổng lồ, sau đó phân chia chúng thành những mảng nhỏ để tạo ra cảm quan nhiều chiều khác nhau một cách hiệu quả và chính xác. Vì thế, mỗi nhóm du khách có những đặc điểm cá nhân riêng có sẽ có những phản ứng hay sự lựa chọn khác nhau trước sự tác động của các yếu tố liên quan đến điểm đến. Ví như có nhóm khách thì yêu thích những nơi thanh tĩnh, gần gũi với thiên nhiên nhưng có người lại thích những hoạt động tạo cảm giác mạnh, được gặp gỡ giao lưu với nhiều người... Điều cốt lõi là phải làm thế nào để xác định sự thay đổi của từng nhóm khách theo sự tác động khác nhau của các nhóm yếu tố tác động cũng như dựa vào nét đặc trưng hay giá trị mà điểm đến mang lại cho du khách (Barsalou, 1991). Có thể thấy sự tác động của các nhóm yếu tố sẽ thay đổi theo 2 phía: từ nhu cầu của du khách cũng như đặc trưng của điểm đến hay loại hình du lịch mà du khách hướng tới. Mặt khác, du lịch Việt Nam “tập trung theo thứ tự ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch liên quan đến các loại hình du lịch có thế mạnh của Việt Nam như du lịch biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng” (iTDR, 2013, Tr.47). Việc xác định hai điểm đến với hai loại hình du lịch
4 đặc trưng là du lịch văn hóa và du lịch biển đã góp phần khỏa lấp khoảng trống lý thuyết mà các nhà nghiên cứu trước đã đề cập. Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể như điểm đến Đà Nẵng (Hồ Kì Minh và cộng sự, 2010; Phùng Văn Thành, 2014), hay đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của một điểm đến như Huế (Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012), phân tích động cơ đi du lịch của khách du lịch nội địa (Bùi Thanh Hương và Lee Jolliffe, 2011), xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam (Lê Tuấn Anh, 2015), đánh giá hành vi của du khách khi lựa chọn điểm đến Thái Nguyên (Hoàng Thị Huệ và Trần Quang Huy, 2012). Trên cơ sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương hiệu điểm đến. Có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động tới điểm đến gắn với loại hình du lịch. Thực tế cho thấy, khi lựa chọn một loại hình du lịch khác nhau hay chọn 1 điểm đến đặc trưng bởi một loại hình du lịch khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cũng sẽ khác nhau. Vì thế mà Mutinda and Mayaka (2012) cho rằng sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm đến nhất định. Hoặc gợi ý của Jalilvand and Samiei (2012), Phau và cộng sự (2010), và Prayag and Ryan (2012) chỉ ra rằng các nghiên cứu thường tập trung vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh của điểm đến tác động tới hành vi lựa chọn của du khách mà không đề cập tới giá trị mà điểm đến mang lại hay tính đặc trưng của loại hình du lịch gắn với điểm đến đó ảnh hưởng như thế nào tới sự lựa chọn điểm đến của họ. Sự tác động của mỗi giá trị của điểm đến gắn với một loại hình du lịch cụ thể chính là cơ sở cho các nhà quản lý điểm đến đưa ra những chiến lược phù hợp và thành công (Williams and Soutar, 2000). Đấy là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn 2 điểm đến Đà Nẵng (đặc trưng bởi loại hình du lịch nghỉ biển) và Huế (đặc trưng bởi loại hình du lịch văn hóa) nhằm tìm ra quy luật của sự biến thiên trong các yếu tố ảnh hưởng dựa trên quan điểm của người dân Hà Nội. Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một cách bao quát các yếu tố đặc
5 điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện tại và dự định của du khách trong tương lai. Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam. Câu hỏi đặt ra là mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn các điểm đến có những nét đặc trưng là loại hình du lịch khác nhau? Liệu các nhóm yếu tố này có tác động lẫn nhau hay không? Hành vi của nhóm khách đã từng tham quan điểm đến và chưa từng tham quan điểm đến có khác nhau không? Những đặc trưng liên quan đến chuyến đi trong bối cảnh điểm đến tại Việt Nam có phải là điểm khác biệt và là điểm đóng góp của đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch? Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng việc xem xét tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đối với điểm đến phát triển loại hình du lịch văn hóa và loại hình du lịch biển đáp ứng được nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu đặt ra. - Sự cần thiết về thực tiễn Trong vòng một thập kỷ qua, ngành công nghiệp du lịch đang trải qua những thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ những loại hình du lịch theo hàng loạt các tiêu chuẩn và cứng nhắc sang phát triển các loại hình du lịch thân thiện với môi trường hơn (Tezak và cộng sự, 2012). Các khu, điểm du lịch đang đẩy mạnh các hoạt động Marketing nhằm nắm bắt những cơ hội lớn, thu hút nhiều hơn du khách trong và ngoài nước đến với mình; góp phần vào sự tăng trưởng chung của nền kinh tế mỗi nước. Để có được những chiến lược hiệu quả, các nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch đều phải hiểu sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong muốn của du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu vì sao du khách lại lựa chọn hoặc không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm của mình. Việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những bước quan trọng trong tiến trình ra quyết định quản lý điểm đến. Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch luôn đưa ra và áp dụng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương mình hay điểm đến mà mình đang khai thác. Đây chính là một trong những nguyên nhân khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng cao, đồng thời các điểm đến không ngừng được đầu tư, tôn tạo về diện mạo, cảnh quan; đào tạo, bồi dưỡng cho nguồn nhân lực phục vụ; xây dựng thương hiệu và quảng bá đến với khách
6 hàng… Trong thực tế, việc nắm bắt và hiểu đúng về hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi nào đó có thể giúp nhà quản lý có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó trong tương lai. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn của thị trường trong việc phân đoạn thị trường cũng như xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ đó, các nhà quản lý các cấp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của du khách; và có cơ sở để các nhà làm Marketing đưa ra những gợi ý hiệu quả trong nghiên cứu sản phẩm mới, tạo ra những tính năng mới áp dụng nhu cầu của khách hàng, xác định giá cả hợp lý, hình thành các kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các nội dung truyền thông phù hợp, cũng như thực hiện các yếu tố khác trong chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi lẽ biết được hành vi mua của người tiêu dùng giúp các nhà làm Marketing hiểu được lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc mua hay không mua sản phẩm cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Chính vì thế, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và du lịch nội địa nói riêng. Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang, 2013). Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc biệt là du lịch (Bennet, 2009). Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2015, Việt Nam đã đón hơn 7.94 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 57 triệu lượt khách du lịch nội địa, lần lượt tăng 0.9% và 48.1% so với năm 2014. Tổng thu từ khách du lịch đạt 337.830 tỷ đồng, tăng 6,2% so với năm 2014 (TITC, 2016). Theo báo cáo thường niên Travel & Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC), du lịch đóng góp 6,6% cho GDP, đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Ngành du lịch đã tạo ra hơn 6,035 triệu việc làm (gồm cả việc làm gián tiếp), chiếm 11,2%. Trong đó, số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5,2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113.497 tỷ đồng, chiếm 10,4% tổng đầu tư cả nước... Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993). Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một
7 bộ phận khá lớn các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Tuy nhiên, những năm trước đây, nhiều doanh nghiệp du lịch không xem trọng khai thác thị trường tiềm năng này một cách đúng mức. Ban chỉ đạo Nhà nước về Du lịch đã chỉ đạo Tổng cục Du lịch và các địa phương, doanh nghiệp có những giải pháp ứng phó kịp thời, trong đó sự điều chỉnh mang tính chiến lược về thị trường; trong đó điển hình là chiến dịch “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam/Mỗi chuyến đi thêm yêu Tổ Quốc” (TCDL, 2015). Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích. Đối với du lịch nội địa, việc chi tiêu của cư dân mặc dù chỉ tác động tới cơ cấu thu chi cử cư dân theo vùng chứ không làm thay đổi về mặt tổng số như du lịch quốc tế. Tuy nhiên, với số lượt khách du lịch nội địa tới các điểm tham quan và tiêu dùng; các cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật được đưa vào khai thác một cách tối đa. Không những vậy, việc tiêu dùng tạo ra nhiều việc làm cho cư dân địa phương; góp phần tái sản xuất sức lao động của con người; góp phần nâng cao nhận thức, ý thức bảo vệ môi trường, trau dồi lòng yêu nước của nhân dân. Theo thống kê của Tổng cục thống kê – TCTK (2016), năm 2015, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là 2 điểm đến du lịch được lựa chọn nhiều nhất trong cả nước. Điểm đến Đà Nẵng là điểm đến xếp thứ 9/54, đón 1250 nghìn khách du lịch quốc tế và 3350 nghìn khách du lịch nội địa; điểm đến Huế xếp thứ 13/54, đón 1023 nghìn khách du lịch quốc tế và 2103 nghìn khách du lịch nội địa. Tại các địa phương có truyền thống du lịch như Đà Nẵng và Huế, các hoạt động du lịch địa phương luôn gắn liền với các điểm đến thiên nhiên, các bãi biển, các di tích lịch sử và văn hóa; do vậy việc tập trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần mang lại sự phát triển bền vững cho địa phương nói riêng và toàn ngành du lịch nói chung. Việt Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh có giá trị tài nguyên cao và nền văn hóa độc đáo trải dài khắp các vùng miền và địa phương của đất nước. Do vậy, với mục tiêu phát triển các điểm du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa phương có thế mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tương lai. Tuy nhiên, đến nay chưa có nhiều các nghiên cứu về khách du lịch nội địa. Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn. Cùng với bối cảnh phát triển và hội nhập kinh tế, văn hóa toàn cầu mạnh mẽ, du lịch Việt Nam phát huy các giá trị tài nguyên di sản của địa phương một cách chọn lọc, sáng tạo
8 những giá trị mới từ sự tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch thế giới. Du lịch Việt Nam đã và đang có những đột phá thú vị thông qua sự đa dạng của các loại hình du lịch khác nhau. Một trong những giải pháp giúp giải quyết vấn đề trên là thu hút nhiều hơn nữa người Việt Nam đến với các điểm đến trong nước cũng như cần phải gia tăng lòng trung thành với điểm đến của du khách, một vấn đề lâu nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng sự cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực. Để tăng tính đại diện cho khách du lịch nội địa và tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu; tác giả lựa chọn đối tượng phỏng vấn là người dân Hà Nội với lý do quy mô dân số đông, mật độ dân số cao, cư dân có nhiều kinh nghiệm đi du lịch và đa dạng hóa về nguyên quán. Tóm lại, cho đến nay chưa có công trình nghiên cứu trong và ngoài nước nào nghiên cứu so sánh và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới điểm đến với đặc trưng loại hình du lịch văn hóa truyền thống và du lịch biển nhằm thu hút đối tượng khách du lịch nội địa tới 2 điểm đến Huế và Đà Nẵng. Việc sử dụng thống nhất mô hình thuộc tính để đánh giá khả năng thu hút điểm đến dựa trên các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các loại hình du lịch nhất định mà du khách hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế. Từ đó, đề xuất được những bài học kinh nghiệm trong phát triển điểm đến phù hợp với từng bối cảnh khác nhau và ở từng giai đoạn áp dụng tương ứng. Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách cũng như so sánh mô hình hành vi của du khách dựa vào hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển; tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển. Mục tiêu cụ thể như sau:
9 - Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nẵng. - Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: Câu hỏi thứ nhất: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? Câu hỏi thứ hai: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, kinh nghiệm du lịch của bản thân ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? Câu hỏi thứ ba: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch biển? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Phạm vi nghiên cứu Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong phạm vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội). Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016.
