Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:180

Thêm vào BST

Báo xấu

288
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN XUÂN THANH TÁC ĐỘNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGHỆ AN Chuyên ngành: Quản lý Công nghiệp Mã số: 62340414 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH 2. PGS.TS NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội - 2015 i
LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận án xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập riêng của tác giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu nghiên cứu, phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác ngoài công bố của tác giả./. TM. Tập thể Giáo viên hướng dẫn Hà Nội, ngày 05 tháng 11 năm 2015 Tác giả luận án PGS.TS Nguyễn Văn Thanh Nguyễn Xuân Thanh i
LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu sinh trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh và PGS.TS Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn khoa học cho nghiên cứu sinh hoàn thành Luận án này. Tác giả luận án cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý của Ban lãnh đạo và các nhà khoa học của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Viện Nghiên cứu phát triển Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Sở Công Thương; Sở VH,TT và Du lịch Nghệ An; Thị ủy, UBND thị xã Cửa Lò; Thư viện trường đại học Appsala - Thụy Điển. Đồng thời, tác giả gửi lời biết ơn đến quý anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quý anh, chị lễ tân của một số Resort, Khách sạn ở Nghệ An đã rất nhiệt tình giúp đỡ tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch. Tác giả rất cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ, động viên và tài trợ tài chính để tác giả hoàn thành chương trình học tập nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành được nghiên cứu này./. Tác giả Luận án ii
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………………………………………………………………………. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1 Chương 1: TỔNG QUAN............................................................................................... 9 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................... 9 1.2. Tổng quan về du lịch .............................................................................................. 16 1.2.1. Khái niệm về du lịch ............................................................................................. 16 1.2.2. Điểm đến du lịch ................................................................................................... 16 1.2.3. Khách du lịch ........................................................................................................ 18 1.3. Tổng quan về điểm đến du lịch Nghệ An ................................................................ 19 1.3.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Nghệ An .................................................................... 19 1.3.2. Thực trạng phát triển du lịch Nghệ An ................................................................. 21 1.3.2.1. Tình hình phát triển du lịch giai đoạn 2002-2013 ............................................. 21 1.3.2.2. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch .................................................... 22 Kết luận chương 1 ........................................................................................................... 27 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH .............................................................................. 28 2.1. Hình ảnh điểm đến ................................................................................................... 28 2.1.1. Quan điểm về hình ảnh điểm đến ......................................................................... 28 2.1.2. Sự hình thành hình ảnh điểm đến ......................................................................... 30 2.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến ..................................... 33 2.1.4. Thành phần của hình ảnh điểm đến ...................................................................... 36 2.1.5. Thuộc tính hình ảnh điểm đến .............................................................................. 43 2.1.6. Đo lường hình ảnh điểm đến................................................................................. 46 2.2. Lòng trung thành điểm đến ...................................................................................... 49 iii
2.2.1. Quan điểm về lòng trung thành của khách hàng ................................................... 49 2.2.2. Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến ..................................................................... 52 2.2.3. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành ......................................... 54 2.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch .................................. 56 2.2.5. Đo lường lòng trung thành .................................................................................... 57 2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ...................................... 61 Kết luận chương 2 ........................................................................................................... 64 Chương 3. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................. 