Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:250

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của Luận án nghiên cứu sự tác động của các động cơ đến ý định mua QA đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đưa ra các đề xuất giúp người kinh doanh có thể phân đoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam theo động cơ mua QA đã qua sử dụng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- BÙI THỊ PHƯƠNG HOA ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------------------------------- BÙI THỊ PHƯƠNG HOA ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO ĐÃ QUA SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. Trần Minh Đạo 2. PGS.TS. Vũ Minh Đức HÀ NỘI – 2021
i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Bùi Thị Phương Hoa
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận án, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS. Trần Minh Đạo và PGS.TS. Vũ Minh Đức đã luôn tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện và khích lệ em hoàn thành luận án này. Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo, thầy cô và các nhà khoa học của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa Marketing, Viện Đào tạo Sau đại học đã gúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận án đúng tiến độ. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, Khoa Quản lý kinh doanh, Bộ môn Quản trị marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi được học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân. Tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi để tôi có thời gian và sự tập trung cao độ hoàn thành luận án này. Cảm ơn những bạn bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi, động viên tôi hoàn thành luận án. Xin trân trọng cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ............................................................................................................... i MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. vi DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 6 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 7 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 7 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 7 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 8 1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu ............................................................. 9 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 9 1.4.2. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 9 1.5. Các kết quả nghiên cứu ................................................................................... 11 1.5.1. Đóng góp về lý luận ..................................................................................... 11 1.5.2. Đóng góp về thực tiễn .................................................................................. 11 1.6. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 12 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...... 13 2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng ..................................................................................................................... 13 2.1.1. Ý định mua ................................................................................................... 13 2.1.2. Quần áo đã qua sử dụng ............................................................................... 14 2.1.3. Các công trình nghiên cứu về ý định mua quần áo đã qua sử dụng ............ 15 2.2. Tổng quan nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng ............... 21 2.2.1. Động cơ mua ................................................................................................ 21 2.2.2. Một số lý thuyết về động cơ ......................................................................... 24 2.2.3. Các công trình nghiên cứu về động cơ mua quần áo đã qua sử dụng ......... 27 2.2.4. Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong nghiên cứu động cơ mua QAĐQSD ............................................................................................................... 34 2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi ...................................................................................................................... 36 2.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ........................................ 40
iv 2.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................. 40 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 42 2.5. Các biến và thang đo ........................................................................................ 47 2.5.1. Thang đo ý định mua ................................................................................... 47 2.5.2. Thang đo động cơ về giá cả ......................................................................... 48 2.5.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý ........................................... 49 2.5.4. Thang đo động cơ thời trang ........................................................................ 50 2.5.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo ................................................................. 51 2.5.6. Thang đo động cơ giải trí ............................................................................. 52 2.5.