Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:205

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội" trình bày các nội dung chính sau: Tổng quan nghiên cứu về vận dụng Marketing mix trong giáo dục đại học ngoài công lập; Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội; Định hướng và giải pháp hoàn thiện vận dụng Marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ BÍCH LAN VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2023
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ BÍCH LAN VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Nguyễn Văn Tuấn 2. PGS. TS. Trần Văn Hòe HÀ NỘI - 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi nghiên cứu, dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Các số liệu và kết quả nghiên cứu công bố trong luận án là trung thực, chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào khác và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả của Luận án NCS. Nguyễn Thị Bích Lan i
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án.................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án ............................................. 4 4. Nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 4 5. Đóng góp mới của luận án .............................................................................. 5 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án........................................................ 6 7. Cấu trúc của luận án ........................................................................................ 7 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP ........................................................................................................ 8 1.1. Tổng quan nghiên cứu về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học .................................................................................................................. 8 1.1.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới ........................................ 8 1.1.2. Một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam .................................. 14 1.1.3. Đánh giá chung tình hình nghiên cứu ............................................ 19 1.2. Cơ sở lý luận về vận dụng marketing mix trong các cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập ......................................................................................20 1.2.1. Khái niệm marketing và marketing mix ........................................ 20 1.2.2. Khái quát chung về giáo dục đại học và trường đại học ngoài công lập ở Việt Nam ................................................................................ 23 1.2.3. Marketing và marketing mix trong giáo dục đại học ..................... 27 1.2.4. Nội dung vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ........... 39 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ............................................................................................... 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................. 54 ii
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................... 55 2.1. Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội .....55 2.1.1. Thông tin chung về các trường ...................................................... 55 2.1.2. Quy mô và ngành nghề đào tạo của các trường ............................. 57 2.1.3. Đặc điểm tổ chức quản lý của các trường ...................................... 59 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực cho đào tạo của các trường ...................... 61 2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................62 2.2.1. Phương pháp tiếp cận ..................................................................... 62 2.2.2. Khung nghiên cứu của luận án....................................................... 64 2.2.3. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu ........................................ 65 2.2.4. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu ............................................. 68 2.2.5. Phương pháp phân tích thông tin, số liệu ...................................... 68 2.2.6. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu .......................................... 74 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................. 76 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 77 3.1. Thực trạng vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ......................................................77 3.1.1. Vận dụng trong phát triển chương trình đào tạo đại học – P1 ....... 77 3.1.2. Vận dụng trong xây dựng chính sách học phí, học bổng và chi phí đào tạo - P2 .................................................................................. 83 3.1.3. Vận dụng trong tổ chức địa điểm cung ứng dịch vụ đào tạo đại học – P3 .............................................................................................. 88 3.1.4. Vận dụng trong hoạt động xúc tiến và truyền thông của các trường – P4 ............................................................................................... 90 3.1.5. Vận dụng trong phát triển đội ngũ cán bộ, giảng viên – P5 .......... 94 3.1.6. Vận dụng trong tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo của các trường – P6 .................................................................................. 99 iii
