Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến: xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:311

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến: xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng khách hàng" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đánh giá sự tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của khách hàng; đánh giá vai trò trung gian của lòng tin, sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến: xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng khách hàng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN: XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
QT BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN: XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Nguyễn Văn Hiến 2. TS. Nguyễn Thanh Long Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu của luận án này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Một phần của luận án này đã được công bố trong “Danh mục công trình đã công bố của nghiên cứu sinh” do nghiên cứu sinh là tác giả chính hoặc là tác giả duy nhất có nội dung liên quan trực tiếp đến kết quả của luận án này. Tôi cam đoan luận án này chưa từng được sử dụng để nhận bằng cấp ở những cơ sở đào tạo nào khác. Các kết quả nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận án này đều được trích dẫn theo đúng quy định. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 Nghiên cứu sinh Lượng Văn Quốc i
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi muốn thể hiện lòng biết ơn sâu sắc đến hai thầy hướng dẫn của tôi là tiến sĩ Nguyễn Văn Hiến và tiến sĩ Nguyễn Thanh Long đã luôn đồng hành, hướng dẫn tôi cả về khoa học lẫn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Trường đại học Tài chính – Marketing, Lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh, Bộ môn Quản trị bán hàng – nơi tôi công tác đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành chương trình học nghiên cứu sinh. Xin cảm ơn quý Thầy Cô của Viện Đào tạo Sau đại học đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Tôi cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến quý Thầy Cô đã tham gia giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua, cảm ơn các nhà khoa học đã có những góp ý quý báu cho nội dung luận án của tôi. Tôi xin cảm ơn gia đình tôi - những người thân yêu luôn dành cho tôi những cảm thông và chia sẻ để tôi có thể toàn tâm cho việc học trong những năm qua. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia và các bạn sinh viên đã nhiệt tình hỗ trợ cho tôi từ lúc nghiên cứu định tính đến lúc khảo sát chính thức. Cuối cùng, xin cảm ơn các anh chị em nghiên cứu sinh, các bạn học đã chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong quá trình tôi học tập. Trân trọng cảm ơn! TP.HCM, năm 2023 Nghiên cứu sinh Lượng Văn Quốc ii
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................... ix DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................. x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................ xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1 1.1.1 Từ lý thuyết ............................................................................... 1 1.1.2 Từ thực tiễn ............................................................................... 2 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................... 5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................. 5 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................... 6 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................. 6 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 7 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN .................................... 11 1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học ...................................................... 11 1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn....................................................... 13 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................... 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 16 2.1 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .................................................. 16 2.1.1 Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory) .................................................................................................. 16 2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) .................................................................................................. 17 2.1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity) ......... 21 2.1.4 Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: Stimulus- Organism-Response Theory) ............................................................... 21 2.1.5 Các lý thuyết liên quan khác .................................................... 23 2.1.5.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Consumer decision-making process) ................................................. 23 2.1.5.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)25 2.1.5.3 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmalion Theory-EDT) ....................................................................................... 26 2.1.5.4 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)..................................................................... 27 2.1.5.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)29 2.1.5.6 Mô hình kỳ vọng-xác nhận (Expectation-Confirmation Model - ECM) ........................................................................................... 30 2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ............................................................ 31 2.2.1 Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) .................... 31 iii