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội ............................................................... 53 2.5.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái ............................................................ 54 2.5.9. Thang đo động cơ phê phán ......................................................................... 55 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 57 3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 57 3.1.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................ 57 3.1.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................... 58 3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 59 3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 60 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính............................................................... 60 3.2.2. Mẫu nghiên cứu............................................................................................ 61 3.2.3. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.................................................. 64 3.2.4. Thời gian và không gian tiến hành thu thập thông tin ................................. 64 3.2.5. Các kết quả đã thu được ............................................................................... 65 3.2.6. Kết luận của nghiên cứu định tính ............................................................... 75 3.2.7. Diễn đạt và mã hóa lại thang đo ................................................................... 77 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 81 3.3.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 81 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................. 82 3.3.3. Kết luận nghiên cứu định lượng sơ bộ ......................................................... 87 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 87 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức ................................................ 87 3.4.2. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 88 3.4.3. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 89 3.4.4. Phân tích dữ liệu........................................................................................... 90 3.4.5. Thống kế mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ................................................ 91 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 93
v CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 94 4.1. Đánh giá chất lượng và độ tin cây của thang đo ........................................... 94 4.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 94 4.1.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 101 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 107 4.3. Kết quả nghiên cứu bổ sung .......................................................................... 109 4.3.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính. .......................................................... 110 4.3.2. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ........................................................... 113 4.3.3. Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi ........................................................ 115 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 120 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ.. 121 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................... 121 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................... 123 5.2.1. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ kinh tế đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam ..................................................................................................... 123 5.2.2. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ thời trang đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam .............................................................................................. 126 5.2.3. Thảo luận về ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ cá nhân đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam............................................................................. 127 5.2.4. Thảo luận về về ảnh hưởng của động cơ đạo đức xã hội đến ý định mua QAĐQSD của NTD Việt Nam............................................................................. 130 5.2.5. Thảo luận về mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow ứng với các động cơ mua QAĐQSD của NTD. ..................................... 131 5.2.6. Sự tác động của các biến điều tiết đến mối quan hệ của các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng ................................................................... 133 5.3. Các kiến nghị .................................................................................................. 136 5.3.1. Kiến nghị với nhà bán lẻ QAĐQSD .......................................................... 136 5.3.2. Kiến nghị với cơ quan quản lý ................................................................... 140 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................... 141 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................. 141 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 141 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 142 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ........................................................................................................... 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 144 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 155