65 3.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 65 3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 68 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 68 3.2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 70 3.2.2.1. Thang đo các thành phần hình ảnh điểm đến ......................................................... 70 3.2.2.2. Thang đo lòng trung thành ........................................................................................ 73 3.2.3. Nghiên cứu định lượng hình ảnh và lòng trung thành điểm đến .......................... 74 3.2.3.1. Kích thước mẫu .......................................................................................................... 75 3.2.3.2. Quy trình khảo sát ...................................................................................................... 77 3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 77 Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 80 Chương 4. PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ………………………………………………………………79 4.1. Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 81 4.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 81 4.1.2. Đặc điểm thành phần hình ảnh điểm đến .............................................................. 84 4.1.3. Đặc điểm thành phần lòng trung thành điểm đến ................................................. 86 4.2. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến du lịch .......... 87 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha ............................................. 87 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám khá (EFA) ................................ 89 4.2.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 89 iv
4.2.2.2. Thang đo lòng trung thành điểm đến ....................................................................... 92 4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 92 4.2.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến..................................................................................... 92 4.2.3.2. Thang đo lòng trung thành (thái độ và hành vi lòng trung thành) ....................... 95 4.2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc lý thuyết SEM ............................................. 97 4.2.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 98 4.2.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................................................. 103 4.2.6.1. Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính của khách du lịch. ...................................... 103 4.2.6.2 Kiểm tra sự khác biệt theo theo độ tuổi của khách du lịch ................................. 106 4.2.6.3. Kiểm tra sự khác biệt theo thu nhập của du khách .............................................. 108 4.2.7. Đánh giá kết quả nghiên cứu lý thuyết ............................................................... 110 4.3. Phân tích mức độ cảm nhận hình ảnh và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Nghệ An. ..................................................................................... 111 Kết luận chương 4 ......................................................................................................... 118 Chương 5. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................... 119 5.1. Bàn luận ................................................................................................................. 119 5.2. Khuyến nghị ........................................................................................................... 123 5.2.1. Một số định hướng chung. .................................................................................. 125 5.2.2. Định hướng một số giải pháp .............................................................................. 126 5.3. Hạn chế nghiên cứu ............................................................................................... 135 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................................... 136 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA LUẬN ÁN .................... 138 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 139 v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viếttắt TiếngViệt TiếngAnh AC Khả năng tiếp cận Accessiblity AMOS Phân tích mô hình cấu trúc Analysis of Moment Structures AMP Bầu không khí du lịch Atmosphere AT Sức hấp dẫn điểm đến Attractives ATL Thái độ lòng trung thành Attitudinal Loyalty AVE Phương sai trích trung bình Avegare Variance Extracted BHL Hành vi lòng trung thành Behavioral Loyalty CR Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis INF Cơ sở hạ tầng du lịch Infrastructure (tourism) KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo, Meetings, Incentives, triển lãm, tổ chức sự kiện Conferences, and Exhibitions ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood PV Hợp túi tiền Price Value PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index RE Quay trở lại Revisit/Return RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình Root Mean Square Error phương Approximation SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling SPSS Một chương trình máy tính phục vụ Statistical Package for the Social công tác thống kê Sciences TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index UBND Ủy ban nhân dân People’s committees WOM Truyền miệng Word of Mouth WTO Tổ chức du lịch Thế giới World Tourism Organization vi