2.2.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng .................................... 31 2.2.1.2 Các thành phần trải nghiệm khách hàng ........................... 34 2.2.2 Lòng tin của khách hàng (Customer Trust) ............................. 37 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) ..................... 38 2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) .......................................... 41 2.2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................ 41 2.2.4.2 Các thành phần giá trị thương hiệu ................................... 43 2.2.5 Ý định mua lặp lại trực tuyến (Online Repurchase Intention) . 44 2.2.6 Các khái niệm liên quan khác .................................................. 46 2.2.6.1 Mua hàng trực tuyến (Online purchase) ............................ 46 2.2.6.2 Ý định mua hàng (Purchase intention) ............................... 46 2.2.6.3 Mong đợi của khách hàng (Customer expectation) ........... 47 2.2.6.4 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty) ....... 48 2.2.6.5 Lòng trung thành trực tuyến (Electronic loyalty) .............. 48 2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN ........................................................................................................ 49 2.4 XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .......................... 62 2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................... 63 2.5.1 Trải nghiệm khách hàng và lòng tin của khách hàng............... 63 2.5.2 Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ................ 64 2.5.3 Trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu ....................... 65 2.5.4 Trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại trực tuyến ....... 67 2.5.5 Lòng tin của khách hàng và sự hài lòng khách hàng ............... 68 2.5.6 Lòng tin của khách hàng và giá trị thương hiệu ...................... 69 2.5.7 Lòng tin của khách hàng và ý định mua lặp lại trực tuyến ...... 70 2.5.8 Sự hài lòng khách hàng và giá trị thương hiệu ........................ 72 2.5.9 Sự hài lòng khách hàng và ý định mua lặp lại trực tuyến ........ 73 2.5.10 Giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến ............. 75 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 76 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................. 79 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 79 3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 80 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................... 80 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................... 80 3.3.2 Mục đích của phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm ............... 81 3.3.3 Đối tượng tham gia phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm ...... 81 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu để phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm ............................................................................................ 81 3.3.5 Tiến hành phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm ..................... 81 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................... 82 iv
3.4.1 Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm....................................................................................... 82 3.4.1.1 Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu ..................... 82 3.4.1.2 Kết quả khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ........................................................................................... 86 3.4.2 Kết quả phát triển thang đo...................................................... 88 3.4.2.1 Phát triển thang đo từ kết quả phỏng vấn chuyên gia ........ 88 3.4.2.2 Phát triển thang đo từ kết quả thảo luận nhóm .................. 92 3.4.3 Kết luận về kết quả nghiên cứu định tính .............................. 105 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................ 107 3.5.1 Thiết kế thang đo ................................................................... 107 3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng ............................. 108 3.5.2.1 Cỡ mẫu ............................................................................. 108 3.5.2.2 Phương pháp lấy mẫu ...................................................... 109 3.5.2.3 Thu thập dữ liệu ............................................................... 109 3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng ............................ 