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Đạo đức xã hội ĐĐXH Động cơ giải trí ĐCGT Động cơ kinh tế ĐCKT Động cơ thời trang ĐCTT Giao tiếp xã hội GTXH Người tiêu dùng NTD Quần áo đã qua sử dụng QAĐQSD Tiêu dùng bền vững TDBV Ý định mua YDM
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo ý định mua ....................................................................................48 Bảng 2.2. Thang đo động cơ về giá cả ..........................................................................49 Bảng 2.3. Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý ............................................50 Bảng 2.4. Thang đo động cơ thời trang .........................................................................51 Bảng 2.5. Thang đo động cơ về sự độc đáo ..................................................................52 Bảng 2.6. Thang đo động cơ giải trí ..............................................................................53 Bảng 2.7. Thang đo động cơ giao tiếp xã hội ................................................................ 54 Bảng 2.8. Thang đo động cơ đạo đức sinh thái ............................................................. 54 Bảng 2.9. Thang đo động cơ phê phán ..........................................................................55 Bảng 3.1. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu ..........................................58 Bảng 3.2. Thông tin cơ bản về người kinh doanh QAĐQSD được phỏng vấn.............62 Bảng 3.3. Thông tin cơ bản về NTD đã mua QAĐQSD được phỏng vấn ....................63 Bảng 3.4. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ................................................................ 76 Bảng 3.5. Diễn đạt lại và mã hóa thang đo ....................................................................77 Bảng 3.6. Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................81 Bảng 3.7. Bảng tổng hợp đánh giá sơ bộ các thang đo .................................................83 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo động cơ giải trí sau khi loại bỏ biến GTR11 .......................................................................................................86 Bảng 3.9. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ............................................................... 91 Bảng 3.10. Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................... 92 Bảng 3.11. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ............................................................. 92 Bảng 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...............................................94 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo động cơ về mức giá thấp sau khi loại bỏ biến MGT5 ..................................................................................................96 Bảng 4.3. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ............................................................. 97 Bảng 4.4. Tổng phương sai giải thích các nhân tố (Total Variance Explained) ...........97 Bảng 4.5. Ma trận xoay các nhân tố (Pattern Matrixa) ..................................................98 Bảng 4.6. Bảng trọng số chưa chuẩn hóa ....................................................................103 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định tính phân biệt và sự tin cậy trong phân tích CFA.........106 Bảng 4.8. Bảng trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu ................108 Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi qui chuẩn hóa cho mô hình nghiên cứu .........................109 Bảng 4.10. Bảng trọng số R bình phương của các mối tương quan ............................109
viii Bảng 4.11. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo giới tính ..............................................................................111 Bảng 4.12. Kết quả sự khác biệt mối quan hệ giữa các động cơ tới ý định mua QAĐQSD về giới tính ...................................................................................................................112 Bảng 4.13. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo thu nhập ..............................................................................114 Bảng 4.14. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD về thu nhập .......................................................................................................114 Bảng 4.15. Bảng kết quả đánh giá sai biệt Chi-square theo bậc tự do giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo nhóm tuổi ............................................................................117 Bảng 4.16. Kết quả sự khác biệt mối tác động giữa các động cơ tới ý định mua QA ĐQSD về nhóm tuổi ....................................................................................................118 Bảng 5.1. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................123