3.1.7. Vận dụng trong phát triển cơ sở vật chất phục vụ đào tạo – P7 .. 102 3.1.8. Đánh giá mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn TP. Hà Nội....................................................................................... 106 3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ............................117 3.2.1. Hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học .. 117 3.2.2. Sự phát triển của khoa học công nghệ ......................................... 119 3.2.3. Sự phát triển của hệ thống các trường đại học............................. 120 3.2.4. Yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động ..... 120 3.2.5. Nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học ................................... 121 3.3. Đánh giá chung về vận dụng marketing mix trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ...................................124 3.3.1. Những thành công ........................................................................ 124 3.3.2. Những tồn tại, hạn chế ................................................................. 125 3.3.3. Những nguyên nhân của tồn tại và hạn chế ................................. 126 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................128 Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI...............................129 4.1. Định hướng chung và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập của Việt Nam trong thời gian tới ..................................................................129 4.1.1. Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam của Đảng và Nhà nước ........................................................................................... 129 4.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển đại học ngoài công lập đến năm 2030 theo chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn 2021-2030 .............................................................................................. 130 iv
4.2. Định hướng hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ...................................131 4.3. Giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội ...................................133 4.3.1. Nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên trong các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội ....................................... 133 4.3.2. Thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản trị marketing trong nhà trường ............................................................... 135 4.3.3. Hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển chương trình đào tạo của Nhà trường ............................................ 137 4.3.4. Đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất phục vụ đào tạo ...................................................................................... 140 4.3.5. Đẩy mạnh các hoạt động khoa học công nghệ trong nhà trường........ 141 4.3.6. Tăng cường công tác phát triển đội ngũ đáp ứng yêu cầu đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của nhà trường .... 142 4.3.7. Nâng cao chất lượng công tác xúc tiến và truyền thông của nhà trường .............................................................................................. 144 4.4. Một số khuyến nghị ...........................................................................................146 4.4.1. Khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học ......................................... 146 4.4.2. Khuyến nghị khác ........................................................................ 148 KẾT LUẬN........................................................................................................150 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ...152 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................153 PHỤ LỤC............................................................................................................. 1 v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Giải thích từ ngữ 1 CB - GV Cán bộ - Giảng viên 2 CSGD Cơ sở giáo dục 3 CSGD ĐH Cơ sở giáo dục đại học 4 CSVC Cơ sở vật chất 5 CTĐT Chương trình đào tạo 6 ĐH Đại học 7 ĐH NCL Đại học ngoài công lập 8 ĐHTT Đại học tư thục 9 GDĐH Giáo dục đại học 10 GDĐT Giáo dục đào tạo 11 GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo 12 GV Giảng viên 13 KHCN Khoa học công nghệ 14 KTTT Kinh tế thị trường 15 KTX Ký túc xá 16 KT-XH Kinh tế - Xã hội 17 NCKH Nghiên cứu khoa học 18 NCL Ngoài công lập 19 SDLĐ Sử dụng lao động 20 SV Sinh viên 21 TP Thành phố vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội .........................................56 Bảng 2.2. Ngành nghề đào tạo và quy mô sinh viên của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội năm 2022 ..........................................................................58 Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu khảo sát .................................................................................66 Bảng 2.4. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng của marketing mix tới mức hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học ...................................................................72 Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu các chương trình đào tạo đại học của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội ..........................................................................78 Bảng 3.2. Quy mô cơ cấu sinh viên theo ngành học của các trường khảo sát ..........80 Bảng 3.3. Kết quả khảo sát đánh giá về Chương trình đào tạo của sinh viên...........82 Bảng 3.4. Quy định về học phí và tình hình thu tài chính của các trường khảo sát .84 Bảng 3.5. Kết quả khảo sát đánh giá về chính sách học phí, học bổng ....................87 Bảng 3.6. Thông tin về các địa điểm đào tạo của các trường được khảo sát ............88 Bảng 3.7. Kết quả khảo sát đánh giá về địa điểm cung cấp dịch vụ đào tạo ............89 Bảng 3.8. Một số hoạt động xúc tiến – truyền thông điển hình tại một số trường ...92 Bảng 3.9. Kết quả khảo sát đánh giá về xúc tiến, truyền thông của các trường .......93 Bảng 3.10. Số lượng và cơ cấu đội ngũ C - GV các trường khảo sát ....................95 Bảng 3.11. Tỷ lệ sinh viên quy đổi trên một giảng viên của một số ngành học .......97 Bảng 3.12. Kết quả khảo sát đánh giá về đội ngũ nhân lực của các trường .............98 Bảng 3.13. Thông tin về phương thức tuyển sinh của các trường khảo sát ..............99 Bảng 3.14. Kết quả khảo sát đánh giá về tổ chức quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo ..101 Bảng 3.15. Tình hình cơ sở vật chất của các trường khảo sát.................................104 Bảng 3.16. Kết quả khảo sát đánh giá về cơ sở vật chất phục vụ đào tạo ..............105 Bảng 3.17. Thống kê các trị số thống kê mô tả biến và thang đo ...........................107 Bảng 3.18. Các biến đặc trưng và các thang đo chất lượng tốt...............................108 Bảng 3.19. Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Barltt's Test) ..........................109 Bảng 3.20. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) .............110 Bảng 3.21. Bảng Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) ...................111 vii
Bảng 3.22. Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá ...........................112 Bảng 3.23. Hệ số hồi quy (Coefficients) .................................................................113 Bảng 3.24. Tóm tắt mô hình (Model Summary) .....................................................114 Bảng 3.25. Phân tích phương sai (ANOVA) ..........................................................114 Bảng 3.26. Vị trí ảnh hưởng của các yếu tố ............................................................116 Bảng 3.27. Kết quả khảo sát ý kiến của C - GV về vận dụng marketing mix trong các trường được khảo sát ................................................................................123 viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của trường ĐH NCL tại TP. Hà Nội .......... 60 Hình 2.2. Khung nghiên cứu của đề tài luận án ........................................................ 64 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 71 ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong các giai đoạn phát triển của Việt Nam, Giáo dục đào tạo luôn được Đảng và Nhà nước coi là quốc sách hàng đầu với trọng trách là cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho nhu cầu phát triển toàn diện kinh tế xã hội của đất nước, đồng thời kh ng định đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư cho phát triển và đặt ra yêu cầu phải đổi mới căn bản và toàn diện giáo dục và đào tạo theo nhu cầu phát triển của xã hội trong bối cảnh đẩy mạnh quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và hội nhập quốc tế. Trong quá trình thúc đẩy phát triển đồng bộ nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, Đảng và Nhà nước cũng kh ng định quan điểm hoàn thiện thể chế, chính sách phát triển đồng bộ, khuyến khích xã hội hoá trong giáo dục đào tạo, đa dạng các loại hình cơ sở giáo dục đào tạo trên cơ sở đảm bảo sự công b ng xã hội và các giá trị cơ bản của định hướng xã hội chủ nghĩa trong quá trình phát triển, thu hút đầu tư của toàn xã hội vào phát triển sự nghiệp giáo dục đào tạo. Giáo dục đại học ở Việt Nam được xác định là một bộ phận của hệ thống giáo dục đào tạo với chức năng đào tạo nhân lực các trình độ đại học, thạc sĩ và tiến sĩ giúp nâng cao dân trí và bồi dưỡng nhân tài cho đất nước; thực hiện nghiên cứu khoa học, công nghệ tạo ra tri thức, sản phẩm