109 3.5.3.1 Phương pháp kiểm định mô hình đo lường ...................... 110 3.5.3.2 Phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc ....................... 111 3.5.3.3 Phương pháp kiểm định vai trò của biến trung gian ........ 112 3.5.3.4 Phương pháp kiểm định sự khác biệt ............................... 113 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ .................... 114 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................... 114 3.6.2 Kết luận về thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức .......... 115 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................ 117 4.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ........................ 117 4.2 ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC........ 119 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ........................................ 125 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................... 127 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ .................................... 127 4.3.3 Đánh giá giá trị hội tụ ............................................................ 127 4.3.4 Đánh giá độ giá trị phân biệt ................................................. 127 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC ......................................... 128 4.4.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến..................................................... 128 4.4.2 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc ....................... 129 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định R2 .................................................... 131 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động f2 ..................................................... 131 4.4.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2..................................... 132 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 ................................................................... 133 4.5 XEM XÉT VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN ...................... 134 v
4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .................................................... 137 4.6.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính ........................................... 138 4.6.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi ............................................. 139 4.6.3 Phân tích đa nhóm theo tần suất mua .................................... 140 4.6.4 Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử .................... 141 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......... 144 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................ 151 5.1 KẾT LUẬN .................................................................................. 151 5.1.1 Kết luận về kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu ......... 151 5.1.2 Kết luận về phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu .... 152 5.1.3 Kết quả đạt được của luận án ................................................. 156 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................... 157 5.2.1 Hàm ý về trải nghiệm khách hàng ......................................... 160 5.2.2 Hàm ý về lòng tin của khách hàng......................................... 160 5.2.3 Hàm ý về sự hài lòng khách hàng .......................................... 161 5.2.4 Hàm ý về giá trị thương hiệu ................................................. 161 5.2.5 Hàm ý về ý định mua lặp lại trực tuyến ................................. 162 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............... 163 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINHxi TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... xii PHỤ LỤC ................................................................................................ xlix vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ Bảng 2.2: Thành phần của chất lượng mối quan hệ Bảng 2.3: Các khái niệm trải nghiệm khách hàng Bảng 2.4: Các khái niệm lòng tin của khách hàng Bảng 2.5: Các khái niệm sự hài lòng khách hàng Bảng 2.6: Các khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 2.7: Các khái niệm ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 2.8: Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài Bảng 3.1: Kết quả khám phá về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3: Phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Bảng 3.4: Giá trị hệ số tải nhân tố của các thang đo Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát chính thức Bảng 4.2: Thông tin thang đo của các thành phần trải nghiệm khách hàng Bảng 4.3: Thông tin thang đo của các thành phần trải nghiệm khách hàng (sau khi loại các biến quan sát) Bảng 4.4: Thông tin tỷ lệ HTMT của các thành phần trải nghiệm khách hàng Bảng 4.5: Thông tin thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4.6: Thông tin tỷ lệ HTMT của các thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4.7: Thông tin thang đo trải nghiệm khách hàng, lòng tin của khách hàng, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 4.8: Thông tin tỷ lệ HTMT của các nhân tố trải nghiệm khách hàng; lòng tin của khách hàng; sự hài lòng khách hàng; giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 4.9: Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values) vii