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................10 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) .................................16 Hình 2.2. Mô hình của Xu và cộng sự (2014) ............................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Styvén và Mariani (2020) ......................................20 Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow .............................................................................25 Hình 2.5. Mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu của NTD trong tháp nhu cầu của Maslow với các động cơ mua QAĐQSD ......................................................................36 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Lin (2007) .............................................................. 37 Hình 2.7. Mô hình của Cho và cộng sự (2014) ............................................................. 38 Hình 2.8. Mô hình của Nguyễn và cộng sự (2017) .......................................................39 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Hwang, 2015 .........................................................40 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................47 Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA – dạng chuẩn hóa ...................102 Hình 4.2. Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) – Dạng chuẩn hóa ................................107 Hình 4.3. Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo giới tính ...............................110 Hình 4.4. Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo giới tính ................................111 Hình 4.5. Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập ...............................113 Hình 4.6. Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo thu nhập...............................113 Hình 4.7. Mô hình SEM bất biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi .............................116 Hình 4.8. Mô hình SEM khả biến dạng chuẩn hóa theo nhóm tuổi ............................116 Hình 5.1. Mối quan hệ giữa các động cơ mua quần áo đã qua sử dụng của NTD trẻ Việt Nam với các thứ bậc nhu cầu trong tháp nhu cầu của Maslow ...................................133
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang là ngành gây ô nhiễm đứng thứ hai trên thế giới, chiếm tới 10% lượng khí thải carbon và gần 20% lượng nước thải toàn cầu (Conca, 2015; Pal và Gander, 2018). Sự phát triển bùng nổ của thời trang nhanh (fast fashion) đã làm cho các phong cách mới nhanh chóng được thay thế, bên cạnh đó mức giá thấp và sự khuyến khích người tiêu dùng (NTD) mua quần áo mới thường xuyên đã khiến cho một lượng lớn quần áo không được sử dụng (Joy và cộng sự, 2012; Zamani và cộng sự, 2017) trở thành rác thải: Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ 7 kg quần áo mỗi năm, tạo ra tổng cộng 326.000 tấn chất thải quần áo hàng năm (Vinces và cộng sự, 2020); ở Anh khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm (WRAP, 2013); tại Đài Loan, tổng cộng 72.000 tấn quần áo phải xử lý hàng năm (Tu và Hu, 2018); có gần 26 triệu tấn sản phẩm dệt được xử lý tại các bãi chôn lấp ở Trung Quốc (Lin, 2016); tại Việt Nam theo báo cáo khảo sát của YouGov năm 2017 thì trong năm 2016, có ¾ (75%) NTD trưởng thành Việt Nam đã cho/vứt bỏ quần áo, khoảng 1/5 (khoảng 19%) trong số đó đã vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm, 2/5 (khoảng 43%) từng cho lại/vứt bỏ một món trang phục sau khi mới mặc một lần và khoảng 1/5 trong số đó đã bỏ đi ít nhất 3 món đồ mà họ mới mặc một lần. Làm thế nào để giảm thiểu lượng rác thải thời trang ra môi trường hướng đến sản xuất và tiêu dùng bền vững đang là một trong những vấn đề được rất nhiều quốc gia, nhà khoa học, người kinh doanh và người tiêu dùng quan tâm. Các hướng giải quyết đã được đề cập đến: lựa chọn sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thời trang hữu cơ là những bộ quần áo được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên như sợi cotton, tre, đay, không sử dụng hóa chất, an toàn cho da, dễ dàng tái chế và tái sử dụng khi người tiêu dùng loại bỏ quần áo (Ghosh, 2010); Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ các bộ trang phục đã qua sử dụng giữa những người tiêu dùng với nhau (Belk, 2014; Lang và Zhang, 2019; Styvén và Mariani, 2020; Zamani và cộng sự, 2017), đó là quá trình cho và nhận giữa những thành viên trong gia đình, giữa bạn bè, người quen với nhau hoặc với người xa lạ thông qua các sự kiện xã hội trao đổi quần áo mà không cần trao đổi tiền tệ (Iran và Schrader, 2017); Tái chế các bộ trang phục đã qua sử dụng, những người chủ ban đầu tìm cách đem những sản phẩm này đến các cửa hàng tái chế (Parsons, 1999), một số thương hiệu thời trang ngày nay cũng đang vận động người tiêu dùng đem những bộ quần áo đến cửa hàng của họ để tái chế như H&M (Thụy Điển) đã rất tích cực trong việc thúc đẩy phong trào tái chế quần áo này; Mua quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) thay cho việc mua sắm quần áo mới cũng là một trong nhưng giải pháp được đề cập đến. Thậm chí mua