Ý NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN NÀY Khái niệm Ý nghĩa chính Việt Nam English Thể hiện những sản vật hay các hoạt động Sức hấp dẫn tạo nên sức thu hút khách du lịch bao gồm: Attractions (AT) điểm đến Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái độ của người dân, an ninh, an toàn... Thể hiện cả cơ sở hạ tầng chung và cơ sở vật chất phục vụ du lịch như: Hạ tầng giao thông Cơ sở hạ tầng Infrastructure (INF) vận tải, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi du lịch giải trí, mạng lưới thương mại, cửa hàng phục vụ du lịch,... Thể hiện bầu không khí tại điểm đến du lịch do người dân và các đơn vị kinh doanh du Bầu không khí lịch tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm Atmosphere (AMP) du lịch thấy thoải mãi, thư dãn, thích thú, phân khích hoặc có thể làm khách du lịch khó chịu, chán nản, thất vọng,... Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du Khả năng tiếp Accessibility (AC) lịch, vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng cận tiếp cận thông tin du lịch, ... Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng với chất lượng được cung cấp tại điểm du Hợp túi tiền Price Value (PV) lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách du lịch. Thái độ trung Altitudinal Loyalty Thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch thành (ALT) về điểm đến du lịch cho người khác,... Hành vi trung Behaviour Loyalty Thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối thành (BLT) với điểm đến du lịch trong tương lai vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp các mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...........................11 Bảng 1.2. Thống kê khách lưu trú, doanh thu, du lịch Nghệ An giai đoạn 2002-2013 ......23 Bảng 1.3. Lượng khách nội địa đến du lịch ở Nghệ An và Khu vực Bắc Trung Bộ ..........23 Bảng 1.4. Thống kê cơ sở lưu trú được xây dựng trong giai đoạn từ năm 2002-2013. ......26 Bảng 2.1. Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch.........................................29 Bảng 2.2. Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến ..................................38 Bảng 2.3. Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 12 nghiên cứu .............40 Bảng 2.4. Các thuộc tính được sử dụng trong thang đo hình ảnh điểm đến ........................44 Bảng 2.5. Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến .............................45 Bảng 2.6. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc ......................................................48 Bảng 2.7. Các quan điểm về lòng trung thành .........................................................................51 Bảng 2.8. Ví dụ về các biến quan sát đo lường lòng trung thành điểm đến của khách ......59 du lịch trong một số nghiên cứu quốc tế ...................................................................................59 Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo hình ảnh điểm đến ..................................72 Bảng 3.2. Thang đo thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến ......................................74 Bảng 4.1. Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .................................................................81 Bảng 4.2. Nguồn khách du lịch (nơi đi) mục đích và điểm đến của khách du lịch .............83 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của thành phần hình ảnh điểm đến ...............85 Bảng 4.4. Thống kê mô tả các biến quan sát lòng trung thành điểm đến của du khách .....87 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo hình ảnh điểm đến và lòng trung thành ...88 Bảng 4.6. Kết quả EFA lần đầu thang đo hình ảnh điểm đến ................................................89 Bảng 4.7. Kết quả EFA lần 2 thang đo hình ảnh điểm đến ....................................................90 Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành điểm đến ................................................92 Bảng 4.10. Kết quả giá trị phân biệt giữa khái niệm các thang đo hình ảnh điểm đến .......94 Bảng 4.11. Trọng số chuẩn hóa của thang đo lòng trung thành.............................................96 Bảng 4.12. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm lòng trung thành ..........................96 viii
Bảng 4.13. Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), Phương sai trích (AVE) ..............................96 Bảng 4.14. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ................................................................................98 Bảng 4.15. Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm của thang đo hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ..................................................................................................................98 Bảng 4.16. Kiểm định mối quan hệ của mô hình nghiên cứu (n=396) ................................99 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................100 Bảng 4.18. Tổng hợp các tiêu chuẩn CFA ..............................................................................101 Bảng 4.19. Mối quan hệ các khái niệm khi loại bỏ các thành phần không có ý nghĩa thống kê tác động tại mức ý nghĩa 90% .............................................................103 Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch nam và nữ: ......................................................................................105 Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) ở nhóm Khách du lịch nam và nữ ..........................................................................................................105 Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm tuổi khác nhau: ..............................................................107 Bảng 4.