Bảng 4.10: Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp Bảng 4.11: Hệ số xác định R2 Bảng 4.12: Hệ số tác động f2 Bảng 4.13: Giá trị dự báo Q2 Bảng 4.14: Giá trị hệ số q2 Bảng 4.15: Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp Bảng 4.16: Bảng đánh giá mối quan hệ tổng hợp của các giả thuyết trực tiếp (khi xem xét vai trò của các biến trung gian) Bảng 4.17: Bảng so sánh hệ số tác động của mối quan hệ trực tiếp khi có và không có xem xét vai trò của biến trung gian Bảng 4.18: Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính Bảng 4.19: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi Bảng 4.20: Kết quả phân tích đa nhóm theo tần suất mua Bảng 4.21: Kết quả phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận Bảng 5.2: Thang đo kết quả sau khi nghiên cứu định lượng chính thức viii
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.3: Mô hình lý thuyết xác nhận kỳ vọng (EDT) Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.6: Mô hình kỳ vọng-xác nhận (ECM) Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Hệ số tải nhân tố của các thành phần trải nghiệm khách hàng sau khi loại các biến quan sát Hình 4.2: Quan hệ giữa nhân tố trải nghiệm khách hàng bậc hai với nhân tố trải nghiệm KH đo bởi thang đo đơn Hình 4.3: Hệ số tải nhân tố của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4.4: Quan hệ giữa nhân tố giá trị thương hiệu bậc hai với nhân tố giá trị thương hiệu đo bởi thang đo đơn Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu định lượng chính thức khi chưa xem xét vai trò của biến trung gian Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu định lượng chính thức khi xem xét vai trò của biến trung gian ix
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo gốc các khái niệm nghiên cứu Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia được phỏng vấn Phụ lục 4: Kết quả phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nhóm với khách hàng Phụ lục 6: Danh sách khách hàng tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 7: Kết quả thảo luận nhóm với khách hàng Phụ lục 8: Kết quả nghiên cứu định tính phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu Phụ lục 9: Bảng khảo sát định lượng sơ bộ Phụ lục 10: Bảng khảo sát định lượng chính thức Phụ lục 11: Kết quả kiểm định mô hình đo lường Phụ lục 12: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc Phụ lục 13: Kết quả phân tích đa nhóm x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AVE: Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích) CB-SEM: Covariance-based Structural Equation Model (Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai) CLCN: Chất lượng cảm nhận CR: Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) DN: Doanh nghiệp GTTH: Giá trị thương hiệu HTMT: Heterotrait-Monotrait Ratio (Chỉ số HTMT) KH: Khách hàng LTTH: Liên tưởng thương hiệu MHTT: Mua hàng trực tuyến MLL: Mua lặp lại MLLTT: Mua lặp lại trực tuyến NBTH: Nhận biết thương hiệu NC: Nghiên cứu NTD: Người tiêu dùng PLS-SEM: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần) PPNC: Phương pháp nghiên cứu SHL: Sự hài lòng SOR: Stimulus – Organism – Response (Kích thích – Chủ thể - Phản ứng) TMĐT: Thương mại điện tử TN: Trải nghiệm TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTH: Trung thành thương hiệu VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai). xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Từ lý thuyết Ý định mua lặp lại là yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quan tâm, bởi vì chi phí để duy trì khách hàng (KH) cũ thấp hơn nhiều so với KH mới (Olson & Boyer, 2005). Do đó, việc nghiên cứu (NC) ý định mua lặp lại của KH cần được quan tâm NC (Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2014b), bởi vì khi đã có ý định thì rất có khả năng sẽ dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991; Chen & cộng sự, 2015; Davis & cộng sự, 1989; Fishbein & Ajzen, 2011) và KH mua lần đầu có thể sẽ mua lặp lại (MLL) (Peyrot & Doren, 1994). Hiện nay thương mại điện tử (TMĐT) nổi lên như là một hình thức mua hàng hiện đại (Shao & cộng sự, 2018) và các ứng dụng di động đã giúp phát triển kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT (Celik, 2016; Lu, 2014). Theo Kotler & Keller (2016) thì TMĐT (E-commerce) là một hình thức kinh doanh được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. TMĐT được coi là việc mua bán qua internet các sản phẩm/ dịch vụ (Nguyễn Phước Thành, 2021). Ứng dụng di động (mobile apps) là phần mềm có thể tải xuống thiết bị di động trong suốt quá trình trải nghiệm của người sử dụng (Bellman & cộng sự, 2011). Với sự cạnh tranh ngày càng cao giữa thương mại di động và các loại hình thương mại khác thì việc duy trì KH hiện tại là cần thiết (Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2013b, 2014a, 2014b). Thương mại di động được hiểu là việc thực hiện mua bán trực tuyến trên thiết bị di động (Nguyễn Hữu Khôi & cộng sự, 2018). Tuy rằng mua hàng trực tuyến (MHTT) đang là một xu hướng toàn cầu nhưng ở Việt Nam thì có rất ít NC hàn lâm về ý định mua lặp lại trực tuyến (MLLTT) trên các ứng dụng di động (Choi & Mai, 2018; Khoi & cộng sự, 2018; Lin & Nguyen, 2011). 1