2 sắm QAĐQSD còn được cho là một trong những lựa chọn tiêu dùng quần áo bền vững với môi trường nhất (Corvellec, 2017) bởi việc tái sử dụng quần áo giúp kéo dài vòng đời của quần áo, làm giảm số lượng quần áo bị bỏ đi, do đó làm giảm ô nhiễm môi trường và tình trạng lãng phí các nguồn tài nguyên (Farrant và cộng sự, 2011). Khởi điểm đầu tiên, QAĐQSD được tiêu thụ là do trong những hoàn cảnh kinh tế khó khăn, nạn đói, chiến tranh, thất nghiệp (Lemire, 2006) vì thế, QAĐQSD được nhìn nhận như là thời trang cấp thấp dành cho những người nghèo khó (Hansen, 2010). Ngày nay QAĐQSD đang trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu (Herjanto và cộng sự, 2016). Theo số liệu của hãng PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh QA ĐQSD trên toàn cầu hiện có tổng giá trị 18 tỷ USD và có thể tăng trưởng 11% mỗi năm, dự kiến đạt 33 tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022. Trước xu hướng phát triển của ngành kinh doanh QAĐQSD đang ngày càng hấp dẫn (Xu và cộng sự, 2014). Các quốc gia phát triển tại châu Âu và châu Mỹ đã có những chế tài quản lý minh bạch trong việc xuất nhập khẩu cũng như tái chế (Norris, 2015) để hướng đến sự phát triển bền vững của ngành thời trang (DeLong và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tại một số quốc gia đang phát triển và kém phát triển thuộc về châu Phi và châu Á, để đảm bảo cho ngành công nghiệp sản xuất thời trang trong nước có thể phát triển, chính phủ của các quốc gia này đã xếp sản phẩm này vào danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu (Hansen, 2004), thậm chí chính quyền một số nước còn kêu gọi người dân không sử dụng (Hansen, 2004). Do đó, QAĐQSD đã được đưa vào những thị trường này một cách thiếu minh bạch bằng cách buôn lậu (Hansen, 2004; Isla, 2013). Vì thế, chúng không phải chịu thuế dẫn đến sự thiếu công bằng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang trong nước (Hansen, 2004). Bên cạnh đó, chúng cũng không được kiểm duyệt về chất lượng và nguồn gốc từ các cơ quan chức năng nên luôn tồn tại những lo ngại về sự truyền bệnh và nguồn gốc của sản phẩm (Belk, 1988; Hansen, 2010). Mặc dù vậy, người dân tại các quốc gia này lại rất ưa chuộng và tìm mua QA ĐQSD (Hansen, 2004) mà không có yếu tố nào ngăn cản, bất chấp qui định của chính phủ cũng như những lo ngại về nguồn gốc và sự sạch sẽ của sản phẩm. Được biết đến ở Việt Nam từ những năm 1980 – 1990 của thế kỷ trước, từ những kiện hàng, thùng hàng quần áo cũ do Tổ chức Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển (SIDA) viện trợ. Do đó, ở Việt Nam nó còn được gọi là hàng “thùng”, hàng “si đa” hay hàng “si”. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, QAĐQSD đã trở thành một sự lựa chọn quan trọng để đáp ứng nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng (Lemire, 2006). Sau gần 40 năm kể từ khi những kiện hàng “si đa” đầu tiên đổ bộ vào Việt Nam, cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, họ đã đầy đủ hơn về vật chất
3 cũng như thu nhập. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một quốc gia có nhiều ưu thế với ngành công nghiệp dệt may, các sản phẩm thời trang trong nước phù hợp với mức thu nhập của người dân. Mặc dù vậy, việc mua bán QA ĐQSD ở Việt Nam vẫn ngày càng phát triển. Chúng được bày bán từ các sạp hàng trong chợ cho đến những quầy hàng, những cửa hàng chuyên kinh doanh thậm chí là có cả những khu phố hay những chợ chuyên kinh doanh mặt hàng này đã có mặt ở khắp mọi tỉnh thành của Việt Nam và hoạt động hết sức sôi động. Đặc biệt với sự phát triển của internet, các hình thức bán hàng online ra đời khiến cho người mua ngày càng dễ tiếp cận hơn với các sản phẩm này. QAĐQSD không nằm trong danh mục sản phẩm bị cấm kinh doanh hoặc hạn chế kinh doanh tại Việt Nam, do đó việc bày bán công khai và mua sắm sản phẩm này dễ dàng là hoàn toàn phù hợp với luật pháp cũng như truyền thống văn hóa xã hội của Việt Nam. Tuy nhiên nguồn gốc của những bộ trang phục này ở Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu từ nước ngoài về và đây lại là sản phẩm nằm trong danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu ban hành kèm theo Nghị định số 187/2013/NĐ-CP ngày 20 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ. Như vậy, những bộ trang phục đã qua sử dụng đang được bày bán ở Việt Nam có nguồn gốc không minh bạch, chúng đang được nhập khẩu vào Việt Nam một cách bất hợp pháp bằng cách buôn lậu qua đường tiểu ngạch. Do đó, ở Việt Nam kinh doanh QAĐQSD là một lĩnh vực của kinh tế phi chính thức không được quan sát nên chưa có số liệu thống kê phản ánh kết quả kinh doanh của ngành này. Để có thể đánh giá được chính thức mức độ đóng góp của ngành thương mại này trong GDP của quốc gia thì cần phải có những số liệu thống kê chính thức. Vì vậy, ngày 01/02/2019, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vực kinh tế chưa được quan sát. Khi thực hiện đề án, sẽ có những số liệu chính thức để phản ánh đúng hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia từ đó có thể đánh giá và nhìn nhận một cách chính xác hơn về sản phẩm này tại Việt Nam. Như vậy, đang tồn tại sự bất cập giữa việc kinh doanh và tiêu dùng với chế tài quản lý việc xuất nhập khẩu QAĐQSD ở Việt Nam. Người dân vẫn tìm mua trong khi chính phủ thì cấm nhập khẩu sản phẩm này. Tình trạng này sẽ dẫn đến sự thiếu minh bạch và cạnh tranh một cách không công bằng trong kinh doanh, đồng thời các vấn đề bảo vệ người tiêu dùng không được đảm bảo do nguồn gốc và chất lượng an toàn vệ sinh của sản phẩm chưa được cơ quan chính quyền kiểm duyệt. Do đó, QAĐQSD được tác giả lựa chọn để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó đánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng này tại Việt Nam để giúp cơ quan quản lý có những nhìn nhận đúng đắn cũng như có những chế tài quản lý hiệu quả hơn với ngành thương mại này trong tương lai.