mới, phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm quốc phòng, an ninh và hội nhập quốc tế. Hiện nay ở Việt Nam, các trường đại học được xác định là các cơ sở giáo dục đại học và được tổ chức theo nhiều loại hình khác nhau gồm các trường đại học công lập do nhà nước đầu tư, đảm bảo điều kiện hoạt động và đại diện chủ sở hữu các trường đại học tư thục do các cá nhân, tổ chức ngoài nhà nước đầu tư và đảm bảo điều kiện hoạt động. C ng với quá trình này, quan điểm về thị trường giáo dục đào tạo cũng dần được làm r và từng bước được thể chế hoá, trong đó giáo dục đào tạo được coi là một loại hình dịch vụ xã hội đặc th , các cơ sở giáo dục đào tạo được coi là các cơ sở cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, còn khách hàng của hệ thống này là người học, các cơ sở sử dụng lao động và toàn xã hội nói chung. Quan điểm này khi triển khai vào thực tiễn ngành giáo dục đào tạo đã thức đẩy mạnh m việc đổi mới tổ chức quản lý của các cơ sở giáo dục đào tạo nói chung và các trường đại học nói riêng theo hướng đảm bảo vận hành có hiệu quả nhất các nguồn lực để đảm bảo cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội. 1
Quá trình vận hành nhà trường theo hướng tổ chức cung ứng dịch vụ giáo dục đào tạo đã đặt ra yêu cầu tất yếu khách quan cho các cơ sở giáo dục đào tạo nói chung và các trường đại học nói riêng về vấn đề vận dụng các nguyên lý và công cụ của marketing vào lĩnh vực giáo dục đào tạo, trong đó có marketing mix, vốn trước đây là hệ thống kiến thức để vận hành các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, thì nay đã phát triển thành một hệ thống kiến thức khoa học mới là marketing giáo dục. Các trường đại học ngoài công lập với bản chất là các cơ sở giáo dục đại học có chức năng chính là đào tạo đại học do các cá nhân, tổ chức ngoài nhà nước góp vốn đầu tư và đảm bảo các điều kiện hoạt động luôn là những cơ sở đi đầu trong hệ thống các trường đại học về việc vận dụng các nguyên lý và công cụ của marketing trong giáo dục và đã đạt được những thành công r n t trong việc đáp ứng nhu cầu nhân lực chất lượng cao cho xã hội. Trong hơn 30 năm thực hiện chủ trương khuyến khích phát triển hệ thống đại học ngoài công lập, qua nhiều lần điều chỉnh của các quy định của pháp luật, đến nay cả nước có 237 trường đại học thì đã có 65 trường đại học ngoài công lập đang hoạt động với 313.47 sinh viên theo học trên tổng số 1,53 triệu sinh vên đại học của cả nước. iêng trên địa bàn TP. Hà Nội có 17 trường đại học ngoài công lập đang hoạt động với quy mô sinh viên theo học là 0.8 0 người [4]. Các trường đại học ngoài công lập trên cả nước nói chung và các trường đại học ngoài công lập tại Hà nội nói riêng đã góp phần đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên và cung cấp cho xã hội một số lượng đáng kể nguồn nhân lực chất lượng cao không những cho các cơ sở sử dụng lao động trên địa bàn thủ đô mà còn trên tất cả các tỉnh thành trong cả nước. Trong quá trình phát triển của các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội, việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing mix vào công tác tổ chức quản lý nhà trường, tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo cho nhu cầu xã hội ngày càng trở nên r n t và đã tạo được những thành công quan trọng trong việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường. Ngày nay, bối cảnh phát triển mới buộc các trường đại học ngoài công lập phải thích ứng với hàng loạt thách thức trên nhiều mặt như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường đại học, sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ, những thay đổi nhanh về nhu cầu sử dụng lao động của xã hội, sự phát triển ngày càng sâu rộng của quá trình hội nhập quốc tế Những thách thức này đòi h i các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phải có nhiều n lực trong công tác 2
tổ chức quản lý nhà trường, không ngừng đưa ra các giải pháp ph hợp để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Một trong những giải pháp quan trọng để các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội thích ứng với sự thay đổi một cách toàn diện và nhanh chóng này của thị trường giáo dục đào tạo là không ngừng hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác tổ chức quản lý của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo. Xuất phát từ những yêu cầu của lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Vận dụng marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án 2.1. Mục tiêu chung Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong giáo dục đào tạo phân tích thực trạng vận dụng marketing mix trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến công tác này; từ đó, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và làm r hơn cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về vận dụng marketing mix trong các trường đại học nói chung và các trường đại học ngoài công lập nói riêng. - Phân tích thực trạng vận dụng các công cụ của marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Phân tích