Ngoài ra, việc cung cấp cho KH những trải nghiệm tích cực và độc đáo là mục tiêu hướng đến hiện nay của các doanh nghiệp (DN), bởi vì tầm quan trọng của trải nghiệm KH trong việc tạo ra sự hài lòng (SHL), lòng tin, giá trị thương hiệu (GTTH) và ý định MLL của KH. Thêm vào đó, hiện nay việc MHTT còn tồn tại một số vấn đề lo ngại như đơn vị bán hàng không đáng tin cậy, hàng không chất lượng, đơn vị bán hàng không có thương hiệu nổi tiếng,... vấn đề này rất được sự quan tâm (Elbeltagi & Agag, 2016). Không những thế, thách thức lớn trong kinh doanh bởi sự cạnh tranh cao giữa các thương hiệu khác nhau cùng thỏa mãn nhu cầu mua sắm của KH (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho & cộng sự, 2014). GTTH được xây dựng bởi trải nghiệm của KH (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017) và trải nghiệm KH là yếu tố rất quan trọng cần được NC (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017; Nguyễn Hữu Khôi & Lê Nhật Hạnh, 2020; Lemon & Verhoef, 2016; Bùi Thị Quỳnh Trang, 2020; Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận, 2019). Thêm nữa, SHL KH có thể tăng cường được ý định MLL của KH (Bhattacharya & Srivastava, 2018). Chính vì vậy, cần thiết phải NC về trải nghiệm tích cực của KH, lòng tin, SHL KH, GTTH và ý định MLLTT. 1.1.2 Từ thực tiễn TMĐT Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển nhanh và vững chắc hơn nữa. Đó là nhận định của Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021) từ kết quả khảo sát hàng ngàn DN trên cả nước giai đoạn 2016-2020. Dự báo quy mô thị trường TMĐT B2C toàn cầu năm 2024 là 6.388 tỷ USD chiếm 8,1% của doanh thu ngành bán lẻ (Cục TMĐT & Kinh Tế Số, 2021). Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người Việt Nam mua sắm trực tuyến cao nhất Đông Nam Á. Theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021), TP.HCM đang đứng đầu cả nước về chỉ số giao dịch TMĐT (chiếm 76,32 điểm), Hà Nội (chiếm 60,92 điểm) và các tỉnh thành khác. Ngoài ra, theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), năm 2020 có 88% người dùng thiết bị di động để mua sắm trực tuyến, tăng hơn so với năm 2019 (năm 2019 là 77%). Điện thoại thông minh là thiết bị chủ yếu của người dùng để tìm kiếm thông tin, mua sắm trực tuyến. Cách thức tìm kiếm thông tin khi MHTT 2
chủ yếu là tìm kiếm trên Internet. Thực phẩm, quần áo, giày dép và mỹ phẩm, thiết bị đồ dùng gia đình là các sản phẩm được KH mua nhiều nhất trên TMĐT, và sàn TMĐT là kênh mua sắm trực tuyến nhiều nhất. Thêm vào đó, TMĐT trong ngành bán lẻ năm 2020 của Việt Nam tăng trưởng ổn định ở mức 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD, với bốn sàn TMĐT chính là dẫn đầu lượng truy cập là Shopee, Tiki Lazada, Sendo. Trong đó, Shopee là ứng dụng được KH truy cập nhiều nhất để MHTT so với các ứng dụng khác như Tiki, Lazada, Sendo. Thương mại di động mang đến những lợi thế nhất định, tuy nhiên, thương mại di động cũng tạo ra nhiều thách thức trong sự cạnh tranh hơn (Rafiq & cộng sự, 2013). Ngoài ra, đại dịch Covid-19 bùng phát trong những năm qua làm cho hoạt động TMĐT càng trở nên sôi động hơn, dịch Covid-19 trong thời gian qua cũng làm tăng nhu cầu MHTT của người tiêu dùng (NTD). Chính vì vậy, việc NC đối với lĩnh vực TMĐT mà cụ thể là việc sử dụng ứng dụng di động để MHTT là một xu hướng phổ biến hiện nay. Thêm vào đó, theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người dùng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm trực tuyến là sự uy tín của ứng dụng TMĐT, các trở ngại khi MHTT là chất lượng kém, bị lộ thông tin cá nhân, vận chuyển và giao nhận kém, dịch vụ chăm sóc KH kém, thanh toán phức tạp, ứng dụng không chuyên nghiệp, đặt hàng trực tuyến rắc rối (Cục TMĐT & Kinh Tế Số, 2021). Theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021), tuy rằng 93,7% các DN có các biện pháp bảo mật thông tin nhưng tâm lý KH vẫn lo ngại rằng bị lộ thông tin cá nhân. Trên ứng dụng TMĐT bán hàng thì giá trị đơn hàng đa số dưới 01 triệu đồng và tỷ lệ KH mua hàng lần thứ 2 trở lên trên ứng dụng TMĐT bán hàng là thấp. Như vậy, việc MLL của KH là chưa cao. Liên quan đến vấn đề trải nghiệm KH, PwC (PricewaterhouseCoopers) đã tiến hành khảo sát trên phạm vi toàn thế giới vào năm 2018 thì có đến 59% KH sẽ quay lưng chỉ sau một vài lần trải nghiệm tồi tệ và có 17% tuyên bố sẽ từ bỏ thương hiệu chỉ sau một lần trải nghiệm tồi tệ. Điều này chứng tỏ rằng KH dần trở nên khó tính hơn, đồng thời cũng rất khó để họ cho bất cứ thương hiệu nào 3