4 Về lý thuyết, các nghiên cứu về QAĐQSD đã được chú ý nghiên cứu đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm này đã được tiến hành ở nhiều quốc gia trên thế giới: Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, một số nước châu Phi, Trung Quốc, Philippin, Malayxia… Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Việt Nam. Các nghiên cứu tập trung đề cập đến những vấn đề sau: Thứ nhất, động cơ hay lý do nào khiến người tiêu dùng mua QAĐQSD. Đối tượng mua sản phẩm này ngày càng đa dạng, họ không chỉ là những người có thu nhập thấp mà còn là các khách hàng có thu nhập cao, các nghệ sĩ thậm chí cả giới thượng lưu (Huffpost, 2013) cũng mua và sử dụng. Chính vì sự đa dạng của các đối tượng người mua nên các nghiên cứu về động cơ hay lý do khiến người tiêu dùng tìm mua sản phẩm này đã được tiến hành tìm hiểu. Thời điểm đầu tiên hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng động cơ chính thôi thúc người tiêu dùng mua đó là động cơ kinh tế (Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998), sau đó các nhà nghiên cứu lại phát hiện ra động cơ tìm kiếm thú vui hay hưởng thụ cá nhân (Clammer, 1992; Fuster và cộng sự, 2012), những nghiên cứu tiếp theo chỉ ra động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Korchia, 2006), và sau cùng họ đã chỉ ra thêm động cơ thời trang (Beard, 2008; DeLong và cộng sự, 2005; Ferraro và cộng sự, 2016; Gerval, 2008; Gregson và cộng sự, 2002) cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn QA ĐQSD. Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban, 2012) và kết quả chưa có được sự thống nhất (Felix và cộng sự, 2013). Có nghiên cứu cho rằng kinh tế là động lực mạnh nhất nhưng cũng có nghiên cứu lại cho rằng động cơ giải trí mới là quan trọng hay với những người mua có xu hướng bền vững thì lại cho rằng động cơ đạo đức và các mối quan tâm xã hội mới là động cơ chính hay động cơ thời trang cũng đang có những tranh luận khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng “tính thời trang không dành cho QA ĐQSD” thì Ferraro và cộng sự (2016) lại cho rằng “người tiêu dùng mua QA ĐQSD bởi động lực thời trang”. Không chỉ chưa thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đến hành vi mua mà ngay chính trong từng nhóm động cơ trên cũng đang tồn tại sự mâu thuẫn. Trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân đang có sự tranh cãi giữa các động cơ thành phần như động cơ giải trí (Clammer, 1992) là quan trọng nhất thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng động cơ này chỉ tác động một cách gián tiếp hay động cơ về sự độc đáo được cho là động lực thôi thúc mạnh mẽ đến NTD (Ferrero và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự, 2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại cho rằng QA ĐQSD không được mua bởi tính độc đáo của chúng.
5 Sự không thống nhất này là do tính chất phi chính thức và không có cấu trúc của các giao dịch (Roux và Guiot, 2008), các chủ đề nghiên cứu hẹp mới chỉ tập trung vào tìm hiểu từng nhóm động cơ hoặc chỉ tìm hiểu ở một nhóm người tiêu dùng nhỏ (Jagel và cộng sự, 2012) và việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau (Beard, 2008). Do đó, để giải quyết vấn đề này cần có các nghiên cứu sâu hơn về động cơ mua QA ĐQSD, đặc biệt là trong bối cảnh của các quốc gia Châu Á - nơi có nhiều quốc gia mới nổi và các nước đang phát triển (Herjanto và cộng sự, 2016; Xu và cộng sự, 2014). Việt Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, với dân số trên 97 triệu dân (báo cáo của tổng cục thống kê, 2020) đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á và 15 trên thế giới, bên cạnh đó Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển. Vì thế việc tìm hiểu về các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng ở Việt Nam sẽ góp phần củng cố, bổ sung vào bức tranh toàn cảnh về động cơ mua cho các nghiên cứu trước đây. Thứ hai, ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng như thế nào. Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm”. Ý định mua là việc mà người mua dự kiến trước họ sẽ mua sản phẩm nào trong tương lai, và khi hình thành ý định mua thì nó là một cơ sở để hành động đó sẽ xảy ra trong tương lai, đồng thời nó cũng phản ánh khả năng NTD sẽ mua sản phẩm hay nó tượng trưng cho những gì mà họ muốn mua trong tương lai. Nghiên cứu ý định mua sẽ giúp cho những người làm kinh doanh dự đoán trước được cầu thị trường trong tương lai và có những hành động để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Đã có các công trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD của NTD trong các bối cảnh khác nhau như: trong bối cảnh khác biệt về văn hóa quốc gia (Xu và cộng sự, 2014), phân biệt với quần áo theo phong cách cổ điển (Carvellon và cộng