10 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu, cụ thể: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc. 6. Đóng góp của luận án Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Mặc dù nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch cũng như nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến đã được đề cập từ thế kỷ thứ XVII. Tuy nhiên, tổng quan lý thuyết cho thấy các yếu tố thường được đề cập một cách rời rạc, thường tập trung vào nghiên cứu yếu tố bên trong hoặc sự tác động của môi trường bên ngoài. Mặt khác, mô hình được xây dựng thể hiện được diễn biến tâm lý của du khách từ khi nhu cầu du lịch du khách xuất hiện, họ tìm kiếm thông tin thông qua các nguồn/kênh khác nhau, đánh giá các phương án lựa chọn thông qua sự thôi thúc của động cơ bên trong và những cảm nhận ban đầu của du khách về điểm đến, từ đó thái độ của du khách về điểm đến hình thành; và đây là căn cứ quan trọng để du khách thực hiện các hành vi của mình bao gồm cam kết lựa chọn điểm đến và thể hiện lòng trung thành đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình còn thể hiện cơ chế hay tiến trình
11 diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Mô hình khắc phục được hạn chế của mô hình kinh tế vi mô dựa vào các lý thuyết cổ điển là tối đa hóa lợi ích dựa trên các thuộc tính và 3 yếu tố ràng buộc liên quan là thời gian, tài chính và công nghệ. Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng du lịch. Mặc dù các phương pháp khác giải quyết được mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc; nhưng mô hình cấu trúc SEM thể hiện được mối quan hệ một cách đồng thời cũng như cơ chế tác động giữa các yếu tố với nhau. Trong đó phương pháp EFA và CFA cho phép phân loại và kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch so với đo lường. Ngoài ra, mô hình SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn (nhân tố) với các khái niệm đo lường (biến quan sát) của chúng và có thể xem xét các khái niệm đo lường một cách độc lập hoặc kết hợp chung trong mô hình lý thuyết. Hơn thế, mô hình cấu trúc cho phép người sử dụng kiểm tra được cơ chế ảnh hưởng của các nhóm yếu tố với nhau. Chính vì vậy, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng rất phổ biến trong ngành Marketing trong những năm gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ 2 (Hulland và cộng sự, 1996). Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng. Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch cũng như các doanh nghiệp có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Đây sẽ là nền tảng giúp ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có của địa phương, cũng như xây dựng nền du lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương bền vững. Cụ thể sự đóng góp về mặt thực tiễn liên quan đến hai đối tượng tác động chính
12 là cơ quan quản lý du lịch, quản lý điểm đến (Sở Du lịch các tỉnh/thành phố, Tổng cục Du lịch); những nhà khai thác hoạt động du lịch có liên quan tới điểm đến (doanh nghiệp du lịch, công ty/đại lý lữ hành...). Đối với các cơ quan cấp Quốc gia như Tổng cục Du lịch hoặc các nhà quản lý du lịch địa phương, việc hiểu rõ về hành vi của du khách cũng như những gợi ý chính sách của nghiên cứu sẽ là cơ sở, là tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý đưa ra những chính sách, chiến lược cũng như các quyết định quản lý du lịch phù hợp; nhằm phát triển ngành Du lịch nước nhà một cách bền vững cũng như khuyến khích, hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch tốt hơn. Đối với các công ty, doanh nghiệp, khách sạn hay đại lý lữ hành, việc hiểu về những nguyên nhân khiến du khách lựa chọn điểm đến cũng như sản phẩm du lịch cụ thể giúp họ có những đưa ra các chính sách hiệu quả; nhằm hoàn thiện chất lượng sản phẩm, có cách tiếp cận khách hàng đúng đắn, nâng cao chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch là người Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội nói chung địa đối với các sản phẩm của công ty. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng tới có thể được áp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và quốc tế. 7. Bố cục của luận án Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan nghiên cứu tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến của du khách: (1) Lý thuyết về điểm đến du lịch và sự lựa chọn điểm đến, (2) Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch, (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi, (3) Phương pháp phân tích số liệu. Chương 3 trình bày các kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn Huế và Đà Nẵng là điểm đến du lịch của người dân Hà Nội: (1) Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức, (2) Phân tích sơ bộ các thang đo, (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA, (5) Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết. Chương 4 trình bày các thảo luận liên quan đến kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp và khuyến nghị nhằm thu hút khách du lịch đến Huế và Đà Nẵng: (1) Thảo luận kết quả nghiên cứu, (2) Đề xuất một số giải pháp (3) Các khuyến nghị, (4) Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.