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần) nhóm khách Du lịch có độ tuổi trẻ (dưới 36) và trung và cao (từ 36 tuổi trở lên) ..............107 Bảng 4.24. Sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở nhóm khách du lịch có nhóm thu nhập khác nhau: ......................................................108 Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến) theo thu nhập ..........108 Bảng 4.26. Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Nghệ An ............111 Bảng 4.27. Mức độ lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Nghệ An ..117 ix
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu Hình ảnh và Trung thành điểm đến từ các nghiên cứu quốc tế ...................................................................................................15 Hình 1.2. Biểu đồ khách du lịch đến Nghệ An giai đoạn 2002-2013 .................................22 Hình 2.1. Yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch trong ..34 tâm trí khách du lịch..................................................................................................................34 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ........................35 Hình 2.3. Những thành phần của hình ảnh điểm đến ...........................................................37 Hình 2.4. Tổng hợp nghiên cứu những tác động cảm nhận của khách du lịch trong mối quan hệ hình ảnh và lòng trung thành điểm đến ..................................................64 Hình 3.1. Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành điểm đến du lịch ............................................................................................66 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu của Luận án.........................................................................68 Hình 3.3. Khung nghiên cứu định lượng ................................................................................74 Hình 4.1. Sơ đồ Plot thang đo hình ảnh điểm đến ................................................................91 Hình 4.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (đã chuẩn hóa).................................93 Hình 4.3. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành (đã chuẩn hóa) ....................................95 Hình 4.4. Mô hình cấu trúc SEM ............................................................................................97 Hình 4.5. Mô hình cấu trúc SEM sau khi loại thành phần AC ..........................................102 Hình 4.6. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo giới tính ................................104 Hình 4.7. Kết quả SEM Bất biến và từng phần theo độ tuổi ............................................106 Hình 4.8. Kết quả SEM khả biến-bất biến từng phần theo phân khúc thu nhập .............109 x
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước đã gần 30 năm nay, nền kinh tế Việt Nam luôn luôn duy trì mức độ tăng trưởng khá cao,với sự đóng góp nổi bật của ngành dịch vụ, trong đó có du lịch (gọi chung là “Du lịch”). Xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ Việt Nam đã tập trung chỉ đạo các cấp, các ngành và toàn xã hội phát huy tiềm năng và thế mạnh của đất nước để đẩy mạnh phát triển du lịch. Ngay cả trong khi bối cảnh nền kinh tế vẫn đang trong quá trình khắc phục suy thoái, tái cấu trúc và từng bước tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, Du lịch là một trong những ngành kinh tế duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam, cụ thể năm 2000 mới chỉ thu hút được 2,1 triệu khách quốc tế, 11,2 triệu lượt khách du lịch nội địa, nhưng đến năm 2013 đã tăng lên 7,57 triệu lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, với mức độ tăng bình quân khoảng 9,3%/năm; tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt 200 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 6% GDP. Ngành du lịch liên quan và có hiệu ứng lan tỏa đến tất cả các ngành, lĩnh vực của đời sống kinh tế-xã hội và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân [32, 35]. Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có cơ sở hạ tầng kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và trên thế giới. Mục tiêu đến năm 2020, Việt Nam dự kiến đón 10 đến 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47 đến 48 triệu lượt khách du lịch nội địa. Để đạt mục tiêu này, chiến lược đã đề ra là hệ thống các giải pháp đồng bộ, trong đó có chú trọng đến phát triển các sản phẩm du lịch; phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch; đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [3] Đối với điểm đến du lịch Xứ Nghệ, có lợi thế là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp có môi trường trong lành, cũng có nhiều hang động, thác nước, các loài cây cổ thụ,… lưu giữ được truyền thống văn hóa, nhiều phong tục tập quán, các làn điệu dân ca, dân vũ, nghề 1
thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục, kiến trúc nhà sàn…mang đậm nét văn hóa đặc sắc vùng đồng bào dân tộc thiểu số. Đầu năm 2015, Nghệ An và Hà Tĩnh đã được UNESCO ghi danh “Dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh là Di sản Văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại” đã thu hút khách du lịch trong và ngoài nước không ngừng tăng lên, cụ thể: năm 2000 Nghệ An mới chỉ đón được 614 nghìn lượt khách nội địa; 20,8 nghìn lượt khách quốc tế, nhưng đến năm 2013 đã đón được 3,2 triệu lượt khách nội địa và 60 nghìn lượt khách quốc tế lưu trú [25, 27, 36]. Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút du khách đến ngày càng nhiều hơn, lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, có nhu cầu quay lại và lưu trú dài hơn, coi Nghệ An như là một điểm đến hấp dẫn, thân thiện. Chính vì vậy, trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng Bắc Trung Bộ đến năm 2020, tầm nhìn 2030: “Nghệ An có những điểm du lịch cách mạng - lịch sử, du lịch biển, du lịch sinh thái rừng núi có khả năng thu hút cả khách nội địa và khách quốc tế. Thành phố Vinh là trung tâm du lịch lớn thứ hai trong vùng (đứng sau thành phố Huế), Khu du lịch Kim Liên được xếp là một trong bốn khu du lịch quốc gia của vùng Bắc Trung Bộ, thị xã Cửa Lò là một trong ba đô thị du lịch của vùng (cùng với Huế và Sầm Sơn)”, đặc biệt năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Tuy nhiên, theo báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm, ý thức cộng đồng nơi có điểm du lịch v.v... Những hạn chế này, phần nào đã ảnh hưởng đến tỷ lệ khách du lịch quay trở lại các điểm đến du lịch ở Việt Nam, ảnh hưởng đến độ dài thời gian lưu trú, do đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh du lịch, hạn chế khả năng cạnh tranh của các điểm đến trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng, trong đó có sức cạnh tranh mạnh về lượng khách trong nước đối với các điểm đến ở Việt Nam. Năm 2010, chỉ có khoảng 20% du khách trong nước quay lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú tại điểm du lịch khá thấp, trung bình 1,5 ngày/chuyến. Hơn nữa, việc tạo ra được sự khác biệt tại các điểm đến du lịch cũng đang gặp nhiều khó khăn, trong kinh doanh du lịch là phải tạo được hình ảnh điểm đến ở các địa phương và xa hơn là tạo được thương hiệu du lịch điểm đến có gì khác so với các điểm du lịch khác [32, 35]. 2
Do đó, đa số các chuyên gia du lịch trong nước đã nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam, là không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách du lịch nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích khách du lịch tích cực thông tin truyền miệng (WOM) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay lại du lịch Việt Nam trong tương lai. Điều này có nghĩa là làm thế nào để khách du lịch trung thành với điểm đến, trong đó hình ảnh điểm đến hấp dẫn là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch [100]. Vì vậy, việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông đáp ứng được hoặc vượt quá mong đợi của khách du lịch; vì lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những động lực quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và cũng là một trong những chỉ số quan trọng của sự thành công trong kinh doanh. Bởi vì từ mỗi khách hàng và các khía cạnh của một hệ thống kinh doanh bị ảnh hưởng đáng kể bởi cường độ và mức độ trung thành của khách hàng [133]. Nghiên cứu lòng trung thành là để xác định và hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng lặp lại mua và tích cực truyền miệng (WOM) Một số nghiên cứu cho rằng có thêm 5% khách hàng trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Kim[100] trích Reichheld, 1996). Ngoài ra, việc giữ khách hàng hiện tại thường phải chi các khoản chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với chi phí để có được thêm khách hàng mới [82]. Hơn nữa, khách hàng trung thành có nhiều khả năng thông tin miễn phí dựa vào việc truyền miệng (WOM) giới thiệu bạn bè, người thân và người khác tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ [100]. Một số nghiên cứu cho rằng giới thiệu WOM chiếm tới 60% doanh số bán hàng cho các khách hàng mới (Kim [100] trích Reicheld và Sasser, 1990). Do đó, lòng trung thành trở thành một thành phần chiến lược cơ bản cho tổ chức và doanh nghiệp. Thêm nữa, lòng trung thành điểm đến có thể được giải thích bởi thực tế rằng "thành công không phụ thuộc vào đơn hàng đầu tiên mà phụ thuộc vào đơn hàng thứ hai”. Cũng không chắc rằng bất kỳ thương hiệu nào có thể tồn tại qua thời gian mà không có một mức độ trung thành. Lòng trung thành cũng được coi là một tiền đề quan 3