sự, 2012), trong thực hành tiêu dùng bền vững (Diddi và cộng sự, 2019), trong bối cảnh của nền kinh tế chia sẻ và tiêu dùng hợp tác (Styvén và Mariani, 2020). Các nghiên cứu đã chỉ ra ý định mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên do số lượng nghiên cứu chưa nhiều và mỗi nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu vào một vài nhân tố tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu và đối tượng cũng chỉ tập trung vào sinh viên (Diddi và cộng sự, 2019; Xu và cộng sự, 2014) hoặc phụ nữ (Carvellon và cộng sự, 2012). Do đó, rất cần có thêm những nghiên cứu khác về ý định mua QA ĐQSD của NTD. Thứ ba, ý định hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ như thế nào với động cơ của họ. Ý định hành vi được hiểu là khả năng hay dự định mà con người sẽ thực hiện hành động nào đó trong tương lai (Azjen và Fishbein, 1980) và nó được định hướng bởi động cơ của họ (Notani, 1998; Lin, 2007). Theo quan điểm này, ý định mua của người tiêu dùng là những dự định mua sắm trong tương lai, và nó chịu sự tác động bởi động
6 cơ mua của họ. Do đó, để có thể hình thành ý định mua QAĐQSD thì phải bắt nguồn từ việc tìm hiểu động cơ mua. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có sự tác động trực tiếp của động cơ đến ý định hành vi, tuy nhiên đó là trong các lĩnh vực như quản trị nhân sự (Lin, 2007) hay truyền thông (Cho và cộng sự, 2014) và cũng đã có nghiên cứu về hành vi đó là trong việc tìm hiểu về động cơ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Hwang, 2015). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về sự tác động của động cơ đến ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng. Từ những lý do trên, đề tài: Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam được lựa chọn để thực hiện luận án. 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu sự tác động của các động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đưa ra các đề xuất giúp người kinh doanh có thể phân đoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam theo động cơ mua QA ĐQSD. Bên cạnh đó, giúp các cơ quan quản lý nhà nước nhìn nhận được một cách chính xác hơn về quan điểm của NTD với QA ĐQSD từ đó có các chế tài quản lý ngành thương mại này một cách hiệu quả, đảm bảo cho sự phát triển công bằng và bền vững của ngành thời trang. Mục tiêu cụ thể: Luận án được thực hiện với 3 nhóm mục tiêu nghiên cứu sau: - Thứ nhất, tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có những động cơ mua QA ĐQSD nào. Những động cơ này ở những nhóm khách hàng khác nhau thì có khác nhau không; - Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của từng động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam. Ý định mua QA ĐQSD ở các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có khác nhau không; - Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing để khai thác các động cơ khác nhau tác động đến ý định mua QA ĐQSD của các nhóm khách hàng khác nhau. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Thứ nhất, có những động cơ mua QAĐQSD nào của người tiêu dùng Việt Nam? - Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSD Việt Nam như nào?
7 - Thứ ba, có sự khác biệt về sự tác động của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập không? - Thứ tư, những giải pháp marketing nào để có thể hình thành động cơ và thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam? Các cơ quan nhà nước có cần phải đưa ra các chế tài quản lý ngành thương mại QA ĐQSD không? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Thứ nhất, tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ mua QA ĐQSD, các công trình nghiên cứu về ý định mua QA ĐQSD, các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi của NTD ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Dựa trên kết quả tổng quan nghiên cứu, xác định các yếu tố phù hợp với mô hình dự đoán ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng. - Thứ hai, nghiên cứu định tính để khẳng định sự phù hợp của các động cơ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đã qua sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. - Thứ ba, xây dựng mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng. Xây dựng qui trình và xác định phương pháp để kiểm định mô hình. - Thứ tư: tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết. - Thứ năm, báo cáo kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cho nhà kinh doanh, đồng thời đưa ra các kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu: - Thứ nhất, các động cơ mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam. - Thứ hai, ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam. - Thứ ba, sự tác động của động cơ tới ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam.