làm r những yếu tố ảnh hưởng chủ yếu tới việc vận dụng marketing mix (7Ps) trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận án là việc vận dụng marketing mix trong quá trình đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Đối tượng điều tra khảo sát là các tác nhân tham gia vào hoạt động cung cấp và các khách hàng chính của dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung cho nội dung chính về vận dụng các công cụ của marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội. Nghiên cứu chỉ giới hạn việc vận dụng các công cụ của marketing mix trong đào tạo đại học hệ chính quy của các trường này. Các công cụ của marketing mix (7Ps) được nghiên cứu vận dụng trong quá trình cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Placement (Phân phối), Promotion (Xúc tiến, truyền thông), People (Con người), Process (Quá trình cung ứng) và Physical evidence (B ng chứng hữu hình). - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung cho đào tạo hệ đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu chỉ triển khai cho các lớp sinh viên chính quy của các trường này. - Phạm vi về thời gian: Các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022; Các thông tin, số liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập cho các năm gần đây từ 2020 đến 2022 theo tiến độ thực hiện nội dung của luận án; Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2023-2025 và tầm nhìn đến 2030. 4. Nội dung nghiên cứu Căn cứ vào các mục tiêu đặt ra, nội dung nghiên cứu chính của luận án bao gồm 4 vấn đề chính sau: 4
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập. - Thực trạng vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5. Đóng góp mới của luận án Đóng góp về mặt lý luận, - Luận án hệ thống hóa và luận giải, góp phần làm r hơn các vấn đề lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong lĩnh vực đào tạo ở bậc đại học nói chung và trong các trường đại học ngoài công lập nói riêng. - Luận án đã đưa ra khung nghiên cứu và khung phân tích về việc vận dụng các công cụ của marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả vận dụng các công cụ của marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đóng góp về mặt thực tiễn, - Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu và những nhận định, đánh giá về thực trạng và kết quả việc vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Qua phân tích định lượng kết quả khảo sát sinh viên, luận án đã phân tích mức độ hài lòng và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng tới mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Luận án cũng phân tích làm r các yếu tố ảnh hưởng tới việc vận dụng marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Từ tiếp cận vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học, luận án đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5
- Các kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các cơ quan quản lý nhà nước về đào tạo đại học và các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và các địa phương có điều kiện tương đồng. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án Về lý luận Luận án hệ thống hóa và làm r cơ sở lý luận về marketing trong đào tạo đại học cho các trường đại học nói chung và cho các trường đại học ngoài công lập nói riêng; kh ng định việc vận dụng marketing trong lĩnh vực đào tạo đại học này là một tất yếu khách quan trong bối cảnh hiện nay; chỉ ra việc vận dụng marketing mix theo khung 7Ps trong hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo đại học có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về ứng dụng thực tế - Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn về thực trạng vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hà Nội trên các khía cạnh: mức độ, cách thức, và kết quả vận dụng, những thành công, những tồn tại và nguyên nhân của nó. - Trên quan điểm vận dụng marketing mix, luận án áp dụng vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Luận án đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix (7Ps) vào phát triển hoạt động cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Kết quả nghiên cứu của luận án có thể làm tài liệu tham khảo tốt đối với các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và các trường đại học ngoài công lập trên cả nước. Luận án cũng có giá trị tham khảo đối với các tổ chức hoạt động đào tạo đại học ở Việt Nam dưới góc độ vận dụng những công cụ marketing mix (7Ps) để cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động cung cấp dịch vụ, giải quyết những khó khăn nh m tạo năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các trường, nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao danh tiếng, thu hút được người học, giúp các trường phát triển ổn định và bền vững. 6