trọng trong việc duy trì và lựa chọn của khách hàng, là một yếu tố giúp cải thiện sự sẵn lòng của khách hàng trả thêm tiền và làm giảm chi phí dịch vụ. Do đó, việc xác định những nhân tố nào tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Chính vì thế mà ngày càng có nhiều học giả và nhà nghiên cứu du lịch quan tâm đến các tiền đề của lòng trung thành gồm các thành phần như: Sự hài lòng về điểm đến, cảm nhận dịch vụ được cung cấp tại điểm đến [60]; Cảm nhận của khách du lịch về giá trị được cung cấp tại điểm đến [133]; Hình ảnh điểm đến (ví dụ: Castro và cộng sự [57]; Chen và Tsai [60]; Chi và Qu [61]); động cơ thúc đẩy du lịch Yoon và Uysal [144]; mức độ tham gia và số lần trải nghiệm trước đây với các điểm đến,... Tuy nhiên, trong những tiền đề trên, hình ảnh điểm đến được cho là một trong những tiền đề cơ bản nhất của lòng trung thành, là yếu tố cơ bản để khách du lịch làm căn cứ lựa chọn điểm đến du lịch. Một vài nghiên cứu xem xét hình ảnh điểm đến là thành phần chính “trong việc ra quyết định đâu là nơi đi du lịch” Hơn nữa, hình ảnh điểm đến là một khía cạnh quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến nhưng dường như rất khó để xác định thời hạn chính xác. Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu mô hình hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến gay gắt như ngày nay. Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động của các thành phần của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch chưa được xác định rõ trong các nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nghiên cứu “Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An” là cần thiết và đúng lúc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận án là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàn diện các thành phần thuộc hình ảnh của một điểm đến ở Việt Nam (ví dụ nghiên cứu điểm đến du lịch ở Nghệ An) như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch nội địa, là một trong những bước cơ bản trong marketing điểm đến du lịch trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Mục tiêu thứ hai là khám phá tác động của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới lòng trung thành của khách du lịch trên khía cạnh thái độ và hành vi lòng trung thành. Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một số định hướng chiến lược và định hướng 4
giải pháp nâng cao hình ảnh Nghệ An như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch nội địa. Để đạt được được mục tiêu này, luận án hướng tới trả lời các câu hỏi sau: 1. Hình ảnh điểm đến là gì, hình ảnh điểm đến gồm những thuộc tính và thành phần nào, làm sao đo lường? 2. Lòng trung thành khách du lịch được thể hiện như thế nào, những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch và làm thế nào đo lòng trung thành của khách du lịch? 3. Hình ảnh điểm đến du lịch Nghệ An được khách du lịch cảm nhận ở mức độ nào và họ chấp nhận hình ảnh đó ở mức độ trung thành nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa; Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch, sự hình thành hình ảnh điểm đến, các thuộc tính và thành phần thuộc hình ảnh điểm đến du lịch; Các thuộc tính, thành phần thể hiện mức độ lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Điểm đến du lịch Nghệ An, Việt Nam. - Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2000-2014, trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014. - Lĩnh vực nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến và hành vi người tiêu dùng trong du lịch. 4. Phương pháp nghiên cứu Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, có ý nghĩa khoa học, luận án sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hình ảnh điểm đến, lòng trung thành của khách hàng mà đã được các nghiên cứu trên thế giới và trong nước công bố, để tổng hợp hệ thống lý luận và thực tiễn làm nền tảng để lựa chọn phương pháp phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp đo lường của luận án. 5
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các câu hỏi mở và các thuộc tính gợi ý được lựa chọn từ các thuộc tính, nhân tố quan trọng hình ảnh điểm đến của các mô hình đo lường hình ảnh điểm đến quốc tế, làm cơ sở phát triển các biến quan sát và nhân tố giả định trong nghiên cứu định lượng hình ảnh điểm đến, trong trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp kết hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ số tương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan. Sau đó phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các thuộc tính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộc hình ảnh điểm đến. Trước khi sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch và tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM đa nhóm (phân tích bất biến và khả biến) để xác định phân khúc thị trường khách du lịch, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp với thông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt của thang đo. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về ý nghĩa khoa học: Luận án hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của du khách. Luận án chỉ rõ các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, cũng như những vấn đề liên quan đến lòng trung thành. Mô hình được đề xuất không những có thể cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch mà còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành trên hai khía cạnh: Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Về thực tiễn: Từ kết quả tính toán khi áp dụng mô hình có thể trợ giúp tư vấn cho các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch nhận thức sâu sắc, từ đó hoạch định chiến lược và chính sách thích hợp với bối cảnh phát triển điểm đến du lịch. 6