8 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng sinh sống tại Việt Nam. Luận án lựa chọn những NTD từ 18-41 tuổi vì, những người trên 18 tuổi hoàn toàn tự quyết trong việc mặc các trang phục của bản thân và họ cũng là nhóm người mua nhiều quần áo nhất (Niesel, 2017). Bên cạnh đó, theo báo cáo số liệu từ tổng điều tra dân số Việt Nam năm 2019, NTD từ 18-41 tuổi đang chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu dân số theo độ tuổi, khoảng 43% tổng dân số Việt Nam (96,2 triệu người năm 2019) và họ đang trở thành thế hệ thống trị về chi tiêu cho tiêu dùng (Wilson, 2018). Đồng thời đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà những người kinh doanh QA ĐQSD hướng tới (Hansen, 2010). Vì vậy đối tượng này được lựa chọn để tìm hiểu về các động cơ cũng như ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QA ĐQSD của họ để có thể góp phần dự báo tốt hơn cho nhu cầu về sản phẩm này ở thị trường Việt Nam trong tương lai. Không gian nghiên cứu: Do sự giới hạn về nguồn lực nên tác giả không thể tiến hành không gian nghiên cứu rộng khắp. Tuy nhiên, tác giả cũng đã cố gắng tiếp cận người dân sống ở 3 miền trên cả nước: Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Lào Cai, Hòa Bình); Vùng Đồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình). Miền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa Thiên Huế) vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng). Miền Nam với 2 vùng là Đông Nam Bộ (Biên Hòa, Bình Dương, Tp. Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ). Các tỉnh thành được lựa chọn là các trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêu biểu của từng địa phương, vì vậy có thể đại diện cho quan điểm, cách suy nghĩ và phương thức sống của người dân ở từng khu vực đó. Sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính cũng được tác giả lưu ý khi lựa chọn để tiến hành khảo sát đảm bảo lượng thông tin thu thập được phong phú và có tính đại diện tốt nhất. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong 4 năm từ năm 2017 đến năm 2020. Từ 2017 đến 2019, tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về động cơ, ý định mua QA ĐQSD, ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc những đối tượng có liên quan như NTD, người kinh doanh vào tháng 7,8 năm
9 2018 để kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, và khảo sát định lượng vào tháng 2,3 năm 2020. 1.4. Phương pháp và qui trình nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính – phỏng vấn sâu: Do lý thuyết về động cơ mua và ảnh hưởng của động cơ mua đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn còn chưa thống nhất. Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện trước nhằm: thăm dò, phát hiện và tìm hiểu bản chất cũng như ảnh hưởng của các động cơ mua QA ĐQSD đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu định lượng, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hoàn thiện các thang đo về động cơ tác động đến ý định mua QA ĐQSD của NTD trong bối cảnh Việt Nam, giúp giải thích một số nội dung trong kết quả nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng – khảo sát bằng bảng hỏi: với phương pháp thu thập dữ liệu là điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát được tiến hành gửi đến các đối tượng tử 18-41 tuổi sống tại 3 miền với các tỉnh thành tiêu biểu ở từng vùng, miền. Số phiếu điều tra được phát ra sẽ căn cứ trên cơ sở của mẫu. Phiếu điều tra đề nghị người được trả lời theo quan điểm của mình về các nội dung trong phiếu. Ngoài ra, phiếu điều tra cũng sẽ có các thông tin thu thập về cá nhân trả lời điều tra. Phiếu điều tra được gửi thông qua phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn Hà Nội và gửi qua email hoặc thông qua công cụ googledocs trên internet cho các đối tượng tại các tỉnh thành khác. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.23 và AMOSS.23 1.4.2. Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau: Giai đoạn 1: Tổng quan nghiên cứu Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đây từ các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến các chủ đề: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng, mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi … để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, hình thành các giả thuyết nghiên cứu, xác định các thang đo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính lần 1 Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinh nghiệm kinh doanh trở lên và những NTD đã mua sản phẩm này có độ tuổi từ 18 – 41