7. Cấu trúc của luận án Luận án được cấu trúc thành các chương, phần như sau PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về vận dụng Marketing mix trong giáo dục đại học ngoài công lập Chương 2 Đặc điểm trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội và Phương Pháp nghiên cứu Chương 3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Định hướng và giải pháp hoàn thiện vận dụng Marketing mix tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội KẾT LUẬN 7
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP 1.1. Tổng quan nghiên cứu về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học 1.1.1. Các công trình nghiên cứu trên Thế Giới Trên Thế giới, c ng với sự phát triển của kinh tế thị trường, quan điểm cho r ng giáo dục đào tạo (GDĐT) là một loại hình dịch vụ xã hội, các trường đại học (ĐH) là những cơ sở cung ứng dịch vụ giáo dục đáp ứng nhu cầu cho xã hội đã được hình thành và phổ biến từ khá lâu. Trên cơ sở của quan điểm này, việc tổ chức đào tạo và đảm bảo chất lượng đào tạo của các trường đại học được tổ chức thực hiện trên cơ sở đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu của xã hội đối với từng ngành nghề đào tạo trong từng giai đoạn khác nhau. Có khá nhiều công trình nghiên cứu về vận dụng marketing dịch vụ và các công cụ của marketing mix trong giáo dục đã được công bố. Có thể tóm lược những quan điểm chính của một số công trình nghiên cứu điển hình làm cơ sở cho vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học (GDĐH) như sau: 1.1.1.1. Giáo dục & đào tạo được coi là một lĩnh vực dịch vụ xã hội đặc biệt Balwa, P. (2009), cho r ng giáo dục là một dịch vụ cung cấp một lợi ích vô hình cho khách hàng (về kiến thức, kỹ năng, thái độ ) được tạo ra với sự trợ giúp của một hệ thống các yếu tố hữu hình (cơ sở hạ tầng, nhân sự, tài chính, ) và vô hình (chương trình đào tạo, môi trường học tập, ). Lợi ích của người tiêu dùng dịch vụ này có cả yếu tố hữu hình và vô hình. Mặc dù có một số yếu tố hữu hình để hiển thị cho giao dịch trao đổi dịch vụ như b ng cấp, chứng chỉ..., nhưng lợi ích thực sự được tích lũy hoàn toàn là vô hình, khó chuẩn hóa, không có khả năng lưu trữ, không thể tách rời và một số các đặc điểm khác Để thích nghi với đặc điểm này, các cơ sở giáo dục đại học cần phải có chiến lược marketing phù hợp nh m tăng vị thế cạnh tranh của m i nhà trường trong thị trường chung để tiếp tục phát triển [77]. Tổ chức WTO (2004) trong bản công bố các nguyên tắc cơ bản của mình về các tổ chức thương mại cũng cho r ng giáo dục nói chung, đào tạo đại học nói riêng là một loại hình cung cấp dịch vụ mà ở đó khách hàng là những người học, những người sử dụng lao động (SDLĐ) với nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng [203]. 8
Maringe, F. (2005) cũng cho r ng các cơ sở GDĐH là bên cung cấp dịch vụ còn sinh viên (SV), người SDLĐ và xã hội được xem là khách hàng và là những người hưởng lợi từ chính dịch vụ GDĐH. Tác giả cũng chỉ ra r ng trong bối cảnh các trường đại học đang tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện sự hiện diện của họ trên thị trường và tăng sự hài lòng của đối tác thì marketing có thể là một trong những giải pháp quan trọng [153]. Hemsley-Brown, J. (2011), cũng kh ng định GDĐT nói chung và đào tạo đại học nói riêng là một dịch vụ xã hội, trong đó sinh viên chính là những khách hàng tiêu dùng trực tiếp và ngay lập tức dịch vụ này, còn người SDLĐ được hưởng lợi từ kết quả của quá trình GDĐH khi họ sử dụng các kỹ năng và khả năng mà SV tốt nghiệp có được sau quá trình nghiên cứu và học tập [126]. Kotler & Fox (1995), trong nghiên cứu của mình về chiến lược marketing cho các cơ sở đào tạo đại học đã cho r ng đào tạo đại học chính là quá trình tạo ra và cung cấp dịch vụ xã hội đặc biệt, sinh viên tốt nghiệp là các sản phẩm của trường đại học, người SDLĐ được xem như là các khách hàng dịch vụ GDĐH. Trong khi SV là người tiêu dùng trực tiếp có vai trò tích lũy các yếu tố cấu thành dịch vụ của các trường ĐH, họ là khách hàng tuyến đầu và là người trung gian bán dịch vụ của các trường ĐH cho người SDLĐ. Người SDLĐ có thể được xem như là người tiêu dùng các dịch vụ GDĐH để tạo ra sản phẩm, dịch vụ khác cho xã hội. Xã hội là đối tượng hưởng toàn bộ lợi ích từ các kết quả của GDĐH. a nhóm gồm sinh viên, người SDLĐ và xã hội được coi là các liên quan chính của GDĐH và là khách hàng chính, trong đó các sinh viên là đối tượng trung tâm [140]. 1.1.1.2. Vấn đề vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học Theo nhìn nhận của một số nhà nghiên cứu về marketing hàng đầu trên thế giới thì lĩnh vực giáo dục đào tạo (education sector) được coi là một lĩnh vực phi lợi nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận. Quan điểm này được nhìn nhận cho cả các quốc gia có nền giáo dục hình thành trong nền kinh tế thị trường (KTTT) và cả các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ nền KTTT.  Quan điểm của các quốc gia có nền giáo dục xuất phát từ nền kinh tế thị trường phát triển sớm: Philip Kotler (1982), trong nghiên cứu về marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận (Marketing for non-profit organizations) đã kh ng định r ng lĩnh vực GDĐT là một trong các lĩnh vực được coi là phi lợi nhuận hay không trực tiếp tạo ra lợi nhuận. 9