6. Những đóng góp mới của luận án 1. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về hình ảnh và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Việt Nam. 2. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch trong nghiên cứu điểm đến du lịch ở Việt Nam, trong đó hình ảnh điểm đến được thể hiện ở bốn thành phần (nhân tố) gồm: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung thành và (2) Hành vi lòng trung thành. Mô hình đề xuất của luận án cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch và còn có ý nghĩa cho từng phân khúc khách du lịch. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến trên hai khía cạnh: thái độ và hành vi lòng trung thành. 3. Kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra mức độ tác động của các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch, cụ thể có hai thành phần: “Cơ sở hạ tầng du lịch” và “Hợp túi tiền” tác động tích cực đến cả Thái độ và Hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” có tác động mạnh đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch nam giới. Thành phần “Bầu không khí du lịch” có tác động đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới. Những đóng góp mới như trên là có cơ sở khoa học để cung cấp các thông tin hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản trị kinh doanh đang hoạt động hoặc chuẩn bị tham gia trong lĩnh vực du lịch, trợ giúp tư vấn để họ có được cái nhìn khách quan về đánh giá của khách du lịch, phân khúc khách hàng mục tiêu, nhằm hoạch định chiến lược, có giải pháp xúc tiến nâng cao thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch về điểm đến mà mình quản lý. 7
Từ đó có những quyết định quản trị phù hợp hơn trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện chiến lược quản trị, tạo được hình ảnh tích cực theo mong muốn của mục tiêu quản trị với những tiềm năng đang có, bằng chiến lược và kế hoạch marketing toàn diện hiệu quả và bền vững hơn trong môi trường cạnh tranh và hội nhập của nền kinh tế toàn cầu. 7. Kết cấu của luận án Luận án được kết cấu bao gồm phần mở đầu và 5 chương gồm: Phân mở đầu: Trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học của luận án, những đóng góp mới của luận án và kết cấu luận án. Chương một: Tổng quan các mô hình và các vấn đề nghiên cứu về du lịch, địa bàn nghiên cứu. Chương hai: Tập trung hệ thống cơ sở lý luận các vấn đề về hình ảnh điểm đến, sự hình thành, các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi lòng trung thành của khách du lịch; mối quan hệ hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch. Chương ba: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình, nghiên cứu định tính xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch và thang đo lòng trung thành điểm đến, đồng thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu,các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. Chương bốn: Triển khai thực hiện các quy trình phân tích từ dữ liệu khảo sát, xác định các nhân tố, phân tích số liệu thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu, các thuộc tính và các thành phần của hình ảnh điểm đến, mục đích du lịch của khách du lịch và kiểm định mô hình với các giả thuyết về mức độ và ý nghĩa tác động các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến tới thái độ và hành vi lòng trung thành của khách du lịch. Chương năm: Bàn luận về mô hình và kết quả nghiên cứu, định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần của hình ảnh điểm đến theo hướng thuận lợi để tạo thêm lòng trung thành của khách du lịch, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một số hướng nghiên cứu trong tương lai. 8
Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Như đã trình bày sự cần thiết tại mục 1 phần mở đầu cho thấy, tầm quan trọng của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi ích cho những nước có điểm du lịch hấp dẫn. Hơn nữa, mức độ hội nhập ngày càng sâu rộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm đến du lịch nói chung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào thương hiệu điểm đến. Thương hiệu được thể hiện ở sức hấp dẫn từ hình ảnh điểm đến, hình ảnh doanh nghiệp…, là những thành phần đã và đang thu hút được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm, thực tiễn trên thế giới và trong nước đã nghiên cứu từ những năm 1970, và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Echtner và Ritchie [74] đã thực hiện nghiên cứu tổng hợp về khái niệm và phương pháp đo lường các thuộc tính hình ảnh điểm đến của 15 nghiên cứu trước đó. Ông đã nhận thấy các nhà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thường sử dụng phương pháp định lượng nhiều hơn là sử dụng phương pháp định tính, trong đó có sự đóng góp thông tin ban đầu từ du khách. Trên cơ sở đó, ông đã phát triển phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến và thực hiện đo lường cho bốn điểm đến du lịch. Nghiên cứu của ông đã được các nhà nghiên cứu sau đó thừa nhận là một đóng góp rất quan trọng đối với lĩnh vực này. Pike [124] đã tổng hợp trên 142 bài báo nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cung cấp cho các nhà marketing điểm đến những thông tin tham khảo rất hữu ích,nhưng ông chỉ tập trung chủ yếu nghiên cứu các bài báo về hình ảnh điểm đến mà chưa xem xét mức độ tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành điểm đến du lịch của khách du lịch. Tuy nhiên, mối quan hệ hình ảnh điểm và lòng trung thành của khách du lịch đã được Zhang và cộng sự [146] nghiên cứu tổng hợp từ 66 nghiên cứu quốc tế. Trong đó, một số chủ đề được quan tâm nhiều, nhưng một số chủ đề chỉ có rất ít nghiên cứu bàn đến. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh điểm đến, rất ít sử dụng các phương pháp định tính. Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng là chính. 9