có cơ hội sửa sai (PwC, 2018). Cũng theo PwC (2018), KH khẳng định rằng trải nghiệm tích cực là yếu tố quan trọng nhất, quyết định đến việc mua hàng, KH sẵn sàng chấp nhận mức phí cao hơn để có được sự tiện lợi và thân thiện của đội ngũ nhân viên. Điều này đã cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm tích cực của KH trong việc chi phối quyết định mua hàng và năng lực đáp ứng nhu cầu của KH từ thương hiệu, KH luôn có nhu cầu khác nhau và là người tạo ra doanh thu nên cần phải tạo ra những trải nghiệm tích cực cho KH, từ đó xây dựng được thương hiệu của mình (PwC, 2018). Thêm vào đó, Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021) đã thống kê độ tuổi người Việt Nam tham gia MHTT với hai nhóm tuổi chủ yếu là từ 18 đến 25 tuổi và từ 26 đến 35 tuổi. Thông qua các sàn TMĐT, việc mua sắm không bị giới hạn lãnh thổ, đặc biệt với xu hướng thích nghi công nghệ của người thuộc thế hệ Y (sinh năm 1980-1996) và thế hệ Z (1997-2012) (Phạm Hùng Cường & Hoàng Ngọc Bảo Châu, 2021). NC của Huang & Chang (2019) đã chỉ ra sự chuyển biến mạnh mẽ của các sàn TMĐT mà nhóm KH chính là những NTD có thích nghi chuyển đổi công nghệ thuộc thế hệ cuối Y và thế hệ Z. KH thế hệ Z tiếp cận với nhiều công nghệ mới, và quen mua sắm trực tuyến hơn so với thế hệ Y (Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt & cộng sự, 2021). Hành vi mua hàng của thế hệ Y chủ yếu thông qua các sàn TMĐT, họ cũng rất trung thành khi sản phẩm chất lượng tốt và DN có trách nhiệm xã hội. Thế hệ Y do tiếp xúc với công nghệ hiện đại từ rất sớm nên những người thuộc thế hệ Y rất thận trọng với công nghệ. Thế hệ Y quyết định mua hàng dựa trên những tìm hiểu rất kỹ càng về sản phẩm và thương hiệu, họ có xu hướng tham khảo bạn bè, người thân và những người đã trải nghiệm sản phẩm trước khi họ mua hàng, vì thế, có thể nói rằng thế hệ Y rất thận trọng trong quyết định mua hàng của mình. Nếu thế hệ Y được chứng kiến sự trỗi dậy của máy tính để bàn, thì thế hệ Z lại sinh ra trong thời kỳ mà một loạt các thiết bị công nghệ di động khác nhau lên ngôi. Theo NC của PwC (2018), việc đánh giá trải nghiệm KH của thế hệ Z đều tương đồng với các thế hệ đi trước, trừ tốc độ và năng lực cập nhật thông tin 4
mới. Tuy rằng thế hệ Z giỏi cập nhật, giỏi ứng dụng các xu thế mới nhất và rất trung thành: 40% người thuộc thế hệ Z sẵn sàng gắn bó lâu dài với các thương hiệu yêu thích, so với chỉ 24% khi thực hiện khảo sát nhiều người hơn, ở nhiều lứa tuổi khác nhau (PwC, 2018). Thế hệ Z sẵn sàng lôi kéo bạn bè hay người thân cùng nhau ủng hộ thương hiệu, theo dõi thương hiệu trên nhiều phương tiện truyền thông và không ngần ngại bấm đăng ký nhận thông tin các khuyến mãi mới nhất. PwC (2018) đã thống kê trải nghiệm KH của thế hệ Z so với thế hệ khác, nếu thương hiệu làm tốt thì sẽ được KH thế hệ Z đánh giá cao hơn. Ngoài ra, KH trẻ tuổi này là những người năng động và là những KH chủ yếu trong vài năm tới. Trên cơ sở phân tích sự cần thiết từ góc độ lý thuyết và thực tiễn như trên, luận án tập trung tìm hiểu về trải nghiệm KH, lòng tin, SHL KH, GTTH và ý định MLLTT trên các ứng dụng TMĐT của KH thuộc thế hệ Y và thế hệ Z tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM, từ đó đề ra các hàm ý NC từ kết quả phân tích dữ liệu. 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về trải nghiệm KH, lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT của KH và mối quan hệ của chúng. Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu cụ thể 1: Đánh giá sự tác động của trải nghiệm KH đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH. Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá vai trò trung gian của lòng tin, sự hài lòng KH trong mối quan hệ tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất một số hàm ý khoa học và thực tiễn cho các đơn vị tư vấn, kinh doanh trong lĩnh vực trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM. 5
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Trải nghiệm KH có tác động như thế nào đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH? Câu hỏi 2: Có hay không vai trò trung gian của lòng tin, sự hài lòng KH trong mối quan hệ tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH? Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào được đưa ra từ kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu? 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: NC các yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT của KH là NTD. Giá trị thương hiệu trong NC này là các ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo. Đối tượng khảo sát: những KH là NTD thế hệ Y và thế hệ Z đã từng mua hàng trên các ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo đối với một số mặt hàng phổ biến là mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị di động. Cơ sở để tác giả lựa chọn thế hệ Y và thế hệ Z để khảo sát là bởi vì: Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021) đã thống kê độ tuổi chủ yếu của người Việt Nam tham gia MHTT là 18-25 tuổi (chiếm 43%) và 26-35 tuổi (chiếm 34%). Thêm vào đó, Huang & Chang (2019) đã chỉ ra thế hệ Y và thế hệ Z thích nghi tốt với chuyển đổi số. Thế hệ Z được tác giả phân chia làm hai nhóm tuổi từ 18 đến 20 tuổi và nhóm 21 đến 24 tuổi, thế hệ Y khảo sát KH từ 26 đến 41 tuổi. Lý do tác giả chỉ tập trung khảo sát đối tượng KH từ 18 tuổi đến 41 tuổi là vì đây là nhóm KH có đa dạng nhu cầu mua sắm và có khả năng chi trả cho những nhu cầu mà mình mong muốn, nhu cầu của họ được cá nhân hóa nhiều hơn và họ không phải phụ thuộc vào bất kỳ ai khi đưa ra quyết định, nhóm này cũng là nhóm KH chủ yếu mà các DN hiện nay đang hướng đến và nhóm KH này có khả năng tiếp cận công nghệ tốt, thường xuyên sử dụng các nền tảng online để MHTT. Lý do tác giả phân chia thế hệ Z làm hai nhóm tuổi từ 18 đến 20 tuổi và nhóm 21 đến 24 tuổi là bởi vì nhóm 18-20 tuổi là những người có ít thu nhập hơn do công việc 6